關(guān)系營銷和交易營銷分析論文

1、關(guān)系營銷和交易營銷分析論文內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營銷的應(yīng)用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關(guān)系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。 進入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系性交易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer

2、，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和

3、環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。 一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變 在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt

4、(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱薄裙叵怠?/P 關(guān)系營銷各

5、學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系

6、營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。 關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“2080”理論，即企業(yè)80的利潤來自于20的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。 2交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方

7、的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即SOR的刺激反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。 3交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易

8、活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。 4交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。 5交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)

9、揮作用。 6交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。 從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地

10、滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。 二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析 根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisEBooneandDavidLKurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立

11、長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本

12、企業(yè)的利益。 關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。 關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在： 1關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確

13、定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。 關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中長期，重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織

14、，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。 2關(guān)系性交易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系性交易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。 3利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源

15、的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系性交易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。 4關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。 但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可

16、能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)

17、商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P 三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性 營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系性交易。如圖1所示： 在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者

18、雙方都是關(guān)系導(dǎo)向()，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向()、()，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向()移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、()的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。 如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說

19、取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論： 1關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。 2營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。 3現(xiàn)代網(wǎng)