企業(yè)促銷策劃下

1、營 銷 企 劃 知 識(shí) 講 座第十一講企業(yè)促銷策劃（下篇）銷售與市場(chǎng)1996年第十二期，2000-06-30 ,作者：喬均，訪問人數(shù)：3491過去廠家常常抱定一種信念：”酒香不怕巷子深”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，特別是品牌的增多，競(jìng)爭(zhēng)更重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退使消費(fèi)者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的 廠家正是利用這種消費(fèi)趨向，制訂切實(shí)可行的促銷企劃。促銷除了利用消費(fèi)者求新、求奇心理進(jìn)行新奇促銷策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征（質(zhì)量、款式、色彩、性能等）進(jìn)行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進(jìn)行策劃以吸引消費(fèi)者并引起消費(fèi)行為的促銷， 我們稱之為產(chǎn)品特征促銷。2 產(chǎn)品特征促銷策劃案

2、例1:在美國人即將實(shí)施”阿波羅登月計(jì)劃時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴 的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會(huì)。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件 是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另 兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬”的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動(dòng)劇烈的條 件下仍能正常工作。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。這則案例的成功之處就在于企劃人員用千載難逢的機(jī)會(huì)，人類第一次登月之時(shí)向人們展示

3、了歐米茄 手表的上乘質(zhì)量。正是利用自己產(chǎn)品質(zhì)量上乘的特征，企劃人員策劃了這起方案。如果單有好的質(zhì)量， 企劃人員不懂得抓住機(jī)會(huì)，就不可能起到這樣的效果。相比之下，當(dāng)初另二位宇航員并沒有戴歐米茄手 表，然而其它手表廠卻沒能想到利用這次機(jī)會(huì)宣傳自己的企業(yè)產(chǎn)品。而歐米茄手表廠的企劃人員利用贊 助取得了美國宇航署的批準(zhǔn)，既達(dá)到了策劃計(jì)劃如期進(jìn)行的目的，又取得了宣傳企業(yè)形象的目的。這種人為策劃帶有極強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。這一類策劃在當(dāng)今促銷中應(yīng)該說比較常見。相反，如果是一種偶然事件，企劃人員能否敏感地加以利用呢？同樣也是一家企業(yè)，只是利用了一次偶然事件卻同樣達(dá)到了促銷的目的。案例 2：有一年，一架美國賽斯納公司

4、生產(chǎn)的獎(jiǎng)狀 號(hào)飛機(jī)在下降時(shí)，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機(jī)很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。飛機(jī)在飛行時(shí)別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會(huì)受到重大損傷。如果發(fā)動(dòng)機(jī)被損壞，就會(huì)發(fā)生機(jī)毀人亡事故。但是，奇跡 發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動(dòng)機(jī)后，飛機(jī)只是抖動(dòng)了片刻，原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地 面了。這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當(dāng)作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談?wù)劸瓦^去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)檫@架”獎(jiǎng)狀號(hào)飛機(jī)安裝的 PT6 發(fā)動(dòng)機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT

5、6 發(fā)動(dòng)機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過 兔撞試驗(yàn) 的發(fā)動(dòng)機(jī)。確實(shí)世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用兔撞做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。普拉特公司借此機(jī)會(huì)在航空工業(yè)界贏得了聲譽(yù)，許多航空公司都開始向普拉特公司訂 貨，普拉特公司飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。這個(gè)案例是件典型的偶發(fā)性被動(dòng)事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機(jī)會(huì)。這是一件突出產(chǎn)品 質(zhì)量特征再好不過的事例， 這種兔撞試驗(yàn) 是世界上唯一的， 這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。 如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機(jī)會(huì)，那么，普拉特公司就不會(huì)有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善 于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機(jī)，實(shí)在是有著與眾不同的眼光。3利益誘導(dǎo)促銷策劃促銷

6、策劃除采用上述兩種方式外， 很多情況下， 商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo) （獎(jiǎng)券、折價(jià)券、 減價(jià)、 贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、交易印花、免費(fèi)貨品等 ）式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過：禮物猶如魚鉤 。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟(jì)組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會(huì)的企劃 人員必須學(xué)會(huì)和掌握利益誘導(dǎo)在促銷策劃中的運(yùn)用。案例 1：風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣傳， 從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋 果若含有 6 便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于

7、是他在食品店每五十塊乳酪中 挑一塊裝進(jìn)一只英鎊金幣。同時(shí)用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢(shì)，以廣招客。于是成千上萬的消費(fèi) 者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進(jìn)販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。立普頓的發(fā)達(dá)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因?yàn)?對(duì)手的抵制而退縮，反而以退為進(jìn)，在各地經(jīng)銷店張貼通知： 親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。 但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請(qǐng)將金幣退回，謝謝您的合作。果不出立普頓所料，消費(fèi)者不但沒有退還金幣，反而在 乳酪含金幣 的聲浪中踴躍前往購買。 蘇格蘭法院認(rèn)為這已是純粹娛樂活動(dòng)， 而不再加以干涉。立普頓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍不罷休，

8、又以安全理由要求法院取締這次危險(xiǎn)活動(dòng)。在法院再度調(diào)查時(shí)，立普 頓乳酪又在報(bào)紙上刊登了一大頁廣告： 法院又來一道命令，故請(qǐng)各位愛用者在食用立普頓乳酪時(shí)，注意 里面有個(gè)金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險(xiǎn)。結(jié)果是顧客更多。竟?fàn)帉?duì)手也無招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)，獲得了巨額利潤。這個(gè)案例是企劃人員利用金幣進(jìn)行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。這個(gè)企劃方案有以下特征：(1) 讓利價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讓利商品乳酪的單價(jià)。正是這樣，一些消費(fèi)者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。 (2) 乳酪 的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，

9、 有很強(qiáng)的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3) 合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費(fèi)者很容易接受這種讓利促銷方式。(4) 這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競(jìng)爭(zhēng)之嫌疑，在立普頓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控告下，立 普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進(jìn)，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律 作進(jìn)下步宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者如果真正食用乳酪時(shí)得到金幣，是不會(huì)退回商店的?？陀^上等于在進(jìn)一步利 用金幣促銷。 (5) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以安全為由所進(jìn)行的通告，實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時(shí) 不要將金幣吞下，其實(shí)恰恰是在

10、暗示消費(fèi)者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進(jìn)步刺激了立普頓乳酪的銷售。立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利 商品的結(jié)合，如果選擇不當(dāng)，消費(fèi)者可能不會(huì)響應(yīng)。如果乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號(hào)抽獎(jiǎng)等，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當(dāng)今有很大風(fēng)險(xiǎn)，由于 世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法案，讓利太小，無法引起消費(fèi)者興趣；讓利太大，極有 可能違反法律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時(shí)，給讓利策劃人員有更多的啟示。促銷策劃是企劃人員必須掌握的技能。促銷的形式雖然多種多樣，但是，促銷的原則卻只有新奇致 勝、突出特征和利益誘導(dǎo)三大原則。企劃人員在進(jìn)行促銷策劃時(shí)，究竟選