海馬汽車服務(wù)品牌定位分析(ppt 41頁).ppt

1、2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,1,海馬汽車服務(wù)品牌管理 (4S店培訓(xùn)版) 海馬汽車服務(wù)部 2006年9月,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車服務(wù)品牌管理，是海馬汽車服務(wù)領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略之一，目的在于保證海馬4S店在市場上的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢一定要在4S店不斷持續(xù)的向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下建立的。服務(wù)品牌是這些優(yōu)勢的外在體現(xiàn)。 請確保4S店內(nèi)的每個人員都能很好地理解服務(wù)品牌,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車服務(wù)品牌管理,1. 海馬汽車服務(wù)品牌的使命 2. 海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱 3. 海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng) 4. 海馬汽車服務(wù)品牌傳播系統(tǒng) 5. 服務(wù)品

2、牌的未來,1、質(zhì)量檢驗過程控制. 2、配件采購渠道控制. 3、服務(wù)活動和服務(wù)套餐. 4、公布常用配件和工時價格,海馬汽車服務(wù)品牌介紹,4S店層面的服務(wù)品牌實施要點,5、 機(jī)遇、挑戰(zhàn)及解決問題的關(guān)鍵點,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車服務(wù)品牌管理,1. 海馬汽車服務(wù)品牌的使命 2. 海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱 3. 海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng) 4. 海馬汽車服務(wù)品牌傳播系統(tǒng) 5. 服務(wù)品牌的未來,海馬汽車服務(wù)品牌介紹,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車服務(wù)品牌的使命 -對顧客而言，是保障顧客的車輛始終處于良好的運行狀態(tài)，從而捍衛(wèi)顧客愉快的駕駛體驗，幫助其實現(xiàn)對“輕松”而“行”

3、的潛在向往,1.海馬汽車服務(wù)品牌的使命(1,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,6,海馬汽車服務(wù)品牌的使命 -對海馬4S店而言，是提高其服務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，從而贏得更多售后市場份額,1.海馬汽車服務(wù)品牌的使命(2,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,7,海馬汽車服務(wù)品牌的使命 -對海馬汽車而言，支撐產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,1.海馬汽車服務(wù)品牌的使命(3,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車顧客群體特征和對服務(wù)的需求 海馬汽車的顧客群特征為： 私人用車為主; 收入穩(wěn)定; 注重產(chǎn)品品質(zhì); 注重燃油經(jīng)濟(jì)性; 對

4、產(chǎn)品和服務(wù)價格敏感； 大部分車主為第一次購買汽車,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(1,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,9,海馬汽車顧客群體特征和對服務(wù)的需求 調(diào)查結(jié)果顯示，海馬車主售后服務(wù)需求集中體現(xiàn)在3個方面： 維修質(zhì)量 配件質(zhì)量 價格透明性,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(2,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,10,服務(wù)品牌的功能定位 海馬服務(wù)品牌定位為: 一個“專業(yè)、可靠、值得信賴的”汽車服務(wù)品牌形象,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(3,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2

5、/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,11,服務(wù)品牌的價格定位 品牌的價格定位： 服務(wù)價格略低于同類競爭車型的價格,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(4,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,12,服務(wù)品牌的價值主張 價值主張：“捍衛(wèi)汽車價值,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(5,http:/ 大量資料 天天更新,服務(wù)品牌的價值主張 海馬汽車通過 1)完善的車輛保養(yǎng)方案 2)嚴(yán)格的維修質(zhì)量控制 3)配件質(zhì)量控制 來確保顧客的車輛時刻處于良好的運行狀態(tài)，從而保證車輛“幫助顧 客實現(xiàn)輕松出行”的價值； 通過 4)嚴(yán)格、透明的價格管理 來保證服務(wù)價格的公正性

6、,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(6,http:/ 大量資料 天天更新,服務(wù)品牌名稱 我們給服務(wù)品牌命名為: “藍(lán)色扳手” 其LOGO如右下圖所示,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(7,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,15,服務(wù)品牌名稱 服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”名稱的含義闡述如下,2.海馬汽車服務(wù)品牌定位及品牌名稱(8,藍(lán)色是海馬的企業(yè)色，“扳手”是機(jī)械服務(wù)工程領(lǐng)域的不可缺少的工具。 二者結(jié)合起來象征著海馬汽車服務(wù)品牌的“專業(yè)性,http:/ 大量資料 天天更新,基礎(chǔ)支撐系統(tǒng) 海馬汽車服務(wù)品牌的基礎(chǔ)支撐系統(tǒng)，即是現(xiàn)在海馬服務(wù)管理體系,3.海馬汽

7、車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(1,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,17,基礎(chǔ)支撐系統(tǒng) 這個體系的第一層次包括: 銷售服務(wù)店的基礎(chǔ)設(shè)施 銷售服務(wù)店的人員,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(2,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,18,基礎(chǔ)支撐系統(tǒng) 這個體系的第二層次包括: 銷售服務(wù)店的服務(wù)操作流程管理 銷售服務(wù)店的維修車間、服務(wù)接待區(qū)域現(xiàn)場管理,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(3,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,19,基礎(chǔ)支撐系統(tǒng) 這個體系的第三層次包括: 銷售服務(wù)店的服務(wù)

8、經(jīng)營效益管理 銷售服務(wù)店的車間作業(yè)效率管理,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(4,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,20,基礎(chǔ)支撐系統(tǒng) 這個體系的第四層次包括: 顧客關(guān)系管理（CRM,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(5,這個支撐系統(tǒng)是品牌成長的土壤，只有在支撐系統(tǒng)完善的基礎(chǔ)上，顧客才能真正感覺到“服務(wù)品牌”帶來的價值，我們也才能因“服務(wù)品牌”而增加了競爭優(yōu)勢,http:/ 大量資料 天天更新,顧客可以感受到的支撐措施 質(zhì)量控制方案: （配件質(zhì)量,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(6,海馬汽車提供純正配件； 4S店嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道； 除了特殊品種外，4S店嚴(yán)禁

9、從其它渠道購買配件,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,22,顧客可以感受到的支撐措施 質(zhì)量控制方案: （維修質(zhì)量,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(7,海馬汽車提供各種車型的維修手冊和專用維修工具； 銷售服務(wù)店維修技師進(jìn)行海馬的技術(shù)培訓(xùn)等級認(rèn)證； 銷售服務(wù)店嚴(yán)格遵守服務(wù)流程中“三級檢驗制度”-維修技師自檢、班組檢驗、車間總檢，確保維修質(zhì)量,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,23,顧客可以感受到的支撐措施,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(8,車輛維護(hù)方案,針對新購車輛提供“1次免費初駛保養(yǎng)，3次免工時費定期保養(yǎng)

10、”服務(wù)； 建立完整的車輛保養(yǎng)檔案； 跟蹤車輛狀況； 每年的全國性服務(wù)活動； 車主培訓(xùn)活動普及車輛保養(yǎng)知識； 保養(yǎng)套餐服務(wù),http:/ 大量資料 天天更新,顧客可以感受到的支撐措施 價格透明方案,3.海馬汽車服務(wù)品牌支撐系統(tǒng)(9,海馬官方網(wǎng)站上公開最新配件價格（已經(jīng)實施）； 4S店公布常用零配件價格（2006年08月22日已經(jīng)實施）； 4S店公布常見維修項目的工時收費標(biāo)準(zhǔn)； 服務(wù)顧問在接車環(huán)節(jié)必須進(jìn)行估價，誤差控制在10%以內(nèi)； 維修過程出現(xiàn)的任何新增項目或其它變更，必須詳細(xì)告知顧客，包括詳細(xì)的價格和時間信息； 交車環(huán)節(jié)必須主動向顧客展示更換下來的零件，并詳細(xì)解釋維修項目和維修費用,http:

11、/ 大量資料 天天更新,VIS系統(tǒng) 所有4S店內(nèi)VIS要統(tǒng)一，包括： 指示牌 人員服裝 各種物品 “藍(lán)色扳手”的品牌LOGO,4.海馬汽車服務(wù)品牌傳播系統(tǒng)(1,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,26,服務(wù)品牌網(wǎng)站 網(wǎng)站是服務(wù)品牌傳播的良好載體。 海馬將利用服務(wù)品牌網(wǎng)站向顧客傳遞相關(guān)的服務(wù)品牌信息,4.海馬汽車服務(wù)品牌傳播系統(tǒng)(2,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,27,廣告 海馬服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”的LOGO將出現(xiàn)在所有的產(chǎn)品廣告上,4.海馬汽車服務(wù)品牌傳播系統(tǒng)(3,http:/ 大量資料 天天更新,服

12、務(wù)品牌延伸 服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”將延伸到汽車用品領(lǐng)域。 服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”和海馬汽車養(yǎng)護(hù)用品聯(lián)系在一起，可以充分利用品牌帶來的好處,5.服務(wù)品牌的未來(1,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,29,服務(wù)品牌在授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點中的使用 服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”的LOGO可以作為海馬認(rèn)證的維修 服務(wù)網(wǎng)點的一個授權(quán)標(biāo)志,5.服務(wù)品牌的未來(2,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車服務(wù)品牌管理,1、質(zhì)量檢驗過程控制. 2、配件采購渠道控制. 3、公布常用配件和工時價格.服務(wù)活動和服務(wù)套餐. 4、車輛維護(hù)方案,4S層面的服務(wù)品牌實施要點,http:/ 大量資料

13、 天天更新,1.質(zhì)量檢驗過程控制,必須嚴(yán)格地按照SAS流程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，以保證“一次修好率”。這些要點為：維修技師自驗，維修班組檢驗，車間質(zhì)檢員檢驗，服務(wù)顧問的檢查。 此外，每張維修單據(jù)都要讓顧客簽名確認(rèn)，認(rèn)真地向顧客解釋維修和檢驗過程，以便顧客能夠體驗到4S店維修質(zhì)量控制的嚴(yán)格,這是對顧客的承諾！必須得到嚴(yán)格的執(zhí)行,http:/ 大量資料 天天更新,2.配件采購渠道控制,各銷售服務(wù)店在向顧客提供服務(wù)時，必須使用海馬汽車原廠配件。否則，海馬汽車將根據(jù)情況進(jìn)行嚴(yán)格處理,這是對顧客的承諾！必須得到嚴(yán)格的執(zhí)行,http:/ 大量資料 天天更新,3.公布配件和工時價格,各4S店根據(jù)相關(guān)要求公布常

14、見項目的工時和配件價格。并認(rèn)真、詳細(xì)地向顧客解釋維修項目和收費情況,這是對顧客的承諾！必須得到嚴(yán)格的執(zhí)行,http:/ 大量資料 天天更新,4.車輛維護(hù)方案,根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況開發(fā)維護(hù)套餐；根據(jù)車主的要求開展車主培訓(xùn)活動；嚴(yán)格進(jìn)行定期保養(yǎng)操作，并作好記錄！這樣可以給4S店帶來更高的顧客滿意度和更多的利潤,這是對顧客的承諾！必須得到嚴(yán)格的執(zhí)行,http:/ 大量資料 天天更新,海馬汽車服務(wù)品牌管理,5. 機(jī)遇、挑戰(zhàn)及解決問題的關(guān)鍵點,http:/ 大量資料 天天更新,機(jī)遇 整個汽車行業(yè)的服務(wù)品牌管理還不成熟，競爭對手還不夠強(qiáng)大，給我們留下了成長的機(jī)會； 消費者的消費觀念趨向理性，品牌意識會逐漸增強(qiáng)，海馬的服務(wù)品牌定位更加適合這種理性的消費觀念,5. 機(jī)遇、挑戰(zhàn)及解決問題的關(guān)鍵點（1,http:/ 大量資料 天天更新,2021/2/3,海馬汽車內(nèi)部資料,清勿外傳,37,挑戰(zhàn) 所有的競爭對手都已經(jīng)加大了在服務(wù)方面的資源投入，主要的競爭對手基本完成了服務(wù)體系建設(shè)，他們比我們的速度更快； 汽車維修連鎖品牌的興起和配件市場的演變是所有海馬銷售服務(wù)店面臨的最大威脅,5. 機(jī)遇、挑戰(zhàn)及解決問題的關(guān)鍵點（2,http:/ 大量資料 天天更新,解決方案1 2006年培育服務(wù)品牌“亮點”： 維修質(zhì)量，配件質(zhì)量，保養(yǎng)方案,5. 機(jī)遇、挑戰(zhàn)及解決問題的關(guān)鍵點（3,http:/ 大量資