公共關(guān)系學(xué)知識點整理

1、公共關(guān)系學(xué)第一章 公共關(guān)系概論公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。公共關(guān)系狀態(tài)：是一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。公共關(guān)系活動：公共關(guān)系活動是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系觀念（形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念）：是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值管理和行

2、為準(zhǔn)則。公共關(guān)系具有的五個基本要素：1、 公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)；2、 公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾；3、 公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介；4、 公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流；5、 公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象；公共關(guān)系相關(guān)概念：組織是公共關(guān)系的主體；公眾公共關(guān)系的對象；傳播公共關(guān)系活動的過程和方式；關(guān)系組織與公眾之間的聯(lián)系；輿論社會上大多數(shù)人對組織的態(tài)度；形象組織在公眾中的認(rèn)知和評價；人際關(guān)系人與人之間相互作用的影響；人群關(guān)系人與人、人與群體的關(guān)系；公共關(guān)系的歷史與發(fā)展古代時間公共關(guān)系思想的萌芽，亞力士多德修辭學(xué)巴納姆時期神話與欺騙 制造假新聞“清垃圾運動”艾維李（

3、公共關(guān)系之父）時期公共關(guān)系職業(yè)化愛德華伯尼斯時期公共關(guān)系科學(xué)化公眾輿論的形成，愛德華伯尼斯公共關(guān)系思想重要特點是“投公眾所好”主張公共關(guān)系操作中的若干范疇：交際、宣傳與新聞、廣告、營銷推廣、公共事務(wù)、游說、開發(fā)、論題處理、危機管理公共關(guān)系的五大功能：收集信息、輔助決策、傳播推廣、協(xié)調(diào)溝通、提供服務(wù)；公共關(guān)系輔助決策功能的主要表現(xiàn)：1、 為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議；2、 為決策提供信息服務(wù)；3、 協(xié)助擬定和選擇決策方案；4、 評價決策效果；第二章 公共關(guān)系組織與人員公共關(guān)系職能部門的四種基本模式：部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型、公共關(guān)系委員會公共關(guān)系職能部門的特點：了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)效率

4、較高成本較低工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍：咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮賓服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)公共關(guān)系公司服務(wù)特點：1、 較為客觀公正2、 技術(shù)全面、專業(yè)性強3、 較靈活、適應(yīng)性強4、 關(guān)系較疏遠5、 運作成本較高公共關(guān)系協(xié)會的活動內(nèi)容：1、聯(lián)絡(luò)會員；2、規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護本行業(yè)的形象和聲譽；3、專業(yè)培訓(xùn)；4、普及知識；5、編輯出版刊物；公共關(guān)系人員的培養(yǎng)必須遵循的原則：1、 科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合；2、 理論與實踐相結(jié)合；3、 因材施教、因人施教；4、 專業(yè)

5、知識和綜合知識相結(jié)合；公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力：1、 較強的文字和口頭表達能力；2、 良好的組織能力；3、 健全的思維和謀劃能力；4、 敏銳的觀察能力；5、 很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力；6、 善于與他人交往的能力；7、 掌握政策、理論的能力；全員PR管理：1、領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識；2、全員的公共關(guān)系配合；3、組織的公共關(guān)系氛圍；第三章 公共關(guān)系對象公眾：是公共關(guān)系傳播溝通活動的目標(biāo)對象，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。公眾的特點：群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性、公眾的分類：1、 內(nèi)部公眾和外部公眾（組織的內(nèi)外對象）；2、 首要公眾和次要公眾（關(guān)

6、系的重要程度）；3、 臨時工作、周期公眾和穩(wěn)定公眾（關(guān)系的穩(wěn)定程度）；4、 順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾（公眾對組織的態(tài)度）；5、 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾（組織的價值取向）；6、 非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾（發(fā)展過程的不同階段）；內(nèi)部公眾：是組織內(nèi)部溝通傳播的對象，包括組織內(nèi)部的全體成員構(gòu)成的公眾群體，內(nèi)部公眾是組織最重要的基本目標(biāo)公眾內(nèi)部公眾的重要性：1、 內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體；2、 內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍；3、 內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素；處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：1、 樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁

7、底紋；2、 傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主和參與意識；3、 通過開展豐富多彩的活動，對內(nèi)部公眾進行感情投資；4、 善于做思想公眾，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠之心；非正式團體：是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團體。非正式團體的特征：1、 以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成；2、 實行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，已團體共同的感情和態(tài)度作為價值標(biāo)準(zhǔn)；3、 團體內(nèi)具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力；4、 團體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高、影響力大；5、 團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢；

8、6、 有兩重性作用；正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：要與媒介公眾建立良好的關(guān)系，必須遵循“四要”、“四不要”的原則四要：要以禮相待、要以誠相待實事求是、要平等對待、要迫不及待；四不要：不要一廂情愿、不要以利相交、不要變相交換、不要臨渴掘井政府公眾：是指政府相關(guān)及其內(nèi)部的工作人言政府公眾關(guān)系的重要性：1、 良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有力的政策、法律和社會管理環(huán)境；2、 良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得好的資源支持；3、 良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境；處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：1、 組織應(yīng)該主動監(jiān)理和加強與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通；2、 自覺接受組織的控制和指導(dǎo)，自覺承擔(dān)對國家和

9、社會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)；3、 熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開展工作；4、 以國家利益為重，兼顧組織利益；第四章 公眾心理與行為知覺：是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)；知覺的特點：整體性、選擇性、恒常性 知覺的選擇性：是指在知覺過程中，為了清晰地反應(yīng)對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程；影響知覺選擇性的因素（客觀因素、主觀因素）客觀因素：自覺對象本身的特征、知覺對象和背景的差別、知覺對象的組合；主觀因素：需要和動機、興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗知識；知覺偏見：是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面

10、或歪曲的心理過程；知覺偏見常見的原因：首因效應(yīng)（第一印象）、近因效應(yīng)（短時記憶）、暈輪效應(yīng)（情人眼里出西施）、定型效應(yīng)（北方人高大）需要的五個層次（馬斯洛需要層次理論）：1、 生理需要，2、安全需要，3、社交需要，4、尊重需要，5、自我實現(xiàn)需要任何一種需要并不因為高層次的需要獲得滿足而自行消失，只是對行為的影響比重減輕而已。態(tài)度：是人們在認(rèn)識和行為上相對固定的傾向；態(tài)度反應(yīng)的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向；態(tài)度的特征：社會性、針對性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性、兩極性、間接性態(tài)度的構(gòu)成因素：認(rèn)知、情感、意圖影響和改變態(tài)度的因素：社會、團體、宣傳、個性、態(tài)度系統(tǒng)特性因素霍夫蘭的說服模式說服者的條件權(quán)

11、威性信息本身的說服力問題排列技巧先提出宣傳論點形成有力氣氛，最后提論點有利于公眾記憶流行：是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，許多人都去追求并導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染；流行的特點：新奇性、時效性、周期性、兩極性追求流行的心理原因：從眾與模仿、求新欲望、自我防御與自我顯示、追隨流行有個別差異；流言：是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息；流言的類型：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言；流言的特點：一般化、強調(diào)、同化輿論：是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴；輿論的特征：1、 輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成和支持的；2

12、、 輿論總是涉及社會的安寧與幸福問題；3、 輿論本身含有合理性；4、 輿論是有效的；5、 輿論一般不是政府的意見，而是廣大民眾的呼聲；輿論對象：社會事件（大規(guī)模輿論的導(dǎo)火線）、社會問題、社會沖突、 社會運動；輿論主體：有共同話題、參與議論過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性輿論的作用：制約與監(jiān)督、鼓動、指導(dǎo)影響心理抗拒的因素：1、 對自由的期望；2、 對自由剝奪的威脅；3、 自由的重要性程度；4、 是否會影響到其他自由；價值觀：人們對是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，影響個體行為的重要因素；第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介拉斯韋爾的“5W”模式1、

13、 誰傳播（Who）控制分析2、 傳播什么（Says What）內(nèi)容分析3、 通過什么渠道（Which Channel）媒介分析4、 向誰傳播（to Whom）對象分析5、 傳播的效果怎樣（What Effects）效果分析兩極傳播模式：媒介意見領(lǐng)袖（輿論指導(dǎo)）受眾受眾選擇“3S”論：選擇性注意（對比、強度、位置、重復(fù)、變化），選擇性理解（需要、態(tài)度、情緒），選擇性記憶（輸入、存儲、輸出）議題設(shè)置論：過濾作用、無所適從媒介是傳播過程的中介；傳播媒介的發(fā)展與演變：1、口語媒介：優(yōu)點：a不需要輔助手段，運用簡便，易于控制，b雙向交流，可做到“有的放矢”，c能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用缺點：

14、a傳播距離短，覆蓋范圍窄，b口頭語言消失迅速，難以直接保存，c口語信息容易失真；2、 手抄媒介階段優(yōu)點：a傳播距離較長、范圍大，b信息可以保存，不再迅速消失，c信息傳遞的確切可靠性；缺點：a傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高，b文字信息傳遞的局限性3、 印刷媒介4、 電子媒介公共關(guān)系的傳播媒介1、 報紙優(yōu)點：a可充分處理論題，b選擇性強，c易于保存、易于檢索，c專業(yè)性強，d經(jīng)濟性缺點：a時效性差，b讀者的受局限性，c報紙的現(xiàn)場感、形象感較差；2、 雜志優(yōu)點：a針對性強，b信息的覆蓋與更替周期長，c印刷精良，裝幀較好，更具保存價值缺點：a缺乏靈活性和時效性，b閱讀范圍的局限性，c感染力較差；

15、3、 廣播優(yōu)點：a迅速及時，時效性強，b超遠覆蓋，滲透性強，c聲情并茂，感染力強，d雅俗皆宜，群眾性強；確定：a稍縱即逝，過耳不留，b順序收聽，選擇性差，c形象感不強4、 電視優(yōu)點：視聽兼?zhèn)洌暜嫴⒚?，b現(xiàn)場感強，可行度高，c近距離觀賞，親切自由，d傳播內(nèi)容的兼容性、開放性缺點：反應(yīng)信息的表面性，反映的不可再現(xiàn)性，費用較高5、 因特網(wǎng)優(yōu)點：兼容性、互動性、全球性、存儲和檢索、即時性、針對性強缺點：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、缺乏深度和原創(chuàng)性、缺乏權(quán)威性、缺乏規(guī)矩傳播媒介的選擇原則1、 根據(jù)目標(biāo)受眾的特點選擇媒介（實際情況、接觸率、居住區(qū)域）2、 根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介3、 根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介4、

16、 根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介5、 根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介媒體組合方式：集中型、分散型媒體組合的具體策略：各種媒體間的組合、媒體內(nèi)部的組合、媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章 公共關(guān)系策劃與管理策劃：就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程公共關(guān)系策劃的特征：目標(biāo)性、思想性、創(chuàng)造性、程序性、靈活性、時機性；公共關(guān)系策劃的作用：1、 公共關(guān)系策劃是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求；2、 公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)；3、 公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵；4、 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵；公共關(guān)系策劃的原則：利益性、客觀性、

17、系統(tǒng)性、可行性、靈活性可行性分析：厲害性、經(jīng)濟性、科學(xué)性、合法性；公共關(guān)系策劃的管理：1、 確定目標(biāo)長期目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)2、 設(shè)計主題3、 分析目標(biāo)公眾4、 選擇傳播渠道和媒介人際傳播、組織傳播、大眾傳播5、 編制預(yù)算費用預(yù)算、人力預(yù)算、時間預(yù)算，預(yù)算編制方法（銷售額抽成法、項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù)測法）6、 審定方案創(chuàng)意策劃法：理論思維、形象思維、直覺思維；專家策劃法：個人策劃法、集團頭腦風(fēng)暴法（專家會議策劃法）頭腦風(fēng)暴法的具體實施：1、 準(zhǔn)備階段，2、熱身，3、介紹問題，4、重新敘述問題，5、選擇最富有啟發(fā)性的重新敘述形式，6、通過暢談提出多鐘多樣的方案，7、對方案

18、進行評價公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會活動型、征詢型公共關(guān)系活動的行為方式：建設(shè)性、維系型、進攻型、防御型、矯正型公共關(guān)系策劃書構(gòu)成要素（5W、2H、1E）：1、 What（什么）策劃的目的、內(nèi)容2、 Who（誰）策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾3、 Where（何處）策劃實施地點4、 When（何時）策劃實施時機5、 Why（為什么）策劃的緣由6、 How（如何）策劃的方法和實施形式7、 Howmuch（多少）策劃的預(yù)算8、 Effect（效果）策劃結(jié)果的預(yù)測公共關(guān)系策劃書的基本格式1、封面，2、目錄，3、內(nèi)容提要，4、前言（策劃冬季、過程簡介、活動意義），5、環(huán)境

19、分析，6、確立目標(biāo)，7、確定公眾，8、公共關(guān)系活動主題及宣傳口號，9、實施詳案（活動方法、媒介選擇、人員安排、活動日程、效果檢測、經(jīng)費預(yù)算），10、必要說明（實施重點的說明、公共關(guān)系難點提示、公共關(guān)系參考資料）第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播新聞五要素：何時（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）新聞稿基本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑；新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式；發(fā)布新聞的原則：堅持實事求是、不可文過飾非、更不可歪曲事實；新聞發(fā)布會的幾個環(huán)節(jié)：確定主題、確定邀請對象、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息；廣告：是由特定的廣告主通常以付費的方

20、式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣；廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾廣告的功能：1、 服務(wù)市場營銷廣告的商業(yè)功能a溝通產(chǎn)銷、刺激需求b擴大銷售、加速流通c鼓勵競爭、活躍經(jīng)濟2、 傳播組織文化廣告的文化功能a認(rèn)知（感知和理解）層次b情感體驗（喜愛和偏好）c行為（嘗試和購買）廣告和公共關(guān)系的聯(lián)系1、 都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)2、 都以目標(biāo)公眾為對象3、 都以傳播信息為手段4、 都以形象的塑造為使命廣告策劃內(nèi)容：市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：1、 關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究2、

21、 關(guān)于消費者的調(diào)查研究3、 關(guān)于市場情況的調(diào)查研究 4、 關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究5、 關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究6、 關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究產(chǎn)品定位策略類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場跟進者、市場挑戰(zhàn)者（否定性、強制性、突然性）廣告主題的三個要素：廣告目標(biāo)、信息個性、消費心理確定廣告主題的題材：健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情、榮譽、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經(jīng)濟確定廣告主題應(yīng)注意的事項：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨特個性確定廣告主題應(yīng)避免的事項：泛化、分散、共享整合營銷傳播的核心思想：是將與公司進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化；整合營銷傳播的特性：戰(zhàn)術(shù)聯(lián)系性、戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合營

22、銷傳播的發(fā)展層次：認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、給予消費者的整合、基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合、關(guān)系管理的整合；整合營銷傳播的方法：同一外觀法、主題線方法、供應(yīng)面的策劃方法、特設(shè)會議的方法、基于消費者的方法第八章 公共關(guān)系專題活動展覽會類型：1、 宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會（性質(zhì)）2、 室內(nèi)展覽會和露天展覽會（場地）3、 單一商品展覽會和混合商品展覽會（種類）4、 大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽（規(guī)模）展覽會的特點：傳播媒介的多樣性、傳播方式的直觀性、雙向溝通的直接性、傳播過程的高效性慶典活動：開幕（開業(yè)）慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶典贊助活動

23、的作用：1、 表明自己承擔(dān)社會責(zé)任2、 培養(yǎng)與社會公眾的良好感情3、 通過贊助活動做廣告贊助活動種類：1、 贊助體育活動2、 贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3、 贊助教育和科研事業(yè)4、 贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)贊助活動的實施步驟：1、 確定專人負(fù)責(zé)，2、確定贊助政策3、進行前期研究：a研究企業(yè)贊助是否具有積極的社會意義和廣泛的社會影響，b研究贊助的價值，c研究贊助數(shù)目的多少，d要想方設(shè)法吸引新聞界注意，e通過調(diào)查研究，要堅決杜絕贊助那些以社會公益事業(yè)為名，實為騙人騙財勾當(dāng)?shù)氖虑榘l(fā)生，f適當(dāng)?shù)靥岢鲑澲螅?、測定、評定效果第九章 組織形象策劃與CIS管理組織形象：是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認(rèn)

24、知，是組織狀況的綜合反映組織形象分類：1、 組織內(nèi)在形象和外在形象（組織內(nèi)外在表現(xiàn)）2、 組織實態(tài)形象和虛態(tài)形象（主觀屬性）3、 組織內(nèi)部形象和外部形象（接受者的范圍）4、 組織正面形象和負(fù)面形象（公眾的評價態(tài)度）5、 組織直接形象和間接形象（媒介渠道）6、 組織主導(dǎo)形象和輔助形象（關(guān)注程度）組織形象的基本特征：主客觀二重性（主觀性和客觀性）、系統(tǒng)性、動態(tài)性、相對穩(wěn)定性*CIS的基本構(gòu)成：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）組織自我形象分析：組織實態(tài)的調(diào)查分析、員工階層的調(diào)查研究、管理階層的調(diào)查分析組織形象分析步驟：公眾辨認(rèn)與分析、組織形象地位測量、組織形象要素分析組織形象構(gòu)成：產(chǎn)品形象、管理形象、人員形象、環(huán)境形象、文化形象、社區(qū)形象、標(biāo)識形象