淺析國際市場營銷發(fā)展史以及現(xiàn)今國際市場營銷主要手段

1、淺析國際市場營銷發(fā)展史以及現(xiàn)今國際市場營銷主要手段目錄引言31、 市場營銷的歷史沿革3 (一)初創(chuàng)階段.3 (二)形成階段.3 (三)發(fā)展階段.3 (四)完善階段.3二、市場營銷策略發(fā)展回顧4 (一)從傳統(tǒng)的4P理論到新的4P理論4（二）從4P理論到4C理論4（三）從4C理論到4R和4V理論5三、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代國際營銷策略的新動(dòng)向5（一）營銷觀念的變化5（二）營銷管理的變化6 樹立不斷創(chuàng)新( Innovation)的觀念7 提高企業(yè)及產(chǎn)品的形象 (Image)7 注重國際營銷的整合( Integration)，實(shí)現(xiàn)營銷系統(tǒng)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)7四、總結(jié)8參考文獻(xiàn)8引言90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、

2、國際化趨勢日漸明顯，國際經(jīng)貿(mào)競爭日趨激烈，國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境的變化、中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和進(jìn)一步對外開放，特別是中國加入WTO后，客觀上要求中國企業(yè)必須以新的理念、新的研究方法與手段，制定新的戰(zhàn)略和策略來迎接新的挑戰(zhàn)。為此，借鑒日美等先進(jìn)國家成功的市場戰(zhàn)略模式，實(shí)施國際市場多元化戰(zhàn)略，中國企業(yè)才能適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)格局的變化與發(fā)展。一、市場營銷的歷史沿革（一）初創(chuàng)階段：19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快。（二）形成階段：從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)在這一時(shí)期，市場營銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美

3、市場營銷協(xié)會(huì)”（AMA）的成立成為市場學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)市場營銷學(xué)也影響到中國。（三）發(fā)展階段：第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段，提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。（四）完善階段：20世紀(jì)70年代至今市場營銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際應(yīng)用科學(xué)。二、市場營銷策略發(fā)展回顧回顧市

4、場營銷理論的發(fā)展過程，也是市場營銷策略的形成過程。大體經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的營銷理論，到現(xiàn)代的營銷理論，再到當(dāng)今的營銷理論百花齊放的時(shí)代。實(shí)際上，市場營銷理論的發(fā)展是一個(gè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的過程，也是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。(一)從傳統(tǒng)的4P理論到新的4P理論20世紀(jì)50年代由麥卡錫提出的4P理論( Product，Price，Place，Promotion)，分別代表產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)策略，是以市場為導(dǎo)向的營銷四要素的組合。他認(rèn)為，企業(yè)主要應(yīng)該生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、采用必要的促銷手段，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)。這一理論的提出，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，該

5、理論也被稱為傳統(tǒng)營銷理論。實(shí)際上傳統(tǒng)4P理論是企業(yè)市場營銷的基本方法，即使今天，幾乎每一本營銷教科書和每一個(gè)營銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容；都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬定的；幾乎每一位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。但是，隨著傳統(tǒng)4P理論在全球范圍內(nèi)的推廣，人們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場營銷組織只能作為戰(zhàn)略營銷的營銷戰(zhàn)術(shù)。而對于戰(zhàn)略營銷來說，它主要應(yīng)包括營銷目標(biāo)，細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位上。其中，細(xì)分市場( Segmentedmarket )、選擇目標(biāo)市場(Targetedmarket )和市場定位( Positionedmarket )是戰(zhàn)略營銷的核心，即常

6、說的SI P營銷，也叫目標(biāo)市場營銷。市場營銷之父、杰出的營銷學(xué)教授科特勒依據(jù)這種思想提出新的4P理論，即探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Priority)、定位( Position)。新的4P理論被稱為戰(zhàn)略營銷理論，它將市場營銷提到戰(zhàn)略高度來研究。通過市場調(diào)研，為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場，提供了基礎(chǔ)和保證，為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促進(jìn)策略提供了科學(xué)的依據(jù)。（二）從4P理論到4C理論隨著市場競爭日趨激烈，不論是用傳統(tǒng)4P理論或新4P理論來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都出現(xiàn)一些問題，越來越受到挑戰(zhàn)，有些人甚至認(rèn)為4P理論已經(jīng)”過時(shí)”。美國市場學(xué)家羅德明針對4P

7、理論存在的問題提出了4C營銷理論，即以消費(fèi)者( Customer )需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者愿意支付的成本( Cost )，照顧消費(fèi)者的便利性( Convenience)，經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行溝通(Communication)。總體來看，4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)規(guī)律，以消費(fèi)者作為企業(yè)營銷活動(dòng)的核心，與市場為導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展趨勢看，4C理論也存在一些不足：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而市場競爭要求的是以競爭為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)該分析其所處競爭環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但對于每個(gè)消費(fèi)者來說，總是希

8、望產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，產(chǎn)品價(jià)格越低越好。企業(yè)為了全滿足消費(fèi)者的要求，必然要付出巨大代價(jià)，久而久之會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。4C理論雖以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但仍然沒有體現(xiàn)既贏得消費(fèi)者，又能與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的營銷。這樣，消費(fèi)者容易被競爭對手吸引過去。企業(yè)長期處于被動(dòng)狀態(tài)，體現(xiàn)不出雙贏的關(guān)系。由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，而且不斷變化，難以控制，企業(yè)要適應(yīng)其需求困難較大。（三）從4C理論到4R和4V理論上世紀(jì)80年代以來，國際形勢發(fā)生了巨大變化，國際營銷環(huán)境也發(fā)生巨大變化。特別是受到經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)化浪潮的影響，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷理論和方法在全世界掀起。針對4C理論的不足，有許多營銷學(xué)家提出了改進(jìn)。但是

9、最有影響力的還是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨提出的4R理論以及美國學(xué)者德魯克和其他學(xué)者提出來的4V理論。4R營銷理論。該理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要在更高層次上，以更有效的 式與消費(fèi)者建立有別于其它營銷理論的營銷戰(zhàn)略，即營銷應(yīng)朝著關(guān)聯(lián)( Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系( Relation)、回報(bào)( Reward)等方向發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該：與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者的忠誠度，減少消費(fèi)者流失；提高對市場的反應(yīng)速度，對顧客的需求快速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，及時(shí)解決顧客的問題；建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系，把交易變成一種責(zé)任，使企業(yè)與顧客形成一種互動(dòng)關(guān)系；將回報(bào)作為營銷的最終目標(biāo)，營銷

10、目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)。 （四）4V營銷理論。隨著技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。一些營銷學(xué)家認(rèn)為，營銷理論也應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念。所謂“4V ”分別是：差異化(Variation) 、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Val ue )、共鳴(Vibrat i on)。該理論認(rèn)為：顧客的需求是有差異的，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)差異化的需求，形成差異化策略，才能在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象。有差異才有市場，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地；產(chǎn)品的功能要有彈性，產(chǎn)品的功能越多，其對應(yīng)的價(jià)值越高越能滿足顧客的需求；產(chǎn)品附加值已越來越顯示它在國際競

11、爭中的地位，當(dāng)代國際競爭新理念的重心已偏向“附加值化”；由于顧客追求“效用最大化”，當(dāng)消費(fèi)者得到“價(jià)值最大化”的滿足后，才會(huì)成為該企業(yè)的終身顧客，使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。4V營銷理論也是以市場競爭為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的目的就是通過各種要素的優(yōu)化組合，來滿足顧客的需求。三、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代國際營銷策略的新動(dòng)向 以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新能力為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，使?fàn)I銷正在發(fā)生一場劃時(shí)代意義的革命。新經(jīng)濟(jì)的興起，改變了營銷環(huán)境，使國際營銷的觀念、策略和管理都發(fā)生變化。（一）營銷觀念的變化 從產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生到目前百花齊放的營銷觀念，每一個(gè)階段都深刻地烙上那個(gè)時(shí)代的印記，并有了很大的發(fā)展。但是，

12、我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，由此，從當(dāng)前到未來一段時(shí)期，營銷理論的發(fā)展應(yīng)體現(xiàn)以下幾方面： 1更加注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，傳統(tǒng)營銷觀念的創(chuàng)新主要在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新是指企業(yè)綜合能力的創(chuàng)新。創(chuàng)新可以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的創(chuàng)新，確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。在產(chǎn)品方面以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變，注重“個(gè)性發(fā)展”的市場導(dǎo)向型產(chǎn)品。在價(jià)格方面考慮了產(chǎn)品的創(chuàng)新成本、社會(huì)成本和環(huán)境成本。 2更加重視合作?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，競爭是零和博弈，即一方的成功是建立在對手失敗的基礎(chǔ)上。這是傳統(tǒng)的競爭觀念，這種觀念不適應(yīng)新

13、經(jīng)濟(jì)時(shí)期的是市場營銷。資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨。 3更加理性決策。新經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者的知識(shí)越來越豐富，對產(chǎn)品的了解越來越多。以往的沖動(dòng)性的購買決策或比較容易被引導(dǎo)的購買行為越來越少。所以要求企業(yè)要更加理智的制定市場營銷戰(zhàn)略。在渠道方面以E一化渠道為主要手段，使消費(fèi)者更加快速、便捷的獲得商品。4更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程我們可以看到，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果?？梢钥隙ǎ磥頎I銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差異化的需求，或更加細(xì)分、深化的需求。（二）營銷管理

14、的變化 1從硬式管理向柔性管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中和硬性管理的特點(diǎn)。通過大量硬性指標(biāo)來獲得業(yè)績。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型營銷人員增多，硬式管理效果肯定不佳。而應(yīng)該以數(shù)字化管理為主要形式，采用柔性管理，注重動(dòng)態(tài)性、獨(dú)立性和創(chuàng)新性。 2從只重視內(nèi)部協(xié)調(diào)向聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營銷有機(jī)結(jié)合起來。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)營銷應(yīng)該與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。 3從營銷組合的整合到營銷內(nèi)外部環(huán)境的整合。營銷組合的整合要求營銷的各個(gè)要素有機(jī)結(jié)合，達(dá)到帕累托最優(yōu)。但新經(jīng)濟(jì)下，國內(nèi)市場

15、與國際市場連結(jié)在一起，不可避免地把企業(yè)置于國際環(huán)境之中。所以，要根據(jù)國際市場營銷環(huán)境的變化整合營銷管理，使?fàn)I銷環(huán)境的內(nèi)外部因素達(dá)到最優(yōu)組合。新經(jīng)濟(jì)下國際營銷策略的創(chuàng)新4I組合 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代使企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，其國際營銷活動(dòng)應(yīng)具有四個(gè)特點(diǎn)：通過創(chuàng)新使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展；通過企業(yè)和產(chǎn)品形象的提高，來留住和吸引消費(fèi)者；通過企業(yè)內(nèi)外部的整合使資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得雙贏；通過信息管理來降低成本，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所以筆者認(rèn)為，創(chuàng)新( Inovation)、形象(Image)、整合( Integration)、信息( Information)將成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代國際營銷的新戰(zhàn)略組合(簡稱為4I組合)。樹立不斷創(chuàng)新

16、( Innovation)的觀念 邁克爾波特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合國際市場供求規(guī)律，更好的滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費(fèi)者前面，引導(dǎo)消費(fèi)，甚至應(yīng)創(chuàng)造需求，也就是說，企業(yè)的市場營銷理念必須由“適應(yīng)消費(fèi)”走向“創(chuàng)造消費(fèi)”，由“分享市場”走向“創(chuàng)造市場”。國際營銷創(chuàng)新應(yīng)該是綜合能力的創(chuàng)新。首先應(yīng)該是營銷觀念的創(chuàng)新(如綠色營銷、知識(shí)營銷、文化營銷)。其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新(比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新)。再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新(比如網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、互補(bǔ)營銷)。例如綠色產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)一 面可以滿足消費(fèi)觀念變化的需

17、求，符合國際發(fā)展的趨勢；另一 面，可把買 市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u 市場，因?yàn)榫G色產(chǎn)品在國際市場上需求越來越多，但真正符合綠色要求的產(chǎn)品還較少，在國際市場上有巨大的機(jī)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。提高企業(yè)及產(chǎn)品的形象 (Image) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值等同于產(chǎn)品的價(jià)格。良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績。現(xiàn)代國際競爭條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及產(chǎn)品種類的日益增加，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難具有國際市場競爭優(yōu)勢。在國際市場上，只有那些企業(yè)形象和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久

18、的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。如果一個(gè)企業(yè)沒有自己的優(yōu)勢和品牌，沒有良好的知名度，根本就不會(huì)有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。注重國際營銷的整合( Integration)，實(shí)現(xiàn)營銷系統(tǒng)內(nèi)外部的協(xié)調(diào) 企業(yè)進(jìn)行國際營銷整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。營銷內(nèi)部整合是指“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對于失敗的基礎(chǔ)上國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進(jìn)行聯(lián)合，開展互補(bǔ)營銷，聯(lián)合營銷，實(shí)際資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的整合是經(jīng)濟(jì)全球化的大勢所趨，是企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的更高境界。它既適