工行某分行手機(jī)銀行營銷方法的探索

1、工行某分行手機(jī)銀行營銷方法的探索本文以營銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以工行 H 分行手機(jī)銀行營銷策略為研究對象，通過工行 H 分行手機(jī)銀行營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納梳理目前營銷工作中存在的主要問題，并運(yùn)用 STP 理論與 7Ps 營銷理論提出營銷策略優(yōu)化建議：在產(chǎn)品策略方面，主要是提高手機(jī)銀行使用方面的便捷性，豐富產(chǎn)品功能，打造與眾不同的手機(jī)銀行；在價格策略方面，選用折扣價格策略、差別價格策略、促銷價格策略；在渠道策略方面，加強(qiáng)與第三方的合作，提高渠道的方便性；在促銷策略方面，主要是建議采用廣告媒體促銷、新媒體促銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷以及積分促銷策略；在人員策略方面，建立手機(jī)銀行專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，完善人員考核獎勵

2、機(jī)制；在有形展示策略方面，優(yōu)化手機(jī)銀行界面設(shè)計，設(shè)立手機(jī)銀行展示區(qū)；在過程策略方面，建立營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和跟蹤反饋機(jī)制。面對手機(jī)銀行激勵的市場競爭，工行 H 分行若能借助當(dāng)前優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，抓住機(jī)遇，避開威脅，注重手機(jī)銀行產(chǎn)品質(zhì)量，提高營銷服務(wù)水平，優(yōu)化營銷策略，力爭打造一款口碑良好的手機(jī)銀行，必將能突破當(dāng)前瓶頸，搶占市場份額，在手機(jī)銀行方面取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。.第 1 章 緒論國有商業(yè)銀行作為金融界的核心部門，手機(jī)銀行的健康發(fā)展和快速有效的推廣，將直接關(guān)系手機(jī)銀行的市場份額，關(guān)系到銀行自身在移動金融浪潮中的成敗，而手機(jī)銀行的營銷策略直接關(guān)乎著其未來發(fā)展的潛力和方向。工行手機(jī)銀行 APP在 2016

3、、2017 年度手機(jī)銀行 APP 排行榜中連續(xù)兩年位列第二，前有建設(shè)銀行穩(wěn)居第一，后有農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行等緊追不舍2-3。由此我們可以看到，工行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)競爭壓力巨大，在如此激烈的市場競爭中，完善手機(jī)銀行營銷策略體系，打造適宜工行自身實(shí)際的營銷策略，對工行而言尤為重要，同時對我國國有商業(yè)銀行手機(jī)銀行的發(fā)展而言也同樣具有十分重要的理論方面的意義。同時，本文通過對工行 H 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)有營銷策略以及面臨的內(nèi)部外部營銷環(huán)境進(jìn)行了客觀、現(xiàn)實(shí)的分析，在此基礎(chǔ)上探討和分析了該行手機(jī)銀行現(xiàn)有營銷策略存在的種種問題與不足，運(yùn)用 7Ps 營銷理論為工行 H 分行提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施，使其手機(jī)銀

4、行營銷策略的具體內(nèi)容更具創(chuàng)新性和與時俱進(jìn)性，對工行 H 分行在手機(jī)銀行市場上取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展有一定的實(shí)踐意義，也可以對其他地區(qū)類似的銀行有一定的借鑒參考意義。.第 2 章 手機(jī)銀行及營銷策略基礎(chǔ)理論2.1 手機(jī)銀行概述目前，各家銀行都有各自的手機(jī)銀行客戶端，雖然名稱各不相同，但是本質(zhì)上都是一樣的，都是將部分傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到客戶端，以滿足客戶各種個性化需求為基礎(chǔ)，為客戶提供服務(wù)。手機(jī)銀行具有以下幾方面特點(diǎn)：一是方便快捷。手機(jī)銀行安裝于移動客戶端，可以突破時間和地點(diǎn)的限制，隨時隨地供客戶使用，且基本覆蓋了銀行的柜臺業(yè)務(wù)，大部分的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都可以在手機(jī)銀行客戶端進(jìn)行操作，為客戶省去了柜臺排隊(duì)辦理的麻

5、煩，更加方便快捷。二是成本低廉。手機(jī)銀行相比于去柜臺窗口辦理業(yè)務(wù)，更多的是客戶自助化辦理，為銀行省去了很多人力和物理網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營成本，據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)的單筆交易成本是手機(jī)銀行的六至十倍33。三是安全性高。一方面，手機(jī)銀行與手機(jī)卡進(jìn)行綁定，手機(jī)卡為手機(jī)銀行的安全性提供了保障；另一方面，手機(jī)銀行有嚴(yán)密的驗(yàn)證技術(shù)和先進(jìn)的加密技術(shù)，具有較高的安全性。2.2 營銷策略基礎(chǔ)理論7Ps 營銷理論與 4Ps 理論相比較而言，可以說 4Ps 營銷理論更多的是從企業(yè)的角度出發(fā)，把更多的注意力放在了早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，更加偏向側(cè)重于對產(chǎn)品的推銷，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)；而 7Ps 營銷理論則更多地考慮到了客戶的需求

6、，更加傾向于消費(fèi)者或者說是客戶的一面，將更多的關(guān)注度放在了對產(chǎn)品之外的服務(wù)上面，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。7Ps 營銷理論比 4Ps 理論考慮的更加細(xì)致全面，注重到了營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此，考慮到銀行也屬于服務(wù)行業(yè)，本文在研究中選擇了 7Ps 營銷理論來對工行 H 分行手機(jī)銀行營銷策略進(jìn)行研究。.第 3 章 工行 H 分行手機(jī)銀行營銷現(xiàn)狀.143.1 工行 H 分行概況.143.2 工行 H 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù).143.3 工行 H 分行手機(jī)銀行現(xiàn)行營銷模式.173.4 外部環(huán)境分析.183.5 SWOT 分析.223.6 本章小結(jié).28第 4 章 工行 H 分行手機(jī)銀行問題分析.294.1 手機(jī)銀

7、行營銷現(xiàn)狀調(diào)查.294.2 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析.304.3 手機(jī)銀行營銷存在問題.354.4 本章小結(jié).38第 5 章 工行 H 分行手機(jī)銀行營銷策略優(yōu)化建議.395.1 工行 H 分行手機(jī)銀行 STP 分析.395.2 基于 7Ps 理論的營銷建議.41.第 5 章 工行 H 分行手機(jī)銀行營銷策略優(yōu)化建議5.1 工行 H 分行手機(jī)銀行 STP 分析根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，使用工行 H 分行手機(jī)銀行的客戶中 18 至 30 歲的客戶占比最大，達(dá) 49.46%，以此同時，31 至 50 歲和 50 歲以上的客戶也有一定程度的占比，分別為 25.81%和 21.51%，18 歲以下的客戶占比最小，為 3.

8、23%，由此我們可以看出，工行 H 分行手機(jī)銀行的主要受眾為中青年，對這部分客戶工行 H 分行應(yīng)該繼續(xù)加以維護(hù)，同時，對于年長者這一客戶群體，工行 H 分行手機(jī)銀行雖然有了一定的客戶基礎(chǔ)，但還有很大的開發(fā)空間。目前手機(jī)銀行市場上，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重突出手機(jī)銀行的個性化特色才能在眾多的競爭者中脫穎而出，因此，工行 H 分行應(yīng)該突出手機(jī)銀行個性化理念，如手機(jī)銀行界面支持個性化定制，客戶可以對頭像、首頁功能、活動推薦等進(jìn)行自定義，還可以對各項(xiàng)服務(wù)與安全設(shè)置進(jìn)行自助設(shè)定，打造客戶專屬金融空間，手機(jī)銀行的金融日歷;功能可以為客戶精準(zhǔn)推薦專享理財產(chǎn)品，讓客戶擁有專屬的金融管家等。通過個性化定位，將工行 H

9、 分行手機(jī)銀行在客戶心中與其他手機(jī)銀行進(jìn)行明顯區(qū)分。5.2 基于 7Ps 理論的營銷建議在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，客戶面對的選擇越來越多，本身的要求也越來越多了，客戶不僅有各大銀行的手機(jī)銀行也可選擇，還有支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品可以選擇，而且客戶越來越重視時間成本，對事物也越來越?jīng)]有耐心，如果一款產(chǎn)品操作繁雜、耗時冗長是很難吸引客戶去使用的，因此，要想提高手機(jī)銀行的競爭力，首先要對手機(jī)銀行產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高用戶體驗(yàn)，打造出貼合客戶需求的產(chǎn)品39。目前各大銀行手機(jī)銀行都有一個普遍弊端，就是容易卡頓和閃退，因此，工行 H 分行要想在手機(jī)銀行市場上取得更加突出的成績，必須重視手機(jī)銀行的易用性。.參考

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