決策按層級(jí)分類可分為[消費(fèi)理性下廣告訴求層級(jí)決策]

1、摘 要本文首先論證了在消費(fèi)日趨理性環(huán)境下消費(fèi)者感性思維和理性思維 二者關(guān)系及變化的特點(diǎn)； 依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)本文運(yùn)用歸納及演繹方法 ,并結(jié)合跨國(guó)公司 及本土公司廣告訴求成功的案例 ,論證了在同一則廣告信息內(nèi) ,廣告訴求必須在滿 足消費(fèi)者需求及符合消費(fèi)者的邏輯判斷的基礎(chǔ)上以品牌屬性一品牌利益一品牌價(jià) 值的理性層級(jí)遞進(jìn)形式推理判斷出體現(xiàn)感性訴求點(diǎn)的價(jià)值符號(hào)并形成重點(diǎn)訴求 , 從而引發(fā)消費(fèi)者的情緒情感 ,產(chǎn)生購(gòu)買行為。 也許該結(jié)論可以為如何解決目前我國(guó) 廣告訴求紊亂的現(xiàn)狀起拋磚引玉的作用。關(guān)鍵詞消費(fèi)理性；品牌屬性；品牌利益；品牌價(jià)值；廣告層級(jí)訴求中圖分類號(hào) F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1005-6

2、432 （2012 ） 31-0014-031 消費(fèi)環(huán)境的理性變化所謂的理性思維是指運(yùn)用概念進(jìn)行推理與判斷的思維形式。當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境中 至少有這幾種現(xiàn)象使原本浸泡在廣告符號(hào)的精神樂(lè)園中樂(lè)此不疲的消費(fèi)者變得日 趨理性。一是虛假的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者獲得品牌的間接知識(shí)與直接知識(shí)嚴(yán)重不符 , 假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益甚至人身安全 ,品牌信用危機(jī)四起。 二是企業(yè) 的過(guò)度營(yíng)銷使消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)在不斷增長(zhǎng) ,豐富了其購(gòu)買前判斷商品的知識(shí)素 材。三是高科技的迅猛發(fā)展及普及使消費(fèi)者在需求層次化特征的驅(qū)使下對(duì)商品日 益挑剔。四是金融危機(jī)及通貨膨脹 ,使消費(fèi)者相對(duì)購(gòu)買力下降 ,從而對(duì)商品的性價(jià)比 提出了更高的要求

3、。當(dāng)前理性消費(fèi)心理將直接導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買前要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)已獲得的 概念進(jìn)行邏輯推斷思考。這種心理反映在商品領(lǐng)域則表現(xiàn)為模糊了原有的高卷入 商品和低卷入商品界限 ,所謂高卷入商品 ,一般是指消費(fèi)者需要很長(zhǎng)時(shí)間的邏輯判 斷才能作出購(gòu)買決定的商品 ,例如房子、汽車、珠寶等 ,反之則是低卷入商品。 消費(fèi) 者對(duì)原本低卷入商品由于消費(fèi)心理趨于理性而將該商品劃為了高卷入商品。目前 大部分商品已經(jīng)成了高卷入商品 ,本文的研究視角正是目前高卷入商品的訴求決 卒 策。盡管消費(fèi)心理日趨理性 ,但完全理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)并不存在 ,理性思維永遠(yuǎn)表 現(xiàn)為有限性 （非完全理性 ）、間歇性、對(duì)抗性 ,而“非完全理性學(xué)習(xí)過(guò)程

4、是不斷試錯(cuò)、 矯正和提升的過(guò)程 ,這個(gè)過(guò)程可以分為三個(gè)階段激勵(lì)因素主導(dǎo)階段、 選擇形成階段 和調(diào)整認(rèn)識(shí)階段。在激勵(lì)因素主導(dǎo)階段中，賣方通過(guò)煽動(dòng)購(gòu)買者心中潛藏著的自 我象征和理想社會(huì)形象，力圖使他們專注于精心營(yíng)造的錯(cuò)覺(jué)和幻象選擇形成階段 是指消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品直到全盤(pán)接受產(chǎn)品所標(biāo)榜的一切價(jià)值符號(hào)意義、對(duì)其他選 擇形成排他性或者為該產(chǎn)品樹(shù)立起品牌精神內(nèi)涵的過(guò)程”事實(shí)上，賣方通過(guò) 煽動(dòng)購(gòu)買者心中潛藏著的自我象征和理想社會(huì)形象這一過(guò)程是賣方利用購(gòu)買者理 性思維的過(guò)程 ,其目的是為了第二階段消費(fèi)者全盤(pán)接受產(chǎn)品所標(biāo)榜的一切價(jià)值符 號(hào)意義。所謂感性思維就是對(duì)客觀事物的直接感覺(jué)和認(rèn)識(shí)的一種思維方式,它以內(nèi)心的情

5、緒情感為先導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)自己的行為 ,而價(jià)值符號(hào)意義是能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心情緒情感 ,接受價(jià)值符號(hào)意義是消費(fèi)者感性思維的外在表現(xiàn) ,同時(shí)在非完全理性的前提下 ,消費(fèi)者“大量的無(wú)意識(shí)的、感官情感反應(yīng)塑造著一切。這一切,包含我們?nèi)绾闻c公司產(chǎn)生聯(lián)系 ,如何解釋我們所看到的廣告 ,如何對(duì)商家所提供的產(chǎn)品和 服務(wù)做出回應(yīng)等”。簡(jiǎn)言之 ,企業(yè)通過(guò)價(jià)值符號(hào)意義使消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒情感 ,并在 情緒情感的支配下產(chǎn)生購(gòu)買行為 ,而消費(fèi)者接受價(jià)值符號(hào)的意義是要通過(guò)第一階 段的理性思維過(guò)程。 由此可見(jiàn) ,在消費(fèi)心理中感性思維仍然是主導(dǎo)購(gòu)買行為產(chǎn)生的 思維動(dòng)力 ,而感性思維的形成要依賴?yán)硇运季S。因此 ,當(dāng)今的消費(fèi)心理仍然是理性感

6、性兩種思維對(duì)立統(tǒng)一在人的大腦里,只不過(guò)現(xiàn)階段理性思維比以前上升了 ,打破了原來(lái)感性與理性思維的平衡而建立了新 的平衡 ,這種新的平衡主要表現(xiàn)為 ,理性思維統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程 ,雖 然感性思維仍然是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的思維動(dòng)力。但理性思維可以推理出 能夠引發(fā)感性思維的信息符號(hào)意義從而影響感性思維 ,并通過(guò)影響感性思維引導(dǎo) 著當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買行為。2 廣告訴求層級(jí)消費(fèi)心理的上述變化意味著廣告訴求必須以受眾為主體的理性與感性兩種訴 求同時(shí)并存 ,利用理性思維推導(dǎo)出體現(xiàn)感性訴求點(diǎn)的價(jià)值符號(hào)。 “所謂以受眾為主 體來(lái)溝通 ,強(qiáng)調(diào)的是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程 ,并不能簡(jiǎn)單地理解為單向的由傳播者到接

7、 受者的線性過(guò)程 ,而是以主體（傳播者）客體（廣告符號(hào) ）主體 （受眾）的三級(jí)結(jié) 構(gòu)的對(duì)話過(guò)程。”作為客體的廣告符號(hào)必須以作為主體的受眾容易接受的信息內(nèi)容 和思維方式、思維內(nèi)容為導(dǎo)向來(lái)建構(gòu) ,從而使受眾主體感知時(shí) ,才能被受眾接受 ,形 成傳播效果。主體受眾容易接受的信息內(nèi)容是廣告信息中對(duì)商品描述的部分內(nèi)容 能滿足消費(fèi)者的需求與欲望 ,因?yàn)椤霸趶V告?zhèn)鞑ブ惺鼙娚仙街黧w核心地位 ,受眾對(duì) 傳播中信息的滿足決定了傳播效果 ,顯然這種滿足是一種跟自己有利益關(guān)系的欲 望需求的滿足”。目前,受眾消費(fèi)思維方式理性的上升表明受眾在消費(fèi)時(shí)會(huì)運(yùn)用概念對(duì)商品品 牌信息進(jìn)行推理與判斷 ,廣告信息中的概念是被目標(biāo)受眾

8、的眼睛和耳朵感知 ,然后 通過(guò)神經(jīng)傳輸?shù)酱竽X中樞并進(jìn)行推理判斷 ,當(dāng)傳播者的推理判斷反映到廣告信息 并被感知到目標(biāo)受眾的大腦里且符合目標(biāo)受眾本身的推理判斷,同時(shí)信息內(nèi)容中對(duì)商品的描述滿足消費(fèi)者的需求與欲望 ,受眾就對(duì)該信息由認(rèn)知轉(zhuǎn)為認(rèn)同。 換言之 , 在廣告?zhèn)鞑ブ?,受眾主體通過(guò)眼睛和耳朵將廣告主體 （傳播者）賦予在客體 （廣告符 號(hào)）的概念、推理、判斷形成感知并對(duì)照是否符合自己的推理判斷系統(tǒng),當(dāng)達(dá)到一致且廣告信息中對(duì)商品描述的部分內(nèi)容能滿足消費(fèi)者的需求與欲望時(shí) ,受眾就認(rèn) 同該信息。比如某廣告?zhèn)鞑フ哒f(shuō)其產(chǎn)品因?yàn)楹心撤N減肥因子 ,所以能減肥 ,這是傳 播者的推理判斷反映到廣告信息 ,目標(biāo)受眾通過(guò)耳朵和眼睛感知了該信息的推理 判斷后并通過(guò)自己的推理判斷認(rèn)為有這