第六章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研ppt課件

1、2021/2/16,1,第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 與市場(chǎng)需求測(cè)量,本章教學(xué)目的 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè),2021/2/16,2,本章教學(xué)目的,了解信息的含義及特點(diǎn) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義及運(yùn)作原理 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法 了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法,2021/2/16,3,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息含義與類型 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),2021/2/16,4,一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與類型,一）信息的含義與特點(diǎn) 1、信息的含義 信息是事物的存在方式、

2、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。它由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像等形態(tài)組成。 2 、信息的特點(diǎn) 具有可擴(kuò)散性、可共享性、可存貯性、可擴(kuò)充性和可轉(zhuǎn)換性等特征,2021/2/16,5,二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與類型,1 、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征 市場(chǎng)營(yíng)銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)、特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。它一般通過(guò)語(yǔ)言、文字、數(shù)據(jù)、符號(hào)等形式表現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息除了具有一般信息的特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和社會(huì)性等特征,2021/2/16,6,2 、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型,1）依據(jù)決策的層級(jí)與用途劃分類 1）戰(zhàn)

3、略信息：戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)等方面決策的有關(guān)信息。 2）管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。 3）作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的信息，主要包括商品的生產(chǎn)和供應(yīng)信息，商品的需求和銷售信息、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)信息等。 （2）依據(jù)信息來(lái)源劃分類 外部信息 內(nèi)部信息,2021/2/16,7,外部信息與內(nèi)部信息,1）外部信息 外部信息是指來(lái)源于企業(yè)外部，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息。外部信息主要有以下幾種：市場(chǎng)環(huán)境信息、市場(chǎng)需求信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、其他方面信息等。 （2）內(nèi)部信息 內(nèi)部信息來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，可以幫助企業(yè)及時(shí)取得有關(guān)部門積累的資料，從中可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，是獲取

4、營(yíng)銷信息的重要來(lái)源 。內(nèi)部信息主要有企業(yè)資源信息、企業(yè)運(yùn)營(yíng)信息和企業(yè)的成果信息等,2021/2/16,8,二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(Marketing Information System，MIS )由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,2021/2/16,9,二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制,營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素,營(yíng)銷決策與溝通,評(píng)估 信息 需求,分配 信息,信息開發(fā),內(nèi)部 報(bào)告,營(yíng)銷 調(diào)研,決策 分析,營(yíng)銷 情報(bào),營(yíng)銷信息系統(tǒng),

5、2021/2/16,10,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 三、市場(chǎng)調(diào)研的類型 四、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 六、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法,2021/2/16,11,一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義,市場(chǎng)調(diào)研(Marketing Research)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指?jìng)€(gè)人和組織為了給市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，針對(duì)某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，反映市場(chǎng)的客觀狀況和發(fā)展趨勢(shì)的活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)職能活動(dòng)，它具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、不確定性、時(shí)效性、應(yīng)用性和客觀性等基本特征,2021/2/16,12,二、市場(chǎng)

6、營(yíng)銷調(diào)研的作用,第一，有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù) 第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) 第三，有利于準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位，更好地滿足顧客需要，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 第四，有利于企業(yè)建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平,2021/2/16,13,三、市場(chǎng)調(diào)研的類型（1,1、按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的功能分類 （1）探測(cè)性調(diào)研（exploratory research） （收集有關(guān)調(diào)研問(wèn)題的初步資料，以明確調(diào)研問(wèn)題 ） （2）描述性調(diào)研（descriptive research ） （目的在于描述實(shí)際的情況） （3）因果性調(diào)研（causal research ） （目的在于論證有關(guān)因果關(guān)系的假

7、設(shè),三者的比較,2021/2/16,15,三、市場(chǎng)調(diào)研的類型（2,2.按市場(chǎng)調(diào)研的主體分類 委托調(diào)研和自行調(diào)研 3.按市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類 專題性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 4.按調(diào)研時(shí)間不同分類 一次性調(diào)研、定期調(diào)研和經(jīng)常性調(diào)研 5 .按空間層次分類 全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查、區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查和地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查 6 .按照調(diào)研的對(duì)象分類 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研,2021/2/16,16,四、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,國(guó)外的統(tǒng)計(jì)資料表明，在對(duì)美國(guó)798家公司日常市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)所作的研究中，最普遍的10種市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是：市場(chǎng)特性的確認(rèn)、市場(chǎng)潛量的衡量、市場(chǎng)份額的分析、銷售分析、企業(yè)趨勢(shì)分析、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)

8、、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品的接受和潛量研究、價(jià)格研究等。 一般認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容有： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 2、市場(chǎng)需求調(diào)研 3、產(chǎn)品調(diào)研 4、價(jià)格調(diào)研 5、分銷渠道調(diào)研 6、促銷調(diào)研 7、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研,2021/2/16,17,三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序,確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo),擬定調(diào) 研計(jì)劃,收集 信息,分析 信息,提出 調(diào)研報(bào)告,2021/2/16,18,六、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法,訪問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法,面談訪問(wèn)調(diào)查： 入戶訪問(wèn) 攔截訪問(wèn) 計(jì)算機(jī)輔助面談訪問(wèn) 電話訪問(wèn)調(diào)查： 傳統(tǒng)電話訪問(wèn) 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn) 自助訪問(wèn)調(diào)查： 郵寄調(diào)查 留置調(diào)查,2021/2/16,19,第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)

9、測(cè),一、市場(chǎng)需求測(cè)量 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 三、未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法,2021/2/16,20,一、市場(chǎng)需求測(cè)量,一) 市場(chǎng)需求 (二) 企業(yè)需求 (三) 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,2021/2/16,21,一) 市場(chǎng)需求,1、市場(chǎng)需求的含義及要素 市場(chǎng)需求指對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，即指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案（營(yíng)銷努力）下購(gòu)買的總量。該定義包括產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、消費(fèi)者群、時(shí)期、地理區(qū)域、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷努力等八個(gè)要素,2021/2/16,22,2、不同層次的市場(chǎng),10,潛 在 市 場(chǎng) 100,有效市場(chǎng) 40,合格有效 市場(chǎng)20,10,5,

10、目標(biāo)市場(chǎng),滲透市場(chǎng),總 人 口,潛在市場(chǎng),2021/2/16,23,3、市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)（1） 市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)（如下圖所示,市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,2021/2/16,24,3、市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)（2,市場(chǎng)潛量 （繁榮期,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,繁榮期,衰退期,市場(chǎng)潛量 （衰退期,2021/2/16,25,二) 企業(yè)需求,企業(yè)需求通常指某企業(yè)在市場(chǎng)總需求中所占的份額。同市場(chǎng)需求一樣，企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。用公式表示 QSQ 式中：Q為i企業(yè)的需求量； S為i企業(yè)的市場(chǎng)占有率； Q為市場(chǎng)需求（市場(chǎng)需求總量,2021/2/16,26,三) 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是指以企業(yè)選定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所確定的企業(yè)銷售額的預(yù)期水平。 企業(yè)潛量，即企業(yè)銷售潛量，是指企業(yè)的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 售銷定額，是企業(yè)為