會所項(xiàng)目可研報(bào)告

1、目錄前 言 一、 地塊概況 1二、 區(qū)域環(huán)境分析 2三、 項(xiàng)目定位 7四、建筑設(shè)計(jì)要求 9五、 項(xiàng)目規(guī)劃要求11六、項(xiàng)目SWOT分析12七、案名 15綜 述 16前 言受浙江東方興業(yè)有限公司委托，對梅家塢梅靈路東面梅塢會所（暫名）項(xiàng)目的可行性進(jìn)行調(diào)研分析。此次分析報(bào)告主要針對市場環(huán)境、項(xiàng)目可行性、項(xiàng)目定位展開，通過對目前梅家塢休閑市場的景氣現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢，尤其是針對項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)條件進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，結(jié)合我們的經(jīng)驗(yàn)，對于項(xiàng)目可行性、定位做了分析，現(xiàn)立卷提供參考。 浙江陽光房地產(chǎn)投資顧問有限公司 2005年4月22日一、地塊概況1、地理位置本項(xiàng)目位于杭州 西湖風(fēng)景區(qū)梅嶺隧道以南，梅家塢底，梅靈南

2、路以東小丫塢。2、地塊面積本地塊占地約10畝，建筑面積4190平方米，地下面積1300平方米，項(xiàng)目地塊長200余米，寬則從15米到80米不等。地形不規(guī)則，呈狹長狀。3、 地規(guī)劃使用性質(zhì)根據(jù)杭州市政府有關(guān)規(guī)劃，該地塊為集體用地。4、 三通一平現(xiàn)狀本項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)通路、通電、通信、通水、和土地平整等三通一平。小結(jié)：地形平整，地段較好，但是地塊不規(guī)則稱狹長狀，規(guī)劃較困難。二、區(qū)域環(huán)境分析1、項(xiàng)目區(qū)位分析與自然景觀本項(xiàng)目位于梅家塢腹地，三面靠山，又有一條自然溪流自東向西順勢而下，從風(fēng)水角度來將屬于藏氣聚水之地。梅家塢位于云棲西二公里的瑯碭嶺北麓的山塢里，因世代居住此地的數(shù)百戶茶農(nóng)梅姓居多，故稱為梅家塢。

3、四周青山環(huán)繞，茶山疊嶂；與龍井、獅峰一樣，生產(chǎn)色綠、香郁、味醇、形美的龍井茶葉，贏得了國內(nèi)外一致好評。曾接待過蘇聯(lián)、美國、越南、羅馬尼亞、柬埔寨等國家元首和政府首腦以及世界各地友好人士的參觀訪問。周恩來總理生前曾五次親臨梅家塢，關(guān)懷和指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)的發(fā)展。梅家塢又名瑯珰嶺，古名捫壁嶺。原指天竺山東；龍井村西，梅家塢村東北的山嶺。現(xiàn)在習(xí)慣上把南起五云山，北至天竺一帶山崗?fù)ǚQ“郎當(dāng)嶺”。因山崗?fù)裱蛹s數(shù)公里，又有“十里郎當(dāng)”之稱。上天竺志：俗稱郎當(dāng)嶺，左邊峭嶂，右臨深溪，緣木攀蘿，方可舉趾，故稱“郎當(dāng)”。郎當(dāng)嶺景區(qū)是以石灰?guī)r為主的地質(zhì)地貌，故自然形成了峰巒疊秀，千姿百態(tài)的山林景觀，是西湖群山中最高、最

4、長的山嶺，平均海拔在200米以上，視野開闊，澄靜明秀。是目前深受杭州市民和游客喜愛的西湖山林旅游勝地之一?，F(xiàn)古道仍保持著原有路徑走向和傳統(tǒng)的地面鋪裝。作為杭州著名的龍井茶生產(chǎn)基地梅家塢擁有“不兩山長澗，無云山自陰”的自然山水風(fēng)光和人文資源。梅靈隧道的開通，梅家塢村成為都市人假日休閑的地方。目前梅家塢已經(jīng)由龍井茶產(chǎn)地發(fā)展成為休閑娛樂的風(fēng)景區(qū)，其中的茶樓、會所、賓館等成為茶文化旅游、休閑娛樂勝地。2、 項(xiàng)目交通分析本項(xiàng)目交通便捷，位于梅靈隧道南的梅靈南路邊上。南可直接通到之江路，過錢塘江大橋而到濱江；北可通梅靈路穿楊公堤觀西湖之景，或者直通杭州市區(qū)。3、 域人流分析本區(qū)域人流量較大。自從梅家塢茶文

5、化村的形成，梅家塢片區(qū)茶樓林立，特色旅游區(qū)逐漸形，休閑度假場所紛紛云集。不論是平時(shí)還是節(jié)假日，梅靈路梅家塢段車輛總是川流不息，路兩旁的茶樓旁總是停滿了車輛，而茶樓里面則顧客源源不斷。梅家塢區(qū)域人流量中以休閑消費(fèi)與游客居多。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)人流主要分為兩大部分，其中絕大部分是杭州本地人來此休閑娛樂；僅有小部分為來杭州旅游的人群。4、項(xiàng)目周邊規(guī)劃2003年10月，梅家塢整治工程一期完成。整治后的梅家塢粉墻黛瓦、小橋流水、漫山青茶，旅游韻味和休閑韻味更濃。另外，在杭州規(guī)劃中“十里梅塢”以自然山水環(huán)境為依托，以茶文化為底蘊(yùn)，結(jié)合西湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)最大的茶鄉(xiāng)農(nóng)家休閑村落群及茶文化休閑景區(qū)，成為杭州茶鄉(xiāng)

6、旅游區(qū)。規(guī)劃范圍北起梅靈大道渡橋，包括梅竺漁村，總規(guī)劃面積2078公頃。規(guī)劃將梅家塢旅游區(qū)分為若干個(gè)景觀小區(qū)和一條景觀大道。景觀小區(qū)包括鄉(xiāng)村茶文化旅游中心（老村）、茶鄉(xiāng)新農(nóng)家休閑旅游區(qū)（新村）、小牙塢自然茶園風(fēng)光區(qū)、天竺塢壺中天地休閑度假區(qū)等八大旅游區(qū)域。新建成的梅靈大道由北向南貫穿景區(qū)，形成梅家塢4個(gè)山塢、 2個(gè)村落、1處巖壁山體及梅竺漁村的一線多點(diǎn)的景點(diǎn)分布模式 。 5、區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析梅家塢經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式有原來的產(chǎn)茶收入為主而變成目前的茶飲消費(fèi)收入為主，截至2004年，杭州茶館達(dá)到784家（不包括蕭山、余杭），僅2004年就新增285家。西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)茶座有近百家，西湖街道與產(chǎn)茶區(qū)有大小茶館40

7、0余家。杭州茶館業(yè)扮演了強(qiáng)力推動者的角色。梅家塢區(qū)域內(nèi)，茶館等休閑娛樂消費(fèi)成為梅家塢居民收入的主要來源。并且旅游和休閑餐飲收入大大超過茶農(nóng)茶葉收入。6、梅家塢區(qū)域休閑市場發(fā)展現(xiàn)狀梅家塢是龍井茶最正宗的產(chǎn)區(qū)，其知名度高較高梅家塢區(qū)域客流聚集，人氣旺梅家塢休閑市場初步形成，并且日趨成熟車量增多，停車位緊張 在梅靈路梅家塢地段，來休閑消費(fèi)的人群大都是有車一族，道路兩旁邊上總是停車排成長龍。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場細(xì)分不足 目前梅家塢區(qū)域的休閑市場主要以茶樓為主，另外有少量的旅館。兩種業(yè)態(tài)分布凸顯區(qū)域休閑市場的結(jié)構(gòu)單一。 整體趨于同質(zhì)化 從整個(gè)梅家塢休閑市場來看，檔次以中、低檔為主，總體趨于同質(zhì)化。休閑市場

8、的服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生有待提高 梅家塢休閑市場由于檔次的中低檔為主，為了減少不必要開支，服務(wù)人員的減少，質(zhì)量的降低，衛(wèi)生質(zhì)量難以保證。據(jù)每日商報(bào)調(diào)查，在梅家塢調(diào)查的10家客容量在100人以上的茶樓，廚房面積在20平方米以上的只有四家；在對其他20家茶樓的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，玻璃杯和一次性杯子并用的有20家，占100%；有5家茶樓的廚房就將冷菜直接暴露在外，占25%；每家茶樓的經(jīng)營者均宣稱自己的工作人員有健康證，但是因?yàn)榉N種客觀原因無法出示。這種衛(wèi)生條件無法滿足高檔消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而高檔次人群消費(fèi)水平則是普通人的好多倍，因此抓住高檔消費(fèi)群體將會取得更好的收益。農(nóng)居改造房凸顯先天不足，粗糙凌亂農(nóng)居改造后，梅

9、家塢休閑市場整體水平較之以前有很大的改觀，風(fēng)格多以明清時(shí)代的江南民居為主，但由于是舊房改造，先天不足，有些凌亂粗糙。遠(yuǎn)看梅靈路兩邊沿街梅家塢茶樓等休閑場所，典型的明清仿古風(fēng)格，這是民居改造的成果，但是距離道路較遠(yuǎn)的仍有許多民居沒有改造，仍是現(xiàn)代的小農(nóng)居，明清式農(nóng)居與現(xiàn)代農(nóng)居林立于一起，顯得凌亂。從內(nèi)部設(shè)計(jì)來看，基本裝飾以農(nóng)家風(fēng)格為主，設(shè)計(jì)簡單粗糙，精品化設(shè)計(jì)較少。當(dāng)然，由于式民居改造，中低檔消費(fèi)有此缺點(diǎn)也就不足為奇。 三、項(xiàng)目定位1、目標(biāo)市場定位 本項(xiàng)目定位為梅家塢高檔、豪華會所。 梅家塢區(qū)域內(nèi)休閑茶樓眾多，普遍檔次較低，而檔次較高的休閑場所基本沒有。根據(jù)差異化競爭的原則，本項(xiàng)目應(yīng)定位為高檔豪

10、華會所。 會所,最早從西方傳入，最初的為俱樂部的意思，隨著發(fā)展而逐漸完善，到如今，會所已經(jīng)具備了休閑、娛樂、居住、會客、交友、舉行會議等眾多特點(diǎn)。另外，會所相對于一般的的休娛樂閑場所更注重檔次。梅家塢優(yōu)雅的自然環(huán)境適宜于建造會所，而在梅家塢建會所則可以區(qū)分開與茶樓休閑的檔次。 2、目標(biāo)消費(fèi)人群分析： 本項(xiàng)目定位為梅家塢高檔豪華的會所，因此目標(biāo)客戶為特定的成功人士，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。他們的消費(fèi)心理具有以下特征：喜歡休閑、放松心情；經(jīng)常有些朋友聚會，聚會的人可能是有一定社會地位的人士；有時(shí)候時(shí)間緊張，在休閑時(shí)候帶有一定商務(wù)目的，他們所選擇的休閑場所既要能提供配套服務(wù)又要比較幽靜、豪華而高檔；私密性，該

11、類人不喜歡自己的事情為別人所知道；休閑的多樣化，此類人群在休閑的時(shí)候不僅僅時(shí)喝喝茶而要求有多樣性的休閑服務(wù)；服務(wù)挑剔，此類人群對服務(wù)的要求較高，一般檔次的服務(wù)他們不屑一顧。因此，要滿足這部分人群的消費(fèi)需求，本會所應(yīng)集休閑、娛樂、會議、餐飲、聚會、居住等多項(xiàng)功能于一體。3、產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目定位為梅家塢標(biāo)志性休閑設(shè)施，同時(shí)將會提升梅家塢休閑市場整體檔次。目前，梅家塢茶文化休閑娛樂已經(jīng)產(chǎn)生群體效應(yīng)，但是休閑設(shè)施的檔次的平民化，建筑布局給人凌亂的感覺，缺少標(biāo)志性的休閑娛樂設(shè)施。本項(xiàng)目的開發(fā)將為梅家塢的休閑市場注入新活力，并力爭將本項(xiàng)目打造成為梅家塢標(biāo)志性休閑設(shè)施，從而提升梅家塢休閑市場整體檔次。四、建

12、筑設(shè)計(jì)要求 目前在國內(nèi)掀起一股“返古”浪潮，中式的會所、別墅、排屋特別受歡迎。梅家塢眾休閑設(shè)施基本為明清時(shí)代典型的江南民居為主。如果本項(xiàng)目也采用明清時(shí)代江南民居為主的設(shè)計(jì)，則和梅家塢休閑設(shè)施趨于同質(zhì)化；如果采取西式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，則與梅家塢的整體文化古韻感格格不入。因此，建議會所建筑風(fēng)格以中國古式風(fēng)格為主，同時(shí)發(fā)揮特色、創(chuàng)新、個(gè)性并柔和西方美學(xué)元素，達(dá)到中西結(jié)合，雅致而品味非凡。 自2003年十月分梅家塢整治工程開始，梅家塢以粉墻黛瓦為主，處處顯露出中國古典庭院的風(fēng)味，而千篇一律的古典風(fēng) 格雖然體現(xiàn)出一定的茶文化山村的氛圍，但是缺少標(biāo)志性的建筑。而作為標(biāo)志型的建筑則需要有兩點(diǎn)基本條件：第一，與梅家

13、塢整體建筑風(fēng)格相融合；第二，必須與當(dāng)?shù)靥厣喾希瑫r(shí)又能做到創(chuàng)新而別致；第三，該項(xiàng)目能夠給梅家塢帶來品牌效應(yīng)。因此，本會所建筑品質(zhì)應(yīng)該是一流的。 五、項(xiàng)目規(guī)劃要求本項(xiàng)目地塊，長200米左右，而寬度上則大小不一，最寬處約80于米，而最窄處為15米。地塊的特殊條件使之在規(guī)劃的時(shí)候，必須充分利用地塊條件，揚(yáng)長避短，最合理的使用每寸土地。本項(xiàng)目同時(shí)還有1300平方米的地下建筑面積，具有不規(guī)則性。建議本項(xiàng)目人車分流。會所，休閑成份比較多，如果消費(fèi)者在散步時(shí)車來車往，則會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。因此，建議車行道和人行道分開。建議本項(xiàng)目車行道和停車場置于地下，整個(gè)會所的地面道路為人行道，從而更好的使本項(xiàng)目

14、與優(yōu)雅的自然環(huán)境相融合，讓消費(fèi)者更多的感受山色美景。 六、項(xiàng)目SWOT分析1、 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 市場消費(fèi)優(yōu)勢梅家塢目前形成特色旅游休閑地，消費(fèi)力巨大。 規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目位于梅家塢腹地，建成后，將聚集更多人氣，與梅家塢眾茶樓等休閑場所形成規(guī)模效應(yīng)。 環(huán)境優(yōu)勢 本項(xiàng)目三面環(huán)山，四季翠綠，遠(yuǎn)離城市而僻靜優(yōu)雅。 政策優(yōu)勢杭州市政府規(guī)劃中，梅家塢規(guī)劃為杭州茶鄉(xiāng)旅游區(qū)，發(fā)展特色旅游為主；梅家塢村委的強(qiáng)有力的創(chuàng)新和執(zhí)行能力則使梅家塢區(qū)域發(fā)展更快更科學(xué)。 周邊產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢本項(xiàng)目所在地周配套有銀行、餐飲、日用百貨等生活配套設(shè)施。 商業(yè)推廣優(yōu)勢本項(xiàng)目雖然屬于休閑項(xiàng)目，但是高端定位而在眾休閑市場脫穎而出，在推廣方面，市

15、場競爭壓力小。2、項(xiàng)目劣勢分析 本項(xiàng)目面積為4190平方米，體量相對較小，同時(shí)地塊不規(guī)整，稱狹長形狀，規(guī)劃設(shè)計(jì)相對較難。 交通道路只有一條線路，沿線茶樓眾多，客源截流比較嚴(yán)重，從而到達(dá)本項(xiàng)目位置的客流量相對減少。 差異化競爭，存在風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目定位以高檔豪華為主，而梅家塢休閑場所均為中低檔次，本項(xiàng)目與他們的差異化明顯，只有打出自己的品牌方能在在競爭中占有一席之位；但是，如果本項(xiàng)目品牌沒有推廣出去，就會收到中低消費(fèi)群的打壓。 目前小丫塢內(nèi)已有十三家中低檔茶樓，對本項(xiàng)目成為高檔會所已造成現(xiàn)實(shí)的直接影響，外靜而內(nèi)鬧，易失去高端消費(fèi)群。3、外部機(jī)遇分析 梅家塢休閑市場發(fā)展的繁榮，為本項(xiàng)目提供了良好的機(jī)遇目

16、前梅家塢區(qū)域的特有茶文化和幽靜恬逸休的風(fēng)光已經(jīng)成為杭州市民最重要的的戶外休閑娛樂地之一，而且休閑娛樂的發(fā)展欣欣向榮，從而梅家塢在眾人心中有了一定知名度，為本項(xiàng)目的推廣提供了良好的機(jī)遇。4、外部挑戰(zhàn)分析 本地消費(fèi)者居多，外地消費(fèi)者居少。 在梅家塢休閑消費(fèi)中，本地消費(fèi)者占到90，外地消費(fèi)者僅有10。分析其原因，由于交通的不方便，而且茶樓沒有居住的功能，外地游客來梅家塢不方便。而本項(xiàng)目經(jīng)營管理好，可以為外地游客提供長期的休閑消費(fèi)，使其夜間同樣可以休閑于此，那么對本項(xiàng)目來說可以將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。 梅家塢休閑市場競爭激烈，茶樓門前為爭奪客源而拉客的現(xiàn)象頻繁。這對于本項(xiàng)目來說，是巨大挑戰(zhàn)。對此，如果本項(xiàng)目的

17、經(jīng)營管理成功，那么則可以獲得較好收益，如果項(xiàng)目經(jīng)營管理不善，那么本項(xiàng)目將功虧于潰。對于項(xiàng)目經(jīng)營管理，必須實(shí)行規(guī)范化，必須做到服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量高；同時(shí)還必須做到衛(wèi)生條件符合高檔餐飲標(biāo)準(zhǔn)。如果其中一樣達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，那么就會影響到經(jīng)營管理的整體成敗。 高檔次超豪華會所群落的建成，如何經(jīng)過成功運(yùn)作而引導(dǎo)消費(fèi)市場接受高對本項(xiàng)目來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。七、案名A、梅塢會所該案名從地域特色和尊貴價(jià)值方面設(shè)計(jì)。梅家塢表現(xiàn)出的是厚的地域特色，吸取了梅家塢的無形品牌價(jià)值；會所則表現(xiàn)出本項(xiàng)目的非凡的特質(zhì)，尊貴的服務(wù)價(jià)值，從而整體提升梅家塢休閑檔次。 B、梅塢貢苑該案名從地域特性和尊貴豪華的概念角度設(shè)計(jì)。提到龍井自然會想到梅家塢，體現(xiàn)處梅家塢的龍井茶之至尊地位。另外，貢苑則體現(xiàn)出的是王者御用之品，品味非凡人所能享受，從而將該項(xiàng)目與梅家塢其他休閑娛樂場所