“佳美舒“阿奇霉素腸溶微丸膠囊合作分析及市場啟動預案

1、“佳美舒“阿奇霉素腸溶微丸膠囊合作分析及市場啟動預案一、 公司簡介北京玉方舟醫(yī)藥有限公司始建于2004年3月，注冊資金1000萬, 是一家迅速發(fā)展中的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，公司總部位于北京市海淀區(qū)，公司下設總經(jīng)理辦、商務部、開發(fā)部、市場部、招商部、人力資源部、質量管理部、財務部、倉儲部、運輸部等職能部門，另設有倉庫。經(jīng)營范圍包括中成藥，化學藥制劑，抗生素，生化藥品等的銷售，公司現(xiàn)有員工80余名，擁有41名高素質的專業(yè)臨床隊伍；另外還有一支70人左右的外包隊伍。公司主體運營主要分為兩大部分：商業(yè)運作和院線銷售。商業(yè)部分每年營業(yè)額約1.5億元，院線市場臨床部分每年可達5000萬元。玉方舟公司領導在創(chuàng)業(yè)之初

2、就強調建立一支專業(yè)的院線推廣及維護隊伍。所有銷售人員均具備醫(yī)藥或營銷?？萍耙陨蠈W歷，臨床3年以上經(jīng)驗，并有成熟穩(wěn)定的臨床關系。公司不僅建立高底薪，高提成，高福利的激勵政策，同時伴隨強大的專業(yè)培訓體系，并建有長期醫(yī)藥專業(yè)知識和戰(zhàn)略營銷培訓系統(tǒng)，以努力提高各層次銷售人員的綜合素質和實戰(zhàn)技巧來滿足日益競爭加劇的臨床終端市場的需要。公司銷售體系主要分為三大市場：心腦血管類、抗生素類、消化系統(tǒng)類。市場運作中除和北京各大、中醫(yī)院臨床科室建立了廣泛的熟絡人脈外，還與中華醫(yī)學會北京各分會和多個專業(yè)刊物建立了業(yè)務聯(lián)系，并借用他們在本地的網(wǎng)絡實現(xiàn)對醫(yī)生的后期維護，真正做到醫(yī)院維護精細化，隊伍營銷專業(yè)化，實現(xiàn)了公司

3、和目標終端的無縫隙合作，取得雙贏的良好局面公司自成立起已代理并成功推廣的產(chǎn)品如血塞通注射液、香丹注射液，氟羅沙星注射液、注射液鹽酸羅哌卡因、丙泊酚注射液，格列齊特膠囊、香砂平胃顆粒等品種。目前公司醫(yī)院覆蓋范圍達107家之多，社區(qū)站點達300余家。作為專業(yè)性臨床操作單位公司業(yè)務目前涵蓋北京市臨床、農(nóng)村醫(yī)療合作單位、社區(qū)，已建立起廣泛的銷售網(wǎng)絡！二、 阿奇霉素膠囊的市場現(xiàn)狀及競爭狀況近年來世界抗生素市場的年平均增長率為8%左右。我國醫(yī)藥市場中，抗感染藥物已連續(xù)多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%?？垢腥舅庪m然仍是中國藥品應用的最大一族，但是，它的權重在不斷下

4、降，突出表現(xiàn)在數(shù)量、金額在增長而價值卻在萎縮，產(chǎn)品競爭異常激烈。我公司今年上半年銷售數(shù)據(jù)顯示目標醫(yī)院的抗感染藥物占醫(yī)院整體藥品購入比例已有所下降，未來預計可能在25%左右。盡管如此，通過我們對“佳美舒“阿奇霉素產(chǎn)品的前期市場調研，我公司仍對此市場的運作充滿信心：阿奇霉素作為大環(huán)內(nèi)酯類抗生素家族中的一類毒性低微、口服方便且價格較廉的藥品，在治療學上的重要性僅略次于青霉素類、頭孢菌素類等和氨基糖甙類，由于較好地解決了毒副作用問題，在臨床上使用日益廣泛。近年來，隨著對其研究開發(fā)的深入，阿奇霉素市場潛力日顯，使其在抗感染藥物中所擁有的市場份額進一步擴大。有一些專家甚至大膽預言：這一個世紀是大環(huán)內(nèi)酯類抗

5、生素的時代-其市場潛力和發(fā)展機會之大由此可見一斑。此外2010年抗感染藥市場還將有增大的空間，這取決于不斷完善的醫(yī)療保險覆蓋率和國家醫(yī)療體制改革方案的實施。預計新醫(yī)改政策的出臺會將口服類抗生素推上一個新臺階。我國口服的抗生素無論是數(shù)量還是銷售額，都是偏弱的一類，隨著市場取向發(fā)生變化，藥品流向面更廣、終端滲透率高，我公司現(xiàn)有的市場數(shù)據(jù)提示，基層中小型和社區(qū)醫(yī)療機構以及零售藥店已消化掉大量藥品份額。最重要的是我公司現(xiàn)有的強大的銷售平臺和穩(wěn)定的關系網(wǎng)絡可以有效地保證我公司代理的產(chǎn)品能迅速的占領市場，短時間內(nèi)即可完成鋪貨。三、 應對的營銷策略我公司若能如愿與貴公司合作成功，根據(jù)我們近期對該產(chǎn)品市場的充

6、分調研，確定了如下營銷策略：1、準確定位目標市場如今的市場，產(chǎn)品日趨同質化，任何妄圖全面占據(jù)各類市場的想法都是不切實際的。唯有細分市場，找準目標群體，產(chǎn)品方可順利入市。同時，準確的市場定位也有助于產(chǎn)品在宣銷上盡可能“瞄準靶心”，投入產(chǎn)出比達到最大2、挖掘擴大市場潛力產(chǎn)品市場需求量大，目標消費群體多，是目前抗生素市場最主要的優(yōu)勢。根據(jù)我公司以往的經(jīng)驗操作此類產(chǎn)品，由于消費群體大，只需搶占一定的份額，便會有著較大的回報。其缺點就是此類市場競品較多，如果產(chǎn)品沒有好的銷售模式，很容易被淘汰出局。因此我公司強大的專業(yè)的院線推廣及維護隊伍得以優(yōu)勢發(fā)揮。3、產(chǎn)品目標市場細分面對市場上越來越多的抗生素同類競品

7、，細分市場的策略可以準確定位目標市場將一個大需求市場細分為若干小市場，并針對某一小市場進行產(chǎn)品集中維護，以期獲得較好的回報。細分市場的結果，不但避免和競品“肉搏”而瘋狂的投入，更是“以巧取勝”，用最小的投入換來最大的成功。4、盈利模式迅速復制借鑒我公司其它產(chǎn)品成功的市場運作模式和現(xiàn)有可直接利用的網(wǎng)絡，再結合目前抗生素市場的實際狀況，制定出一系列長期的、可持續(xù)發(fā)展的整體市場維護方案，這樣就會在具體運作中少走一些彎路，成功也就更容易些。四、 銷售模式與實施縱觀同類產(chǎn)品市場推廣成功與失敗的案例，缺乏市場統(tǒng)一規(guī)劃、市場維護體系、市場開發(fā)方案等產(chǎn)品的市場推廣，最終都將是曇花一現(xiàn)。所以我們的銷售模式首先應

8、是科學的制定出終端市場的開發(fā)方案、促銷方案、管理方案、品牌宣傳和維護方案、隊伍組建和培訓等方案，我們必須提前設計和規(guī)劃，切記有效的終端銷售才能給我們帶來光明的未來。具體到本類產(chǎn)品我們對市場分析如下：1. 產(chǎn)品優(yōu)勢:a) 產(chǎn)品為獨家劑型產(chǎn)品，劑型優(yōu)勢、安全性更好。b) 腸溶微丸-減少胃腸粘膜局部的藥物濃度，減少胃粘膜刺激，副作用小，起效迅速。2. 醫(yī)生用藥分析：a) 該產(chǎn)品適合門診用藥，無過敏顧慮。醫(yī)生處方放心。b) 醫(yī)生樂意使用30-50元/盒的抗感染藥。例如，某廠家的一代頭孢的分散片，12片零售價24元，在北京銷售2萬盒/月。改為24片包裝后，零售價45元，月銷售4萬盒。c) 可見醫(yī)生用抗感

9、染藥考慮因素主要是：安全、病人承受能力、當然還有自己的回報。3. 進院分析：a) 以小科室提單，獨特的安全性為主要訴求。b) 藥劑科和藥事會主攻安全、方便的利益訴求。但是我們也必須清楚：這類價格的抗生素，是門診的主要應用者，競爭很激烈，要有足夠空間才能操作成功，還有就是開發(fā)醫(yī)院的成本很高，一般要2萬元左右開發(fā)一家醫(yī)院。以此思路構建的營銷模式可具體實施為：1.快速建立營銷網(wǎng)絡，占領市場。2.根據(jù)前期的市場調查，建立、完善阿奇霉素銷售數(shù)據(jù)庫，便于及時分析、調整、總結市場整體運作方案，從而為本產(chǎn)品建立一套科學的營銷管理方案3.確保銷售隊伍相對穩(wěn)定，一支具有學術推廣能力的專業(yè)化團隊，將是未來醫(yī)藥市場的

10、核心競爭力。4.VIP專家群建設工作，樹立品牌形象保證優(yōu)勢地位；5.針對競爭廠家的狀況，我們要以團隊協(xié)作的優(yōu)勢，人性化的服務和良好的信譽及實力，陸續(xù)贏得競爭廠家的客戶，擴大我們的銷售區(qū)域；6.建設完整的渠道網(wǎng)絡，并實施監(jiān)督管理工作，完善客戶檔案管理；7.積極配合廠方工作要求，保質保量完成銷售任務；8.繼續(xù)保持和廠方相關部門的密切溝通，保證銷售工作有序進行;9.與廠方團結協(xié)作,共同打造維護“佳美舒“阿奇霉素腸溶微丸的品牌效應.。五、 開發(fā)計劃良好的開發(fā)計劃在提高產(chǎn)品美譽度的同時，還有助于提高患者的產(chǎn)品忠誠度。臨床也會因產(chǎn)品的良好功效而多次使用，同時輔以產(chǎn)品在市場運作上的良好口碑，這必將產(chǎn)生一大批

11、忠誠用戶，而忠誠用戶恰恰是評判一個產(chǎn)品是否具有持久生命力最主要的標準之一。因此：一，有效的市場管控和指導，是必不可少的一個環(huán)節(jié)，已成為必然，那么就要求我們建立一支高素質的協(xié)銷隊伍，時刻處于市場一線，所起的作用是手把手地教、面對面地管理和查漏補缺。二，明確職責和權限，爭取主動權，做到進退自如，大的政策決不能朝令夕改，以免打亂了整體部署和影響經(jīng)銷商的心態(tài)；其三，科學合理的激勵政策。以經(jīng)濟利益為導向，控制和誘導團隊的銷售行為向有利于市場的方向運轉和實現(xiàn)長遠目標的方向發(fā)展。根據(jù)對市場預測和我公司的具體情況，我們初步規(guī)劃為：合作第一年開發(fā)有效醫(yī)院40家左右，完成30萬盒任務；第二年繼續(xù)新開發(fā)30家有效醫(yī)

12、院，完成50萬盒任務；第三年開發(fā)20家醫(yī)院，完成80萬盒任務。六、 與廠家的配合1、遵廠家要求，為廠方提供配送商業(yè)公司的資訊，以供廠方定期了解商業(yè)、醫(yī)院發(fā)貨、進貨情況；2、定期向廠家提供階段性的開發(fā)計劃和情況匯報；3、定期向廠家匯報北京市場的銷售動態(tài)、問題及解決方案；4、與廠家積極配合召開一些有計劃的學術討論會議；七、 合作中的幾點建議：任何市場的任何產(chǎn)品的成功推廣，都是在生產(chǎn)廠家與商家雙方通力合作在共贏基礎上培育出的“共同的孩子”，與其說商家在尋找一個合適的產(chǎn)品，不如說在尋求一種使投資得到回報的方法。商家的投資要回報，廠家同樣也需要找到好的合作伙伴以實現(xiàn)目標。因此互相充分了解、有效溝通是非常

13、必要的。而合作的前提當然是雙方互通有無、相互信任、實現(xiàn)雙贏。細觀業(yè)內(nèi)合作失敗的案例，無不集中體現(xiàn)在對各自實力認知不夠（如商家的資金能力、網(wǎng)絡渠道承載能力、營銷隊伍的開拓能力；廠家的資訊、信譽度、營銷策劃能力等方面），甚至合作前雙方為增加談判籌碼，紛紛提高自身身價以爭取合作的主動地位（如商家虛報自己的渠道網(wǎng)絡、廠家夸大自己的扶持力度），這樣廠、商的合作談判勢必會陷入了博弈論中的“囚徒時代”：當廠商兩方面夸大自身實力的時候，不僅不能達到預期的效果，而且還會適得其反，造成雙方都依賴對方，商家等廠家支持（廣告、促銷等），廠家等商家把市場炒熱，在觀望與等待中失去了市場，圖一時的合作利誘點形成內(nèi)耗而導致合

14、作失敗。 作為區(qū)域市場運作的商家，最怕剛剛操作得法在市場終端初見成效時，被廠家的換人行為扼殺在搖籃中。不能形成產(chǎn)品培育期、品牌延伸成長期、產(chǎn)品成熟期實現(xiàn)盈利的大循環(huán)。要知道作為商人獲利永遠是他們的第一目標，這是無可厚非的事實。因此雙方在思路和認知上的統(tǒng)一尤為重要，以求步伐一致，避免各自為戰(zhàn)，方方面面矛盾重重，嚴重的將會導致市場全面崩盤，眾所周知的原理產(chǎn)品只有到了消費者手中，才叫真正地實現(xiàn)了銷售。怎樣讓產(chǎn)品流通到消費者手中，是廠家必須想盡辦法去協(xié)助經(jīng)銷商完成的首要事情。退一步講，市場的運作權在于商家，但其所有權永遠屬于廠家。 鑒于以上分析，我們提議：1. 首次簽約合作期以兩個標期年限較為適宜：第

15、一個標期便于我公司全力開拓市場，在制定營銷方案時不以盈利為前提，努力爭取最大的市場份額。第二個標期時再以資金回籠為目的，與廠家共同享受合作帶來的豐厚回報。相應的我公司以完成廠家下達的任務作為回饋，并確保每年遞增，以期愉快續(xù)約合作。2. 據(jù)我公司同類產(chǎn)品市場推廣經(jīng)驗和目前北京市場同類產(chǎn)品的價格空間顯示，價位配比合理便于目標市場的迅速推廣。每行每業(yè)都有潛規(guī)則，醫(yī)藥零售業(yè)也如此。帶金銷售已成了業(yè)內(nèi)不爭的事實，目前醫(yī)藥市場的核心競爭力就是維護，無論維護是何種形式。良好的維護不僅可以讓操作者在宣銷時平添一份底氣，而且還有助于在目標客戶群中產(chǎn)生良好的口碑，同時也能夠促進消費者再次購買。只有有了合理的價格空

16、間和完備的營銷策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。綜上所述：業(yè)界曾流傳著一種說法：“你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是如何運作推動市場?！贝嗽掚m然有些偏頗，但也不無道理。一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，其目的應與那些只以賺錢為手段的個人或企業(yè)不同，其根本目的應該是以從根本上啟動和占領市場為終極目標。我們會從技術、資源、客戶、地域、對手、經(jīng)驗、團隊、關系、政策、市場需求等等多方面去分析產(chǎn)品、制定目標及維護市場，我們公司一直追求的目標是與廠家利益相通、命運相連、風險共擔，進而形成真正意義上的、長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴。 北京玉方舟醫(yī)藥有限公司 2009-10-29內(nèi)部資料，請勿外傳！9JWKffwvG#tYM

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