STP在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用

1、STP在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng) 該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長、競爭猛烈 等特點(diǎn)，通常情形它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌鋈萘魁嫶螅?客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了 能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服 務(wù)的目標(biāo)市場，依照選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn) 品。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾施密斯就提出了 Segmentation（市場細(xì)分）概念，二十世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)大師、 享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格治

2、理研究生院聞名營銷 學(xué)教授菲利浦科特勒（Philip Kotler）,在他暢銷全球30多年的 營銷治理書第九版中系統(tǒng)地提出了 S、T、P戰(zhàn)略，S Segmentation （市場細(xì)分），TTargeting （目標(biāo)市場選擇），PPositioning （產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想 的一個(gè)重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、 P戰(zhàn)略己被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。事實(shí)上，S、T、P 戰(zhàn)略關(guān)于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講并不生疏。市場細(xì)分，即房地產(chǎn) 商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若

3、干不同購買 群體的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場細(xì)分時(shí)采納的細(xì)分變量包括地理因 素、人文因素、心理因素和行為因素等。 目標(biāo)市場選擇，即房 地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場，房地產(chǎn)開發(fā) 商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素養(yǎng)以及企業(yè)所 擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商依照目標(biāo)客戶群體的 需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動 過程。二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面專門是S、T、P方而 做得專門不到位，要緊存在以下營銷近視癥：1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。盡管許多房地 產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開

4、發(fā)中的重要性，但他們并不真正明白什 么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不明白造什么樣的房子比如何賣房 子更重要。許多開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，全然就不 重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。2、不去分析查找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地 產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所 謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)確實(shí)是推銷概念”，通過“概念” 來制造賣點(diǎn)，通過“概念”來引導(dǎo)需求并制造需求。許多開發(fā)商缺乏 誠信意識，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些 不實(shí)廣告和虛假廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也阻礙了開發(fā)商 的企業(yè)形象，“概

5、念”炒作起到了適得其反的成效。3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn) 品的固定性、地區(qū)性、個(gè)不性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市 場的需求具有明顯的地區(qū)性特點(diǎn)，每個(gè)都市和每個(gè)都市的不同區(qū)域， 因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素養(yǎng)、收入水平方面的差異, 造成老百姓的購房需求有專門大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前 期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點(diǎn)，這些“大師” 水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。4、地產(chǎn)投資只憑體會，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千 萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析、宏 觀營銷環(huán)境分析和SWOT （優(yōu)勢、劣

6、勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房 地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得 成功。然而，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只明白拍腦袋，過分 依靠個(gè)人體會和感受進(jìn)行投資決策。三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用5、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和 潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，和對市場細(xì)分、目 標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4Ps （Product一產(chǎn)品，Price一價(jià)格，Place一渠道，Promotion促銷 ） 的順利執(zhí)行指明方向。能夠毫不夸張地講，一個(gè)項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的 成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷己成功了一半。（一）市場細(xì)

7、分策略1、市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)依照客戶需求的差異性來區(qū)分 不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：（1）按地理因素劃分市場細(xì)分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、 西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（都市、鄉(xiāng)村、 大都市、中等都市、小城鎮(zhèn)）；地勢（平原、高原、山地、盆地、丘 陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團(tuán)在1997年 確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi) 的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳I、 北京、天津、上海這些核心都市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型都 市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)

8、展戰(zhàn)略。（2）按人口因素劃分市場細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青青年、中年、老 年）；性不（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教 師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文 化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、 己婚無子女、子女己成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將 深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場，通 過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán) 選擇了而廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開 發(fā)了徳福花園項(xiàng)目。（3）按客戶心理劃分市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)

9、髦、樸素、隨俗）； 個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依靠、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開 放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪 園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)， 發(fā)覺部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段專門講 究，他們期望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共 同語言的人。為此開發(fā)商依照高收入群體的心理因素，將他們的需求 市場劃分為獨(dú)立式不墅、聯(lián)排式不墅、空中不墅和復(fù)式豪宅，并選擇 了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場。（4）按客戶行為因素劃分市場細(xì)分的行為變量有：時(shí)刻適應(yīng)（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假 日）；地點(diǎn)適應(yīng)（隨意決定購買、沖

10、動決定購買）；品牌忠誠度（高、 中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家 小康住宅評比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開發(fā)商一南京棲霞建設(shè)股份 公司在項(xiàng)目初期，通過市場調(diào)研分析，在把握了中高收入群體對品牌 的忠誠度高并追求高利益的行為特點(diǎn)后，把南京中高收入群體的住房 需求市場劃分為不墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā) 商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后, 最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程 的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施 等方而的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。2、市場細(xì)分

11、程序（1）市場調(diào)查時(shí)期房地產(chǎn)商在投資決策前能夠派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的 調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某 一時(shí)期該都市現(xiàn)有家庭中有多少住房己解決，有多少無房戶和住房困 難戶，以后幾年的進(jìn)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和而積 的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該都市己建、 在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、 配套情形；該都市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷 售情形等；該都市近幾年及今后幾年的土地供給情形、都市基礎(chǔ)設(shè)施 配套情形、金融服務(wù)情形等。（2）分析時(shí)期房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段

12、，如體會 曲線分析法、多元回來分析法、判不分析法、因子分析法等，剔除相 關(guān)性專門大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì) 分市場。（3）細(xì)分時(shí)期房地產(chǎn)商依照客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一 樣需求適應(yīng)劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過單價(jià)那個(gè)細(xì)分變量可將某 都市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能 細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一樣 在針對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)采納方法有主導(dǎo)因素排列法、多因 素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。（二）目標(biāo)市場選擇策略市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入s、T、P戰(zhàn)略的第二時(shí)期，開發(fā) 商要對選擇

13、進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。可 供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市 場，其中每個(gè)目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和 資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo) 市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā) 了 SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔海景 不墅。（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類 型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京 市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目 位于北京市

14、宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方 米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、 三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè) 來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、 豪華享受型住宅需求群體）的需求。然而，將不同的目標(biāo)客戶群體安 排在同一物業(yè)內(nèi)明顯無法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開發(fā)商在 選用此模式時(shí)要慎重。（4）復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo) 客戶群體的各種要緊需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū) 的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公 的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的18層為大洋

15、百貨公司，9-13層為高檔寫 字樓，1442是公寓，開發(fā)商通過在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物 業(yè)，較好地滿足了南京新街口 CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、 辦公、居住等各種需求。（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資 開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn) 公司才能采納完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè) 股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)確實(shí)是借助自身核心競爭能力開發(fā) 各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。（三）產(chǎn)品定位策略S、T、P戰(zhàn)略第三時(shí)期產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo) 市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶 群

16、體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包扌舌市場、 功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。（1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定 屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠 色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂 公園和位于口云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場的客戶群體制造 出其它項(xiàng)目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住 宅的標(biāo)桿。（2）價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價(jià) 比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的 住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價(jià)在30

17、00元/平方米以上，但 春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方 米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)， 依照所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需 求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范疇 內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場需求時(shí)，發(fā)覺這些外籍人士十分期望在上 海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，盡管上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 鄰近的不墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住 宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司依照目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海 虹橋地區(qū)購置了 78畝土

18、地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，通過多輪考察 和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng) 目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了 76套生態(tài) 住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它 項(xiàng)目的獨(dú)立式不墅賣到15000元/平方米的情形下，鼎邦麗池的不墅 式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000元/平方米，市場反映專門烈火，實(shí)際購買 者100%為外籍人士。（4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直截了當(dāng)而對競爭對手，將 自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方而比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦 江邊先后顯現(xiàn)了兩個(gè)高檔外銷物業(yè)仁

19、恒濱江園和世茂濱江花園，世茂 濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃 設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方而高出仁恒濱江園一籌，以 使同一目標(biāo)市場的客戶群體在購房時(shí)先想到世茂濱江花園。（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地 將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、 旅行渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的 潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引 起房地產(chǎn)業(yè)的轟動，有許多顧客提早三天排隊(duì)購買，該項(xiàng)目一舉成為 廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的 各種手段進(jìn)行營銷定位的同

20、時(shí)，吸取了體育業(yè)的最新理念和手段，兩 者相互嫁接、復(fù)合，突岀了 “運(yùn)動就在家門口”的主題，表達(dá)了 “運(yùn) 動、健康”的生活方式。（四）產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)的地理位置唯獨(dú)性和土地不可再生性使它成為一種專門 商品，能夠講房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競 爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的專門性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營銷 S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D （差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商能夠建立并獲得相關(guān)于競爭對手的優(yōu) 勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物 業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服 務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)