營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和撰寫(xiě)及技巧ppt課件

1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià),企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案,營(yíng)銷(xiāo)成本估算,行動(dòng)方案控制,一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)成要素,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),封面 前言 目錄 摘要,引言 環(huán)境分析 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合策略與行動(dòng)方案 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 行動(dòng)方案控制,結(jié)束語(yǔ) 附錄,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),一）封面 封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強(qiáng)烈視覺(jué)效果，給人留下深刻的第一印象，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。 封面提供的信息應(yīng)包括：策劃書(shū)的名稱(chēng)、被策劃的客戶(hù)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)、策劃完成日期及

2、本策劃適用時(shí)間段,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),一）封面 封面制作要點(diǎn),二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),例：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)封面,中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),中國(guó)AAA營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷(xiāo)策劃工作組 2009年5月1日,二）前言（概括，吸引） 內(nèi)容書(shū)寫(xiě)內(nèi)容,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),1,2,3,進(jìn)行策劃的原因,過(guò)程和結(jié)果說(shuō)明,接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托情況,例：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的前言,前 言 改革開(kāi)放以來(lái)，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷(xiāo)售方式的

3、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開(kāi)業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開(kāi)業(yè)。中國(guó)方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個(gè)十分緊迫的課題，本策劃力求從中國(guó)方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國(guó)方興百貨大樓的發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)謀劃,三）目

4、錄 目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的閱讀，方便查找策劃書(shū)的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)必須要有目錄。 （四）摘要 這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點(diǎn)。摘要的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),例：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的摘要,摘 要 中國(guó)方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”就是對(duì)原來(lái)的大型零售企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行一場(chǎng)真正的“革命”，總括來(lái)說(shuō)包括兩方面：（1）商場(chǎng)的功能革命 （2）購(gòu)物環(huán)境革命 。 中國(guó)方興百

5、貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場(chǎng)的功能重新定位并在與之配套的營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國(guó)方興百貨大樓才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展,1.引言 2.環(huán)境分析 3.機(jī)會(huì)分析SWOT分析法 4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)如總銷(xiāo)售量、預(yù)計(jì)毛利、市場(chǎng)占有率等。 5.營(yíng)銷(xiāo)組合策略與行動(dòng)方案（P93，P366） 這是策劃書(shū)中最主要的部分。 在寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。 在制定戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，“對(duì)癥下藥”和“因人制宜”是兩條最基本的原則。可操作性是主要衡

6、量標(biāo)準(zhǔn),二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu) （五）正文,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。下面的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算表列出的是各個(gè)項(xiàng)目的具體價(jià)目,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),6.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,14,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),6.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,7.行動(dòng)方案控制(進(jìn)度、人員、場(chǎng)地安排等) 作為營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的補(bǔ)充部分，行動(dòng)方案控制應(yīng)明確對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的

7、一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),16,二、 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,17,1)政治法律環(huán)境分析 國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對(duì)穩(wěn)定。人民安居樂(lè)業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì)。這樣非常有益于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好的環(huán)境。 法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利。企業(yè)要了解和遵守國(guó)家頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),1.環(huán)境分析,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文

8、,18,2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) (3)社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。小米所針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的文化革新,1.環(huán)境分析,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,19,4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.環(huán)境分析,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,20,優(yōu)勢(shì),SWOT分析,劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,2.SWOT分析（P1

9、64,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,21,1）價(jià)格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多價(jià)格比，小米的優(yōu)勢(shì)更明顯。 （2）散熱功能好：相信很多人用過(guò)三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個(gè)最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會(huì)出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。小米的主頻是1.5G雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問(wèn)題，用戶(hù)在使用過(guò)程中幾乎不會(huì)感受到手機(jī)發(fā)燙的困擾，這個(gè)是小米技術(shù)上的革新。 （3）電池大：小米1930AM的電池和摩托MB860是一樣的，雖然電池越大危險(xiǎn)也越大，但是還是好過(guò)電池小，HTC手機(jī)被人唾棄的就是因?yàn)殡姵靥?優(yōu)勢(shì)（strengths,例：小米營(yíng)銷(xiāo)

10、策劃書(shū)正文,2.SWOT分析,22,4）拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話(huà)外，用的最多的估計(jì)現(xiàn)在就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是一般都不會(huì)攜帶照相機(jī)出去，臨時(shí)想拍個(gè)照片拿出手機(jī)來(lái)拍，小米800萬(wàn)像素?cái)z像頭，F(xiàn)2.4大光圈，數(shù)字防抖,優(yōu)勢(shì)（strengths,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,2.SWOT分析,23,1）前置攝像頭：也許很多消費(fèi)者覺(jué)得前置攝像頭除了自拍沒(méi)什么用，但QQ、谷歌等軟件目前都進(jìn)行了系統(tǒng)更新升級(jí)，再過(guò)一段時(shí)間，可視通話(huà)就會(huì)成為一種流行。 （2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的攝像，夏普屏有許多種，有臺(tái)灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。4.0寸

11、屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會(huì)越做越大，5.0寸是極限了，今后幾年手機(jī)也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點(diǎn)問(wèn)題。 （3）外殼：小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone賣(mài)的好，是因?yàn)槟菍硬ＡУ耐鈿て?劣勢(shì)（weaknesses,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,2.SWOT分析,24,1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱。喬布斯去世后蘋(píng)果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，在一定程度削弱了蘋(píng)果公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 (2)手機(jī)電腦化趨勢(shì)。即手機(jī)將取代pc。因此市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)的需求以及要求也會(huì)更高。僅僅在中國(guó)有78家做RMCPU，價(jià)錢(qián)會(huì)直線(xiàn)性下跌，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和成本

12、的優(yōu)化。這是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的非常大的驅(qū)動(dòng)力。 (3)互聯(lián)網(wǎng)化。未來(lái)移動(dòng)終端的發(fā)展。隨著終端搭臺(tái)、應(yīng)用的潮流席卷而來(lái)，國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)迎來(lái)新格局。作為3G智能手機(jī)的小米的誕生無(wú)疑是利用了這個(gè)極其有利的因素,機(jī)會(huì)（opportunities,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,2.SWOT分析,25,1)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入低迷困境之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)卻是風(fēng)景獨(dú)好。小米品牌成立一年，雖然業(yè)績(jī)不菲，但是仍有許多不成熟的地方，市場(chǎng)占有率也不大。在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于弱勢(shì)。 (2)自主產(chǎn)權(quán)不高。小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，小米手機(jī)的其它合作廠商也都是頂級(jí)的元配件供應(yīng)商，包括夏普、三星、T

13、PK、Wintek和德賽等。雷軍打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各頂級(jí)供應(yīng)商的支持下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個(gè)缺陷，這無(wú)疑使小米手機(jī)的未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大威脅。 (3)輿論壓力挑戰(zhàn)。米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來(lái)毀滅小米手機(jī)的形象。此外，由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶(hù)對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群眾對(duì)小米手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)小米手機(jī)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力,威脅（threats,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,2.SWOT分析,26,1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2015年11月2016年2月底，小米手機(jī)的銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)描述 發(fā)燒友，愛(ài)刷機(jī)的手

14、機(jī)用戶(hù)，潮流玩家，追求高性?xún)r(jià)比的普通用戶(hù)。 （3）市場(chǎng)定位 超高的硬件配置，強(qiáng)勁的性能，時(shí)尚的外觀，中低端的價(jià)格,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,3.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(P93，P165,27,1）營(yíng)銷(xiāo)組合描述（4P） 產(chǎn)品：定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶(hù)參與模式。手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)的MIUI系統(tǒng)，針對(duì)中國(guó)用戶(hù)使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套UI體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，每周五持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。 價(jià)格：1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購(gòu)買(mǎi)高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者

15、來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。相比于蘋(píng)果的Iphone，1999元的價(jià)位，也使得小米更加親民。 渠道：全線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，節(jié)約成本，具有時(shí)尚感。也更加突出了小米移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)質(zhì)。和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，增加了手機(jī)配送的安全性、及時(shí)性。 促銷(xiāo)：先是網(wǎng)絡(luò)限量訂購(gòu)，再到線(xiàn)上公開(kāi)發(fā)售（實(shí)質(zhì)上的第二次訂購(gòu)），這樣的饑渴營(yíng)銷(xiāo)吊足了消費(fèi)者的胃口,4.營(yíng)銷(xiāo)組合策略與行動(dòng)方案（P93,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,28,2）銷(xiāo)售策略 1）抓住智能手機(jī)行業(yè)性?xún)r(jià)比這個(gè)本質(zhì)，高配低價(jià)是核武器 2）利用性?xún)r(jià)比炒作，獲取大量關(guān)注 3）做靠譜的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品功能和質(zhì)量 4）用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售取代傳統(tǒng)的渠道，將性?xún)r(jià)比做到極致 5）直擊心理防

16、線(xiàn)，制造饑渴營(yíng)銷(xiāo) 6）打造獨(dú)有的米粉文化，形成特有粉絲群體,4.營(yíng)銷(xiāo)組合策略與行動(dòng)方案,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,29,1)項(xiàng)目?jī)?nèi)容 網(wǎng)站推廣、宣傳，主要采用網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，采取積極主動(dòng)的措施，應(yīng)對(duì)不同時(shí)期的競(jìng)品挑戰(zhàn)。 以米粉為主要群體，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播。 2)具體安排 時(shí)期時(shí)間手段目標(biāo),2）組織實(shí)施方案,4.營(yíng)銷(xiāo)組合策略與行動(dòng)方案,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,30,1）投入網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用：一期10萬(wàn)，二期5萬(wàn)，三期10萬(wàn)。總費(fèi)用25萬(wàn)元。 （2）小米手機(jī)發(fā)布會(huì)費(fèi)用：20萬(wàn)。 （3）爆米花全國(guó)站巡回活動(dòng)及同城會(huì)線(xiàn)下活動(dòng)：50萬(wàn)。 （4）官網(wǎng)免單及搭送贈(zèng)品：10萬(wàn),5.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,例：

17、小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,31,1）小米論壇用戶(hù)信息回饋 從小米論壇的用戶(hù)注冊(cè)量及發(fā)帖跟帖內(nèi)容，及時(shí)回饋小米手機(jī)的使用情況。 （2）廣告點(diǎn)擊率及網(wǎng)站評(píng)測(cè)留言 從刊登旗幅廣告的點(diǎn)擊率以及評(píng)測(cè)文章的回復(fù)內(nèi)容，查看小米手機(jī)的關(guān)注度。 （3）小米官網(wǎng)銷(xiāo)量 從小米官網(wǎng)的下單量來(lái)觀察小米手機(jī)的市場(chǎng)推廣效果。 （4）與市售手機(jī)的銷(xiāo)量對(duì)比 將小米手機(jī)的銷(xiāo)量和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，觀察其銷(xiāo)量變化情況,6.方案評(píng)估,例：小米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文,六）結(jié)束語(yǔ) 與前言呼應(yīng)，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 （七）附錄 是策劃案的附件，起著補(bǔ)充說(shuō)明作用，為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供有力的佐證，增加可信度。如引用的權(quán)威數(shù)

18、據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)記錄等,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),33,謝謝,34,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,一、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn) 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告、直銷(xiāo)等集于一身的具體行動(dòng)措施,1)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，首先是一種思想、一種理念的策劃，其次才是一種方法、一種方案的策劃。 (2)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象是消費(fèi)者需求。 (3)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃“核心點(diǎn)子”是對(duì)資源的有效利用。 (4)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。 (5)

19、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題。 (6)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”。 (7)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃具有階段性,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,一、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn),二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次： 第一，不同的營(yíng)銷(xiāo)功能(如銷(xiāo)售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等)必須共同工作； 第二，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和企業(yè)的其他部門(mén)相協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)導(dǎo)人、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策劃、新聞策劃、廣告策劃、顧客服務(wù)等,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,1整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思

20、想和理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部與外部的各種資源，使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)者為核心向以消費(fèi)者為核心的觀念轉(zhuǎn)變,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,做好整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃應(yīng)把握以下幾點(diǎn)： 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等，使之成為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。 對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合，保證企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性。 利用已確立的組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)的技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞渠道和客戶(hù)信息管理系統(tǒng)。 推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財(cái)務(wù)整合,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,2整合營(yíng)銷(xiāo)管理 整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種管理手段，是企業(yè)通過(guò)建立相應(yīng)的組織

21、機(jī)構(gòu)和管理渠道，使企業(yè)與所有利害關(guān)系著進(jìn)行有效溝通，從以公司為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶(hù)和終端用戶(hù)為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合，從組織上保證整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，已由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所開(kāi)展的傳播活動(dòng)。起源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念，到20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論得到廣泛的關(guān)注，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出是市場(chǎng)環(huán)境變化的結(jié)果,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容,3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求企業(yè)變單一分散

22、傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則；要求與消費(fèi)者及客戶(hù)建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)；要求提高傳播的效率，將傳播的信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影像和聲音,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,三、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的條件與前提,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的條件主要有: 同一個(gè)中心。 同一種口徑。 不同的時(shí)間、空間。 不同的感覺(jué)點(diǎn)。 共同的溝通。 趨同的行動(dòng),整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,消費(fèi)者資料庫(kù),三、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的條件與前提,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃前提,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,1消費(fèi)者分類(lèi) 第一類(lèi)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者群； 第二類(lèi)他品牌的忠誠(chéng)

23、消費(fèi)者群； 第三類(lèi)是游離消費(fèi)者群。 第一類(lèi)和第二類(lèi)消費(fèi)者有著各自不同的產(chǎn)品類(lèi)別及品牌網(wǎng)絡(luò)。而想了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須先了解消費(fèi)者的行為信息。消費(fèi)者行為信息的來(lái)源不外是收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,2接觸管理 接觸管理是指選擇并決定營(yíng)銷(xiāo)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通。在以往消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者能充分溝通，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找產(chǎn)品信息的年代，決定說(shuō)什么比決定什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸更重要,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,3制定傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略 大多數(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例中，總是使傳播目標(biāo)與某些消費(fèi)者行為發(fā)生聯(lián)系。該目標(biāo)可以是消費(fèi)者行為的顯著變化，

24、也可以是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中品牌網(wǎng)絡(luò)的改變,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,4確定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 根據(jù)傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案確定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)個(gè)案來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須非常明確，并且本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如，針對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)只能是盡可能去維持或增加使用量。假如決定維持原來(lái)的使用量，那么就要有一個(gè)可以量化的目標(biāo)。即使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)是增加使用量，這個(gè)目標(biāo)也同樣必須量化,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,4確定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 對(duì)于一個(gè)喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可能是： 激發(fā)試用本品牌的產(chǎn)品（這是一個(gè)可以測(cè)知數(shù)量的目標(biāo)）。 試圖使

25、其試用過(guò)后繼續(xù)使用及增加用量（此數(shù)字也是可以測(cè)量的）。 促其改換正使用的品牌，并建立對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度（也是可以測(cè)量的,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,5決定營(yíng)銷(xiāo)工具 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定之后，下一步就是決定用什么營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成這個(gè)目標(biāo)。顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品、渠道、價(jià)格都視為和消費(fèi)者溝通的要素，那么整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃人員將擁有相當(dāng)多樣且廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成策劃，關(guān)鍵是哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助其達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo),整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,6選擇傳播戰(zhàn)術(shù) 最后一個(gè)步驟，是選擇有助于達(dá)成傳播目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)。這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、直銷(xiāo)、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、商品展示、產(chǎn)品包裝等，只要能幫助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)，都是傳播利器,整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,6選擇傳播戰(zhàn)術(shù) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃最重要的中心思想是：各種形式的傳播手段都可以運(yùn)用，以