當(dāng)廣告和促銷不再是殺手锏

1、當(dāng)廣告和促銷不再是殺手锏與菲利普科特勒對(duì)話他對(duì)營(yíng)銷一生至愛(ài)，他對(duì)中國(guó)的熱情出乎我們的意料。在機(jī)場(chǎng)翹首以待兩個(gè)小時(shí)后，我們得以在第一時(shí)間分享了他的熱情與智慧。從縱向思維到水平思考當(dāng)代經(jīng)理人：相信中國(guó)每一位營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生或者從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的人都讀過(guò)您的書，熟悉您的戰(zhàn)略營(yíng)銷以及 10PS模型，還有后來(lái)興起的 4C理論和整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketing )。最近您又提出了水平營(yíng)銷(LateralMarketing )理論，為什么會(huì)有這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變？菲利普 科特勒：營(yíng)銷分為新?tīng)I(yíng)銷和舊營(yíng)銷兩種。我在1967年?duì)I銷管理的第一版中對(duì)舊營(yíng)銷做了充分的表述，就是幫助企業(yè)賣東西。而新?tīng)I(yíng)銷是有關(guān)經(jīng)營(yíng)

2、關(guān)系，即如何保持和 發(fā)展與現(xiàn)有客戶之間的生意?，F(xiàn)在，出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。首先，生產(chǎn)包裝消費(fèi)品的公司本來(lái)一直依賴大手筆的廣告和促銷投入，現(xiàn)在他們開(kāi)始質(zhì)疑廣告和促銷的效果。廣告鋪天蓋地卻無(wú)法激起人們的購(gòu)物欲望，人們也無(wú)暇去看廣告。企業(yè)花在促銷上費(fèi)用比廣告更多，而大減價(jià)或者買一贈(zèng)一這種促銷其實(shí)傷害了品牌。因此，廣告和促銷一一營(yíng)銷的兩大支撐體系，其效用如今已大打折扣了。 企業(yè)開(kāi)始尋找制造口碑的新方法。比如，寶潔公司確認(rèn)了一批年輕人做他們的影響者”(influential ),他們把新產(chǎn)品送給這些影響者”，希望他們喜歡這些產(chǎn)品并且告訴周圍的同學(xué)。這就是口碑營(yíng)銷(口 口相傳營(yíng)銷)。也有企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诠碴P(guān)

3、系方面需要做更多事情。 如果你在報(bào)紙、電視或者廣播等媒體上，讀到一則關(guān)于該公司的新聞，這比單純的做廣告更加令人信服。你也可以讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在電影里，我們稱之為產(chǎn)品展示”(productplacement。比如寶馬汽車就出現(xiàn)在詹姆士邦德的影片中，效果很好?，F(xiàn)在我們面臨著危機(jī)，許多老的方法不靈了，我們必須嘗試新的方法。我相信整體營(yíng)銷的理念，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者及其生活方式、分銷渠道、溝通方式等更寬闊的眼界出發(fā)，而不是單純地必須將產(chǎn)品賣出去。通用電氣就是整體營(yíng)銷的一個(gè)實(shí)踐者。最近他們決定對(duì)現(xiàn)有的工作進(jìn)行重組，為解決環(huán)境、醫(yī)療、教育等全球問(wèn)題效力。他們領(lǐng)導(dǎo)旗下所有的分區(qū)機(jī)構(gòu)提出全新的想法，來(lái)攻克這些難題

4、。這就是整體性和革新性。水平營(yíng)銷能夠幫助那些已經(jīng)非常成熟的企業(yè)，打破傳統(tǒng)的桎梏，跳出盒子外思考(out-of-the-boxthinking )。水平營(yíng)銷提供了六種方法，讓人的大腦迸發(fā)出新的想法。水平 思維就是交叉思維， 而不是縱向思維。縱向思維就是，你為橘汁想出更多口味，牛奶味或者 其他口味。而如果你運(yùn)用水平思維，你會(huì)想到讓飯店在大堂里擺放供客人免費(fèi)品嘗的橘子。一下子，飯店都從你手里買橘子了?；蛘呷藗兏陕镏辉谠缟虾乳僦?，為什么不能在下午也喝橘汁呢？用一種新的方式或者在一個(gè)新的時(shí)機(jī)把你的產(chǎn)品賣出去。水平營(yíng)銷這本書里舉了很多這方面的例子。品牌和創(chuàng)新結(jié)合，就所向披靡了當(dāng)代經(jīng)理人：我注意到您的營(yíng)銷管

5、理第一版中只有一頁(yè)講到品牌，而第十二版您用三個(gè)章節(jié)來(lái)談品牌，分別是品牌資產(chǎn)、品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)。您認(rèn)為跟以前相比，是品牌還是營(yíng)銷手段更重要了？菲利普 科特勒：我們從1985、1987年才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，那時(shí)候加州大學(xué)伯 克利分校的大衛(wèi)奧克教授出了一本關(guān)于品牌的書。一夜之間，人們開(kāi)始對(duì)品牌感興趣了。 今天，你知道以品牌為名的書有多少本嗎？超過(guò)了一百本。為什么我們突然會(huì)對(duì)品牌感興趣了呢？那是因?yàn)槲覀兪チ藙?chuàng)新。如果你有層出不窮的新產(chǎn)品，你不需要去打品牌，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身就能制造興奮點(diǎn)，塑造品牌。而在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)里，競(jìng)爭(zhēng)者都很相似，我們就去尋找另一種訴求，為實(shí)際上是一樣的東西創(chuàng)造一種精神世界的不

6、同，制造一種幻覺(jué)。 比方說(shuō)可口可樂(lè)讓你感覺(jué)自己有活力，百事可樂(lè)讓你覺(jué)得自己年輕，奔 馳轎車讓你認(rèn)為女人會(huì)蜂擁而至，很多品牌都是在出售一種幻覺(jué)。人們沒(méi)有足夠的創(chuàng)造性的時(shí)候，就對(duì)品牌感興趣了。當(dāng)然，我并不是拒絕品牌。我知道在某些情況下，品牌至關(guān)重要。有一個(gè)人叫理查德布萊森，他不管進(jìn)入什么新的行業(yè)，人們都去買他的Virgin產(chǎn)品。他靠音像店起家，接著他進(jìn)入航空業(yè)，有了 Virgin航空，然后又有了 Virgin可樂(lè)、Virgin鐵路。他進(jìn)入每個(gè)行業(yè)， 都受到顧客的青睞，因?yàn)?Virgin已經(jīng)成為一個(gè)品牌。但也不是因?yàn)閂irgin這個(gè)品牌本身，理查德布萊森每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，都會(huì)帶來(lái)一些新的元素。Vi

7、rgin能成功不是打品牌打出來(lái)的，而是他的創(chuàng)新性帶來(lái)的。Virgin航空是第一個(gè)在飛機(jī)上提供冰淇淋，并且讓你在從紐約到香港的長(zhǎng)途旅行中享受按摩的航空公司。將營(yíng)造品牌和創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，你就所向披靡了。如果你只是打品牌，硬要說(shuō)服顧客你這瓶跟其它的水沒(méi)有任何區(qū)別的水是不同的，這是很困難的，除非你在廣告上非常的有創(chuàng)意。你最好能讓水增加新的口味，或者滿足一些特定的需求，這就是創(chuàng)新。不光是產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，整個(gè)商業(yè)模式也可以創(chuàng)新。 比方說(shuō)你經(jīng)營(yíng)一家旅館， 東京的旅館是非常昂貴的，很 多人負(fù)擔(dān)不起。有人就提出一個(gè)新的想法，為什么非要賣一個(gè)房間呢？我可以賣一個(gè)床位。你只要花上50美元，就有棲身之所，把衣物放進(jìn)

8、寄存柜里，然后爬上你的床鋪。還有人建 立一個(gè)便宜的旅館系統(tǒng)，便宜的原因是你使用信用卡。你用信用卡進(jìn)入旅館，用信用卡從售 貨機(jī)里取出食物，其間不需要任何人工。在旅館、航空、鐵路等各種行業(yè)，我們需要用一些 新方法來(lái)做老事情。品牌是防止價(jià)格戰(zhàn)的惟一方法當(dāng)代經(jīng)理人：在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)能夠戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的法寶常常是渠道，他們往往把渠道看作企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，你如何評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)的這種渠道優(yōu)勢(shì)？菲利普 科特勒：關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我需要對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)做更多的研究。我感覺(jué)中國(guó)企業(yè)仍然在很多方面需要更好的技巧，如市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷、公共關(guān)系、整合營(yíng)銷傳播等等。 在美國(guó)，很多領(lǐng)域和企業(yè)也缺乏很好的技巧。我猜想，中國(guó)

9、的營(yíng)銷應(yīng)該放在更加科學(xué)和經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。從經(jīng)濟(jì)的角度，我們要搞清楚我們花出去的錢帶來(lái)了多少利潤(rùn)。我們不僅要用廣告來(lái)營(yíng)造品牌形象，同時(shí)也要知道這個(gè)品牌形象能給我們帶來(lái)什么。當(dāng)代經(jīng)理人：價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的各個(gè)行業(yè)都十分盛行。對(duì)此，您有什么解決辦法嗎？怎樣才能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)？菲利普 科特勒：你們進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，有兩個(gè)原因。一個(gè)是渠道導(dǎo)向，你們的企業(yè)總是覺(jué)得渠道多多益善，為了得到更多渠道，你們以很低的價(jià)格給分銷商和交易商，唯恐不這樣就上不了貨架。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有差異。中國(guó)的營(yíng)銷人必須知道怎樣去進(jìn)行一個(gè)品牌的建設(shè)。品牌是防止價(jià)格戰(zhàn)的唯一方法。你 得讓人們尊敬你的產(chǎn)品和服務(wù)。我一直認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有兩三條產(chǎn)

10、品線：低檔、中檔和高檔。很多中國(guó)企業(yè)大概只有低檔這個(gè)層次的產(chǎn)品。 在中國(guó)遍布著不同層次的市場(chǎng)， 隨著中國(guó) 中產(chǎn)階級(jí)的壯大，質(zhì)量檔次應(yīng)該拉開(kāi)。 很多企業(yè)并沒(méi)有遵循目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，只是盲目追求銷售數(shù)字，他們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)應(yīng)該對(duì)哪些人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且抓住這些人。十年之后中國(guó)會(huì)誕生世界級(jí)品牌當(dāng)代經(jīng)理人：中國(guó)業(yè)界也很認(rèn)同需要進(jìn)行品牌建設(shè)。中國(guó)有最精彩的商戰(zhàn)，卻沒(méi)有最精彩的品牌。目前，中國(guó)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)有15家，但世界級(jí)的品牌卻一個(gè)也沒(méi)有。那么， 您認(rèn)為還要多久中國(guó)能誕生世界級(jí)品牌？菲利普 科特勒：你知道上個(gè)世紀(jì) 50年代，日本三洋只是為美國(guó)公司做OEM，生產(chǎn)無(wú)線電產(chǎn)品，那時(shí)候它還沒(méi)有自己的

11、品牌。直到70年代中期，我們才開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)日本汽車、日本電子產(chǎn)品，日本花了 25年時(shí)間開(kāi)始有了在世界上享有聲譽(yù)的產(chǎn)品。中國(guó)起步更晚一些，但 速度會(huì)更快。日本的經(jīng)驗(yàn)是，復(fù)制美國(guó)和歐洲的產(chǎn)品，然后進(jìn)行改進(jìn)，使其性能更好，價(jià)格更低。你永遠(yuǎn)可以用這個(gè)方法起步，但這是起點(diǎn)，你不能停留在這個(gè)階段。你必須從廉價(jià)產(chǎn)品過(guò)渡到 一般價(jià)位的一般產(chǎn)品，再到比別人便宜一點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程。我們走過(guò)了這個(gè)過(guò)程，你們也會(huì)走這個(gè)過(guò)程。 你們有自然資源和低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，很多外國(guó)公司很擔(dān)心中國(guó)，覺(jué)得中國(guó)企業(yè)都是以價(jià)格取勝(pricewi nner),但中國(guó)不能僅僅依靠?jī)r(jià)格。你們有身為中國(guó)人的自尊和驕傲，希望中國(guó)的品

12、牌能夠成為德國(guó)和日本品牌那樣的強(qiáng)勢(shì)品牌。建立一個(gè)品牌需要多久？每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為需要很長(zhǎng)時(shí)間。但有時(shí)也不盡然。比方說(shuō)，星巴克只用了三年就成為了一個(gè)非常著名的品牌，我還能列出一些品牌， 都是在一夜之間變得很流行很有名的。有一個(gè)華人女裝設(shè)計(jì)師開(kāi)創(chuàng)出一種服裝風(fēng)格，全世界的女性都想穿上那樣的設(shè)計(jì)。所以有些品牌能發(fā)展得更快一些。我預(yù)測(cè)，再過(guò)十年，也就是2015年，那時(shí)候來(lái)列舉世界前100個(gè)知名品牌，當(dāng)然里面仍然有微軟、CD這樣的品牌，但至少會(huì)有 10個(gè)中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的品牌。中國(guó)想花錢了當(dāng)代經(jīng)理人：您一直都呼吁中國(guó)應(yīng)該盡快走出去，對(duì)于中國(guó)最近發(fā)生的幾起國(guó)際重大并購(gòu)，比如聯(lián)想并購(gòu)IBMPC，海爾并購(gòu)美泰克未果，您

13、有什么看法？菲利普 科特勒：中國(guó)將會(huì)繼續(xù)并購(gòu)國(guó)外的企業(yè)。TCL并購(gòu)了湯姆遜，用的是另外一種方式：并購(gòu)大量不同的企業(yè)，并保留這些企業(yè)的名稱。海爾正在努力成為一個(gè)卓越的企業(yè)，這 次它沒(méi)能并購(gòu)美泰克，但沒(méi)關(guān)系，它還會(huì)購(gòu)買其他企業(yè)。中國(guó)想花錢了，并且很多都花在美國(guó)。把一些錢用來(lái)并購(gòu)其他企業(yè)比光掙3%的銀行利息強(qiáng)多了。但中國(guó)對(duì)自己并購(gòu)的企業(yè)要謹(jǐn)慎。日本人犯下了很多錯(cuò)誤， 他們購(gòu)買了洛克菲勒中心、卵石灘高爾夫球場(chǎng)（美國(guó)最昂貴 的高爾夫球場(chǎng)）等很多東西是出于好大喜功的心理。當(dāng)代經(jīng)理人：那么，中國(guó)的企業(yè)在國(guó)際并購(gòu)中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？菲利普 科特勒：每個(gè)企業(yè)都是不同的。假如你是一個(gè)電子企業(yè)，想擴(kuò)張的話，那會(huì)有很

14、多選擇。你會(huì)想買夏普，也許又想買索尼，因?yàn)樗髂嵋灿龅铰闊?。你必須清楚自己是哪種類型的企業(yè)，并且有一個(gè)成長(zhǎng)方向和成長(zhǎng)道路的規(guī)劃。中國(guó)有一些并購(gòu)失敗了， 但我并不擔(dān)憂。如果你們?cè)谑凸?（優(yōu)尼科）剛剛準(zhǔn)備出售的時(shí)候就有所行動(dòng)的話，就能成功。美國(guó)對(duì)中國(guó)購(gòu)買美國(guó)公司感到很沮喪，因而小題大做。一些參議員和眾議員完全是無(wú)中生有、捕風(fēng)捉影。我們并購(gòu)了那么多中國(guó)企業(yè)，我們?cè)趺茨苷f(shuō)：我能那樣對(duì)你，你不能那樣對(duì)我？”每個(gè)人都應(yīng)該讀尚書當(dāng)代經(jīng)理人：您說(shuō)過(guò)，您最敬佩的企業(yè)是能夠?qū)Ｗ⒛硞€(gè)行業(yè)，并成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，但是您知道，中國(guó)又是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的國(guó)家，機(jī)會(huì)營(yíng)銷永遠(yuǎn)對(duì)中國(guó)的企業(yè)家充滿了誘惑力。那么當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候， 中

15、國(guó)企業(yè)是應(yīng)該進(jìn)入新的領(lǐng)域，進(jìn)行機(jī)會(huì)營(yíng)銷，還是專注地堅(jiān)持自己的行業(yè)，使自己的品牌成為一個(gè)百年老店？菲利普科特勒：我一直都傾向于建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后向相關(guān)的領(lǐng)域擴(kuò)展。如果太專業(yè)化了，只關(guān)注于一件事情，一旦這個(gè)生意沒(méi)有市場(chǎng)需求了，你必死無(wú)疑。你最好從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域擴(kuò)展到相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。本田能生產(chǎn)出世界上最好的發(fā)動(dòng)機(jī)，但他們不單單給汽車生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，還給船只、割草機(jī)生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，他們有不同的業(yè)務(wù)。但請(qǐng)注意，他并沒(méi)有去做電視機(jī)。另外一個(gè)例子是迪士尼，迪士尼在娛樂(lè)方面很擅長(zhǎng)， 他們本來(lái)做好迪士尼樂(lè)園就夠了。但你看他們現(xiàn)在在做什么？他們賣米老鼠等卡通人物的零售商品，他們還經(jīng)營(yíng)旅館，因?yàn)槟闳サ鲜磕針?lè)園玩的話，需

16、要住的地方。他們甚至決定買一些輪船，現(xiàn)在他們有了迪士尼游輪。這些行業(yè)都跟迪士尼的娛 樂(lè)事業(yè)緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)說(shuō)麥當(dāng)勞，他們把自己局限在漢堡行業(yè)里太久了。他們也應(yīng)該做雞產(chǎn)品，但把這個(gè)機(jī)會(huì)讓給了肯德基。他們也應(yīng)該做比薩。這些產(chǎn)品不一定都在一個(gè)麥當(dāng)勞店里，可以有不同的餐廳和快餐店，因?yàn)樗麄冋娴姆浅Ｉ瞄L(zhǎng)做快餐。所以我建議芝加哥的麥當(dāng)勞，你們要 去做中國(guó)快餐，但現(xiàn)在已經(jīng)有別的公司在做了。我的觀點(diǎn)是，不管你多么擅長(zhǎng)什么，不要只狹隘地運(yùn)用你的專長(zhǎng)，而是要去相關(guān)的領(lǐng)域拓展你的專長(zhǎng)。當(dāng)代經(jīng)理人：您覺(jué)得您的營(yíng)銷思想對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，最需要從哪一個(gè)方面做起？菲利普 科特勒：首先，我覺(jué)得中國(guó)每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都應(yīng)該讀一本中國(guó)人公元4世紀(jì)寫的書，那就是尚書。你想成為一名成功的營(yíng)銷者，你必須首先是個(gè)戰(zhàn)略家。這本書就講 了知道怎樣去競(jìng)爭(zhēng)，怎樣出奇制勝，這是我的第一個(gè)建議。第二，你不應(yīng)該局限于有形的產(chǎn)品或者服務(wù)，而要著眼于客戶的整個(gè)體驗(yàn)。你作為一個(gè)營(yíng)銷者，應(yīng)該制造更好的客戶體驗(yàn)。如果你經(jīng)營(yíng)一家餐廳，你不僅僅