中小企業(yè)如何有效建立品牌

1、聚成華企在線商學(xué)院,中小企業(yè)如何有效的建立品牌 講師：尹傳高,贏的 答案,贏在戰(zhàn)略,贏在執(zhí)行,贏在變革,贏在文化,贏得顧客,營銷變革,店面管理,服務(wù)營銷,區(qū)域市場,品牌建設(shè),5+5培訓(xùn)實戰(zhàn)完全體系,品牌的核心指標(biāo),世界品牌實驗室（World Brand Lab）提出品牌影響力(Brand Influence)的三項關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率(Share of Market).品牌忠誠度(Brand Loyalty )和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership) 世界品牌實驗室由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特?蒙代爾教授(Robert Mundell )擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團（）的全資附

2、屬機構(gòu), 致力于品牌評估.品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問來自哈佛大學(xué).耶魯大學(xué).麻省理工學(xué)院.牛津大學(xué).劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù), 其獨創(chuàng)的評估方法“品牌附加值工具箱”（Brand Value Added Tools）被列入牛津大學(xué).哥倫比亞大學(xué)等世界一流大學(xué)的教學(xué)案例,案例,案例： 小家電公司如何建立品牌 分析： 從一開始就要具有品牌意識,案例,案例： 富安娜建立品牌道路 方法： 做宣傳打廣告、 贊助影視劇等,案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路,康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來

3、的發(fā)展中幾乎是一年12個連鎖店的速度在擴張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開一個成功一個。在日常的經(jīng)營過程中，康明眼鏡非常注重驗光的專業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國標(biāo)對比的時候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項標(biāo)準(zhǔn)都要比國標(biāo)苛刻的多。在驗光專業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚的電腦驗光的時候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗光流程，比如在驗光過程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查.剪影驗光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。 康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時石家莊這個合格率不到10%眼鏡市場中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠的消費者。據(jù)趙總介紹，在這些年

4、的經(jīng)營中，康明眼鏡從不參與價格競爭，始終堅持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌錾蟼涫茏鹬氐母偁幷?但是，這樣的經(jīng)營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對質(zhì)量的苛求，對驗光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場地位。在經(jīng)過康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠遠低于當(dāng)時市場上的主要競爭對手，而那家競爭品牌將重心放在廣告宣傳上，對質(zhì)量和驗光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。 于是，采取了做廣告的方式，來彌補知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來后，發(fā)現(xiàn)事實并不是想象的那樣。對于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競爭環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會產(chǎn)生太好的效果，在這樣

5、的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來推動銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹立起來，這個優(yōu)勢是所有競爭對手都無法比擬的,在整個競爭中，通?？梢苑譃槿齻€陣營，第一陣營就是以康明眼鏡.財貿(mào)財貿(mào)眼鏡.永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營，這一陣營的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告.促銷等方面的活動攻勢不斷展開，并且在每一個連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時，這一陣營里的品牌影響力.號召力都比較強，能夠給消費者帶來信任感。 第二陣營的應(yīng)該就是以亨得利.精益眼鏡為代表的小團體。他們的主要特點是，在經(jīng)營與宣傳中追隨第一陣營品牌，他們的連鎖店數(shù)

6、量一般在45家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個陣營中的品牌也會作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因為他們主要由一些小店組成，他們幾乎都是一個小店，里邊的驗光設(shè)備簡單，裝配的工具還停留在手工磨邊.手工裝配的狀態(tài),康明眼鏡面臨著兩個方面的選擇: 將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時，這種方式也是最容易提煉的，但是，問題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性價值，對于眼鏡這個行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營行為來演繹，這對于品牌建設(shè)極為不利。 選擇專業(yè).專一的品牌形象。這

7、個品牌核心價值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒有得到市場應(yīng)有的回報，讓一些人多少有些懷疑。如果從競爭角度來講，這倒是一個充滿機會的領(lǐng)域，雖然第一陣營中的三個品牌都在訴求自己專業(yè)，但是只有康明眼鏡的專業(yè)驗光技術(shù).專業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競爭對手則只停留在口頭上,品牌立法出爐，明確品牌方向我們看看消費者在選擇眼鏡購買場所時，考慮的關(guān)鍵因素： 專業(yè)程度（70.2%）品牌（48.6%）服務(wù)（36.5%）價格（24.8%）款式（14.6%）驗光度數(shù)精確度（40.2%）

8、有專業(yè)的驗光技術(shù)人員（43.6%）驗光設(shè)備先進（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務(wù)熱情.周到（30.8%）服務(wù)專業(yè)性強（40.2%）售后服務(wù)好（24%）便利.離家近（12.3%）立等可?。?%）價格便宜（21.4%）款式.品種多（9.4%）款式新穎（8,從這個樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費者認(rèn)可和追捧的，同時經(jīng)過多方的論證表明，專業(yè)化是消費者永遠追求的對象，不管行業(yè)如何發(fā)展.消費者的觀念如何進步，對于專業(yè)化的要求是始終不變的，所以，這個方向是具有持久性的。 與此同時，這個方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業(yè)化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方

9、向。 把“專業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護專家的形象”，把冰冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，形成一個有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區(qū)域市場的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達到這一目標(biāo)，最壞的結(jié)果也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌,品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開始從內(nèi)部樹立品牌核心價值的運動。 在驗光技術(shù)人才方面。康明眼鏡加大了對驗光師隊伍的培養(yǎng)，在國家一級驗光師.眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗光師隊伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗光服務(wù)，同時

10、組織內(nèi)部驗光師參加省級.國家級別驗光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗光師通過了省級高級驗光師的職業(yè)資格，11%的驗光師通過國家不同級別的驗光師職業(yè)資格,在先進驗光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店增加了綜合驗光儀，在對這個儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費者的認(rèn)可。 在服務(wù)與技術(shù)研究方面。規(guī)定了所有營業(yè)員和驗光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋

11、漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵驗光師總結(jié)經(jīng)驗.撰寫體會，并經(jīng)常組織驗光師研討會，進行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議中，康明眼鏡首席驗光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會中對其學(xué)術(shù)成果進行報告,在質(zhì)量控制方面。在原來高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質(zhì)量檢測的內(nèi)容，即為了使消費者對裝配好的眼鏡更舒適，避免消費者在日常佩戴過程中才發(fā)現(xiàn)不舒適等狀況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測”這一檢測程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的成本，但是這項服務(wù)增加了消費者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。 對消費者教育方面。關(guān)于護眼方面的知識不斷的向進

12、入康明眼鏡店內(nèi)的消費者灌輸，傳播正確的護眼.延緩近視度數(shù)增長的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運動，同時，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總結(jié)研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法“康明晶體操,互動式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵 在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”，把所有的營銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果,在日常營業(yè)過程中，康明眼鏡通過驗光師.營業(yè)員來傳播康明眼鏡獨有的視光學(xué)檢查程序，讓消費者在體驗中，對科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個更為深入的了解。久而久之，就會在消費者心中形成專家的

13、形象。促銷活動方面，每年會利用寒暑假這兩個節(jié)點，展開大規(guī)模的主題促銷活動，有效地演繹品牌核心內(nèi)涵。在學(xué)生的暑假期間，康明眼鏡展開了從2001年開始的“康明學(xué)生眼鏡節(jié)”，這個活動既是康明眼鏡自身的促銷活動，又是針對護眼.愛眼知識的一個大普及活動；在活動過程中，我們還會組織對視力有益的運動項目比賽，比如連續(xù)兩年組織的“跳繩比賽”，均得到了學(xué)生和家長的積極響應(yīng)，因為，跳繩這個運動是所有人都比較熟悉的，而且操作簡單，又對視力和智力有益處。并且在買贈活動中，贈品的選擇上也是圍繞品牌識別體系展開，比如在康明眼鏡的品牌識別體系中有“健康,這一核心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇了有利于視力健康的

14、禮品，比如能夠減緩視力的乒乓球運動，我們贈送專業(yè)的乒乓球拍一副，并鼓勵在康明配眼鏡的學(xué)生，在休息的時候，打打乒乓球（一個人也是可以打的）。在其他節(jié)日的促銷活動中，在宣傳專業(yè)的同時，還通過演繹康明的眼鏡的品牌識別“輕松”來積累品牌資產(chǎn)。比如在國慶節(jié)，只有七天的活動時間，這對于眼鏡行業(yè)來講，屬于是時間比較短的促銷活動，又由于學(xué)生眼鏡剛剛結(jié)束，不適宜搞規(guī)模太大的促銷活動，于是，康明就設(shè)計了演繹“輕松”的促銷活動，帶給在國慶節(jié)到康明配眼鏡的消費者以輕松.愉快的感覺。在活動中，設(shè)計輕松愉快的游戲，并贈送可口可樂和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜可樂”。 在廣告宣傳上，康明眼鏡開始有選擇進行廣告投放，并在廣告中集中表現(xiàn)其專業(yè)