奧利奧營銷策劃書1500字

1、奧利奧營銷策劃書1500字（文章一）：奧利奧廣告策劃書 奧利奧廣告策劃書 前言 卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods?）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個(gè)單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: （一）、市場分析 （二）、產(chǎn)品分析 （三）、市場定位 （四）、傳播目標(biāo) （五）、傳播策略 （六）、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （七）、公關(guān)

2、營銷策略 (八)、廣告效果評估 （九）、營銷策劃書的預(yù)期效果 市場分析 1.競爭狀況: 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為2535千克，中等發(fā)達(dá)國家也有1218千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。中國餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個(gè)分行業(yè)。在改革開放之初，一直處于平穩(wěn)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量低，產(chǎn)品花色單一，是一個(gè)比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。在外國文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化已融入中國消費(fèi)文化中，在與達(dá)利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。奧利奧以8.3的市場份額排名第二。5.7的市場份額達(dá)利集

3、團(tuán)2.6的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌。 卡夫和康師傅基本壟斷了內(nèi) 地的餅干行業(yè) 康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占 有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為 22.7%卡夫則占據(jù)國內(nèi)市場16.9%的份額。 2.優(yōu)勢分析: （1）、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句風(fēng)靡世界的廣告語，讓xx年漂洋過海進(jìn)入中國的奧利奧餅干，迅速發(fā)展成為非常知名的餅干品牌。時(shí)至今日，中國已經(jīng)成為奧利奧全球第二大市場，僅 次于發(fā)源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費(fèi)者。在眾多消費(fèi)者對于其認(rèn)知評價(jià)還是較高的，并且價(jià)格適中，并不

4、是很難令人接受。奧利奧現(xiàn)在所傳達(dá)的品牌形象就是將愛傳遞，增強(qiáng)親子之間，朋友之間的關(guān)系，營造出溫馨的氛圍。 （2）、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。青少年是奧利奧的主要目標(biāo)市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時(shí)，也認(rèn)可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點(diǎn)的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅 干成立近百年來， 干成立近百年來，一直代表卓越的品 質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶 家庭回憶。 質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶

5、。這個(gè)賣 小餅干的奧利奧在嬉笑的同時(shí)也善于 提煉人間的“大愛” 提煉人間的“大愛”作為其廣告的主 線。 產(chǎn)品分析 最初的奧利奧餅干跟現(xiàn)在的奧利奧非常相象，只是在奧利奧巧克力餅胚的設(shè)計(jì)上稍有不同。直到納貝斯克開始銷售各種各樣版本的奧利奧餅干時(shí)，奧利奧餅干的形狀和設(shè)計(jì)和最初相比都沒有什么大的變化。1975年，納貝斯克推出了夾心是兩種填充物的奧利奧餅干并在之后不斷推出各種版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一?？ǚ虿粩嘧非螽a(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2xx年底上市的新產(chǎn)

6、品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費(fèi)者的青睞。 市場定位 奧利奧在各大城市，知名度和美譽(yù)度很高，消費(fèi)市場也趨于飽和狀態(tài)。而一些二線和中小城市的普及率還不是很高，可以開拓這些地區(qū)的市場。同時(shí)奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，以其獨(dú)特的口味將會吸引更多的消費(fèi)者。 傳播目標(biāo) 以“奧利奧，全家齊分享”為主題進(jìn)行營銷推廣 元旦，春節(jié)將至，以此為主題進(jìn)行為期三個(gè)月的實(shí)體活動宣傳覆蓋全國100多個(gè)中型城市，增加其20%的品牌優(yōu)質(zhì)保證的知名度，使其品牌銷售額增加到8.65%的市場份額。 傳播策略 （一）產(chǎn)品策略：

7、主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干。繽紛的粒粒彩糖，給你帶來美味和好心情，就像小時(shí)候過生日一樣。每個(gè)人小時(shí)候都非常喜歡過生日，作為生日時(shí)的一樣必需品，生日蛋糕這樣?xùn)|西帶給大家的可能不僅僅是一個(gè)蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關(guān)系這可以用來強(qiáng)調(diào)奧利奧品牌形象。所以對于這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)核心想法就是更希望通過?生日?這一元素和?你?產(chǎn)生關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)奧利奧的紀(jì)念版?！?（二）觀念定位： 重新賦予奧利奧餅干新的意義與形象，它不僅僅既有營養(yǎng)，又解饞是美味的零食，同樣也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干傳達(dá)著愉悅溫馨的家庭回憶、彼此間的友誼。從小小的餅干中提煉出人間的“大愛”，讓人們

8、在享用奧利奧時(shí)感受真情，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感依賴。 （三）媒介定位： 通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。 通過利用多種媒體，形式多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播，通過利用各種傳媒優(yōu)勢的互補(bǔ)性，使廣告信息在傳播上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的增加。使各種媒體所有媒體所專有的受眾群體得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （四）媒體選擇： （1）、電視廣告： 以央視和地方性電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者傳達(dá)“

9、奧利奧100周年慶典”，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋。吸引他們登陸奧利奧活動官網(wǎng)或下載手機(jī)應(yīng)用小游戲，參加舉辦的各種線上活動或是關(guān)注相關(guān)的各種活動信息。 （2）、報(bào)紙雜志廣告： 向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 （3）、路牌廣告： 選用時(shí)下流行的交互式的路牌廣告形式，形式新穎獨(dú)特。制作“奧利奧100周年蛋糕”路牌。通過按動按鈕，為“蛋糕”吹滅蠟燭，送上祝福。 （4）、網(wǎng)絡(luò)廣告： 各大門戶網(wǎng)站如人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪等大型網(wǎng)站頁面占據(jù)小窗口。 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：20萬 電視廣告預(yù)算：35萬 戶外廣告預(yù)算：15萬 網(wǎng)站廣告預(yù)算：20萬 公關(guān)

10、促銷活動預(yù)算：12萬 總計(jì)：102萬 公關(guān)營銷策略 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解卡夫,讓卡夫了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議. 公關(guān)策劃：（1）產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以奧利奧，全家齊分享為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種新起點(diǎn)的誕生)； （2）奧利奧全家齊樂活動（開展各個(gè)不同家庭在一起進(jìn)行趣味游戲活動，目的在于宣傳奧利奧讓更多的人了解它）。 廣告效果評估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹奧利奧餅干 售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估 營銷策劃書的預(yù)期效果 “奧利奧”一直致力于研發(fā)更多更豐富

11、的產(chǎn)品，并將國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國，將幸福與歡樂的味道帶給每一個(gè)熱愛生活的你。此策劃書可能因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們說的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，如果及時(shí)采取有效措施，通過預(yù)警機(jī)制以及果斷的解決措施，必定可以經(jīng)受各種考驗(yàn)。其實(shí)，只要奧利奧餅干著自己以往的路線繼續(xù)前進(jìn)，并不斷創(chuàng)新，做到產(chǎn)品好，服務(wù)好，銷售好，那么就一定可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的效果，也就可以長期處于餅干行業(yè)的領(lǐng)跑地位。（文章二）：奧利奧廣告營銷策劃書 奧利奧廣告營銷策劃書 第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析 餅干是一種良好的集營養(yǎng)、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同人 群和場合食

12、用。 近幾年我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速，一方面國外的一些企業(yè)先后進(jìn)入中國餅干市場，占據(jù)著國內(nèi)大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業(yè)中的民營企業(yè)異軍突起，發(fā)展較快，已涌現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬噸以上頗有實(shí)力的民營企業(yè)新秀，代表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達(dá)能、英國的聯(lián)合餅干以及臺灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場主要由國內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如xx的嘉士利、嘉倫、思朗，xx的達(dá)利、天倫，xx的青食和正航，xx的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。 研究表明,外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場,搶占了商機(jī),目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市

13、場。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等,利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣,占據(jù)了餅干市場的主要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場推廣力度,使產(chǎn)品深入中國市場的每一個(gè)角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。從2xx 年xx、xx、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來看,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。 雖然外資(含臺資) 企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場時(shí)間不長,但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢,

14、因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場,而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后,使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊,國內(nèi)品牌目前只是在低價(jià)位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。 第二部分： 奧利奧的SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析 （1）、知名度和品牌的認(rèn)知度深入人心。誕生于19xx年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。 另一些

15、人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因?yàn)椤皧W利奧”簡單的發(fā)音。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。 （2）、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體較寬。奧利

16、奧于xx年進(jìn)入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （3）、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時(shí)期，銷售渠道寬。 (二) 劣勢分析 （1）、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流。 （2）、目標(biāo)人群不夠準(zhǔn)確。 （三）機(jī)會分析 （1）、市場潛在空間巨大。 由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均消費(fèi)水平（中國餅干人均年消費(fèi)量為 1 千克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為2535 千克，中等發(fā)達(dá)國家也有1218 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對餅干的需求開始逐步上升。 （2）、年輕女性群體成為消費(fèi)主流。 餅干原來似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發(fā)生改變。據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計(jì)表明, 目前餅干消費(fèi)中7 0 %左右為女性購買，女性消費(fèi)者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強(qiáng)的充饑功能。往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對付一頓早點(diǎn), 又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。 （四）威脅分析 （1）、進(jìn)入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。 （3）、各種替代品方便面、糕點(diǎn)類等休閑食品的日