營銷管理-奧康春節(jié)促銷方案

1、奧康春節(jié)促銷方案、前言奧康集團(tuán)是全國民營百強(qiáng)企業(yè)，擁有 10億多元資產(chǎn)，是中國領(lǐng)先的皮 鞋品牌企業(yè)之一。奧康鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造、分銷 和零售奧康等五個品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志 性品牌，2009年“奧康”品牌價值達(dá)66.88億元。經(jīng)過多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000多個營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個自有品牌，以及特許 使用的VALLEVERDE牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營模式。有簽于此，在春節(jié)即將到來之時，我公司通過綜合分析市場競爭態(tài)勢， 為企業(yè)贏得2010年春節(jié)前期的購物高峰期，特制定了本促銷方案。1、市

2、場分析1、現(xiàn)今中國皮鞋行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r及趨勢皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過 30年的改革和發(fā)展， 中國的零售市場體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場體系方向發(fā)展和完 善，零售業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時又 是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐 年增長，中國的鞋類市場的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長。2、競爭者狀況分析1） 競爭品牌較多在中國皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、 紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分 （基本在 60 70之 間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和

3、銷售 額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量 和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和 銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。（ 2） 主要競爭者狀況在中國皮鞋行業(yè)競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來 快速搶占市場，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優(yōu)勢。 達(dá)芙妮為臺灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這 兩家上市企業(yè)，對國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排 在第二位。（ 3） 消費(fèi)者分析隨著人們的生活水平的逐步提高， 中國皮鞋的銷售比例也由早期 9%已上 升至 2009 年的 3

4、2%左右。消費(fèi)群由原來的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)， 產(chǎn)品逐步向 中高級次發(fā)展。雖然中國皮鞋行業(yè)多品牌競爭激烈，但隨著人民購買力的普 遍提高和中國龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。三、產(chǎn)品分析1、奧康鞋業(yè)的競爭優(yōu)勢自 2001 年奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，公司在同行業(yè)中率先通過了IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為全國首批工業(yè) 旅游示范點(diǎn)，榮獲全國五一勞動獎狀。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲中國 真皮領(lǐng)先鞋王、中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等稱號，并成為中國皮鞋行業(yè)惟一的標(biāo)志性品牌。現(xiàn)在，集團(tuán)旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時尚女鞋、紅火鳥鞋業(yè)都被國家質(zhì)檢總局評為

5、國家免檢產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計局 公布的信息，公司連續(xù)三年位居中國工業(yè)企業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX跨國公司，共同拓展國際市場， 力爭早日將奧康品牌建設(shè)成一個國際名牌。2、奧康競爭挑戰(zhàn)（1）中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng) 絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。（2）競爭對手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在縮小。（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（4）隨著中國加入 WTO國外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國市場，與奧康的競爭 將更為激烈。（ 5） 多元化、國際化、多品牌的抉擇對奧康的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。四、促銷安排1、

6、促銷目標(biāo)： 春節(jié)將至，為使企業(yè)充分應(yīng)對 2010年春節(jié)前期的購物高峰期，提升奧康鞋業(yè)的知名度，增加奧康鞋業(yè)的營業(yè)額。2、促銷區(qū)域：邯鄲市區(qū)3、促銷對象：邯鄲市地區(qū)居民4、促銷時間：2010年1月11日至 1月20日五、促銷策略1、春節(jié)期間，推出紅紅火火奧康年 系列促銷活動， 在全市范圍內(nèi)做到 遍地開花。從邯鄲市的大廣告牌到小路牌，再到公交車，均張貼奧康鞋業(yè)的 促銷海報，海報以吉祥、紅火、熱情為主體；電視廣告方面邀請付迪生、任 靜夫婦為品牌代言人，其電視廣告語為“我的夢想，我的路” 。2、全國統(tǒng)一推出的 付迪生、任靜 夫婦拜年系列促銷活動，除店堂要布 置得喜慶外， 手提袋也應(yīng)該做足文章， 大紅配

7、以兩個形象代言人的拜年圖片， 達(dá)到消費(fèi)者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，讓顧客感 覺到喜慶如意。3、針對一般老顧客群體的促銷鞏固方式如以往：春節(jié)拜早年電話、短信 溫馨問候，貴賓卡享受各類活動、會員給予優(yōu)惠等等。如凡是積分達(dá)到 1500 分的顧客到奧康專賣店里買鞋一律打到 7.5 折；凡編號尾數(shù)為 11 的人民幣， 均可按面值翻 1倍在奧康專賣店使用，優(yōu)惠時間 2011年1月11日至 1月20 日。4、針對新顧客群體，公司規(guī)定凡購物達(dá) 400 元以上者公司贈送貴賓卡， 且超出 400元部分奧康公司一律 9 折優(yōu)惠。5、對奧康鞋業(yè)專賣店周邊和店內(nèi)環(huán)境也要布置出巧、火紅、熱情等，讓

8、人感覺到盡是紅遍天的統(tǒng)一整體新奇特形象，這樣不僅僅能吸引住所有人的 眼球，贏得市場巨大回報，更為主要的是在此次新穎的促銷活動中會使奧康 從眾品牌鞋業(yè)中脫穎而出，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)人群的心智與忠誠度！六、促銷活動奧康年末星期六、星期日促銷計劃1、活動主題 ：奧康歡樂特賣會2、活動目的 ：（1）通過讓消費(fèi)者現(xiàn)場試穿奧康皮鞋，引起消費(fèi)者興趣，加深對奧康皮鞋的認(rèn)識，配合著現(xiàn)場導(dǎo)購人員介紹、 ，宣傳品牌，提高品牌知名度；（2）通過降價的刺激，拉動顧客購買，提高銷量；（3）強(qiáng)化現(xiàn)有終端，提高終端生動化建設(shè)，增強(qiáng)終端客戶的信心。3、活動地點(diǎn)： 邯鄲市區(qū)奧康皮鞋專賣店4、活動時間： 臘月期間每周的周六日5、活動

9、方式 ：（1）專賣店設(shè)置舞臺，邀請歌手等進(jìn)行娛樂宣傳，場地利用海報等宣傳材 料布置，突出活動的主題，烘托氣氛；（2）現(xiàn)場派駐促銷人員（周六日 3-4 名促銷員），配合活動的執(zhí)行；（3）現(xiàn)場放置鞋套桌椅，供顧客現(xiàn)場試穿；（4）配合主題活動做買贈，贈送生活小禮品6、人員分工：（1）業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)各專賣店的聯(lián)系，柜臺等位置、活動檔期的確定。（2）各業(yè)務(wù)員 于活動前確定活動開展的賣場，并上報所需物料的配合，詳 細(xì)的規(guī)格等。（3）展臺的設(shè)計， POP、KT 板等宣傳材料的設(shè)計，根據(jù)各活動賣場所需要的規(guī)格制作；并于活動開展前 3 天全部制作完成，由邯鄲市區(qū)的主管負(fù)責(zé)。（4）促銷人員的招聘及培訓(xùn)由邯鄲市奧康有限

10、公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（5）現(xiàn)場放置鞋套桌椅，由主管負(fù)責(zé)采購管理。7、推廣要點(diǎn)：（1）柜臺圍布、 POP 等的內(nèi)容要突出主題；能引起消費(fèi)者的注意力，激發(fā) 了解奧康皮鞋的興趣；（2）促銷員培訓(xùn)要詳細(xì)了解奧康鞋業(yè)的相關(guān)知識，從而能詳細(xì)介紹奧康皮 鞋。七、人員準(zhǔn)備執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點(diǎn)。如果一個好的促 銷創(chuàng)意活動沒有很好執(zhí)行下去，那么結(jié)果將會大打折扣，甚至 賠了夫人又折兵 。特別是鞋類行業(yè)可以策劃與執(zhí)行同等重要，如何才能達(dá)到好的促銷 效果呢？我認(rèn)為公司必須做的主要工作內(nèi)容： 1、做好促銷宣傳品準(zhǔn)備； 2、終端 銷售人員培訓(xùn)； 3、促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位。1、做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。促銷主題需要

11、一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制 作和播放與擺放兩個步驟。 1、宣傳品制作。如海報、傳單等涉及廣告部分 的文字需要有強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊，色調(diào)字體強(qiáng)調(diào)以暖色為主，且說明促銷活動 的主題內(nèi)容，讓目標(biāo)顧客一目了然。 2、宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品 的類型有多種，公司需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜，公司要簽定相 關(guān)合約，確定具體實(shí)施時間、地點(diǎn)、內(nèi)容等。2、終端銷售人員培訓(xùn)終端銷售人員是公司直接面對消費(fèi)者的形象，因此本次促銷活動公司都 必須對促銷方案進(jìn)行提煉，形成統(tǒng)一說詞，并且對終端銷售人員進(jìn)行全員培 訓(xùn)，做到每個人員既了解本次促銷活動內(nèi)容，又能統(tǒng)一口徑。終端銷售人員 培訓(xùn)的內(nèi)容主

12、要包括三個部分： 促銷活動主題及相應(yīng)執(zhí)行內(nèi)容、 海報、條幅、 單頁等擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。具體內(nèi)容如： 1、海報、條幅、 單頁等視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方 便讓消費(fèi)者清晰看到全部或大部分重要信息。 2、緊盯競爭對手反應(yīng)情況。 3、 查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問題。 4、檢查店鋪、 貨架、櫥窗等是否整潔。5、檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、 VCD空調(diào) 等設(shè)施是否完好齊備。 6、促銷活動主題及相應(yīng)的活動內(nèi)容。 7、簡易的導(dǎo)購 服務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識與注意事項等。 8、活動期間的工作分配及相關(guān)責(zé)任人 等。3、促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位監(jiān)督促銷現(xiàn)場

13、的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場工作情況、產(chǎn)品和禮品是否 充足、人力是否足夠等，并根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)調(diào)整，確保促銷活動的順 利進(jìn)行。八、活動效果預(yù)測、評估1、奧康形象建設(shè)效果把奧康與春節(jié)聯(lián)系在一起，以“吉祥、紅火、熱情”為本次促銷活動的 主題一方面有利于提升邯鄲市民的購買欲望，另一方面把奧康鞋業(yè)品牌具體 化，給邯鄲市民以信服的理由。2、策劃主題效果預(yù)測本次活動在邯鄲市進(jìn)行促銷宣傳，參與本次促銷活動的市民將形成拉 動效應(yīng)，這樣對于提升奧康的知名度會產(chǎn)生一個質(zhì)的飛躍，相較于單一的傳 單宣傳而言其效果將成幾何倍數(shù)上升，公司將獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為春節(jié) 期間的銷售起到積極影響。九、活動預(yù)算電視廣告費(fèi)300 000 元品牌代言費(fèi)400 0