怎樣優(yōu)化客戶營(yíng)銷管理

1、怎樣優(yōu)化客戶營(yíng)銷管理尋求一套功能完善的CRM系統(tǒng)梅特勒很早就樹立了客戶化營(yíng)銷的意識(shí)。 由于梅特勒托利多集 團(tuán)在歐洲、美國(guó)早已經(jīng)實(shí)施CRM系統(tǒng)，其中最成功的德國(guó)分公司，應(yīng) 用CRM系統(tǒng)已有7年了，銷售額節(jié)節(jié)攀升。如今，德國(guó)分公司的銷售 業(yè)績(jī)已經(jīng)超過了梅特勒托利多集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一家總部 設(shè)在德國(guó)的公司。 集團(tuán)認(rèn)為， 他們已經(jīng)找到了一種新的與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的 武器。但是，由于集團(tuán)使用的CRM系統(tǒng)沒有漢化，很難在中國(guó)公司實(shí) 施。盡管沒有上CRM系統(tǒng)，但是梅特勒一直非常注重對(duì)于客戶的管 理。從 1996 年開始，梅特勒托利多上海公司便開始嘗試使用不同 的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)， 開展“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”。 他們將輸入數(shù)

2、據(jù)庫(kù)的客戶 信息整理分類， 進(jìn)而開展更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 但效果一直差強(qiáng)人 意，主要的問題在于：這些靜態(tài)的、平面的系統(tǒng)不利于對(duì)動(dòng)態(tài)客戶信 息的管理與跟蹤， 由于數(shù)據(jù)缺乏整合性， 無法精確計(jì)算市場(chǎng)投資回報(bào) 率，更無法量化市場(chǎng)銷售行為。從 1998 年底起，梅特勒在中國(guó)投入 了相當(dāng)多的人力和時(shí)間來選擇一套功能完善的 CRM系統(tǒng)，經(jīng)過慎重的 比較和考慮，梅特勒公司于 1999 年最終決定使用全面漢化和本地技術(shù)支持的GrapeCity （原奧林島集團(tuán)）的CRM系統(tǒng)重新整合商業(yè)流程整個(gè)項(xiàng)目于 2000年 4月正式啟動(dòng)。在項(xiàng)目實(shí)施的初期階段，幾 乎花了一個(gè)多月的時(shí)間逐一確定商業(yè)流程。 在 GrapeCi

3、ty 顧問的建議 和指導(dǎo)之下，用戶首先按照CRM系統(tǒng)的要求，圍繞著客戶管理為核心 業(yè)務(wù)，進(jìn)行銷售、市場(chǎng)、售后服務(wù)三大部門為主的構(gòu)架組合。將原先 松散獨(dú)立的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新有機(jī)地組合在一起。在隨后的三個(gè)月里， GrapeCity 的實(shí)施顧問和用戶一起攜手，進(jìn)行流程的客戶化工作，并 逐步著手搭建數(shù)據(jù)庫(kù)框架，整理產(chǎn)品信息和原來的數(shù)據(jù)庫(kù)。銷售和市場(chǎng)融為一體在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，梅特勒曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，銷售人員每年應(yīng)該 與 2 萬家客戶的 5 萬名相關(guān)人員至少每人溝通 4 次，總共是 20萬人 次?？墒牵?30 多名銷售人員盡了最大努力，每人每年也只與客戶接 觸了大約 700 人次，共完成客戶溝通 2萬人次。顯

4、然，這個(gè)比例只是 10:1，如果沒有更加有效的方法和工具，銷售工作很難有大的提升?，F(xiàn)在，梅特勒的銷售人員利用GrapeCity的CRM方案可以比以往 更有效地獲取數(shù)據(jù)，通過個(gè)人銷售環(huán)節(jié)、銷售預(yù)測(cè)及動(dòng)態(tài)區(qū)域管理， 使銷售人員在團(tuán)體銷售的環(huán)境中充分共享信息，迅速獲取潛在客戶， 把握銷售機(jī)遇， 并協(xié)助市場(chǎng)部門追蹤市場(chǎng)、 了解競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展趨勢(shì)和 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向， 調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃， 通過市場(chǎng)投資回報(bào)來計(jì)算獲 得潛在客戶的機(jī)會(huì)成本。這樣的模式使市場(chǎng)和銷售真正融為一體。愉悅的客戶支持為了同原來的業(yè)務(wù)整合， GrapeCity 將梅特勒自身的一整套客戶 支持方案無縫地連接到CRM系統(tǒng)中去，并結(jié)合了 Gra

5、peCity CRM系統(tǒng) 中的Age nts技術(shù)（GrapeCity的CRM系統(tǒng)特有的Age nt功能，可以 幫助企業(yè)控制整個(gè)工作的流程） ，實(shí)現(xiàn)了與客戶間的雙向溝通和遞級(jí) 傳遞，及時(shí)給予客戶關(guān)系組的成員 （續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容 ） 發(fā)送通知并 協(xié)調(diào)相關(guān)活動(dòng)，跟蹤并且解決客戶的問題，向客戶提供專業(yè)的支持。 從愉悅的開始階段到給予超值的銷售行為， 之后仍不斷尋找新的商業(yè) 機(jī)會(huì)，并不失時(shí)機(jī)提供交叉銷售（交叉銷售的觀念，在于善加分析顧 客信息，包括其基本屬性和購(gòu)買習(xí)性等，再配合產(chǎn)品間的關(guān)系性，企 業(yè)便可以在顧客購(gòu)買A產(chǎn)品的同時(shí)，促銷其購(gòu)買B產(chǎn)品，而享有特別 折扣或優(yōu)惠），逐漸培養(yǎng)建立起一支忠誠(chéng)度比較高

6、的客戶群體。實(shí)施的主角作為整個(gè)項(xiàng)目的受益者和最終參與者， 梅特勒自始至終都是以主 動(dòng)的角色來面對(duì)CRM在靈活貫通了 CRM勺實(shí)施精髓之后，又結(jié)合自 身行業(yè)特色提出了潛在應(yīng)用（ Potential Application ）的概念。潛在應(yīng)用的含義和定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了潛在客戶， 并且完全站在客戶 需求的角度上。如同MRR從源需求到貫穿執(zhí)行生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售、發(fā)貨等各個(gè)分散的行動(dòng)直至滿足需求一樣，CRM勺需求源頭在于通過對(duì) 大量數(shù)據(jù)的分析， 分離出具有機(jī)會(huì)的潛在客戶， 通過老客戶的一些應(yīng) 用推算出將發(fā)生的新的商業(yè)機(jī)會(huì)。 為此，特地制定了一些諸如企業(yè)性 質(zhì)、行業(yè)、應(yīng)用、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，通過這些關(guān)聯(lián)運(yùn)行出CR

7、M勺源需求，GrapeCity的顧問按照用戶的需求，設(shè)置了 CRM系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)地提 示銷售人員：在什么時(shí)侯，以怎樣的方式，去聯(lián)系誰，提供哪個(gè)產(chǎn)品 才是真正符合客戶的需求，以及市場(chǎng)和支持人員應(yīng)當(dāng)提供怎樣的服 務(wù)。有了源需求就可以通過銷售員所管轄的地區(qū)、產(chǎn)品大類加以分 配，到了銷售員那里已經(jīng)不是一個(gè)模糊的需求方向而是一個(gè)比較清晰 的銷售機(jī)會(huì)了。 跟蹤這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)并加以分析， 最后將分析的結(jié)果回 饋到源需求，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成一個(gè)閉環(huán)。如同 MRPII從產(chǎn)生物料 需求到適時(shí)適量地滿足一樣，CRM寸每產(chǎn)生的一個(gè)商業(yè)需求到最后也 應(yīng)有一個(gè)明確的結(jié)果。進(jìn)入了實(shí)施的第四個(gè)月之后，公司培訓(xùn)了相關(guān)部門的部分員工，

8、 并從員工那里吸收了一些意見， 對(duì)流程做了進(jìn)一步的細(xì)化和調(diào)整， 并 在外地辦事處建立起了子系統(tǒng)。 從最初的重要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集到最為 艱巨的組織機(jī)構(gòu)改革， 整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展順利， 在項(xiàng)目開始后的第六個(gè)月 宣告實(shí)施成功。轉(zhuǎn)變銷售觀念在整個(gè)實(shí)施過程中， 梅特勒感到真正的阻力不在于系統(tǒng)運(yùn)用的本 身，而在于要說服營(yíng)銷、服務(wù)人員改變工作習(xí)慣。因?yàn)樗饕歉淖?企業(yè)營(yíng)銷人員做事的方法， 會(huì)使銷售隊(duì)伍的管理流程發(fā)生變化， 營(yíng)銷 人員工作方法是多樣的、個(gè)性化的，是不太容易被改變的，而且，要 說服營(yíng)銷人員把個(gè)人掌握的信息拿出來讓大家共享，也不會(huì)很輕松， 甚至有可能招致營(yíng)銷人員的抵制。 所以必須很好地平衡營(yíng)銷人員的工 作時(shí)間，而動(dòng)態(tài)信息的整理一定要銷售人員親自完成。由于有了先前信息化實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，公司對(duì)于CRM勺實(shí)施給予了必 要的重視， 從整個(gè)公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)， 多次進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和觀念 上的培訓(xùn)，讓公司的銷售市場(chǎng)人員充分理解管理軟件對(duì)公司及個(gè)人的 重要性。公司采取了管理和系統(tǒng)并重的實(shí)施措施： 做到所有的業(yè)務(wù)都 可以有據(jù)可查， 公司要求所有的銷售人員都要將銷售數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng) 中去，凡是對(duì)于沒有詳細(xì)銷售記錄的單子，銷售指標(biāo)減半。就是靠著 自上而下的統(tǒng)一和堅(jiān)決， 現(xiàn)在梅特勒大多數(shù)的銷售人員已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變 了觀念，愿意主動(dòng)共享資源，真正實(shí)現(xiàn)了思想上的 CR換施。ERP幫助企業(yè)創(chuàng)造最好的物流管理，節(jié)省成本； CRM