民營醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)交流材料3則

1、民營醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)交流材料3則 1.上世紀(jì) 年代民間資本大量流入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域后，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的私營醫(yī)院，參與市場競爭的醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)主體也越來越多，醫(yī)護(hù)服務(wù)從賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場。與其它任何行業(yè)一樣在市場競爭加劇后，廣告這把市場營銷最初的利劍，就成為各大醫(yī)院必備的營銷工具。特別是在某省某醫(yī)院因?yàn)楦掖驈V告、大打廣告而賺了個(gè)盤滿缽滿后，廣告更是被各大民營醫(yī)院視為贏得市場的圭皋。然而，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過程，民營醫(yī)院也不例外。在市場營銷環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營銷還是僅僅依賴于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見成效。所以，有在這上面摔過跟頭的民營醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告是找死

2、，不做廣告是等死”的哀嘆。分析早期民營醫(yī)院廣告的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對(duì)稱”，掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。其次是營銷環(huán)境初級(jí)單純，使一些膽子大、有一定資金實(shí)力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營醫(yī)院本來相對(duì)較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實(shí)力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實(shí)力較強(qiáng)、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場的高端。再次是國家對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國家對(duì)醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假廣告大行其道。雖然有違社會(huì)公德，但上當(dāng)受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院

3、。以上幾點(diǎn)，只是醫(yī)療行業(yè)市場初級(jí)階段的幾點(diǎn)總結(jié)，相對(duì)于這種市場環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場，至少存在以下幾點(diǎn)變化：一、外來資本的大量進(jìn)入，一些老牌民營醫(yī)院通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營醫(yī)院整體實(shí)力加強(qiáng)。二、有強(qiáng)大資本做為后盾，使民營醫(yī)院的競爭更趨激烈。這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在民營醫(yī)院的廣告投放量上。以 為例，目前，在電視、報(bào)紙二大主要的醫(yī)療廣告發(fā)布媒體上，各大民營醫(yī)院的廣告占了相當(dāng)?shù)谋壤?。三、患者趨于理智，社?huì)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的信任危機(jī)。自從年 、 相繼出現(xiàn)高價(jià)收費(fèi)事件后，醫(yī)院的誠信問題到了冰點(diǎn)。而且，由于民營醫(yī)院虛假廣告在媒體上的相繼曝光，誠信問題成為一個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的話題。四

4、、國家對(duì)于民營醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)于醫(yī)院廣告的限制性條款越來越多。現(xiàn)在，沒有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個(gè)許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國家政策的擠壓，民營醫(yī)院的成長環(huán)境本來就比較險(xiǎn)惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等?？祁I(lǐng)域求生存。而現(xiàn)在，由于市場營銷環(huán)境的這些變化，民營醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說，目前是民營醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場淘汰，要么迎頭趕上，成為時(shí)代的寵兒。我們仔細(xì)考量了目前 民營醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當(dāng)前形勢下從市場中脫穎而出需要做好以下事情：一是營銷：有營銷界的人士在對(duì)當(dāng)前紛繁的民營醫(yī)院市場進(jìn)行觀察后曾斷言說的民營醫(yī)院沒有真正的營銷，只有廣告。這話雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但綜觀

5、的民營醫(yī)院，這話并不是沒有道理?，F(xiàn)在在電視報(bào)紙上廣告量比較大的主要是 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院及華美、 等多家美容整形醫(yī)院，從其發(fā)布的內(nèi)容上來說，基本沒有多少營銷的內(nèi)容，營銷的主要還是知名度。從這一點(diǎn)來說， 民營醫(yī)院的營銷還是屬于初級(jí)階段。近幾年，在其它行業(yè)大行其道的整合營銷離民營醫(yī)院還遠(yuǎn)，真正進(jìn)行整合營銷還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結(jié)合醫(yī)患關(guān)系的營銷還是有大把的潛力挖掘，比如結(jié)合社會(huì)較有影響的事件進(jìn)行事件行銷（今年上半年 地區(qū)水患的公益活動(dòng)、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會(huì)、節(jié)日里在人流集中的地方如 白云山與管理部門成立救護(hù)站等）、出版有關(guān)疾病預(yù)防的手冊(cè)發(fā)送等，錢花得不多

6、，但能提高醫(yī)院的美譽(yù)度，在醫(yī)患危機(jī)重重、誠信問題突出的社會(huì)中獨(dú)樹一幟。二是廣告制作與創(chuàng)意：雖然有人說現(xiàn)在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對(duì)于民營醫(yī)院來說，后面一句話實(shí)實(shí)在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。廣告的目的無非以下幾個(gè)，一是擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，讓患者來醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的 民營醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個(gè)相對(duì)空泛而不切實(shí)際的目標(biāo)，擴(kuò)大知名度、讓患者來醫(yī)院就診成為民營醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑?shí)可行的目標(biāo)。怎樣擴(kuò)大知名度，讓患者來醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對(duì)以下一些問題進(jìn)行通盤考慮：我們醫(yī)院為什么要做廣告？我們醫(yī)院的廣告里面要賣什么我們做的是哪

7、個(gè)?？疲惺裁刺攸c(diǎn)？我們要賣的?？婆c競爭對(duì)手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說清楚嗎？我們醫(yī)院的廣告要給誰看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？競爭醫(yī)院是怎么做廣告的？競爭醫(yī)院廣告里說了什么，還有什么沒說？他們?cè)谀睦镎f？我們?cè)谀睦镎f？當(dāng)然，這樣的問題還可以提很多，也只有把這些問題搞清楚搞準(zhǔn)確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷售力的廣告。當(dāng)然，這些問題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據(jù)對(duì) 市場的了解，就民營醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點(diǎn)看法：一、民營醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等?？祁I(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說，這些疾病都存在沒法根治或需終身治療的特點(diǎn)，在療效上民營醫(yī)院并

8、不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強(qiáng)多少。所以，從這一點(diǎn)來說，需要?jiǎng)?chuàng)意性強(qiáng)的廣告支撐。二、民營醫(yī)院的同質(zhì)化也使民營醫(yī)院對(duì)廣告的創(chuàng)意具有較強(qiáng)依賴性。本來，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營銷，但這一點(diǎn)，對(duì)于民營醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來，醫(yī)院比的就是設(shè)備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營醫(yī)院的設(shè)備與人才相互之間均沒有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會(huì)宣傳其設(shè)備與人才，眾說紛紜，各說各有理，按人之常情，旁觀者絕對(duì)不會(huì)去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒有顯著差異時(shí)干脆不說，跳出這個(gè)是非圈，去說點(diǎn)其它東西。但其它又有什么好說的呢？服務(wù)？營銷？顯然，在營銷層次較低

9、的民營醫(yī)院廣告中，顯然也沒有太多可說的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點(diǎn)本末倒置，但確實(shí)是不爭的事實(shí)。三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營醫(yī)院成功的重要法寶。這話一說出來肯定會(huì)遭到每一個(gè)廣告人的批評(píng)，但這一點(diǎn)卻是目前民營醫(yī)院市場的一個(gè)不爭事實(shí)：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺聲音效果，賣出好成績來。這一點(diǎn)，在 民營醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地： 現(xiàn)在在電視上播的民營醫(yī)院的廣告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容醫(yī)院。拋開幾家美容醫(yī)院不說（她們?cè)V求都是的高科技與美容效果）， 、 、

10、 、 、 都有幾條片在播，她們?cè)V求的共同點(diǎn)是：專家與設(shè)備。不同的是 有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠信為主題搞的一項(xiàng)全免費(fèi)檢查活動(dòng)，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費(fèi)檢查活動(dòng)。在本來應(yīng)有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項(xiàng)“快速消炎治療前列腺炎”的技術(shù)（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫面看，大都為實(shí)景，真正談得上創(chuàng)意的是 醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。基于此，在后來者作影視創(chuàng)意時(shí)，在秒之內(nèi)的廣告片中，根本沒必要跟他們?nèi)テ慈瞬旁O(shè)備，如果有獨(dú)到的技術(shù)，可以在秒的短片中大肆吆喝，如果沒有獨(dú)到的技術(shù)，大可以天馬行空，什么能加強(qiáng)患者印象且不至引起患者反

11、感就做什么，或者做一些溫馨的短片也可（這種短片最大的問題是在秒、秒、秒的廣告中無法詮釋）；而在分鐘的專題中，則說人之未說，將應(yīng)用很廣但患者一般不知道的技術(shù)換種方式、仿佛獨(dú)家的形式大說特說。這樣，在選擇好媒體后，長短結(jié)合，必能收到好的效果。是一個(gè)相信偏方秘方驗(yàn)方的國度，特別是當(dāng)人們患有疑難雜癥時(shí)，更是會(huì)“病急亂投醫(yī)”，在這種文化背景與消費(fèi)習(xí)慣的土壤中，雖然市場環(huán)境日趨險(xiǎn)惡，民營醫(yī)院還是存在巨大的發(fā)展空間。只要扎扎實(shí)實(shí)提高醫(yī)療技術(shù)水平、認(rèn)真地做好營銷、出新出奇地做好廣告，相信會(huì)有更多更好的民營醫(yī)院繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。2.面對(duì)目前日新月異的醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營環(huán)境和日漸激烈的醫(yī)療市場競爭，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該直面困難

12、，重視就醫(yī)病人的需求導(dǎo)入營銷理念，選擇合適和有效的營銷戰(zhàn)略，在競爭中逐漸提升核心競爭力推動(dòng)自身的改革和發(fā)展。一、民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷特點(diǎn)1.營銷理念從醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷的角度來看，相對(duì)于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)相對(duì)較弱，社會(huì)影響力也差，在經(jīng)營中具有很強(qiáng)的表現(xiàn)欲和展示欲，營銷意識(shí)較強(qiáng)，并能主動(dòng)出擊，一般來說，營銷手段更為豐富一些，也更加重視醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)境的建設(shè)。2.營銷策略在營銷手段方面，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)有很大的自主性，很多方面都不受政策的局限，具有服務(wù)定價(jià)的自主性和人員配備的靈活性，且能將勞動(dòng)與薪酬有機(jī)結(jié)合起來，較大地激發(fā)了醫(yī)護(hù)員工的積極性、主動(dòng)性和能動(dòng)性，能根據(jù)自身的需求進(jìn)行、設(shè)備的引進(jìn)與投資。這些都是

13、公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)難以做到的。二、對(duì)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷管理的建議1.掌握營銷的適度性調(diào)查顯示，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷意識(shí)強(qiáng)，為了擴(kuò)大影響和提高知名度，幾乎都重視在宣傳上下大功夫，用于營銷投入的人力、財(cái)力和物力都是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)難以比擬的。作為醫(yī)療服務(wù)的提供者，營銷的確能吸引一定的醫(yī)療消費(fèi)者，但最主要的是提供怎樣的醫(yī)療服務(wù)。過多或過度的營銷將達(dá)不到預(yù)期的目的，且可能適得其反，欲速則不達(dá)。2.處理好營銷與盈利、發(fā)展的關(guān)系現(xiàn)階段民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想突破公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在技術(shù)、整體規(guī)模、資金、后備技術(shù)力量、政府政策等方面的優(yōu)勢，就必須避免與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)面對(duì)面展開全方位競爭，需避實(shí)就虛，根據(jù)市場情況，形成差異化和不對(duì)稱競爭特點(diǎn)

14、，逐步蓄積力量，培育自己的核心競爭優(yōu)勢，向地區(qū)占有率強(qiáng)勢綜合型或單科(項(xiàng)目)實(shí)力型發(fā)展，在特定的領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人力優(yōu)勢，突破公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)等大型醫(yī)療實(shí)體對(duì)整個(gè)市場的影響及整體優(yōu)勢。3.營銷與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系據(jù)一份國際調(diào)查公司對(duì)醫(yī)療市場的顧客調(diào)查報(bào)道，患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)依然是醫(yī)療技術(shù)占第一位，所占比例達(dá)到80%。也就是說醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)療機(jī)構(gòu)延續(xù)的動(dòng)力，也是醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭建立強(qiáng)勢地位的發(fā)動(dòng)機(jī)。沒有醫(yī)療質(zhì)量的保證和可感知的成效，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的存在只是時(shí)間問題。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)堅(jiān)持質(zhì)量建設(shè)是實(shí)現(xiàn)營銷競爭優(yōu)勢的動(dòng)力和保障。對(duì)于民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，以下因素應(yīng)該引起其重點(diǎn)關(guān)注:治療

15、效果是否明顯;診斷是否準(zhǔn)確清晰;醫(yī)療費(fèi)用是否合理;服務(wù)是否方便、快捷和高效;服務(wù)環(huán)境是否清凈、優(yōu)雅和舒適;服務(wù)中個(gè)人自尊是否得到了維護(hù)和重視?？傊?，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到，只有真正做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，醫(yī)技精湛，合理，滿足社區(qū)和廣大患者的醫(yī)療服務(wù)需求并獲得信賴，才能擴(kuò)大自身的知名度，擁有相當(dāng)?shù)念櫩腿后w。3.策略一：借船出海迂回進(jìn)入公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，取得非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)資格。這種現(xiàn)象被行業(yè)內(nèi)人士稱為私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)爭戴“紅帽子”。在其它領(lǐng)域的人看來，民間資本流入醫(yī)療服務(wù)市場當(dāng)然是因?yàn)橛欣少?，因此?yīng)熱衷于建立營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)客觀上國家的戰(zhàn)略導(dǎo)向也有意把民間資本往營利性醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)“趕”。關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類的實(shí)施意見

16、規(guī)定：城鎮(zhèn)個(gè)體診所、私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)、股份制和股份合作制醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中外合資醫(yī)療機(jī)構(gòu)一般定為營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)教育收集整理。然而，事實(shí)并非如此。雖然也有投資新辦私營營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的，但更多的民間投資者卻致力于通過“托管、合資、并購”等手段，迂回進(jìn)入公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用投資者自己的話說是“先站住腳再說”。業(yè)內(nèi)人士分析，單純計(jì)算成本，新辦一座營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)反而比以迂回方式進(jìn)入公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)更劃算，而且這樣做日后還沒有產(chǎn)權(quán)歸屬的麻煩，但賬不能直來直去算。投資者明明為營利而“起早”，卻對(duì)“非營利”之名份“孜孜以求”，其最直接的動(dòng)力有兩條：一是可以取得醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行政許可“牌照”；二是可以享受政府的免稅政策。而從

17、法律或政策環(huán)節(jié)，眼下并沒有硬性規(guī)定公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)“托管、合資、并購”方式轉(zhuǎn)化為“準(zhǔn)私營”后一定要轉(zhuǎn)變成營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。策略二：背靠大樹努力躋身公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)集團(tuán)，或者與有實(shí)力、有影響力的醫(yī)學(xué)院校、科研機(jī)構(gòu)合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)是一家有著近 年歷史的老民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，屬于營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)中經(jīng)營得不錯(cuò)的。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在 年 月加入 醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療集團(tuán)，同年 月成為 市醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。院長 說， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)順利的發(fā)展在一定程度上得益于與國立三甲醫(yī)療機(jī)構(gòu) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。加入公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)集團(tuán)后，除了能得到更多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)難以享受的優(yōu)惠政策，也能共享集團(tuán)內(nèi)部醫(yī)療機(jī)構(gòu)的：公立大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的可到民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)定期開展門診，或者直接主持科室工作。值得一提的是， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)是一家非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。還有一些營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，他們努力躋身公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)集團(tuán)，或者設(shè)法與醫(yī)學(xué)院校、科研機(jī)構(gòu)“聯(lián)姻”，更多的是想利用對(duì)方的和技術(shù)優(yōu)勢，提高自己的公信度。位于 的 醫(yī)療機(jī)構(gòu)便是 印染紡織集團(tuán)與醫(yī)科大學(xué)合作成立的一家大型營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)大與 集團(tuán)不僅是設(shè)備的硬性合作，也有為 醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供人才、技術(shù)、管理制度等軟性交流。醫(yī)大選派了 多位年富力強(qiáng)的