“蕎太”苦蕎茶成都市場市場營銷計(jì)劃

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計(jì)劃題目：“蕎太”苦蕎茶成都市場市場營銷計(jì)劃姓名:陳XX所在院校.系：四川教育學(xué)院商學(xué)院指導(dǎo)老師：肖XX 聯(lián)系方式:187XXXXXX82摘要本公司主要經(jīng)營小包裝型飲用茶 “養(yǎng)太”苦養(yǎng)茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，在成都市場 物價(jià)的影響，茶市場受到進(jìn)貨的難題，本公司在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，應(yīng)用自身產(chǎn)自 大涼山的受市場影響較小的優(yōu)勢，打入成都市場，并確立應(yīng)用良好的營銷策略在 今年將在成都現(xiàn)金分散的小品牌茶市場中占據(jù)自己的市場。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境，競爭環(huán)境,消費(fèi)環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境等元素的基礎(chǔ)上，完 成新的市場機(jī)會(huì)的目的，為了達(dá)到舍弟的營銷目標(biāo)，對(duì)策略進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指

2、標(biāo)等目錄市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 1（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述 1-21. 當(dāng)前市場狀況 12.2市場描述 1-2（三）主要的競爭者和他們的優(yōu)勢 2（四）外部環(huán)境分析 2-41經(jīng)濟(jì) 2-32文化 33成本 34競爭 35心理因素 36社會(huì)因素 3-4（五）內(nèi)部環(huán)境分析41. 優(yōu)勢42. 劣勢43. 預(yù)期變化4二營銷策略4-10（一）.營銷目標(biāo) 4-5（二） 目標(biāo)市場.描述 51. 可識(shí)別特征 52. 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 5（三）營銷組合描述5-91.產(chǎn)品5-72分銷7-83定價(jià)84促銷8-10（四）定位分析 10三活動(dòng)計(jì)劃10-11（一）活動(dòng)日程安排 10（二）評(píng)估程序 10-11四

3、參考文獻(xiàn) 12養(yǎng)太牌黑苦養(yǎng)茶成都市場市場營銷一、市場分析() 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)當(dāng)前品牌茶市場中，目前成都市場有綠茶紅茶.花茶烏龍茶等多中茶類。 綠茶主要包 括娥眉毛峰竹葉青，綠茶主要為普洱，烏龍為鐵觀音?；ú璋埗枷?茗，成都茉莉花茶。茶葉價(jià)格持續(xù)走高，多數(shù)品牌茶葉競相向高端化發(fā)展，市場 主打產(chǎn)品價(jià)格每公斤50元左右。產(chǎn)地民族文化。本公司主要從事包裝型養(yǎng)太牌 黑苦養(yǎng)茶的生產(chǎn)和經(jīng)營。服務(wù)于喜愛品茶的用戶和關(guān)注健康飲茶的人群。目標(biāo)是 通過培養(yǎng)高產(chǎn)品種，擴(kuò)大種植區(qū)域，講科學(xué)深加工，提高產(chǎn)品自身的科技含量。 實(shí)現(xiàn)公司入住市場和產(chǎn)品價(jià)值的最大化。(二) 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描1. 當(dāng)前市場狀況面前本公司在成

4、都市場上主要集中在網(wǎng)店，超市中銷售。主要供買這為30歲左右的旅游者和在成都工作的涼山州人。占消費(fèi)總量的百分之八十以上。成都 市場的茶零售價(jià)價(jià)格基本保持平穩(wěn)趨勢，進(jìn)入秋季，秋茶的進(jìn)貨價(jià)隨之物價(jià)猛 漲。由于公司所生產(chǎn)的茶葉地遠(yuǎn)離大市場，受市場刺激比較小，原料價(jià)格基本不 變。成都茶市場的龍頭花茶等零售價(jià)格基本平穩(wěn)。但進(jìn)貨價(jià)卻猛漲，這對(duì)本公司 是個(gè)機(jī)遇。其他品牌受市場沖擊，相繼提高市場售價(jià)。但養(yǎng)太牌黑苦養(yǎng)茶的銷售 量仍吳大進(jìn)展。在物價(jià)的沖擊下，成都市場的小型品牌采取提高零售價(jià)的方法保持原有的單 利潤。而花茶等長的老牌都按價(jià)不動(dòng)，以市場份額來彌補(bǔ)。該時(shí)，大部分客戶依 舊選擇原飲用的老牌茶。從小型品牌價(jià)格

5、戰(zhàn)中退出的部分客戶開始選擇我公司生 產(chǎn)的產(chǎn)品但同峨眉毛峰普洱，成都茉莉花花茶等老牌茶相比，由于我公司新生 市場分額少，管理不足的原因，使我們?cè)谑袌鲩_發(fā)中存在大量棘手的挑戰(zhàn)。2. 戰(zhàn)略描述由于成都茶文化的影響及市民悠閑的生活方式，成都形成青城貢茶，蒙頂茶 等多種小品牌茶葉。問卷星網(wǎng)站所做的關(guān)于成都人茶葉消費(fèi)問卷調(diào)查顯示，有 22躺E人選擇和綠茶，20%選擇喝花茶，18%選擇普洱，27%擇鐵觀音。小型品牌茶 在成都市場中所占的比例很少。養(yǎng)太牌何苦養(yǎng)茶市場爭奪戰(zhàn)中主要從大型超市， 人口高度集中的成都大學(xué)生市場中展開。綠色，健康以及價(jià)格優(yōu)勢一直是我們最 好的利器。尤其在近幾年，涼山州旅游的開發(fā)，以及公

6、司大量開設(shè)網(wǎng)店使市場轉(zhuǎn) 況有所改變。公司急于打開成都當(dāng)?shù)厥忻竦氖袌?。這是本場品走出市場及重要的（三）主要的競爭者和他們的優(yōu)勢主要競爭者：目前成都市場上存在綠茶（娥眉毛峰）花茶（成都茉莉花茶）紅茶（普 洱）。他們都對(duì)“養(yǎng)太”牌黑苦養(yǎng)茶構(gòu)成了巨大的威脅。他們的主要優(yōu)勢和劣勢 主要有：1娥眉毛峰是近幾年新創(chuàng)制的名茶的新秀優(yōu)勢：A國際知名度廣（1982, 1983年被商業(yè)部等評(píng)為全國優(yōu)質(zhì)名茶，85年 獲世界優(yōu)質(zhì)食品金質(zhì)獎(jiǎng)B包裝精致，柜臺(tái)擺設(shè)整齊C生產(chǎn)，加工，分工明確劣勢：A價(jià)格昂貴B生產(chǎn)工序繁瑣2成都茉莉花茶是地道的成都品牌型茶葉優(yōu)勢：A與本地文化緊緊相關(guān)B廣受成都市民青睞C適應(yīng)不同收入的消費(fèi)者劣勢：

7、A產(chǎn)地多而雜亂，吳統(tǒng)一的品牌意識(shí)B產(chǎn)品定位雜亂C不注重推銷活動(dòng)3普洱紅茶是多年來一睹打入中國名茶排行的紅茶優(yōu)勢：A基礎(chǔ)牢，具有品牌效益B品牌能很好的掌握時(shí)代要求，注重創(chuàng)新C具有良好的市場，認(rèn)知度很高劣勢：A廣告缺乏整體性，統(tǒng)一度教差B市場反應(yīng)慢，反應(yīng)具有時(shí)滯性（四）外部環(huán)境分析1經(jīng)濟(jì)成都市中西部地區(qū)重要的中心城市，經(jīng)濟(jì)總量在西部十二省市中排名第一，成都郊區(qū)發(fā)達(dá)的第二，三產(chǎn)業(yè)使當(dāng)?shù)卦芯用褶D(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)。2010年報(bào)告顯示成都地區(qū)生產(chǎn)總值5500億元，增長11.6%,居民可支配收入20830元。農(nóng)民人均純 收入7842元，分別比上一年增長11.6%和11 %由于成都郊區(qū)城鎮(zhèn)化的不斷加強(qiáng)，與市民的生

8、活越來越貼近。加之農(nóng)民收入的增多，政府對(duì)公共設(shè)施的大 段完善，使成都郊區(qū)具有良好的商品疏通功能和完善的服務(wù)體系。加之成都濃厚 的茶文化和市民隨和的心態(tài)使唱茶，品茶成為成都市民不可缺少的生活部分。2、文化“養(yǎng)太牌黑苦養(yǎng)茶精選與大涼山海拔3300米以上零污染高寒山區(qū)。當(dāng)?shù)厣?秘濃郁的彝家文化成為該品牌的一大賣點(diǎn)。在神奇的大涼山，當(dāng)?shù)爻Ｄ暌匀忸悶?主的彝族人群三高發(fā)病率卻幾乎為零。在研究后發(fā)現(xiàn)原因是當(dāng)?shù)匾钥囵B(yǎng)麥為 主食，當(dāng)?shù)厣衩氐幕閱饰幕约皾庵氐幕鸢压?jié)文化等都成為本產(chǎn)品附加產(chǎn)品。3、成本在后危機(jī)過渡期，由國家政策調(diào)控人民幣匯率的影響，物價(jià)普遍上升。但本 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料在當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r(jià)普遍平穩(wěn)。但生產(chǎn)

9、成本有所抬高。而銷售成本卻 保持。本公司的特點(diǎn)是采購成本不變，但廣告宣傳費(fèi)用在近年?duì)I銷計(jì)劃中大幅上 升，總原料價(jià)格相對(duì)下降，生產(chǎn)成本和銷售成本略有上升。4、競爭現(xiàn)成都市場依舊被老牌的綠茶，紅茶，烏龍茶等掌控。如峨眉毛峰、竹葉 青、普洱、鐵觀音、龍都香茗、成都茉莉花茶等眾名品牌。另外由于旅游業(yè)的過 熱開發(fā)，使一些小品牌也相繼進(jìn)入。如雅安蒙頂蒙，都江堰青城貢茶，在小份額 市場中葉開始形成小市場競爭。5、心理因素隨著現(xiàn)代第三產(chǎn)業(yè)的過度開發(fā)，人們對(duì)文化差異較大的地方越是有更強(qiáng)的消 費(fèi)傾向。而本公司恰位于涼山彝族自治州，原料產(chǎn)自純自然的彝家山寨?，F(xiàn)在過 度的追求自然與健康成為本公司的一大特色。特別是過度

10、肥胖者，高血壓者糖尿 病人等。本產(chǎn)品中豐富的亞油酸、蘆丁、養(yǎng)麥糖醇、苦養(yǎng)麥皮等成為其消費(fèi)的又 一因素。6、社會(huì)因素成都的茶文化從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代，單一變向多元化。在近20年的時(shí)間里，成都市民對(duì)茶葉的消費(fèi)翻了三倍。但人均每年0.4kg的消費(fèi)量依舊比世界人均每年平均消費(fèi)量少0.1kg。特別在郊外的農(nóng)村家庭無固定的飲茶習(xí)慣。故成都的茶市 場依舊處于未飽和狀態(tài)，依舊有較大發(fā)展空間。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢本公司原料產(chǎn)自涼山彝族自治州海拔 3000米以上的高寒地帶。市場山寨產(chǎn) 品幾乎為零。原料本身近乎純自然無任何污染。且黑苦養(yǎng)中富有生物類黃酮，主 要成分為蘆丁。含多種微量元素，特別是鐵元素含量為其它主糧的

11、2-5倍，鋅為1.5倍以上，鉀為小麥的兩倍，大米的2.3倍。維生素B2的含量是玉米粉和大米 的2-10倍。膳食纖維是普通米面的8倍之多。且油酸和亞油酸含量極高，而亞 油酸是人體主要的脂肪酸。人體內(nèi)不能合成。含有19種天然氨基酸，總含量高達(dá) 11.8%。綜上，特定的產(chǎn)地有利建立牢固的長期合作關(guān)系，而富含的礦物質(zhì)、微量元 素等又符合了現(xiàn)代人們追求健康的標(biāo)準(zhǔn)。2、劣勢在成都大市場中，茶葉的老牌子取有良好的市場基礎(chǔ)，養(yǎng)太黑苦養(yǎng)茶打 入市場艱難.本產(chǎn)品的原料稀有。原料受自然左右。本公司離成都較遠(yuǎn)，物品運(yùn) 輸一般采用火車，路途較遠(yuǎn)，在供貨方面存在地理障礙，網(wǎng)上銷售人員雜而不具 有專業(yè)性。3、預(yù)期變化積極主

12、動(dòng)定用營銷策略，充分體現(xiàn)了本公司產(chǎn)品綠色健康的特點(diǎn)。提高公司 的生產(chǎn)。分銷運(yùn)作力，抓住十二五期間的成都茶文化的打造，力爭在成都茶市場 未飽和前打入成都市場。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)運(yùn)用各種促銷手段，讓本產(chǎn)品的自然健康的形象深入消費(fèi)者的心理。養(yǎng)太牌黑苦養(yǎng)茶今年成都地區(qū)的銷售量超過 20萬箱。占據(jù)了茶葉在成都茶市場的百 分之七點(diǎn)五以上類別目標(biāo)銷售量20萬箱利潤率7%銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率65%市場占有率7.5%促銷場次30（二）目標(biāo)市場描述1、可識(shí)別特征目標(biāo)市場：成都市九區(qū)，六縣和四個(gè)縣級(jí)市。成都市區(qū)和郊區(qū)經(jīng)濟(jì)水平很好。社會(huì)消費(fèi)品零售額高居不下，加之外來旅游 對(duì)成都茶文化的探析。本地農(nóng)家樂、茶樓對(duì)茶的消

13、費(fèi)，使茶市場不斷膨脹。目 前，成都連鎖經(jīng)營模式基本完善。郊區(qū)農(nóng)民對(duì)茶品牌的選擇不具確定性。以及大量的在校大學(xué)生都是潛在的目標(biāo)市場。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為1）人們對(duì)茶葉的消費(fèi)不僅僅再局限于茶葉自身屬性，而更多轉(zhuǎn)向于追求自 然，健康的品牌。而本公司的產(chǎn)品恰好能滿足消費(fèi)者的這一需求。2）追求本地產(chǎn)品，成都花茶更為符合成都身份的標(biāo)簽3）形成共享茶和文化的特點(diǎn)，對(duì)文化的熱忱度高。（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品養(yǎng)太牌苦養(yǎng)茶產(chǎn)品型號(hào)主要有 125g.200g.250g.350g.500g等。在成都市區(qū)和郊區(qū)市區(qū)主要推廣125g.200g.500g規(guī)模的茶。產(chǎn)品包，價(jià)格原料等級(jí)相匹。在初始段（本計(jì)劃內(nèi)）不做高

14、端品種1.1苦養(yǎng)茶三個(gè)字采用藝術(shù)寫意手 法。既體現(xiàn)文化，有表達(dá)時(shí)代要求， 突出文化和現(xiàn)代的完美結(jié)合。1.2 “茶”字突出產(chǎn)品種類，產(chǎn)品核心內(nèi)谷。1.3字體都用黑色，表達(dá)健康的特 性，視覺上給人以安全，穩(wěn)重的特 點(diǎn)。2、包裝盒設(shè)計(jì)說明1. 包裝盒在視覺上起到提示作用，是消費(fèi)者能簡單明了的看懂品牌的一些特點(diǎn)。 如：本品牌屬茶系列，加工原料為苦養(yǎng)。2. 在品牌名中，選用黑色字體，不僅突出穩(wěn)重的特點(diǎn)，在字形上又融入傳統(tǒng)與現(xiàn) 代于一身。3. 包裝盒上的上方，標(biāo)注有彝鄉(xiāng)人的字樣，能讓消費(fèi)者清楚的認(rèn)到產(chǎn)品來自原 地。4. 紙袋背景為綠色，在色彩上與字體的黑色相應(yīng)有很強(qiáng)的視覺效果，綠色傳達(dá)著 本產(chǎn)品自然是健康

15、的特性。5. 字體后面的環(huán)形標(biāo)志為產(chǎn)品牌源地西昌的標(biāo)志，是消費(fèi)者在購買茶本身的同 時(shí)，能簡單了解當(dāng)?shù)氐奈幕?。這樣的設(shè)計(jì)傳達(dá)著一種自然，穩(wěn)重傳統(tǒng)而樂觀的感覺。符合現(xiàn)代人們的要求和心。2、分銷進(jìn)行縣級(jí)以上行政區(qū)與大學(xué)城區(qū)。全市區(qū) 縣，全部建立連鎖超市大一些繁華的區(qū)段，有多家大型超市共同入住，超市的連鎖模式能滿足居民方便的需 求，方便，快捷而又安全，衛(wèi)生是人們選擇購物地點(diǎn)的重要考慮。這意味著良好 的分配產(chǎn)品的上架地點(diǎn)在一定程度上決定著銷售業(yè)績。我公司計(jì)劃今年在進(jìn)駐城 區(qū)1000家網(wǎng)點(diǎn)，1000個(gè)農(nóng)村便利店。并在上半年完成。下半年將工作重心轉(zhuǎn)向 產(chǎn)品的促銷，活動(dòng)上。從表一中我們可以看出成都市區(qū)連鎖商業(yè)

16、的覆蓋率廣。這使我們?cè)诋a(chǎn)品上架的選址上必須要注意：重整體，人口密度，人口流動(dòng)情況等。區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備注青羊區(qū)1212100%錦江區(qū)1414100%金牛區(qū)1313100%武侯區(qū)1212100%成華區(qū)1010100%咼新區(qū)242082%龍泉驛區(qū)252080%青白江區(qū)161061%溫江區(qū)1515100%雙流縣1717100%郫縣151062%為了實(shí)現(xiàn)分銷策略，提高效率，在銷售渠道上采用總分模式。在西昌由總公司向成都的代理商送貨，代理商設(shè)為二個(gè)在城北和城南各設(shè)一個(gè)，批發(fā)零售商向 代理商進(jìn)貨。即總公司一一代理商一一批發(fā)零售商模式。公司將選調(diào)人員負(fù)責(zé)物 流等后勤的工作。另外，在大學(xué)城地帶設(shè)

17、立特別銷售點(diǎn)，如在溫江大學(xué)城郫縣團(tuán)結(jié)鎮(zhèn).犀浦等各設(shè)賣場。3、定價(jià)本產(chǎn)品剛投入市場階段，為了盡最大能力搶占市場份額，比采取低價(jià)銷售手段。將系列產(chǎn)品的價(jià)格定在比同類產(chǎn)品低 7.5%左右，這樣，進(jìn)入市場將比同類產(chǎn) 品低=10%但在低價(jià)銷售的條件下要保證代理的利潤，同時(shí)代理商向批發(fā)商，批 發(fā)商向零售商提供的價(jià)格，都應(yīng)比終端價(jià)格低。苦養(yǎng)茶定價(jià)：25元/125克45元/200克80元/500克代理商拿貨價(jià)：20元/125克35元/200克62元/500克4、促銷在促銷方式上，上半年和下半年采用不同的方式，上半年以營銷推廣為主.終端銷售為輔，下半年以終端銷售與營銷推廣并行。采用適合的媒體宣傳提高產(chǎn)品的知名度

18、增加銷售量。營銷推廣團(tuán)隊(duì)，在人口流動(dòng)大的集散地如時(shí)代廣場.大型超市等地搭建舞 臺(tái)，由專業(yè)主持人播報(bào)“養(yǎng)太”苦養(yǎng)茶的大事件產(chǎn)地.原料等。讓健康綠色深入 消費(fèi)者心理，加深對(duì)本品牌的印象，在舞臺(tái)上放展示柜，包括各種不同的型號(hào)的 茶型號(hào)，擺設(shè)要精致而實(shí)用。在視覺上給予消費(fèi)者以消費(fèi)的沖動(dòng)。由服務(wù)員泡 茶，在舞臺(tái)上可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，以滿足消費(fèi)者心理需求。在黃金雙周，對(duì) 本品牌實(shí)行打折促銷方式。上半年生產(chǎn)分銷的產(chǎn)品以五分之一的中獎(jiǎng)率配送，獎(jiǎng) 品均為在來一盒，中獎(jiǎng)?wù)呖嗣赓M(fèi)領(lǐng)取。終端銷售：在縣級(jí)以上的行政區(qū)中在大型超市中均為分配專門銷售人員，7人一組，2名男士 .負(fù)責(zé)上架.配送過程，5名女士負(fù)責(zé)銷售，展示產(chǎn)

19、品等工作。 由小隊(duì)長負(fù)責(zé)工作。銷售小組，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者促銷活動(dòng)地點(diǎn)并不斷告之本產(chǎn)品 綠色健康的特點(diǎn)。并且負(fù)責(zé)發(fā)放宣傳單。廣告宣傳利用網(wǎng)絡(luò)宣傳電視廣告.發(fā)放宣傳單貼海報(bào)的形式，宣傳本產(chǎn)品綠色健康的 產(chǎn)品形象，讓本產(chǎn)品等于選擇健康的觀點(diǎn)升入消費(fèi)者的心理。(1)售點(diǎn)海報(bào)1養(yǎng)太苦養(yǎng)茶1.1.本畫面白色茶杯和黑色字體相結(jié)合，既突出茶的中心思想，在視覺上給人簡 單實(shí)用的特點(diǎn) 1.2.字體采用黑色方塊字，傳達(dá)濃郁的華夏文化。簡單而沒有贅語。在心理上給 人以一品為快的感覺。(2)售點(diǎn)海報(bào)22.1本畫面字體的黃色和青花瓷相應(yīng)，在字標(biāo)上突出健康就選苦養(yǎng)茶。中國文化 代表性的青花瓷與現(xiàn)代文明重點(diǎn)的健康完美結(jié)合。消費(fèi)者贈(zèng)送活動(dòng)：本公司將在活動(dòng)地點(diǎn)贈(zèng)送免費(fèi)消費(fèi)券，消費(fèi)者可在指定消 費(fèi)地點(diǎn)購買“養(yǎng)太”苦養(yǎng)茶是抵現(xiàn)金使用。通過以上一系列活動(dòng)，為黑苦養(yǎng)茶打入市場做好宣傳廣告，提高品牌知名 度。為增加銷售量做好基礎(chǔ)。（四）定位分