《深度分銷管理培訓(xùn)》課件

1、深度分銷管理培訓(xùn),第一講：深度分銷的概念 第二講：分銷模式的構(gòu)建 第三講：分銷體系的管理 第四講：分銷隊(duì)伍的管理,主講內(nèi)容,第一講,深度分銷的概念,1、農(nóng)藥公司的經(jīng)營難題,病蟲害具有周期性病蟲害治理具有針對(duì)性和時(shí)效性。 農(nóng)藥生產(chǎn)與研發(fā)發(fā)具有專業(yè)性殺蟲、殺螨、殺菌、除草、生長調(diào)節(jié)劑等五大類300多個(gè)品種。 市場(chǎng)不是門店不是消費(fèi)者群體而是特定的需求。 市場(chǎng)需求是什么？是有效性、是收成、是保障體系、是防止災(zāi)難性的后果不是農(nóng)藥、不是使用量、不是治理病蟲害、不是助長如何讓市場(chǎng)滿意？ 市場(chǎng)不穩(wěn)定研發(fā)生產(chǎn)銷售服務(wù)如何保證均衡性和效能,2、經(jīng)銷商ABC分析表（示例,3、經(jīng)銷商ABC分析圖（示例,8家A類商家,

2、8家B類商家,14家C類商家,4、經(jīng)銷商ABC判斷標(biāo)準(zhǔn),A ：B ：C=1 ：2 ：2狀態(tài)理想,經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)合理；把A類經(jīng)銷商作為主顧，努力維護(hù)或提高A類經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)。 A ：B ：C=1 ：2 ：3 狀態(tài)不良， 50%（3/6）的C類經(jīng)銷商，只獲得5%的銷售收入；無論怎樣努力，業(yè)績(jī)難以提升。 A ：B ：C=2 ：2 ：2 狀態(tài)很差,沒有主顧，沒有形成優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，必須強(qiáng)化或增加A類經(jīng)銷商,5、主要經(jīng)銷商業(yè)績(jī)（示例,6、商品ABC分析表（示例,7、商品ABC分析圖（示例,95,80,8、商品ABC判斷標(biāo)準(zhǔn),A ：B ：C=1 ：2 ：2狀態(tài)理想,商品結(jié)構(gòu)合理,；以A類商品展開攻勢(shì)。 A ：B

3、 ：C=1 ：2 ：3 狀態(tài)不良， 50%（3/6）的C類商品，只獲得5%的銷售收入；無論怎樣努力，業(yè)績(jī)難以提升,減少C類商品。 A ：B ：C=2 ：2 ：2 狀態(tài)很差,沒有主攻商品;沒有形成優(yōu)勢(shì)商品群;強(qiáng)化A類商品。 案例：A：B：C4：4：81：1：2狀態(tài)一般，減少C類商品，增加B類商品,9、月銷量波動(dòng)圖（示例,10、月銷量趨勢(shì)圖（示例,11、產(chǎn)品經(jīng)營模式（單純銷售,12、企業(yè)經(jīng)營模式（市場(chǎng)扎根,豐樂種業(yè),分銷,零售,豐樂島,下游客戶,分銷,零售,13、豐樂島的五大員,種子檢驗(yàn)員 土地測(cè)量員 種植技術(shù)員 病蟲害防治員 銷售信息員,14、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式（再生產(chǎn)循環(huán),15、分銷職能的位置,16

4、、控制流通過程的“分銷管理職能,生產(chǎn) （供應(yīng)商,控制流通過程：分銷渠道和零售終端門店 分銷、分配、配銷 分銷分銷管理職能對(duì)分銷價(jià)值鏈進(jìn)行管理 零售深度分銷控制零售門店決勝終端 確保企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的循環(huán)寶潔的分銷管理模式（IDS,分配 （批發(fā)商,交換 （零售商,消費(fèi) （顧客群,第二講,分銷模式的構(gòu)建,1、TCL分銷管理概念（一縣一戶,2、分銷管理模式的基本要素,3、分銷管理模式的構(gòu)建,1、從區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的特性入手包括消費(fèi)水平、方式和習(xí)慣，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略。 2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的購買地傾向，研究渠道通路和終端覆蓋策略主要是明確利益分配機(jī)制、擴(kuò)大分銷流量、構(gòu)建共同利益基礎(chǔ)，把一級(jí)

5、商、二級(jí)商、零售商和門店老板組織起來形成 “分銷價(jià)值鏈”以購銷協(xié)議和管理制度的方式界定或固化下來。 3、促進(jìn)和引導(dǎo)原來的銷售業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)向分銷管理依據(jù)購銷協(xié)議，對(duì)分銷價(jià)值鏈的物流、倉儲(chǔ)、分銷速度、終端生動(dòng)化、抱怨或投訴進(jìn)行管理。 4、一個(gè)銷區(qū)的分銷管理隊(duì)伍的成長，以及分銷管理職能和規(guī)范的形成營銷中心總部向臨近銷區(qū)復(fù)制，進(jìn)一步總結(jié)提煉完成分銷管理體系。 一年時(shí)間，增長5個(gè)億銷售收入,4、寶潔的分銷管理模式,過程效率打通產(chǎn)品生產(chǎn)到市場(chǎng)消費(fèi)的全過程； 7大類、21種產(chǎn)品、盡百種規(guī)格； 2003年中國區(qū)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)150億元人民幣。 寶潔分銷管理職能即，分銷一體化系統(tǒng)（Integrated Distribu

6、tion System：IDS,5、寶潔的營銷組織結(jié)構(gòu)圖,6、寶潔在中國大陸渠道類型,7、分銷一體化系統(tǒng)（IDS,區(qū)域運(yùn)作經(jīng)理OM,CBC核心生意渠道 Core Business Channel,MRC現(xiàn)代零售渠道 Modern Retail Channel,GT大型連鎖渠道 Global Team,CBD 客戶生意發(fā)展部 （Custom Business Development,8、分銷一體化系統(tǒng)的組織,9、分銷一體化的組織結(jié)構(gòu)圖,區(qū)域運(yùn)作經(jīng)理OM,銷售主管CO （1人,銷售組長TL （3-5人,銷售代表DSR（810人,系統(tǒng)主管,系統(tǒng)操作員,后勤主管,人事主管,財(cái)務(wù)主管,IDSS系統(tǒng)人員,

7、職責(zé)說明,運(yùn)作經(jīng)理,銷售主管,銷售組長,銷售代表,負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)分銷商年度和季度生意目標(biāo)。 （銷量，利潤和季度生意促銷計(jì)劃等） 負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的 客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn)。 負(fù)責(zé)年度和季度生意計(jì)劃和部署。 負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談 判/簽訂付款協(xié)議。 負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展。 負(fù)責(zé)人員獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)估。 負(fù)責(zé)寶潔專用貨車統(tǒng)一管理，確保車 輛運(yùn)作不影響寶潔貨車銷售計(jì)劃。 發(fā)展良好的客戶關(guān)系。 負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展。 a）人員配置/招聘/客戶的篩選。 b）制定有效的策略和計(jì)劃發(fā)展生意。 c）跨部門有效的溝通,10、運(yùn)作經(jīng)理職責(zé),職責(zé)說明,運(yùn)作經(jīng)理,銷售主管,銷售組長,銷售代表,負(fù)責(zé)分銷商

8、整個(gè)銷售部的覆蓋、分銷、 助銷、促銷、銷量及收款目標(biāo)的完成。 負(fù)責(zé)銷售人員的招聘、培訓(xùn)和發(fā)展。 負(fù)責(zé)銷售代表/組長的招聘和篩選。 根據(jù)銷售人員不同需求制定培訓(xùn)計(jì)劃并 組織高質(zhì)量的培訓(xùn)。 負(fù)責(zé)銷售人員的工作及發(fā)展計(jì)劃以確保 他們?nèi)〉昧己玫墓ぷ鞅憩F(xiàn)。 管理和培訓(xùn)銷售人員履行工作職責(zé)。 設(shè)定銷售人員的目標(biāo)及發(fā)展方向。 制定促銷活動(dòng)計(jì)劃。 制定各執(zhí)行貨車管理計(jì)劃。 執(zhí)行定期的檢查。 監(jiān)控費(fèi)用支出。 保證銷售隊(duì)伍的高效經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作。 實(shí)地銷售報(bào)告的匯總,總結(jié)。 其他分銷商運(yùn)作經(jīng)理,寶潔銷售經(jīng)理布 置的工作,11、銷售主管職責(zé),職責(zé)說明,運(yùn)作經(jīng)理,銷售主管,銷售組長,銷售代表,負(fù)責(zé)所管進(jìn)銷售小組的銷量，收款

9、， 分銷，助銷及促銷總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 參與銷售代表的招聘和篩選。 管理和培訓(xùn)銷售代表掌握基本工作技能， 履行工作職責(zé)。 設(shè)定銷售代表的工作目標(biāo)。 參與制定促銷活動(dòng)計(jì)劃。 執(zhí)行定期的檢查。 保證銷售小組的高效經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作。 實(shí)地銷售報(bào)告的匯總，總結(jié)。 其他分銷商經(jīng)理，寶潔銷售經(jīng)理布置工作,12、銷售組長職責(zé),職責(zé)說明,運(yùn)作經(jīng)理,銷售主管,銷售組長,銷售代表,覆蓋：對(duì)轄區(qū)內(nèi)門店進(jìn)行拜訪。 分銷：將貨品銷售到門店并及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)貨。 助銷：完成以下兩方面的工作。 貨架外陳列：產(chǎn)品形象化。 貨架：按照公司規(guī)定的目標(biāo)完成貨架的占有率。 促銷：執(zhí)行公司統(tǒng)一制定的促銷活動(dòng)。 銷量/收款：完成目標(biāo)銷量和目標(biāo)收款值

10、。 根據(jù)不同類型的銷售代表，具體工作詳 細(xì)內(nèi)容要求和衡量的指標(biāo)會(huì)有所不同,13、銷售代表職責(zé),14、各類銷售代表的職責(zé),15、小店銷售代表每日工作時(shí)間表,16、小店銷售代表每日標(biāo)準(zhǔn)流程,1重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 2根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料。 3根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊(cè)（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等）。 4向電腦操作員拿提貨單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放。 5檢查貨車，出發(fā),1商店檢查（02分鐘） 2銷售介紹（05分鐘） 3交貨與收款（02分鐘） 4助銷（02分鐘） 5記錄與報(bào)告（01分鐘,17

11、、小店銷售代表每日標(biāo)準(zhǔn)流程,1清點(diǎn)貨車庫存及貨款，定點(diǎn)存放庫存，遞交貨款。 2將當(dāng)日生意結(jié)果記錄在每日訪問報(bào)告上，將當(dāng)日生意結(jié)果對(duì)比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧。 3參照上一輪拜訪結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，制定次日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 4下次日貨車補(bǔ)訂單并遞交給IDSS 5檢查和清潔貨車 6結(jié)束一天工作,18、小店銷售代表每日標(biāo)準(zhǔn)流程,每周生意 總結(jié)報(bào)告,19、銷售過程控制表格,銷售主管,銷售組長,銷售代表,銷售覆蓋 計(jì)劃,銷售存補(bǔ)貨紀(jì)錄,每日訪問 報(bào)告,每月生意 總結(jié)報(bào)告,貨車銷售每日跟蹤表,貨車銷售每月跟蹤表,僅用于無IDSS系統(tǒng)的分銷商,銷售代表核心表格，IDSS數(shù)據(jù)錄入的主要內(nèi)容

12、,IDSS系統(tǒng),自動(dòng)生成各種報(bào)表,20、提高分銷效率,使“經(jīng)銷商和門店”這兩個(gè)環(huán)節(jié)的存貨盡可能少，出貨盡可能快，存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浀馁M(fèi)用盡可能低提高這兩個(gè)環(huán)節(jié)的利潤額、資金利潤率和現(xiàn)金流量。 提高經(jīng)銷商出貨速度的決定性因素，就是分銷量和分銷速度就是“鋪市率”又稱“加權(quán)平均分銷率”。 提高門店出貨速度的決定性因素，就是“助銷和促銷”助銷是指貨架位置和陳列面積促銷是指現(xiàn)場(chǎng)的宣傳、陳列、導(dǎo)購和促銷活動(dòng)。 簡(jiǎn)練、規(guī)范和可復(fù)制,21、寶潔IDS管理的重點(diǎn),按商業(yè)資本報(bào)酬率，以及每一個(gè)分銷商的資本和資源的投入倒算應(yīng)有的“鋪市率”或分銷量和分銷速度，以及可能獲取的分銷利潤或商業(yè)利差進(jìn)一步細(xì)化到每一個(gè)零售門店應(yīng)有

13、的銷量和速度，以及助銷和促銷投入形成目標(biāo)、任務(wù)和責(zé)任以合同的方式確定下來。 按成本和費(fèi)用預(yù)算確定寶潔在分銷管理職能上的用人數(shù)量和結(jié)構(gòu)，以及覆蓋或負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商及門店數(shù)量直至明確每個(gè)人的工作任務(wù)、責(zé)任邊界、可支配資源和手段，以及可能的利益空間以管理制度的方式明確下來,第三講,分銷體系的管理,1、營銷中心的基本結(jié)構(gòu),2、可口可樂的營銷體系,3、三大裝瓶商的分布,4、現(xiàn)代零售渠道管理模式（超市,中國客戶管理組,嘉里KA部,全國重點(diǎn)客戶 總部,全國重點(diǎn)客戶 門店,區(qū)域重點(diǎn)客戶 總部,區(qū)域重點(diǎn)客戶 門店,5、可口可樂傳統(tǒng)分銷模式,中糧瓶裝商,客戶發(fā)展,獲得訂單,倉儲(chǔ),送貨,終端生動(dòng)化,6、101分銷模式,

14、客戶發(fā)展,獲得,倉儲(chǔ),送貨,終端生動(dòng)化,訂單,1”：可口可樂的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者“一瓶在手，歡樂無窮”。 “0”：可口可樂要幫助合作伙伴（批發(fā)商）從被動(dòng)的服務(wù)零售客戶，轉(zhuǎn)化為積極、主動(dòng)地開拓零售客戶，協(xié)助他們做好零售客戶的深度分銷工作，從而確立“零售目標(biāo)，以深入民間”。 “1”：可口可樂同合作伙伴之間“一體結(jié)盟，互利互助”的雙贏局面。 101（ RSC101）就是，合作伙伴負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸，可口可樂公司（瓶裝廠）負(fù)責(zé)售點(diǎn)訂貨,7、101的含義,8、101合作伙伴的選擇,弄清楚準(zhǔn)合作伙伴的情況： 銷售能力； 顧客基礎(chǔ)； 管理狀況； 經(jīng)營狀況； 經(jīng)營理念； 可能的目標(biāo)銷量,9、支持與獎(jiǎng)勵(lì),月累計(jì)的送貨

15、“達(dá)到率“大于：95%，獎(jiǎng)勵(lì)0.4元/自然箱低于比例無獎(jiǎng)勵(lì)每100家，有95家在24小時(shí)內(nèi)送到以送貨單為依據(jù)。 完成季度經(jīng)營計(jì)劃中每月銷量目標(biāo)，嚴(yán)格按照協(xié)議的要求運(yùn)作，維持銷售辦事處提出的可口可樂系列產(chǎn)品的最低安全庫存和遵守指導(dǎo)價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)0.4元/自然箱每月3次低于指導(dǎo)價(jià)格出貨，取消獎(jiǎng)勵(lì)。 提供辦公地、辦公設(shè)備。 派遣“專職業(yè)代”，免費(fèi)提供銷售技能的培訓(xùn),10、合作伙伴關(guān)鍵KPI,兩月持平 指標(biāo)改善 指標(biāo)惡化,1,2,3,4,11、KPI計(jì)算方法,1、信息透明度=（MM101中合作伙伴賣出的銷量）/（MM中公司賣給合作伙伴的銷量）x100%.反映對(duì)合作伙伴銷量跟蹤的百分比。 2、分銷可控度=（M

16、M-101中零售渠道的銷量）/（MM-101中合作伙伴總銷量）x100%.反映合作伙伴零售銷量占其總銷量的百分比。 3、依賴度=（MM-101中每個(gè)合作伙伴前十名銷量之和）/（MM-101中合作伙伴總銷量）x100%.反映合作伙伴對(duì)其前十名客戶的依賴度。 4、穩(wěn)定性=（MM-101中每日銷量的絕對(duì)平均偏差)/(MM-101中每日平均銷量）x100%.反映在一個(gè)月內(nèi)日銷量的變化幅度.數(shù)值低表示穩(wěn)定。 MAD - 平均絕對(duì)偏差的計(jì)算方法為 （每日銷量平均日銷量）/銷售天數(shù),12、人員配備情況,每一個(gè)營業(yè)所有總協(xié)調(diào)（營業(yè)所主管直接負(fù)責(zé)） ，負(fù)責(zé)所在區(qū)域101項(xiàng)目的運(yùn)作； 101專職業(yè)代負(fù)責(zé)售點(diǎn)服務(wù)及

17、線路拜訪； 101合作伙伴有產(chǎn)品的送貨人員，保證“24小時(shí)”送貨服務(wù)； 101合作伙伴有倉管人員，每天庫存盤點(diǎn)，填寫倉庫管理單,13、營業(yè)所（辦事處）101組織結(jié)構(gòu),14、業(yè)務(wù)代表的工作指南,15、營業(yè)所主管的工作指南,16、專職代表的匯報(bào)制度,17、主管的匯報(bào)制度,18、文員的匯報(bào)制度,19、重要報(bào)表閱覽分析制度,20、專職代表的考核制度,21、主管的考核制度,22、文員的考核制度,第四講,分銷隊(duì)伍的管理,1、建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì),必須領(lǐng)先對(duì)手1.7倍（3） 以1.7倍絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二位對(duì)手 才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 控制區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 營銷隊(duì)伍的高峰體驗(yàn)（海爾,No.1,No.1,2、沖擊市場(chǎng)第一（NO

18、.1,No.1,No.1,No.1,No.1,集中 力量,No.1,3、提高訪問顧客的數(shù)量,分銷戰(zhàn)斗力來源 對(duì)顧客進(jìn)行分類 訪問顧客標(biāo)準(zhǔn)化 訪問顧客計(jì)劃化,4、訪問顧客的情況調(diào)研,回家,業(yè)務(wù)員姓名：包政,訪問客戶日期：10月15日,5、對(duì)客戶進(jìn)行ABC分析,2：8法則。 客戶的銷售貢獻(xiàn)率不同。 客戶ABC分類。 關(guān)注20的客戶，獲取80的銷量,95,80,A類客戶,B類客戶,C類客戶,6、客戶ABC分析圖,7、客戶abc分析,8、對(duì)顧客進(jìn)行聚類,9、客戶等級(jí)組合圖,10、訪問客戶標(biāo)準(zhǔn)化,本月重點(diǎn) 1 日均銷售收入 元 2 日均訪問客戶 家 3 銷售回款率 % 4 銷售NO:1排名 % 5 客戶占有率 % 6 市場(chǎng)占有率 % 7 費(fèi)用開支率 ,11、客戶訪問計(jì)劃表,12、客戶訪問日?qǐng)?bào)表,13、提高訪問顧客的質(zhì)量,確立No.1的目標(biāo)值 選擇對(duì)應(yīng)的顧客 確定關(guān)鍵人物與對(duì)策 確定關(guān)鍵事件與對(duì)策,14、No.1的標(biāo)準(zhǔn)值,No.1 2位1.7倍 “2位”指處在第二位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額 1.7倍3,15、高于對(duì)手1.7倍的示例,16、選擇對(duì)應(yīng)的顧客,從I-Aa開始尋找 按第2位 1.7的目標(biāo)值確定顧客對(duì)象 每個(gè)業(yè)務(wù)員承諾3名目標(biāo)顧客 整體調(diào)整，配置力量,17、確定績(jī)效目標(biāo)（示例,18、確定關(guān)鍵人物與