服務(wù)具有四個(gè)基本特征

1、服務(wù)具有四個(gè)基本特征：1、無形性。同有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的。2、差異性。差異性是指服務(wù)不像有形產(chǎn)品樣有固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差異性。3、不可分離性。該特征是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，顧客只有加入到服 務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。4、可貯存性。由于服務(wù)的無形性和不可分離性，使得服務(wù)不可能象有形產(chǎn)品一樣貯存 起來，以備未來銷售。什么是企業(yè)競爭環(huán)境企業(yè)的競爭環(huán)境，是指企業(yè)所在行業(yè)及其競爭者的參與、競爭程度，它代表了企業(yè)市場 成本及進(jìn)入壁壘的高低。競爭環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。競爭環(huán)境的變化不斷 產(chǎn)生威脅，也不斷產(chǎn)生機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來說

2、，如何檢測競爭環(huán)境的變化，規(guī)避威脅，抓住機(jī)會(huì) 就成為休戚相關(guān)的重大問題。目前，在中國加快融入國際經(jīng)濟(jì)的背景下，中國企業(yè)的競爭環(huán) 境出現(xiàn)了急劇的變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局、消費(fèi)者需求、技術(shù)發(fā)展等都發(fā)生了急劇的變化, 不確定性增強(qiáng)。任何企業(yè)都必須時(shí)刻關(guān)注環(huán)境的變化，才能趨利避害。任何對(duì)環(huán)境變化的遲 鈍與疏忽都會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的甚至是決定性的打擊。這是催生企業(yè)對(duì)營銷信息管理需求的 外部原因。在任何市場上銷售產(chǎn)品，企業(yè)都面臨著競爭。市場上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，其競爭者包括現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者；同一市場，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭強(qiáng)度的不同。企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認(rèn)識(shí)市場狀況和市場競爭強(qiáng)

3、度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正 確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調(diào)查。了解競爭對(duì)手優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品檔次，價(jià)格, 服務(wù)策略上有所差別，與競爭對(duì)手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。競爭環(huán)境調(diào)查，重在認(rèn)識(shí)本企業(yè)的市場地位，制訂揚(yáng)長避短的有效策略，取得較高的市 場占有率。競爭環(huán)境分析在制定競爭戰(zhàn)略，評(píng)估外部環(huán)境時(shí)，需要回答一個(gè)基本問題：企業(yè)在選擇競爭市場時(shí)可 能會(huì)出現(xiàn)什么情況?本文力圖提供解答這一根本問題的途徑。在回答這個(gè)問題的同時(shí)可能會(huì)提出某些其他的有關(guān)問題。首先是：企業(yè)參與競爭的是什 么市場：為了給市場定位，企業(yè)必須了解客戶的需求，并且使他們明白企業(yè)的競爭對(duì)象是誰。 俗話說：知

4、己知彼方能目戰(zhàn)百勝。企業(yè)參與競爭的是什么市場？也許沒有必要提出這個(gè)問題，因?yàn)槠浯鸢甘秋@而易見的。然而，在這個(gè)問題上，一旦出 錯(cuò)，將會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。所以，檢查一下企業(yè)對(duì)市場是否真正了解還是很有價(jià)值的。為了探索這個(gè)問題，我們不妨以一家出售珠寶的小小連鎖店為例來分析一下。這家商號(hào) 從事珠寶零售業(yè)，因此，它的競爭對(duì)手是其他的珠寶零售商，通常它的市場在商業(yè)區(qū)的珠寶 行。然而，如果我們繼續(xù)對(duì)影響珠寶市場的宏觀的大環(huán)境的趨勢進(jìn)行評(píng)估，就會(huì)發(fā)現(xiàn)競爭來 自城外的商店和郵購訂貨等經(jīng)營方式。這家商號(hào)有一個(gè)小店開在半島邊緣的一個(gè)廢棄的假日營。那里是通向某著名旅游景點(diǎn)的 必由之路。毫無疑問，這家小店非常成功。為什么

5、人們要去這家珠寶店？很少有人為了買一串珍珠項(xiàng)鏈專程光顧該店。然而，當(dāng)旅 游者返家時(shí)往往都買一串帶回去。實(shí)際上這家珠寶店也是一個(gè)旅游景點(diǎn)。盡管這家店的大部分商品都是在海外加工的，但 是，他們還是設(shè)了一個(gè)車間，在那里人們可以親眼目睹珠寶加工。那里還有茶座、兒童游樂 場、動(dòng)物園和臘像館等。當(dāng)人們?cè)诤＿呑焊械教淞?，可以去那小店坐坐，看看書，聊?天客戶在買珠寶的同時(shí)還需要些什么？比如，買鮮花送人，買服裝等等。因此根據(jù)消費(fèi)者 的需要，這家珠寶店還可以增設(shè)飯館和服裝店等。這種集旅游和珠寶生意為一體的連鎖店是 地和繁華南業(yè)區(qū)的珠寶店所不能匹敵的。由此可見，競爭戰(zhàn)略的核心是消費(fèi)者的需求。只有認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，

6、才能戰(zhàn)勝對(duì)手，在競 爭中不斷發(fā)展。企業(yè)很少只有一個(gè)明確的單一市場。通常一個(gè)企業(yè)擁有幾個(gè)市場；每個(gè)市場都有獨(dú)特的 需求群體，即多種需求類似的買家團(tuán)體。比如法國的一家自行車制造廠，它既參與國市場的 競爭，也出口歐洲許多國家。法國市場需求群體要的是成人賽車、3至6歲的女童車等。歐洲 市場呢？這就有必要對(duì)歐洲自行車整體市場及需求群體進(jìn)行競爭環(huán)境的分析和評(píng)估。分析家認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有五種競爭勢力：現(xiàn)有企業(yè)的競爭；來自新的競爭者的威脅；買家的議價(jià)實(shí)力；供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力；來自替代產(chǎn)品或服務(wù)體系的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭一般企業(yè)的競爭手段無非是減價(jià)、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、信用交易和促銷活動(dòng)等等。然而, 在一個(gè)行業(yè)中

7、，競爭的強(qiáng)化是由諸多因素所決定的。需求緩增。如果增長遲緩，企業(yè)只能維持過去的增長率，通過減價(jià)或其他方式來刺 激銷售。需求下降。需求下降將導(dǎo)致競爭的加劇。來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)的潛在的優(yōu)勢。如果這種巨大的潛在力量使企業(yè)贏得了相對(duì) 較高的市場份額也會(huì)引起競爭的強(qiáng)化?？剂扛哳~固定成本。這樣的成本結(jié)構(gòu)使企業(yè)置于滿負(fù) 荷生產(chǎn)的壓力之下。一旦需求下降，企業(yè)就必須采取降價(jià)或其他措施以維持產(chǎn)品的銷售?？?量無法預(yù)料的各種各樣的競爭者。如果該行業(yè)是由許多各種各樣的企業(yè)組成的集團(tuán)公司，那 么他們的行為就很難預(yù)料。如果其它國家或其他行業(yè)的新的競爭者不按游戲規(guī)則各行其事， 那就會(huì)引發(fā)爆炸性的競爭局面。低交換成本。如果行業(yè)

8、的交換成本較低，買家就能輕易更換供應(yīng)商，這樣便鼓勵(lì)企 業(yè)從他們的競爭對(duì)手那里爭搶買家。企業(yè)最關(guān)心的是其對(duì)手的競爭能力，所以有必要對(duì)他們的競爭戰(zhàn)略的基本觀念進(jìn)行探 討。分析大環(huán)境分析家認(rèn)為企業(yè)所處的宏觀大環(huán)境可以概括為四個(gè)方面：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境。 每個(gè)方面環(huán)境的變化都會(huì)影響其他方面的環(huán)境。比如經(jīng)濟(jì)回落可能會(huì)導(dǎo)致政策重心從控制通 貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。認(rèn)真分析上述環(huán)境有助于他們了解影響企業(yè)所在市場和行 業(yè)的各種傾向。發(fā)現(xiàn)宏觀環(huán)境與企業(yè)參與競爭的特定的市場的某些直接的聯(lián)系。分析大環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。像殼牌Shell這樣的多國公 司，它的經(jīng)營規(guī)模和圍都是全球性

9、的；油田和煉油廠等投資的長期性要求企業(yè)必須具有極其 長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，并對(duì)全球的有關(guān)傾向了如指掌。只有這樣，他們才能制定出一個(gè)龐大的未 來的戰(zhàn)略方案，包括在一個(gè)地區(qū)或國家乃至全世界的藍(lán)圖。企業(yè)參與競爭的市場可能出現(xiàn)的情況環(huán)境分析的主要問題是從企業(yè)得到的大量資料中很難綜合歸納出有用的信息。也許從以 下三方面的變化中考慮一些令人關(guān)注的核心問題會(huì)有助于企業(yè)對(duì)競爭環(huán)境的分析。需求的變化分析家認(rèn)為最好把市場視為由許多需求群體構(gòu)成的交易場所。企業(yè)為了掌握這些群體的 需求在未來的變化，似應(yīng)認(rèn)真思考下列問題：需求群體將會(huì)發(fā)展還是衰退？有沒有需求類似 的新的買家進(jìn)入市場？現(xiàn)有的買家的消費(fèi)將會(huì)增長還是減弱？買家是否

10、會(huì)因?yàn)樗麄冃枨蠡蚴?入的變化而離開市場？買家的需求會(huì)不會(huì)有變化？如果有，他們會(huì)怎么變？他們使用的鑒定產(chǎn) 品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不會(huì)改變？如果要變，可能會(huì)變成什么樣子？會(huì)不會(huì)有新的需求群體出現(xiàn)? 新群體的需求會(huì)不會(huì)有變化或出現(xiàn)新的需求？量競爭行為的變化企業(yè)的競爭行為企業(yè)的競爭行為理應(yīng)遵循游戲的規(guī)則。那些已被接受的競爭方式會(huì)不會(huì)受到現(xiàn)有的或新 的競爭者的挑戰(zhàn)？有沒有促使行業(yè)放棄過去競爭方式的明顯傾向？新的競爭行為的表現(xiàn)形式 如何？會(huì)不會(huì)形成新的規(guī)則？新的競爭方式能否滿足不同群體的需求？通常有些企業(yè)會(huì)不會(huì)舉辦不同形式的營銷活動(dòng) 企圖改變買家對(duì)他們產(chǎn)品或產(chǎn)品用途的看法？行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)結(jié)構(gòu)除了受制于行業(yè)運(yùn)

11、行周期的作用外，其產(chǎn)品、流程的改造、經(jīng)驗(yàn)的變化、經(jīng)濟(jì) 規(guī)模和專有技術(shù)的傳布率還會(huì)受到技術(shù)開發(fā)的強(qiáng)烈影響。企業(yè)技術(shù)發(fā)展的特性和進(jìn)度預(yù)示了 未來的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭基礎(chǔ)的變化。了解上述變化不僅有助于企業(yè)進(jìn)行競爭環(huán)境的綜合分析，而且為企業(yè)做出戰(zhàn)略決策打下 了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。筒述企業(yè)競爭環(huán)境的變化當(dāng)前世界多極化的趨勢正在繼續(xù)發(fā)展，國際形勢總體上仍然趨向緩和，和平與發(fā)展依然 是時(shí)代的主題。我們完全有可能爭取一個(gè)良好的國際和平環(huán)境和周邊環(huán)境，繼續(xù)推進(jìn)我國的 現(xiàn)代化建設(shè)。展望世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，有三個(gè)動(dòng)向值得我們高度重視：一是世界圍正在進(jìn) 行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整；二是科技進(jìn)步突飛猛進(jìn)；三是跨國公司的影響力日益增大。全面分析

12、國際形 勢，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：經(jīng)濟(jì)全球化趨勢正在給各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來深刻的影響，我們既 面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及信息技術(shù)的應(yīng)用，使整個(gè)世界日益成為一個(gè)緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)體，即所 謂的地球村。在這里，一國的經(jīng)濟(jì)會(huì)受到其他許多國家經(jīng)濟(jì)的影響。世界上大牌公司的銷售 額主要都來自所在國之外。這種狀況說明了全球性活動(dòng)對(duì)企業(yè)決策的影響。強(qiáng)森公司的總經(jīng) 理帕特里克王在決定新的公司選址時(shí)曾說：|日的時(shí)空局限己不復(fù)存在，客戶可以在他們覺 得最舒服的地方與我們對(duì)話，而產(chǎn)品卻在其最有競爭力的地方生產(chǎn)。這種觀點(diǎn)體現(xiàn)出競爭無 國界的基本涵。全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)我國企業(yè)來說，既是一種機(jī)遇，又是一

13、種挑戰(zhàn)。一方面，隨著世界統(tǒng) 一大市場的形成，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多元化的格局，我們應(yīng)該抓住這個(gè)有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，開展跨 國經(jīng)營活動(dòng)，把企業(yè)的產(chǎn)品銷售到世界各地的市場，這樣才更有利于促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展。另一方面，在世界經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，國際競爭也更加激烈，而且在全球性競爭中， 包括中國在的發(fā)展中國家由于其競爭力較差而在整體上往往處于不利的競爭地位。正如有些 企業(yè)家所說，現(xiàn)在不是企業(yè)想不想?yún)⒓訃H競爭的問題，而是不用走出國門就加入了國際商 戰(zhàn)的行列，因?yàn)閲獾纳唐芬汛罅坑咳藝?。進(jìn)人21世紀(jì)以來，由于科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場 形成及技術(shù)變革的加速，圍繞新產(chǎn)品的市場競爭也

14、日趨激烈。技術(shù)進(jìn)步和需求多樣化使得產(chǎn) 品壽命周期不斷縮短，企業(yè)面臨著縮短交貨期、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和改進(jìn)服務(wù)的壓力。 而企業(yè)面臨的外部環(huán)境更為嚴(yán)峻?？傮w來看，企業(yè)面臨的外部環(huán)境有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。1 .信息爆炸的壓力大量信息的飛速產(chǎn)生和通訊技術(shù)的發(fā)展，迫使企業(yè)把工作重心從如何迅速獲得信息轉(zhuǎn)到 如何準(zhǔn)確地過濾和有效地利用各種信息。2. 技術(shù)進(jìn)步越來越快新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)一方面使企業(yè)受到空前未有的壓力，另一方面也使每個(gè)企業(yè) 員工受到巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)員工必須不斷地學(xué)習(xí)新技術(shù)，否則他們將面臨由于掌握的技能過 時(shí)而遭淘汰。3. 高新技術(shù)的使用圍越來越廣全球髙速信息網(wǎng)使所有的信息都極易獲得，而

15、更敏捷的教育體系將使越來越多的人能在 越來越少的時(shí)間掌握最新技術(shù)。面對(duì)一個(gè)機(jī)遇可以參與競爭的企業(yè)越來越多，從而加劇了國 際競爭的激烈性。以一計(jì)算機(jī)及其他高技術(shù)為基礎(chǔ)的新生產(chǎn)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用是20世紀(jì)的 主要特色之一。例如，一計(jì)算機(jī)輔助設(shè)一計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造、柔性制造供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、 自動(dòng)存儲(chǔ)和揀出系統(tǒng)、自動(dòng)條碼識(shí)別系統(tǒng)等，在世界各國尤其是工業(yè)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)和服務(wù) 中得到廣泛應(yīng)用。雖然高技術(shù)應(yīng)用的初始投資很高，但它會(huì)帶來許多競爭上的優(yōu)勢。高技術(shù) 的應(yīng)用不僅僅在于節(jié)省人力，降低勞動(dòng)成本，更重要的是提高了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低了廢 品和材料損耗，縮短了對(duì)用戶需求的響應(yīng)時(shí)間。由于可以在很短時(shí)間就把新產(chǎn)

16、品或服務(wù)介紹 給市場，企業(yè)贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢。4. 市場和勞務(wù)競爭全球化企業(yè)在建立全球化市場的同時(shí)也在全球圍造就了更多的競爭者。盡管發(fā)達(dá)國家認(rèn)為發(fā)展 中國家需要訂單和產(chǎn)品，許多發(fā)展中國家卻堅(jiān)持他們更需要新技術(shù)，希望也能成為國際市場 上的供應(yīng)商。商品市場國際化的同時(shí)一也創(chuàng)造了一個(gè)國際化的勞動(dòng)力市場。教育的發(fā)展使得 原本相對(duì)專門的工作技能成為大眾化的普通技能，從而使得工人的工資不得不從他們?cè)械?水準(zhǔn)上降下來，以維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。5. 產(chǎn)品研制開發(fā)的難度越來越大越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)創(chuàng)造收益的重要性，因此許多企業(yè)不惜工本予 以投人，但是資金利用率和投人產(chǎn)出比往往不盡如人意。原因之一

17、是產(chǎn)品研制開發(fā)的難度越 來越大，特別是那些大型、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高的產(chǎn)品在研制中一般都需要各種先進(jìn)的設(shè) 今f.技術(shù)、制造技術(shù)、質(zhì)量保證技術(shù)等，不僅涉及學(xué)科多，而且大都是多學(xué)科交叉的產(chǎn)物, 因此如何能成功地解決產(chǎn)品開發(fā)問題是擺在企業(yè)面前的頭等大事。6. 可持續(xù)發(fā)展的要求人類只有一個(gè)地球，維持生態(tài)平衡和保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越髙。臭氧層被破壞、熱帶雨 林減少、全球變暖、酸雨、核廢料處理、能源儲(chǔ)備減少、可耕地減少，一個(gè)又一個(gè)的環(huán)境保 護(hù)問題擺在人們面前。在全球制造和國際化經(jīng)營趨勢越來越明顯的今天，各國政府將環(huán)保問 題納人發(fā)展戰(zhàn)略，相繼制定出各種各樣的政策法規(guī)，以約束本國及國外企業(yè)的經(jīng)營行為。人 類在許

18、多資源方面的消耗都在述速接近地球的極限。隨著發(fā)展中國家工業(yè)化程度的提高，如 何在全球圍減少白然資源的消耗成為全人類能否繼續(xù)生存和發(fā)展的大問題。一位銷售經(jīng)理曾 說：“過去生產(chǎn)經(jīng)理常問我該生產(chǎn)什么，現(xiàn)在是我問他能生產(chǎn)什么?！痹牧?、技術(shù)工人、能 源、淡水資源、資金及其他資源越來越少，各種資源的短缺對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)形成很大的制約， 而且這種影響在將來會(huì)越加嚴(yán)重。在市場需求變化莫測，制造資源日益短缺的情況下，企業(yè) 如何取得長久的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的問題。7. 全球性技術(shù)支持和售后服務(wù)贏得用戶信賴是企業(yè)保持長盛不衰的競爭力的重要因素之一。贏得用戶不僅要靠其有吸 引力的產(chǎn)品質(zhì)量，而且還要靠銷售后的技術(shù)支持和服務(wù)。許多世界著名企業(yè)在全球擁有健全 而有效的服務(wù)網(wǎng)就是最好的印證。&用戶的要求越來越苛刻隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾知識(shí)水平的提高和激烈競爭帶給市場的產(chǎn)品越來越多、越來越好, 用戶的要求和期望越來越高，消