《媒體危機(jī)處理》

1、編輯課件,1,如何處理媒體危機(jī),美的集團(tuán)行政管理部 朱源來,編輯課件,2,發(fā)生危機(jī)時(shí)，媒體就是最大的敵人。當(dāng)企業(yè)面臨重大危機(jī)，如何化解媒體的敵意，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，是企業(yè)決策者在危機(jī)中要優(yōu)先考慮的問題。 威萬(wàn)馬西（Vivian Marcy,編輯課件,3,一、什么是媒體危機(jī) 二、如何面對(duì)處理媒體危機(jī) 三、媒體基礎(chǔ)知識(shí) 四、媒體重點(diǎn)分布,目 錄,01,編輯課件,4,一、什么是媒體危機(jī),02,1、媒體危機(jī)的概念 2、媒體危機(jī)的種類,編輯課件,5,媒體危機(jī)的概念,03,編輯課件,6,媒體危機(jī) 指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等原因被媒體曝光，給企業(yè)帶來形象惡化、態(tài)度不滿、拒絕消費(fèi)

2、、無(wú)法信任等方面的后果，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、組織、形象、信譽(yù)以及生存帶來嚴(yán)重影響的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的媒體事件或事故。它會(huì)令企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)、遭受嚴(yán)重的損失,媒體危機(jī)的概念,04,編輯課件,7,媒體危機(jī)一般有以下四個(gè)階段,05,編輯課件,8,媒體危機(jī)的種類,06,編輯課件,9,1、因自然災(zāi)害、國(guó)家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機(jī)。鏈接：案例 2、因企業(yè)自身問題被媒體曝光所引發(fā)的危機(jī)。如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、員工素質(zhì)等問題引發(fā)媒體關(guān)注。 3、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī)。如事故處理不及時(shí)、情況隱瞞不上報(bào)等導(dǎo)致問題嚴(yán)重化。鏈接：案例2 4

3、、因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)和媒體的不實(shí)傳播被媒體歪曲報(bào)道所引發(fā)的危機(jī)。鏈接：案例,媒體危機(jī)的種類,07,編輯課件,10,典型案例1】 2004年7月10日，美國(guó)環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機(jī)，對(duì)于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場(chǎng)風(fēng)波在中國(guó)市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場(chǎng)停售杜邦不粘鍋，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。返回 9,1、因自然災(zāi)害、國(guó)家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機(jī),編輯課件,11,典型案例2】 2007年初某日，人民日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)縱橫周刊廣州站

4、站長(zhǎng)家中一臺(tái)已過保修期的美的飲水機(jī)出現(xiàn)故障，向客服報(bào)修。維修過程中雙方為此發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，維修人員有“你去投訴我啊，去報(bào)紙上披露我啊”等言語(yǔ)。消費(fèi)者隨即向集團(tuán)某副總裁投訴，集團(tuán)責(zé)成生活電器事業(yè)部進(jìn)行處理。當(dāng)事售后主管不滿意處理結(jié)果，再次打電話給消費(fèi)者，指出“按規(guī)定就是應(yīng)該收費(fèi)，只是因?yàn)槟阏J(rèn)識(shí)美的領(lǐng)導(dǎo)所以才沒收”。此舉引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，并再次投訴。返回9,3、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī),編輯課件,12,典型案例3】 2005年5月22日，美的電器發(fā)布公告稱將下屬子公司日用家電集團(tuán)公司股權(quán)出讓給美的集團(tuán)。5月26日，格蘭仕集團(tuán)向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了購(gòu)買美的電器轉(zhuǎn)讓的小家電業(yè)務(wù)

5、的意向書。5月27日，格蘭仕集團(tuán)在北京和廣州兩地同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱“高價(jià)購(gòu)買美的電器小家電業(yè)務(wù)的請(qǐng)求被美的拒絕”，美的電器作為上市公司在轉(zhuǎn)讓股份時(shí)不進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)讓，不讓關(guān)聯(lián)交易在“陽(yáng)光下”進(jìn)行的做法是有悖交易原則、不利于中國(guó)股市發(fā)展、不符合中小股民的利益。此舉迅速成為媒體關(guān)注熱點(diǎn),4、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī),編輯課件,13,危機(jī)(crisis)韋氏大字典詮釋為：一件事的轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺，又可闡釋為生死存亡的關(guān)頭和關(guān)鍵的剎那，可能好轉(zhuǎn)， 可能惡化。 達(dá)爾文說:“適者生存 不適者滅亡”，用危機(jī)處理的角度思考，“適者”是指能夠面對(duì)危機(jī),解決危機(jī)，最后能夠繼續(xù)

6、生存下來的主體，“不適者”正是那些無(wú)法適應(yīng)危機(jī)挑戰(zhàn)而被淘汰的主體。 危機(jī)處理往往存在于一念之間,08,編輯課件,14,二、如何處理媒體危機(jī),1、危機(jī)前 2、危機(jī)中 3、 危機(jī)后,09,編輯課件,15,危機(jī)來臨前,10,編輯課件,16,1、強(qiáng)化意識(shí)。強(qiáng)化全員公共關(guān)系意識(shí)，樹立集團(tuán)大局觀念，防患于未然。 2、提升素質(zhì)。對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及各單位外宣工作專員進(jìn)行系統(tǒng)的媒體公關(guān)培訓(xùn)。 3、建立平臺(tái) 。維護(hù)良好的媒體合作包括媒體關(guān)系的維護(hù)、媒體資源的掌握、媒體動(dòng)態(tài)信息的把握。 4、完善機(jī)制。建立上下溝通的流暢渠道和危機(jī)事件處理的完善機(jī)制。 5、自我診斷。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，及時(shí)掌握最新信息動(dòng)

7、態(tài)，定期對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我診斷,危機(jī)來臨前,11,編輯課件,17,危機(jī)來臨時(shí),12,編輯課件,18,處理媒體危機(jī)的策略,危機(jī)來臨時(shí),上策是順應(yīng)時(shí)勢(shì)，主動(dòng)求變 中策是逐步改造， 緩慢應(yīng)變 下策是一意孤行，抗拒變局,13,編輯課件,19,處理危機(jī)的步驟 1、通報(bào) 發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)上報(bào)，及時(shí)溝通。 2、確認(rèn) 成立項(xiàng)目小組，第一時(shí)間到達(dá)問題現(xiàn)場(chǎng)，尋求根源，搜集危機(jī)信息并及時(shí)有效傳遞信息。 3、衡量 診斷危機(jī)、確認(rèn)決策方案，統(tǒng)一對(duì)外口徑，沉著應(yīng)對(duì)媒體。 4、處理 執(zhí)行處理策略、重點(diǎn)處理、切實(shí)掌握全局處理危機(jī),危機(jī)來臨時(shí),14,編輯課件,20,處理媒體危機(jī)的四項(xiàng)原則（1,危機(jī)來臨時(shí),兩個(gè)第一” ：第一時(shí)間 第一

8、現(xiàn)場(chǎng) “兩個(gè)馬上” ：馬上上報(bào) 馬上處理,15,編輯課件,21,處理媒體危機(jī)的原則（2） 先說“兩個(gè)第一”之第一時(shí)間 1、猝發(fā)事件最佳處理時(shí)間，是剛開始的那一段時(shí)間，所以要求我們第一時(shí)間專人應(yīng)對(duì)、第一時(shí)間向上報(bào)告； 2、我們的要求是：早不過午、晚不過夜,危機(jī)來臨時(shí),16,編輯課件,22,處理媒體危機(jī)的原則（3） 再說“兩個(gè)第一”之第一現(xiàn)場(chǎng) 1、要一步到位，直通現(xiàn)場(chǎng)，減少信息流通和處理決策的環(huán)節(jié)，直接處理。如不靠近現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致信息失真以及時(shí)效性延誤； 2、我們的要求是：必須要到、必須能行,危機(jī)來臨時(shí),17,編輯課件,23,處理媒體危機(jī)的原則（4） 再說“兩個(gè)馬上”之馬上上報(bào) 1、危機(jī)事件發(fā)生后，

9、當(dāng)事人應(yīng)馬上向上級(jí)相關(guān)管理部門（集團(tuán)、二級(jí)平臺(tái)、事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單位）同步進(jìn)行實(shí)際情況匯報(bào)，讓準(zhǔn)確、真實(shí)的信息迅速到達(dá)評(píng)估、決策和專業(yè)處理部門。 2、我們的要求是：迅速判斷、準(zhǔn)確上報(bào),危機(jī)來臨時(shí),18,編輯課件,24,處理媒體危機(jī)的原則（5） 再說“兩個(gè)馬上”的馬上處理 1、危機(jī)事件處理人應(yīng)迅速匯總有效信息，作出準(zhǔn)確判斷，安排專人指導(dǎo)、指揮工作，調(diào)動(dòng)各方資源及力量，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行妥善處理，避免事件擴(kuò)大、惡化和引發(fā)媒體關(guān)注。 2、我們的要求是：靈活應(yīng)變，妥當(dāng)處置,危機(jī)來臨時(shí),19,編輯課件,25,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（1） 積極主動(dòng)，誠(chéng)懇誠(chéng)信,危機(jī)來臨時(shí),20,編輯課件,26,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（2）

10、 1、積極主動(dòng)： 主動(dòng)尋源求因：迅速查找事實(shí)真相 主動(dòng)多方溝通：除了向集團(tuán)內(nèi)部匯報(bào)外，必要情況下危害人和媒體主動(dòng)溝通 主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任 ：勇于向集團(tuán)向媒體向社會(huì)承擔(dān)責(zé)任,危機(jī)來臨時(shí),21,編輯課件,27,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（3） 1、積極主動(dòng) 媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)時(shí)速度是關(guān)鍵?！奥犞沃焙汀跋炔徊扇〈胧钡膽B(tài)度往往會(huì)貽誤媒體危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī),危機(jī)來臨時(shí),22,編輯課件,28,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（4） 2、誠(chéng)懇誠(chéng)信： 誠(chéng)懇接受批評(píng)：對(duì)于受害方或者媒體平靜誠(chéng)懇地接受他們的意見、指責(zé)以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責(zé)任是誰(shuí)的，首先要對(duì)受害方或媒體的表示理解和

11、關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：如果是責(zé)任事故，一定要表示一旦事實(shí)屬實(shí)責(zé)任清楚一定處理的嚴(yán)肅態(tài)度,危機(jī)來臨時(shí),23,編輯課件,29,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（5） 2、誠(chéng)懇誠(chéng)信： 危機(jī)事件當(dāng)中，受害人或者媒體的情緒一定是偏頗的，或者已受到了其他因素的影響，所以自己一定要主動(dòng)貼近他們的情緒和思路，在態(tài)度上要做到平和、意見上要做到公允，但在事實(shí)認(rèn)定和責(zé)任認(rèn)定上堅(jiān)決不予確認(rèn),危機(jī)來臨時(shí),24,編輯課件,30,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（4） 2、誠(chéng)懇誠(chéng)信： 誠(chéng)懇接受批評(píng)：對(duì)于受害方或者媒體平靜誠(chéng)懇地接受他們的意見、指責(zé)以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責(zé)任是誰(shuí)的，首先要對(duì)受害方或媒體的表示理解和關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：

12、如果是責(zé)任事故，一定要表示一旦事實(shí)屬實(shí)責(zé)任清楚一定處理的嚴(yán)肅態(tài)度,危機(jī)來臨時(shí),25,編輯課件,31,處理危機(jī)的媒體應(yīng)對(duì)（1） 1、面對(duì)記者：三個(gè)簡(jiǎn)三個(gè)一 簡(jiǎn)要，一個(gè)信息：用簡(jiǎn)單的話，說一個(gè)內(nèi)容； 簡(jiǎn)單，一年級(jí)水平：非常容易懂，不容易被誤解； 簡(jiǎn)短，一分鐘：言多必失，只說一個(gè)意思，反復(fù)說,危機(jī)來臨時(shí),26,編輯課件,32,處理危機(jī)的媒體應(yīng)對(duì)（2） 2、三段式回答：態(tài)度方式責(zé)任 對(duì)表示遺憾/不滿/理解/反對(duì)/憤怒/； 我們一定按照內(nèi)部規(guī)定/請(qǐng)求職能部門/通過法律途徑、認(rèn)真調(diào)查/處理/提起訴訟； 如果屬于我們的責(zé)任，我們承擔(dān)責(zé)任/嚴(yán)肅查處/妥善處理/讓消費(fèi)者滿意,危機(jī)來臨時(shí),27,編輯課件,33,不

13、能現(xiàn)場(chǎng)處理的問題 一、由專業(yè)部門提供專門指引 二、系統(tǒng)作戰(zhàn)，依賴后方,危機(jī)來臨時(shí),28,編輯課件,34,處理危機(jī)的方法 第一種：提供專門指引，統(tǒng)一行為 第二種：掌握并遵循現(xiàn)場(chǎng)危機(jī)處理原則 第三種：緊急情況下，判斷大局，靈活而定,危機(jī)來臨時(shí),29,編輯課件,35,危機(jī)過后,30,編輯課件,36,危機(jī)過后,1. 檢討與評(píng)估危機(jī) 。吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)。 2. 記錄與傳承危機(jī)。 3. 復(fù)原與提升危機(jī)。借勢(shì)造勢(shì)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。 4. 預(yù)防、避免、管理下一個(gè)危機(jī),31,編輯課件,37,三、媒體基礎(chǔ)知識(shí),32,1、媒體的定義與范圍 2、媒體的分類方式 3、媒體的重點(diǎn)區(qū)域 4、媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),編輯課件,38,媒體

14、定義與范圍,33,編輯課件,39,媒體的定義,34,據(jù)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋，媒體是指交流和傳播信息的工具，如報(bào)刊、廣播、電視、廣告等。 一般指公眾媒體（針對(duì)公眾發(fā)布信息）。 特別指新聞媒體（發(fā)布內(nèi)容以新聞為主,媒體定義與范圍,編輯課件,40,35,媒體定義與范圍,媒體劃分示意圖,編輯課件,41,我們鎖定的媒體范圍,媒體定義與范圍,36,因?yàn)槊襟w眾多，又需對(duì)新聞媒體做如下限定： 受眾上：面向社會(huì)公開發(fā)行或播出的媒體 資格上：具有合法出版資格的媒體 地域上：大陸境內(nèi)及香港、澳門（不含臺(tái)灣）的媒體 重點(diǎn)上：主要的大眾媒體和經(jīng)濟(jì)類媒體,編輯課件,42,主要分類方式,37,編輯課件,43,媒體主要分類,3

15、8,按載體來分類,紙質(zhì)媒體（或平面媒體） 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體（第四媒體,編輯課件,44,39,中央媒體 省級(jí)（或部級(jí)）媒體 地市級(jí)媒體 縣級(jí)媒體,按行政級(jí)別來分類,媒體主要分類,編輯課件,45,40,北京媒體 上海媒體 廣東媒體 湖南媒體 廣州媒體 南京媒體 成都媒體 深圳媒體,按地域來分類,媒體主要分類,編輯課件,46,41,按出版播出周期來分類,日?qǐng)?bào) 月刊 周刊 周二報(bào) 雙月刊 季刊,媒體主要分類,編輯課件,47,42,按所涵蓋的內(nèi)容來分類,大眾媒體 專業(yè)媒體 財(cái)經(jīng)媒體 體育媒體 教育電視臺(tái) 證券報(bào),媒體主要分類,編輯課件,48,43,按所屬性質(zhì)來分類,黨報(bào)黨刊 機(jī)關(guān)報(bào)刊 行業(yè)報(bào)

16、刊,媒體主要分類,編輯課件,49,44,按發(fā)行及可影響的范圍來分類,全國(guó)媒體 地方媒體,媒體主要分類,編輯課件,50,媒體重點(diǎn)分布,45,編輯課件,51,46,媒體重點(diǎn)分布,北京,廣州,成都、重慶,上海、南京,五個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,香港,編輯課件,52,47,媒體重點(diǎn)分布,石家莊,沈陽(yáng),武漢,西安,四個(gè)次重點(diǎn)區(qū)域,編輯課件,53,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),48,編輯課件,54,49,媒體如此之多，如何進(jìn)行判斷和選擇呢？ 為了更好地判斷媒體的重要性，更全面評(píng)價(jià)媒體的綜合價(jià)值，同時(shí)又結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際，指導(dǎo)與媒體的公共關(guān)系與合作關(guān)系，我們急需有一個(gè)媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 但是沒有一把萬(wàn)能的尺子,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),我們拿什么評(píng)價(jià)媒

17、體,編輯課件,55,50,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),計(jì)算千人成本,到達(dá)每千個(gè)受眾所需化費(fèi)的成本 廣告領(lǐng)域常用的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn) 只與發(fā)行量有關(guān)，與效果無(wú)關(guān) 忽視了針對(duì)性、有效人群、公信力等重要因素,編輯課件,56,51,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),相信廣告收入,廣告收入是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn) 廣告收入是媒體綜合影響力的最重要表現(xiàn) 廣告收入符合我們對(duì)媒體市場(chǎng)化程度的考察 但是不利于我們細(xì)分消費(fèi)群體、區(qū)分不同市場(chǎng),編輯課件,57,52,以影響力為指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于影響力，人們有大報(bào)、小報(bào)的說法； 影響力是一個(gè)很含糊的概念； 目前影響影響力的因素很多，很復(fù)雜； 構(gòu)成影響力的因素和大小難以確定； 但影響力是最能全面

18、反映媒體價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),編輯課件,58,53,影響影響力的主要因素（從大到小排列,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),發(fā)行量（或電臺(tái)收聽率、電視收視率） 公信力（觀眾認(rèn)可程度、市場(chǎng)化程度） 針對(duì)性（目標(biāo)受眾群和消費(fèi)群的接近程度）,編輯課件,59,54,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),影響力當(dāng)前表現(xiàn)出的主要特點(diǎn),大眾類媒體影響面大，影響人數(shù)多 細(xì)分受眾的媒體針對(duì)性強(qiáng)，影響深入 內(nèi)地的電視受眾遠(yuǎn)大于報(bào)刊，廣東等地相反 市場(chǎng)化程度越高,受眾群會(huì)越集中 晚報(bào)、晨報(bào)、都市類報(bào)紙只定位于城市 城市本身的影響力非常重要,編輯課件,60,55,媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),按照影響力大小試分類,特級(jí)媒體（中央電視臺(tái)） 一級(jí)媒體（全國(guó)主要媒體、各省各領(lǐng)域主要媒體）

19、二級(jí)媒體（各省各領(lǐng)域次要媒體） 三級(jí)媒體（其他）,編輯課件,61,四、與媒體打交道,56,1、掌握運(yùn)作模式 2、了解職能部門 3、媒體交往技巧,編輯課件,62,1、掌握它的運(yùn)作模式,57,編輯課件,63,58,掌握運(yùn)作模式,兩種主要模式,內(nèi)容主導(dǎo)模式（傳統(tǒng)模式） 在這種模式下，社（臺(tái)）長(zhǎng)以下，總編輯最大。 經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式（新模式） 在這種模式下，社（臺(tái)）長(zhǎng)以下，總經(jīng)理最大,編輯課件,64,59,掌握運(yùn)作模式,內(nèi)容主導(dǎo)模式,傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為報(bào)社是事業(yè)單位 總編輯為主導(dǎo)，排名在前 編輯部門為主導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)部門為輔助 在向經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的觀念轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益,編輯課件,65,60,掌握運(yùn)作模式,經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式,先進(jìn)的觀念，認(rèn)為報(bào)社是企業(yè)，以營(yíng)利為最大目標(biāo) 總經(jīng)理為主導(dǎo)，排名在前 經(jīng)營(yíng)部門成為主導(dǎo)，編輯部門成為內(nèi)容供應(yīng)部門 十分強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益，并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶,編輯課件,66,了解職能部門,61,編輯課件,67,6