2010博凱地產(chǎn)石家莊振三街項目前期思路溝通.ppt

1、1,專 業(yè) 創(chuàng) 造 價 值,博凱地產(chǎn)振三街項目前期思路溝通,石家莊源恒房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2010年9月,2,PART1分析/Anaysis,PART2策略/Strategy,PART3建議/Advice,PART4執(zhí)行/Perform,1,2,3,4,3,分析,執(zhí)行,建議,策略,環(huán)境分析,客群分析,分析總結(jié),為 策 略 提 供 充 分 的 參 考 依 據(jù),4,分析,宏觀環(huán)境分析,一 、量價相關(guān)性瀕臨“時間窗口,二 、政策預(yù)期的“時間窗口”也已打開,2010年7月4日,國土資源部部長徐紹史曾明確說,“再過一個季度左右,房地產(chǎn)市場將面臨全面調(diào)整,房價會有所下降。 盡管我們不能機(jī)械地理解為從7月4

2、日起數(shù)滿3個月就是房價下調(diào)的時間點(diǎn),但我們還是可以從這句話中看出明顯的政策預(yù)期,2010年房地產(chǎn)市場價滯量跌已有時日。尤其是在一線城市,成交量偶有反彈,但幅度很小,并且從時間來看往往“曇花一現(xiàn)”。一般來說,房價相對于成交量的變動有一定的滯后性,這個時間差大約為半年左右。換言之,當(dāng)成交量持續(xù)下降半年左右,房價將開始出現(xiàn)明顯下降。 此輪樓市調(diào)控新政于4月中旬出臺,目前房地產(chǎn)市場正出于這種發(fā)展階段的臨界點(diǎn)上,5,分析,宏觀環(huán)境分析,2010年上半年石家莊市房地產(chǎn)開工量大增，大盤不斷涌現(xiàn)，小區(qū)建設(shè)質(zhì)量方面各項指標(biāo)均上臺階。大型城市綜合體在西部、北部、南部、東部全面開花。高價樓盤接連出現(xiàn)，低密度、真正高

3、檔住宅銷售看好。 城市基本建設(shè)開工量大增，新火車站建設(shè)到了沖刺階段，城鐵開工在即。 上市公司進(jìn)入石家莊市場，一些大中型企業(yè)開始回頭關(guān)注石家莊，樓市競爭愈加激烈。 石家莊人口快速增加，中大型城市態(tài)勢顯現(xiàn)。石家莊市進(jìn)入了提速發(fā)展階段,6,分析,中觀環(huán)境分析,卡瑪國際,提供改善型住宅環(huán)境，歐式主題，前期銷售良好，只剩下100多套220以上的大戶型,7,分析,中觀環(huán)境分析,紫閣,提供改善型住宅環(huán)境，文化主題，春江花月后的又一文化精品，為本項目主要競爭對手,8,分析,中觀環(huán)境分析,志誠華府,一期延期交房，至今證件不全，二期剩余房子數(shù)量不多,9,分析,中觀環(huán)境分析,西引力,不是純粹的居住型產(chǎn)品，投資價值較

4、高（臨近高教區(qū)），屬于過渡型住宅產(chǎn)品,10,分析,中觀環(huán)境分析,泊悅灣,審計廳團(tuán)購絕大部分，所剩約100套房源。付款方式為一次性和分期兩種，不能貸款,11,分析,中觀環(huán)境分析,新大院,新大院至今剛開始挖槽建設(shè)，施工進(jìn)度極慢，影響了項目形象,12,分析,總結(jié),1、西南片區(qū)中高檔住宅比較密集，市場競爭激烈。 2、本區(qū)域除紫閣外，其他項目手續(xù)都不全，都是一邊銷售一邊辦理證件。 3、突出文化亮點(diǎn)及主題樓盤還是能夠受到區(qū)域客群的主要關(guān)注。 4、此區(qū)域具有很大的發(fā)展?jié)摿?，已隱然成為中高檔住宅的聚集區(qū),13,分析,微觀環(huán)境分析,位置：石銅路與新石中路交叉口 體量：銷售面積15萬余平米 產(chǎn)品類型：26層高層和

5、33層高層 建筑用途：純住宅,項目區(qū)位圖,14,區(qū)位,交通,教育,醫(yī)療,項目位于新石中路和石銅路交叉口西北角，處于西南片區(qū)的中心地帶,緊鄰紅旗大街、友誼大街，117路、58路、48路、36路、14路等直達(dá)小區(qū),石家莊職教中心幼兒園、橋西實驗小學(xué)、振頭小學(xué)、麒麟學(xué)校、第十中學(xué)、第十七中學(xué)、四十一中、師大附中,以嶺醫(yī)院、友誼燒傷醫(yī)院、石家莊市六院,購物,益友百貨、圖書市場、天客隆、祥隆泰、國大365超市,地塊,項目土地平整，有望發(fā)展成為有較大影響力的大型住宅項目，操作空間巨大,分析,微觀環(huán)境分析,15,分析,SWOT分析,優(yōu) 勢,劣 勢,SWOT,S,W,風(fēng) 險,T,機(jī) 遇,O,1、周邊居住氛圍濃

6、厚 2、生活配套完善 3、周邊學(xué)校眾多 4、公交車環(huán)繞周邊 5、大規(guī)模生活社區(qū),1、未來振頭全面改造2、石家莊新火車站的建設(shè),1、緊挨家居裝飾市場，聲音嘈雜，人流眾多,1、未來潛在項目競爭壓力。 2、未來房地產(chǎn)政策導(dǎo)向,16,分析,針對解決,緊挨家居裝飾市場，人流眾多,SW,家居市場為辦公類場所，不會有太大的嘈雜聲音，而且和小區(qū)能夠很好的用圍墻和綠樹隔離開來,1、未來潛在項目競爭壓力。 2、未來房地產(chǎn)政策導(dǎo)向,OT,通過營銷策劃，增加項目產(chǎn)品亮點(diǎn)，實現(xiàn)項目獨(dú)特氣質(zhì)，增加抗風(fēng)險性,17,分析,人群區(qū)域特點(diǎn),三 多,生活小區(qū)多,高等院校多,機(jī)關(guān)單位多,原住居民多,青年教師多,素質(zhì)人群多,18,分析

7、,上 層 人 群,中 上 人 群,中 層 人 群,中 下 人 群,基 層 客 群,高官富豪,機(jī)關(guān)高層 企業(yè)主,機(jī)關(guān)中層 資深教師醫(yī)生 工廠中高層,工廠職工 小企業(yè)主 周邊殷實居民,畢業(yè)新生 周邊居民 零散打工者,人群排序,形象到達(dá)層面,實現(xiàn)高形象，高性價比，實現(xiàn)對中高層及中層偏下的人群吸引,項目無法支撐需求,產(chǎn)品價格 到達(dá)層面,價格,19,分析,人群解讀,高形象，高品質(zhì)，低價格 重產(chǎn)品，重生活，重感覺,置業(yè)：首次置業(yè)+改善性居住 年齡：（主力：2845） 收入：工薪收入 特征： 1、“首次置業(yè)者”希望購買門檻低，非常重視生活的方便，出行條件的便利，工作地點(diǎn)多在城內(nèi)，往來的暢通，是其選擇住宅的要

8、素。 2、“改善型居住” 客戶講究務(wù)實。注重戶型設(shè)計的合理度，功能分區(qū)的人性化，對房屋的通風(fēng)采光要求較高。 3、追求服務(wù)人性化，住宅的安全和居住空間的舒適性。 4、追求便利、安靜的社區(qū)環(huán)境空間，喜歡安逸生活氛圍,20,分析,分析總結(jié),市場需求,競爭態(tài)勢,項目打造,地塊角度,打造獨(dú)特性產(chǎn)品 注重產(chǎn)品推廣包裝 提升項目競爭力,純居住社區(qū)調(diào)性 充分挖掘地塊的價值,考慮到客群喜好 要有讓客戶熟悉的聲音 生活性差異化產(chǎn)品,關(guān)鍵詞： 生活（定位）、居?。óa(chǎn)品，景觀）、人文（包裝,21,策略,執(zhí)行,建議,分析,項目定位,定位解析,主題感受,For the entire project to provide

9、the soul of the subject,為整個項目提供靈魂性主旨,22,項目定位,新都市主義生活圈,NewUrbanism Living area,策略,項目定位,23,概念解釋,新都市主義,新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“躍動人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個性化生活；強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系；強(qiáng)調(diào)全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式,策略,新都市主義（NewUrbanism）是指上世紀(jì)晚期美國在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)

10、劃界興起的一個新運(yùn)動。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行,24,定位剖析,1、位于城市中心的物業(yè)，能最大程度地利用城市資源，包括最好最便捷的醫(yī)療、教育購物、餐飲、休閑服務(wù)等。 2、主張在舊城改造和新區(qū)建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)社區(qū)與整個城市的和諧，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系的和諧。 3、外部環(huán)境上，它具有臨近廣場、公園等具有時代特征、人文特色的外部資源。 4、內(nèi)部環(huán)境上，住宅區(qū)內(nèi)提倡以人為中心的、溫馨的、宜人的新社區(qū)空間。 5、保持和延續(xù)城市的歷史和文脈，讓城市成為“有故事的建筑空間”。 6、實現(xiàn)精神層面

11、的深層次挖掘，避免項目單一推廣的局面。 7、實現(xiàn)自我獨(dú)立的風(fēng)格，實現(xiàn)持續(xù)競爭力,策略,25,主題推廣語,新都市主義生活典范,策略,源自于和諧的儒雅生活,備選,26,案名推薦1,都市名園,策略,主題語,新都市、新生活,并非絕無僅有，卻是非凡出眾,27,案名推薦2,天韻新城,策略,主題語,源自于和諧的儒雅生活,名都新城,案名推薦3,28,主題感受,策略,優(yōu)雅中心城，完美生活家,29,主題感受,策略,新都市主義的居住理念，讓城市成為“有故事的建筑空間,30,建議,執(zhí)行,分析,策略,規(guī)劃,產(chǎn)品,景觀,提供細(xì)節(jié)化的產(chǎn)品支撐架構(gòu),31,家庭和諧 鄰里和諧 環(huán)境和諧,新都市主義生活典范,以家庭和諧為靈魂,社

12、區(qū)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的自然和諧,項目總體產(chǎn)品打造,貫穿和睦的社區(qū)文化主線,建議,32,規(guī)劃設(shè)計思想,強(qiáng)調(diào)新都市主義設(shè)計思想，在設(shè)計中注重：以人為中心，強(qiáng)調(diào)建筑環(huán)境的宜人性以及對步行生活的支持。公共價值重于私有價值。 尊重歷史與自然，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧性,建議,33,規(guī)劃建議,1、由一條中央景觀步行帶貫穿整個小區(qū)作為軸線，兩旁是四合院式的建筑群落。軸線是開放的空間可以景觀共賞，四合院則充滿家庭的親情交融的氣氛。構(gòu)成人與自然、人與人的理想溝通平臺。 2、為突出小區(qū)高檔社區(qū)的品質(zhì)，建議建筑用材用料方面采用高檔的材質(zhì)，例如品牌電梯、塑鋼窗、開關(guān)插座等等，為樓盤高品質(zhì)的宣傳打下很好

13、的硬件基礎(chǔ)。 3、創(chuàng)造公共廣場、步行街道和林蔭大道、人行道和步行小徑，豐富公共空間的內(nèi)容，形成以公共空間為主，以私人空間為輔的相輔相成的社區(qū)環(huán)境。 4、 拿出一到兩個單元做獨(dú)特的戶型設(shè)計，采用錯層，復(fù)式等突出特色，為小區(qū)宣傳增加特殊的亮點(diǎn),建議,34,戶型面積及配比,1、小兩室（70 ） 2、大兩室（90 ） 3、小三室（ 110 ） 4、大三室（ 130 ） 5、四室（ 150,1、小兩室10% 2、大兩室35% 3、小三室30% 4、大三室20% 5、四室5,以上均為市場調(diào)研后總結(jié)出的結(jié)果，具體執(zhí)行還需與設(shè)計單位多次溝通,建議,35,產(chǎn)品立面,穩(wěn)重不失生活色彩， 歷久彌新的色彩搭配,主色：

14、深色系（咖色，赭石） 輔助色：淺色系（米白，青灰） 材質(zhì)：高級墻漆即可 特點(diǎn)：配合陽臺做出立面造型,建議,36,活 動 主 題,院落主題,水主題,建議,文化主題,37,建議,參與性,情趣性,融合性,要有好的環(huán)境設(shè)計，我們建議是：要舍得投入，要尊重專業(yè)， 采用招標(biāo)的方式請專業(yè)公司的參與是值得的,38,執(zhí)行,分析,策略,建議,執(zhí)行思路,執(zhí)行總攬,執(zhí)行細(xì)節(jié),闡釋后期執(zhí)行策略及思路,39,推廣策略,執(zhí)行,通過訴求項目獨(dú)特的形象氣質(zhì)將項目導(dǎo)入市場,通過展示過度到內(nèi)部認(rèn)購期，并且持續(xù)一個月左右，并且在此期間現(xiàn)場包裝、銷售資料及售樓處包裝全部完成,保證項目盛大開盤,傾力展現(xiàn)項目倡導(dǎo)的生活模式且逐一展開項目的

15、各大賣點(diǎn)進(jìn)行訴求,40,執(zhí)行思路,執(zhí)行,集中火力節(jié)奏緊湊張弛有序小步快漲,大規(guī)模、綜合性的營銷推廣,項目整體價值的提升,銷售氛圍 的提升,項目形象的打造,新都市主義 觀念的宣傳,購買行為 的產(chǎn)生,41,執(zhí)行總攬,2.3春節(jié),10.1,籌備期,初步銷售期,7.1,主力銷售期,9.1,尾盤去化期,1、原來上萬個客戶積累 2、回訪電話 3、新的客戶積累,1、小團(tuán)購 2、城中村改造政策,1、媒體整合投放 2、vip卡銷售 3、依據(jù)實際情況組織轉(zhuǎn)簽（5月或6月,1、剩余量去化 2、資源共享去化商業(yè),12.15,十個月完成銷售95%的任務(wù),十五天的高效籌備,執(zhí)行,42,十 五 天 高 效 籌 備,市場部：

16、區(qū)域樓盤調(diào)研詳情提交,策劃部：售樓部建議+前期物業(yè)發(fā)展報告,銷售部：銷售精英抽調(diào)，無培訓(xùn)上崗,設(shè)計部：VI系統(tǒng)+前期物料設(shè)計,推廣部：前期物料文字寫作,YH,Efficient preparation for 15 days,執(zhí)行細(xì)節(jié)籌備期,高效團(tuán)隊，同步工作，第一時間的保證,執(zhí)行,43,執(zhí)行細(xì)節(jié)初銷期,全民置業(yè)大調(diào)查,Universal home ownership survey,一份調(diào)研問卷,結(jié)合活動 結(jié)合宣傳單頁 結(jié)合前期客戶積累 結(jié)合前期禮品派發(fā)（購物袋，圓珠筆等） 結(jié)合渠道的信息亮點(diǎn) 結(jié)合市場上大面積人群 結(jié)合人員的最大化信息,市場最大的聲音,執(zhí)行,44,執(zhí)行細(xì)節(jié)初銷期,關(guān)鍵詞： 1

17、、限量100套限量，選出相對劣勢房源進(jìn)行前期銷售，通過政策及優(yōu)惠引導(dǎo)客戶一次性。 2、價格價格要低于市場價格，原則上低于市場同質(zhì)樓盤150元/平米的范圍。 3、擠壓我們的限量房源不可能無限制的發(fā)售，我們需要在特定的時間對客戶進(jìn)行擠壓。 4、資源我司可前期拿出西部客戶資源進(jìn)行集中通知，在最短的時間內(nèi)將項目銷售信息托出。 注：由于價格并未確定，因此前期優(yōu)惠政策的具體執(zhí)行細(xì)則，到后期合作后我們會以專題形式出現(xiàn),執(zhí)行,45,執(zhí)行,銷售組織,采用二維一體的銷售模式 坐銷+行銷,增加銷售環(huán)節(jié)提高成交比例 現(xiàn)場執(zhí)行小定強(qiáng)殺,客戶一對一搏殺提高成交比例 客戶情況深挖及分析,人員面貌及銷售欲望的提高 標(biāo)準(zhǔn)化管理及人員激勵,一切圍繞著如何提高成交比率,46,執(zhí)行細(xì)節(jié)主銷期,最大規(guī)模的媒體資源搭配,2.3(春節(jié),10.1,籌備期,初步銷售期,7.1,主力銷售期,9.1,尾盤去化期,12.15,短信+公關(guān)+戶外,報廣+網(wǎng)絡(luò)+派單,短信+派單,短信+網(wǎng)絡(luò)+派單+活動+源恒資源=項目全程媒介資源,樓書+戶型單頁+派發(fā)單頁+大海報=項目全程物料資源,執(zhí)行,47,價格策略和預(yù)估,本項目預(yù)估以5300元的均價面世，通過多次小幅提價，最終達(dá)到價格5900元，實現(xiàn)均價達(dá)到5600元左右，實現(xiàn)利潤最大化,院志,執(zhí)行,采用低開高走，小幅快跑的價格策略,48,關(guān)于“新都市主義”的網(wǎng)絡(luò)研討,1、利用網(wǎng)絡(luò)的力量實現(xiàn)項目的