XXXX年卷煙零售市場需求調(diào)研報告可編輯

1、XXXX年卷煙零售市場需求調(diào)研報告(可編輯) 卷煙零售市場需求調(diào)研報告摘 要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展勢必對傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。 根據(jù)國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)零售客戶劃分為七種業(yè)態(tài)種客戶群。 本文通過調(diào)研對這七種卷煙經(jīng)營業(yè)態(tài)的消費數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析依此提出各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和客戶預(yù)測方法試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。 關(guān)鍵詞：訂單供貨零售業(yè)態(tài)預(yù)測 一、問題的提出： 訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個全新課題我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準(zhǔn)確預(yù)測和采集充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給

2、、總需求之間的矛盾品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎(chǔ)之上的市場化運作模式的轉(zhuǎn)變。 顯然需求預(yù)測是這場變革的邏輯起點也是這場大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)因此能否對當(dāng)前市場真實需求作出準(zhǔn)確判斷是這場“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。 本文以西安市場不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)結(jié)合經(jīng)濟學(xué)理論、預(yù)測理論探索適合卷煙市場特點的普遍預(yù)測思想和方法。 二、各業(yè)態(tài)的市場特征分析 （一）各經(jīng)營業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析 本次我們對西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營情況進(jìn)行了統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)如下表（表）所示：以上數(shù)據(jù)表明西安市轄區(qū)內(nèi)商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的“五

3、度”（注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進(jìn)行評價的依據(jù)。 通過“五度”評價目的是找到客戶的“需求點”為客戶提供針對性的服務(wù)從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度）得分較高主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場食雜店、娛樂服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的,“五度”得分較低客戶遍布全市。 專營店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速發(fā)展所占比重迅速增加。 總體來說食雜店仍然是煙草最主要零售方式占卷煙零售戶總量的因此如何準(zhǔn)確預(yù)測這類客戶需求量應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點。 各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對比分析表”看出： 從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看商場、超市、

4、便利店、煙酒專營店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平因此在制定品牌營銷策略時大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象專營煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點客戶同時也可作為高端產(chǎn)品的培育對便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶農(nóng)村食雜店象小型超市、和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點培育戶。 總之大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)其銷售潛力不可忽視。 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的關(guān)鍵。 （二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營方式分析從各種

5、經(jīng)營業(yè)態(tài)卷煙經(jīng)營方式抽樣調(diào)查匯總表經(jīng)營卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出我市除專營煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外有以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營項目這些客戶經(jīng)營卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶方便顧客購買從而吸引或留住更多的顧客。 從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽高和規(guī)模優(yōu)勢等吸引了以條消費的大部分群體。 （三）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析 大型商場、連鎖超市其消費群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜分布于各個消費階層還有機關(guān)事業(yè)單位及外來旅游經(jīng)商人員顧客收入水平差異較大流動性較強。 特殊場所其消費群體結(jié)構(gòu)單一局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。 食雜店其消費群體結(jié)構(gòu)主

6、要是附近居民、過往行人、外來務(wù)工人員消費群體中各消費層次均存在城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大顧客相對穩(wěn)定農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費群體比重較大。 煙酒專營店其消費群體主要以機關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主及附近居民整體消費層次較高顧客多數(shù)為固定客戶其對卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)重視程度較高品牌意識強。 小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費群體參差不齊但顧客群相對穩(wěn)定。 其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買客戶也相對穩(wěn)定。 （四）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)消費者行為分析（如表） 從上表分析可以看出在購買卷煙作為禮品時煙民傾

7、向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業(yè)態(tài)購買在購買自己消費的卷煙時煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購買渠道特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應(yīng)急之需。 （五）各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢分析表卷煙零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表客戶發(fā)展價值 、大型商場、大型超市的競爭優(yōu)勢在于：第一資金雄厚電子結(jié)算執(zhí)行力強規(guī)模龐大。 第二人流量大、信譽度高。 環(huán)境服務(wù)好、品牌意識強都設(shè)有卷煙專柜。 因而潛在卷煙消費群體龐大。 第三具備系統(tǒng)科學(xué)的管理經(jīng)營水平高信息流通快應(yīng)變能力強。 短期內(nèi)對專賣店影響很大。 劣勢：受節(jié)假日消費影響很大訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強給市公司的庫存管理帶來一定困難。 、煙

8、酒專營店經(jīng)營優(yōu)勢在于：與一般食雜店相比資金相對充裕銷售穩(wěn)定性強具有經(jīng)營面積大店堂形象好容易讓消費者產(chǎn)生信任感從而激發(fā)購買欲望新品牌接受能力強產(chǎn)品品種齊全注重打造自身品牌等優(yōu)勢。 劣勢：煙酒專賣店經(jīng)營靈活“以批代零”現(xiàn)象時有發(fā)生往往會出現(xiàn)銷量波動大的情況。 、食雜店的競爭優(yōu)勢在于：點多面廣方便購買服務(wù)對象較廣城區(qū)食雜店對新品牌接受能力強。 劣勢有：服務(wù)半徑小卷煙經(jīng)營資金相對缺乏消費者多為固定客戶市場競爭激烈相互壓價現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)造成價格管理混亂。 、便利店屬于較新型經(jīng)營業(yè)態(tài)其消費量相對較為穩(wěn)定、落地銷售能力較強一般有其固定的消費群體因此銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。 、娛樂服務(wù)場所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)

9、品當(dāng)作其一個必備服務(wù)項目來看待并不以煙草制品經(jīng)營為主但其特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和相對固定的銷量。 三、市場需求預(yù)測分析 （一）市場需求預(yù)測的困境 西安地區(qū)的經(jīng)濟總量（以GDP或GNP為標(biāo)志）、總體消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費文化、消費習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。 但同時應(yīng)當(dāng)看到煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性首先該行業(yè)長期存在貨源偏緊的情況特別是對于供需比不足的緊俏品牌同時西安市場卷煙購入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強的行政計劃性色彩嚴(yán)重扭曲了真實的市場需求信號。 其次“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性更增加了真實l 、

10、總體經(jīng)濟庫存水平指由于需求的不確定性在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉(zhuǎn)量它應(yīng)當(dāng)是市場內(nèi)所有卷煙零售戶經(jīng)濟周轉(zhuǎn)量的加總。 從微觀來看它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況經(jīng)營資本成本等因素。 值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強的相關(guān)關(guān)系（關(guān)于這方面研究這一結(jié)論的得出可參見中國零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告）因此從宏觀視角看我們可以得出“有什么樣的市場需求就有什么樣的整體經(jīng)濟庫存水平”這一點可以進(jìn)一步引深為：對于經(jīng)營規(guī)模、流動資金、經(jīng)營方式、經(jīng)營地點等條件趨同的零售戶來說其經(jīng)濟庫存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。 因此這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個平衡將來

11、客戶經(jīng)理上報合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子同時也說明合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類、分析和“五度”評價基礎(chǔ)之上的合理庫存水平預(yù)期。 、消費者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測工作準(zhǔn)確性的重要因 素。 其經(jīng)濟學(xué)含義是：從長期看市場的總需求決定總供給當(dāng)某一時點總供給低于總需求時市場就會自動放出需求信號刺激供給量的增加已滿足市場需求。 產(chǎn)品提供者在獲知這個信號后會對該商品未來走向做出良好預(yù)期因此在其自身經(jīng)營利益最大化的驅(qū)使下每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益（也就是說大部分經(jīng)營者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿足總需求并出現(xiàn)過量供應(yīng)狀況。 因此我們在作合理周轉(zhuǎn)量工作時必須采取切實措施有效剔除因

12、消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。 因此這就要求客戶經(jīng)理必須對采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析擠掉因消費者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。 四、零售客戶預(yù)測方法選擇 （一）各業(yè)態(tài)預(yù)測方法綜述: 根據(jù)前述零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)因其輻射半徑較小消費群體相對固定零售戶受店面、資金等因素限制因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上再結(jié)合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析綜合確定其預(yù)測值商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消

13、費者較為復(fù)雜主要以流動人口消費為主因此特定的經(jīng)營環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大受季節(jié)因素影響明顯且突發(fā)性銷量波動出現(xiàn)的頻率較高但是這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購、銷、存管理能力較強大多能做到落地銷售所以對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測主要應(yīng)建立在客戶主動提交“訂單”的基礎(chǔ)之上同時建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯落地銷售能力不強由于這類零售戶流動資金較為寬裕所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大因此對這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫存調(diào)查兩項工作同時結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析綜合確定供應(yīng)量上限以此來解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測問題娛樂服務(wù)類客戶

14、大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項目的附加手段并不以出售卷煙制品為主要盈利手段這就決定了這類客戶較強的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)因此對這類客戶需求預(yù)測應(yīng)采取客戶提報為主客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測工作。 （二）預(yù)測模型的選擇： 有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的ARMA模型等）可供我們選擇用于對零售客戶的銷量預(yù)測。 但是前述分析已提到零售客戶歷史銷量可能包含著不規(guī)則的零售客戶預(yù)期同時卻可能沒有反應(yīng)出部分品牌真實需求量信息（主要受貨源限制）因此我們認(rèn)為對理論假設(shè)要求過高的預(yù)測模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶預(yù)測工作鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節(jié)性特點筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測思想組合較適合于當(dāng)前環(huán)境下”加權(quán)移動平均季節(jié)指數(shù)模型“運用后建立起的的客戶銷量預(yù)測工作。 模型具體如下： 總模型表示如下： 這樣就會得出一組預(yù)測數(shù)據(jù)客戶經(jīng)理進(jìn)行銷量預(yù)測時應(yīng)在這個數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上與零售客戶廣泛溝通確定最終預(yù)測值。 等到以后貨源限制逐步放寬市場逐步規(guī)范滿足其它對數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測模型時可適時作出調(diào)整應(yīng)用更加精確的預(yù)測方法