XXXX年卷煙零售市場(chǎng)需求調(diào)研報(bào)告可編輯

1、XXXX年卷煙零售市場(chǎng)需求調(diào)研報(bào)告(可編輯) 卷煙零售市場(chǎng)需求調(diào)研報(bào)告摘 要：新型商業(yè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)卷煙零售方式產(chǎn)生巨大影響。 根據(jù)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局新的卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)零售客戶(hù)劃分為七種業(yè)態(tài)種客戶(hù)群。 本文通過(guò)調(diào)研對(duì)這七種卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的消費(fèi)數(shù)量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析依此提出各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶(hù)預(yù)測(cè)方法試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。 關(guān)鍵詞：訂單供貨零售業(yè)態(tài)預(yù)測(cè) 一、問(wèn)題的提出： 訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個(gè)全新課題我們理解這項(xiàng)工作的核心要義在于：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和采集充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給

2、、總需求之間的矛盾品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)銷(xiāo)售”運(yùn)行模式向在堅(jiān)持專(zhuān)賣(mài)法基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。 顯然需求預(yù)測(cè)是這場(chǎng)變革的邏輯起點(diǎn)也是這場(chǎng)大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)因此能否對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)需求作出準(zhǔn)確判斷是這場(chǎng)“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。 本文以西安市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶(hù)研究為基礎(chǔ)結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)理論探索適合卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的普遍預(yù)測(cè)思想和方法。 二、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征分析 （一）各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析 本次我們對(duì)西安市卷煙零售戶(hù)總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)如下表（表）所示：以上數(shù)據(jù)表明西安市轄區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專(zhuān)營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶(hù)總量的“五

3、度”（注：“五度”評(píng)價(jià)是指將零售客戶(hù)對(duì)煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長(zhǎng)度、誠(chéng)信度作為對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。 通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)目的是找到客戶(hù)的“需求點(diǎn)”為客戶(hù)提供針對(duì)性的服務(wù)從而不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度）得分較高主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)食雜店、娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶(hù)總量的,“五度”得分較低客戶(hù)遍布全市。 專(zhuān)營(yíng)店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速發(fā)展所占比重迅速增加。 總體來(lái)說(shuō)食雜店仍然是煙草最主要零售方式占卷煙零售戶(hù)總量的因此如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這類(lèi)客戶(hù)需求量應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點(diǎn)。 各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對(duì)比分析表”看出： 從卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)看商場(chǎng)、超市、

4、便利店、煙酒專(zhuān)營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)銷(xiāo)售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一、二類(lèi)煙大大超出全區(qū)域平均水平因此在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)大型商場(chǎng)、連鎖超市及特殊場(chǎng)所可作為高檔和高端品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象專(zhuān)營(yíng)煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點(diǎn)客戶(hù)同時(shí)也可作為高端產(chǎn)品的培育對(duì)便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶(hù)農(nóng)村食雜店象小型超市、和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點(diǎn)培育戶(hù)。 總之大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專(zhuān)營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷(xiāo)量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)但銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)其銷(xiāo)售潛力不可忽視。 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶(hù)作為卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶(hù)是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 （二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析從各種

5、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)卷煙經(jīng)營(yíng)方式抽樣調(diào)查匯總表經(jīng)營(yíng)卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出我市除專(zhuān)營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶(hù)以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外有以上的客戶(hù)是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目這些客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶(hù)方便顧客購(gòu)買(mǎi)從而吸引或留住更多的顧客。 從主要銷(xiāo)售形式抽樣結(jié)果得出新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽(yù)高和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等吸引了以條消費(fèi)的大部分群體。 （三）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析 大型商場(chǎng)、連鎖超市其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜分布于各個(gè)消費(fèi)階層還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來(lái)旅游經(jīng)商人員顧客收入水平差異較大流動(dòng)性較強(qiáng)。 特殊場(chǎng)所其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一局限于追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者及高收入、高消費(fèi)群體。 食雜店其消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)主

6、要是附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員消費(fèi)群體中各消費(fèi)層次均存在城區(qū)食雜店表現(xiàn)為中高收入群體比重較大顧客相對(duì)穩(wěn)定農(nóng)村食雜店表現(xiàn)為中等和中低收入消費(fèi)群體比重較大。 煙酒專(zhuān)營(yíng)店其消費(fèi)群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商務(wù)群體為主及附近居民整體消費(fèi)層次較高顧客多數(shù)為固定客戶(hù)其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重視程度較高品牌意識(shí)強(qiáng)。 小型超市和便利店消費(fèi)群體主要是附近居民、過(guò)往行人農(nóng)村小超市、便利店以服務(wù)外來(lái)人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中）其消費(fèi)群體參差不齊但顧客群相對(duì)穩(wěn)定。 其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購(gòu)買(mǎi)和滿(mǎn)足過(guò)往行人隨意購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)也相對(duì)穩(wěn)定。 （四）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)消費(fèi)者行為分析（如表） 從上表分析可以看出在購(gòu)買(mǎi)卷煙作為禮品時(shí)煙民傾

7、向于去大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專(zhuān)營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)自己消費(fèi)的卷煙時(shí)煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)渠道特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷(xiāo)售已滿(mǎn)足顧客的應(yīng)急之需。 （五）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析表卷煙零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)抽樣調(diào)查表客戶(hù)發(fā)展價(jià)值 、大型商場(chǎng)、大型超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：第一資金雄厚電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)規(guī)模龐大。 第二人流量大、信譽(yù)度高。 環(huán)境服務(wù)好、品牌意識(shí)強(qiáng)都設(shè)有卷煙專(zhuān)柜。 因而潛在卷煙消費(fèi)群體龐大。 第三具備系統(tǒng)科學(xué)的管理經(jīng)營(yíng)水平高信息流通快應(yīng)變能力強(qiáng)。 短期內(nèi)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店影響很大。 劣勢(shì)：受節(jié)假日消費(fèi)影響很大訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)給市公司的庫(kù)存管理帶來(lái)一定困難。 、煙

8、酒專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于：與一般食雜店相比資金相對(duì)充裕銷(xiāo)售穩(wěn)定性強(qiáng)具有經(jīng)營(yíng)面積大店堂形象好容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望新品牌接受能力強(qiáng)產(chǎn)品品種齊全注重打造自身品牌等優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)：煙酒專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)靈活“以批代零”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生往往會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量波動(dòng)大的情況。 、食雜店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)多面廣方便購(gòu)買(mǎi)服務(wù)對(duì)象較廣城區(qū)食雜店對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)。 劣勢(shì)有：服務(wù)半徑小卷煙經(jīng)營(yíng)資金相對(duì)缺乏消費(fèi)者多為固定客戶(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈相互壓價(jià)現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)造成價(jià)格管理混亂。 、便利店屬于較新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)其消費(fèi)量相對(duì)較為穩(wěn)定、落地銷(xiāo)售能力較強(qiáng)一般有其固定的消費(fèi)群體因此銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。 、娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)

9、品當(dāng)作其一個(gè)必備服務(wù)項(xiàng)目來(lái)看待并不以煙草制品經(jīng)營(yíng)為主但其特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這類(lèi)業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和相對(duì)固定的銷(xiāo)量。 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析 （一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的困境 西安地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量（以GDP或GNP為標(biāo)志）、總體消費(fèi)水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣等等都是影響和制約煙草商品需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的因素。 但同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到煙草行業(yè)、煙草商品又有其自身的特殊性首先該行業(yè)長(zhǎng)期存在貨源偏緊的情況特別是對(duì)于供需比不足的緊俏品牌同時(shí)西安市場(chǎng)卷煙購(gòu)入量、品牌結(jié)構(gòu)等都存在較強(qiáng)的行政計(jì)劃性色彩嚴(yán)重扭曲了真實(shí)的市場(chǎng)需求信號(hào)。 其次“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實(shí)際和量的不確定性更增加了真實(shí)l 、

10、總體經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平指由于需求的不確定性在保證未來(lái)正常銷(xiāo)售安全邊界條件下能夠使庫(kù)存成本最小時(shí)所確定的周轉(zhuǎn)量它應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)內(nèi)所有卷煙零售戶(hù)經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)量的加總。 從微觀來(lái)看它決定于某一卷煙零售戶(hù)的日常銷(xiāo)量狀況經(jīng)營(yíng)資本成本等因素。 值得說(shuō)明的是合理庫(kù)存水平和整體卷煙實(shí)際銷(xiāo)量有著非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系（關(guān)于這方面研究這一結(jié)論的得出可參見(jiàn)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告）因此從宏觀視角看我們可以得出“有什么樣的市場(chǎng)需求就有什么樣的整體經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平”這一點(diǎn)可以進(jìn)一步引深為：對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)等條件趨同的零售戶(hù)來(lái)說(shuō)其經(jīng)濟(jì)庫(kù)存水平應(yīng)該是收斂于某一均值水平之上的。 因此這一結(jié)論的得出也就給我們提供了一個(gè)平衡將來(lái)

11、客戶(hù)經(jīng)理上報(bào)合理周轉(zhuǎn)量數(shù)字的參考因子同時(shí)也說(shuō)明合理周轉(zhuǎn)量必須是建立在業(yè)態(tài)分類(lèi)、分析和“五度”評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的合理庫(kù)存水平預(yù)期。 、消費(fèi)者預(yù)期是目前影響合理周轉(zhuǎn)量預(yù)測(cè)工作準(zhǔn)確性的重要因 素。 其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是：從長(zhǎng)期看市場(chǎng)的總需求決定總供給當(dāng)某一時(shí)點(diǎn)總供給低于總需求時(shí)市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)放出需求信號(hào)刺激供給量的增加已滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。 產(chǎn)品提供者在獲知這個(gè)信號(hào)后會(huì)對(duì)該商品未來(lái)走向做出良好預(yù)期因此在其自身經(jīng)營(yíng)利益最大化的驅(qū)使下每一個(gè)銷(xiāo)售商都想盡可能多的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求以獲得收益（也就是說(shuō)大部分經(jīng)營(yíng)者缺乏自身調(diào)控能力）從而使總供給很快滿(mǎn)足總需求并出現(xiàn)過(guò)量供應(yīng)狀況。 因此我們?cè)谧骱侠碇苻D(zhuǎn)量工作時(shí)必須采取切實(shí)措施有效剔除因

12、消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的泡沫需求。 因此這就要求客戶(hù)經(jīng)理必須對(duì)采集到的合理周轉(zhuǎn)量數(shù)據(jù)做出客觀分析擠掉因消費(fèi)者預(yù)期的不確定性而導(dǎo)致的多余部分需求量。 四、零售客戶(hù)預(yù)測(cè)方法選擇 （一）各業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)方法綜述: 根據(jù)前述零售客戶(hù)銷(xiāo)量波動(dòng)主要受其周邊消費(fèi)群數(shù)量、零售戶(hù)預(yù)期兩個(gè)因素影響：食雜店、社區(qū)便利店（特別是農(nóng)村地區(qū)）這兩種業(yè)態(tài)因其輻射半徑較小消費(fèi)群體相對(duì)固定零售戶(hù)受店面、資金等因素限制因此歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實(shí)卷煙需求故對(duì)這兩類(lèi)業(yè)態(tài)零售戶(hù)的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上再結(jié)合對(duì)其個(gè)別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析綜合確定其預(yù)測(cè)值商場(chǎng)、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對(duì)的消

13、費(fèi)者較為復(fù)雜主要以流動(dòng)人口消費(fèi)為主因此特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這兩類(lèi)業(yè)態(tài)銷(xiāo)量較大受季節(jié)因素影響明顯且突發(fā)性銷(xiāo)量波動(dòng)出現(xiàn)的頻率較高但是這兩類(lèi)業(yè)態(tài)客戶(hù)自身購(gòu)、銷(xiāo)、存管理能力較強(qiáng)大多能做到落地銷(xiāo)售所以對(duì)這兩類(lèi)業(yè)態(tài)客戶(hù)的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在客戶(hù)主動(dòng)提交“訂單”的基礎(chǔ)之上同時(shí)建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可煙酒專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)量較大、波動(dòng)較為明顯落地銷(xiāo)售能力不強(qiáng)由于這類(lèi)零售戶(hù)流動(dòng)資金較為寬裕所以歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中由零售戶(hù)預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大因此對(duì)這類(lèi)客戶(hù)首先應(yīng)做好銷(xiāo)量流向調(diào)查、合理庫(kù)存調(diào)查兩項(xiàng)工作同時(shí)結(jié)合歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析綜合確定供應(yīng)量上限以此來(lái)解決這類(lèi)業(yè)態(tài)客戶(hù)的需求預(yù)測(cè)問(wèn)題娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)客戶(hù)

14、大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項(xiàng)目的附加手段并不以出售卷煙制品為主要盈利手段這就決定了這類(lèi)客戶(hù)較強(qiáng)的落地銷(xiāo)售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)因此對(duì)這類(lèi)客戶(hù)需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶(hù)提報(bào)為主客戶(hù)經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測(cè)工作。 （二）預(yù)測(cè)模型的選擇： 有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測(cè)模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法、基于序列平穩(wěn)性基礎(chǔ)上的ARMA模型等）可供我們選擇用于對(duì)零售客戶(hù)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。 但是前述分析已提到零售客戶(hù)歷史銷(xiāo)量可能包含著不規(guī)則的零售客戶(hù)預(yù)期同時(shí)卻可能沒(méi)有反應(yīng)出部分品牌真實(shí)需求量信息（主要受貨源限制）因此我們認(rèn)為對(duì)理論假設(shè)要求過(guò)高的預(yù)測(cè)模型并不適用于當(dāng)前環(huán)境約束條件下的客戶(hù)預(yù)測(cè)工作鑒于上述分析和煙草消費(fèi)的明顯季節(jié)性特點(diǎn)筆者認(rèn)為將平均值預(yù)測(cè)思想和季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)思想組合較適合于當(dāng)前環(huán)境下”加權(quán)移動(dòng)平均季節(jié)指數(shù)模型“運(yùn)用后建立起的的客戶(hù)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)工作。 模型具體如下： 總模型表示如下： 這樣就會(huì)得出一組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行銷(xiāo)量預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)在這個(gè)數(shù)據(jù)值的基礎(chǔ)上與零售客戶(hù)廣泛溝通確定最終預(yù)測(cè)值。 等到以后貨源限制逐步放寬市場(chǎng)逐步規(guī)范滿(mǎn)足其它對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高的預(yù)測(cè)模型時(shí)可適時(shí)作出調(diào)整應(yīng)用更加精確的預(yù)測(cè)方法