外企立體營銷管理效益分析_優(yōu)秀論文

1、 外企立體營銷管理效益分析外企立體營銷管理效益分析 外企立體營銷管理效益分析外企立體營銷管理效益分析一、引言隨著自由貿(mào)易與全球一體化的腳步,越來越多的外資企業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的組成部分。作為外資企業(yè)如何更好地在中國的市場中樹立品牌,贏得消費(fèi)者的信任和青睞,是外資企業(yè)市場營銷管理的一個(gè)重要的內(nèi)容。市場營銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為中心,通過企業(yè)的營銷管理活動(dòng),實(shí)現(xiàn)提高顧客滿意度,增加顧客忠誠度,從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)所有企業(yè)而言,經(jīng)濟(jì)利益自然是市場營銷的最終目標(biāo),然而對(duì)于社會(huì)責(zé)任,外資企業(yè)是否要承擔(dān)?承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是否增加外資企業(yè)負(fù)擔(dān)等一系列問題需要我們

2、進(jìn)一步分析和研究。營銷理論隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的改變不斷演進(jìn)。從70世紀(jì)50年代末由4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷策略,到針對(duì)4P存在的問題而提出了4Cs(消費(fèi)者、成本、便利、溝通)營銷理論,再到4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理論,闡述了一個(gè)全新的營銷四要素?？梢钥吹?以上這些營銷理論都在探討企業(yè)與顧客的二維平面中如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。然而,隨著生產(chǎn)能力,科技水平的極大提高,市場環(huán)境的日新月異,產(chǎn)品生命周期的不斷縮短,相伴而生的自然環(huán)境不斷惡化,人類的生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破環(huán),種種因素決定了顧客的消費(fèi)需求也在改變。作為外資企業(yè),要想在陌生的中國市場中不斷壯大,必須要隨著消費(fèi)者需求的

3、動(dòng)態(tài)變化而變化。當(dāng)下,顧客的消費(fèi)需求由關(guān)注核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等有形的產(chǎn)品,到既關(guān)注有形產(chǎn)品更關(guān)注附加產(chǎn)品和精神產(chǎn)品等無形的產(chǎn)品。消費(fèi)需求的擴(kuò)展決定了僅僅局限在企業(yè)與消費(fèi)者二維平面的理論研究無法滿足消費(fèi)者的高層次需求。因此本文提出了外資企業(yè)應(yīng)該建立外資企業(yè)與顧客,外資企業(yè)與其他企業(yè),以及外資企業(yè)與社會(huì)之間的特有的三維立體營銷管理策略。二、立體營銷管理策略所謂立體營銷策略就是強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)營銷管理的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)外資企業(yè)與顧客,其他企業(yè)以及中國社會(huì)之間能夠和諧、共贏、可持續(xù)的發(fā)展。(一)外資企業(yè)與顧客維度創(chuàng)造顧客價(jià)值(Value-Creation)外資企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系,除了合理運(yùn)用4R的理論

4、外,更應(yīng)該注重創(chuàng)造顧客價(jià)值。這里的價(jià)值創(chuàng)造是指外資企業(yè)與顧客之間不能僅僅強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。一方面企業(yè)應(yīng)該敏銳的發(fā)覺顧客需求演變的高級(jí)化,即顧客從要求產(chǎn)品帶來的滿足感、舒適感及安全感,到通過產(chǎn)品獲知企業(yè)的專業(yè)程度、可信程度。另一方面,外資企業(yè)擔(dān)負(fù)著科學(xué)正確的引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)的責(zé)任,大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值的前提是綠色科技?？萍急旧聿o好壞之分,而科技的應(yīng)用卻會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面截然不同的影響。因此,綠色科技創(chuàng)造顧客價(jià)值時(shí)應(yīng)以安全、環(huán)保、可循環(huán)等指標(biāo)作為運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)。外資企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用綠色科技研發(fā)綠色產(chǎn)品和綠色的營銷渠道。(二)外資企業(yè)與其他企業(yè)維度合作共

5、贏(all-win-corporation)外資企業(yè)與其他企業(yè),外資企業(yè)與顧客之間構(gòu)筑了一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)以自然環(huán)境系統(tǒng)作為輸入,以整個(gè)社會(huì)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)作為輸出。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們過度的從自然界攝取,造成了整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)輸入環(huán)境的污染惡化,非綠色的資源經(jīng)過生產(chǎn)加工被人們所消費(fèi)又進(jìn)一步破壞了生態(tài)環(huán)境,周而復(fù)始,人類的生存環(huán)境進(jìn)入了惡性循環(huán)。面對(duì)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,外資企業(yè)不能只著眼于眼前利益,一味擴(kuò)大規(guī)模,強(qiáng)調(diào)市場占有率,追求壟斷利潤,那樣只能加速企業(yè),行業(yè),乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全面崩潰。事實(shí)上,這種跡象已經(jīng)隨處可見了。外資企業(yè)應(yīng)該放眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展,不以競爭和消滅對(duì)手作為企業(yè)的生

6、存理念。企業(yè)應(yīng)該審視自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),合理定位,揚(yáng)長避短。通過對(duì)資源的優(yōu)化整合不斷強(qiáng)化企業(yè)的專業(yè)化程度,把優(yōu)勢(shì)由相對(duì)優(yōu)勢(shì)提升成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì),為自己創(chuàng)造沒有競爭的空間。當(dāng)然,僅是這樣還不夠,因?yàn)閱蝹€(gè)的企業(yè)沒有辦法實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。因此外資企業(yè)必須加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作,不斷深化企業(yè)間的關(guān)聯(lián)程度,延長產(chǎn)業(yè)鏈條,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),也與其他企業(yè)之間的完成互利共贏,共同促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。(三)企業(yè)與社會(huì)維度和諧與可持續(xù)發(fā)展社會(huì)環(huán)境是人類生存活動(dòng)范圍內(nèi)的社會(huì)物質(zhì)、精神條件的總和。商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是社會(huì)發(fā)展的重要組成部分。因此,在探討如何將外資企業(yè)與顧客之間,外資企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的經(jīng)濟(jì)

7、活動(dòng)科學(xué)合理的進(jìn)行下去,不能忽視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)環(huán)境之間的重要聯(lián)系。沒有了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展,也就沒有了產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展,是企業(yè)與顧客,企業(yè)與企業(yè),人與自然協(xié)調(diào)的社會(huì)。簡言之,和諧社會(huì)是一個(gè)穩(wěn)定的系統(tǒng),有效的系統(tǒng)。(四)三個(gè)維度之間的關(guān)系立體營銷理論中的三個(gè)維度應(yīng)該以外資企業(yè)與社會(huì)維度為總的指導(dǎo)思想,外資企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,以及外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的合作競爭都應(yīng)該以社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益最大化為追求目標(biāo)。社會(huì)利益最大化就是整個(gè)社會(huì)的和諧,可持續(xù)的發(fā)展,這樣才能形成企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。這要求外資企業(yè)在針對(duì)企業(yè)之間的關(guān)系時(shí)能夠以超越競爭作為企

8、業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)資本、人力資本、資金資本以及制度資本都是在競合戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行優(yōu)化整合,從而精煉企業(yè)的專業(yè)化程度,同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的依賴程度和關(guān)聯(lián)程度。因此合作共贏是企業(yè)之間的主旋律,只有合作才能真正的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造。三、外資企業(yè)運(yùn)用立體營銷管理策略的意義(一)外資企業(yè)的發(fā)展著眼于長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,更關(guān)注外資企業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)之間的良性互動(dòng)原有的營銷理論只專注如何滿足消費(fèi)者的低層次需求,或者通過提高顧客滿意度來增加消費(fèi)者的忠誠度。以這種理論為指導(dǎo)的營銷策略更多的注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于消費(fèi)者需求本身的短期利益決定了企業(yè)行為的短期利益。這種短期利益行為會(huì)造成產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的過度

9、競爭,社會(huì)生態(tài)環(huán)境的失衡與自然環(huán)境的惡化,損害了中國經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展,自然也會(huì)影響到外資企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,最終使外資企業(yè)無法長久的可持續(xù)發(fā)展下去。而立體營銷理論的核心強(qiáng)調(diào)的就是和諧的可持續(xù)發(fā)展,只有以外資企業(yè)為結(jié)點(diǎn)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)能夠協(xié)調(diào)穩(wěn)定的運(yùn)行,外資企業(yè)的發(fā)展才可能是長期的,可持續(xù)的發(fā)展。(二)立體營銷管理策略不以傳統(tǒng)競爭理論為假設(shè)前提,更強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的競合關(guān)系原有的營銷理論的基礎(chǔ)是建立在波特的競爭理論之上展開的,企業(yè)與企業(yè)之間追求各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而立體營銷策略認(rèn)為外資企業(yè)和諧持久的發(fā)展,則需要外資企業(yè)與競爭對(duì)手之間應(yīng)該是超越競爭的競合關(guān)系,通過尋找價(jià)值真空,引導(dǎo)顧客需求;通過與競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)競爭、劣勢(shì)合作的方式,為顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值,從而以超越傳統(tǒng)競爭凝練企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(三)立體營銷管理策略強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)營銷過程中對(duì)社會(huì)效益的提升原有的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,盡管不同的理論有不同的具體路徑,但殊途同歸,最終仍不可避免的要