案例分析：雀巢失敗的媒體應(yīng)對(duì)

1、案例分析：雀巢失敗的媒體應(yīng)對(duì)案例：2005 年 4 月下旬，浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)批次為20040921的雀巢金牌成長(zhǎng) 3+ 奶粉碘含量達(dá)到 191.6 微克，超過(guò)其產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)明的上限值41.6 微克，該部門(mén)與雀巢聯(lián)系，要求15 天內(nèi)予以答復(fù)，進(jìn)行說(shuō)明，或者申辯。盡管雀巢在5 月 9日表示承認(rèn)該檢測(cè)結(jié)果，但是并未對(duì)此說(shuō)明和申辯，也沒(méi)有將其采取的措施公開(kāi)。5 月 25 日，浙江省工商局依據(jù)法律程序?qū)ν夤迹喝赋步鹋瞥砷L(zhǎng)3+ 奶粉為不合格產(chǎn)品。消息一出，舉國(guó)震動(dòng)。5 月 26 日下午，雀巢公司發(fā)表書(shū)面聲明：雀巢已對(duì)原料使用和生產(chǎn)加工進(jìn)行了全面調(diào)查。該產(chǎn)品使用新鮮牛奶做原料，碘天然存在與鮮奶中，碘超

2、標(biāo)含量甚微。5 月 27 日，雀巢公司再次發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布金牌成長(zhǎng)3+ 奶粉是安全的。這一表態(tài)瞬即引發(fā)了爭(zhēng)論：雀巢金牌成長(zhǎng)3+ 奶粉真的安全嗎？那為什么兩天前浙江省工商局卻將此奶粉劃入“黑名單”呢？5 月 29 日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出雀巢早知奶粉有問(wèn)題，采訪了雀巢中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理孫莉女士。孫莉，中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理，也是雀巢公司指定的這次碘含量超標(biāo)事件的新聞發(fā)言人。她接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這批產(chǎn)品是不合格的?！睂O莉告訴記者， 雀巢公司在浙江省工商局作出決定之后，才通過(guò)媒體了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標(biāo)的。她還說(shuō)：“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，是非常安全的”。記者：“你們有沒(méi)有查過(guò)造成碘

3、含量超標(biāo)的原因？”孫莉： “我們查過(guò)， 是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬(wàn)戶收過(guò)來(lái)的，碘含量的幅度比較難控制，這是事實(shí)。”記者：“比較難控制我們能理解，但是以你們目前的技術(shù)手段可以控制嗎？”孫莉：“可以控制?！庇浾撸骸凹热豢梢钥刂茷槭裁催€出現(xiàn)了超標(biāo)的情況？”孫莉以沉默作答。記者：“消費(fèi)者很想知道出問(wèn)題的這些奶粉究竟銷(xiāo)往什么地方了，你們查清楚了嗎？”孫莉： “我們都有掌握， 雀巢公司的安全體系中有一部分叫質(zhì)量體系，奶牛開(kāi)始到收買(mǎi)到銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程完全由我們控制?！边@個(gè)體系是從農(nóng)民養(yǎng)記者： “那你現(xiàn)在能不能告訴我這批含碘量超標(biāo)的不合格產(chǎn)品，是說(shuō)都有掌握嗎？”到底生產(chǎn)了多少，你剛才不孫莉：“這

4、個(gè)數(shù)字有公司掌握，我本身不是搞生產(chǎn)的?！庇浾撸骸熬褪钦f(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有查清楚?！皩O莉：“查清楚了，但我是公關(guān)經(jīng)理，不是生產(chǎn)部的，我可以去給你查，肯定有?！睂O莉表示，這批不合格奶粉生產(chǎn)了多少，銷(xiāo)往哪里她需要詢問(wèn)相關(guān)生產(chǎn)部門(mén)才能告訴記者。在經(jīng)過(guò)近半個(gè)小時(shí)的等待之后，孫莉回來(lái)的卻是另外一種答復(fù)。孫莉：“到目前為止我們沒(méi)有更進(jìn)一步的消息?！庇浾撸骸皠偛拍悴皇歉艺f(shuō)公司對(duì)每一桶奶粉什么時(shí)候生產(chǎn)的，銷(xiāo)往到哪里都有掌握嗎？”孫莉：“從我本人來(lái)講，到目前為止掌握的消息也就這么多了?！庇浾撸骸澳俏铱刹豢梢岳斫獬桑銈児静恢肋@些奶粉銷(xiāo)售到哪里去了?！睂O莉： “我作為公關(guān)部經(jīng)理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發(fā)布的信息

5、，如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們?！睂O莉此時(shí)自行摘掉采訪話筒，起身想離開(kāi)，記者繼續(xù)追問(wèn)。記者：“現(xiàn)在消費(fèi)者希望知道一些消息，他們的知情權(quán)能否得到保障？”孫莉第二次用沉默回應(yīng)記者。在記者對(duì)雀巢的采訪過(guò)程中，代表雀巢公司接受采訪的孫莉女士曾經(jīng)先后三次起身摘掉采訪話筒，使得采訪一次有一次的中斷，最終未能完成。孫莉：“因?yàn)槲以搶⒌囊呀?jīng)講完了?！庇浾撸骸澳銈兂兄Z過(guò)要配合采訪，我的問(wèn)題你可以不回答，但我的采訪還沒(méi)有結(jié)束?！睂O莉：“沒(méi)結(jié)束嗎？我覺(jué)得結(jié)束了?！睂O莉第三次沉默并離開(kāi)采訪現(xiàn)場(chǎng)。孫莉在接受采訪的整個(gè)過(guò)程中表現(xiàn)得非常幼稚，主要敗筆有：1 、三次沉默。筆者服務(wù)的客戶中，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)靠“沉默”能順利度過(guò)

6、危機(jī)的。你必須意識(shí)到不能說(shuō)你沉默， 記者就拿你沒(méi)辦法了。 沉默也是種“失禮”的表現(xiàn)， 是對(duì)記者的不尊重；而且一旦選擇沉默，公眾就理解成“俯首認(rèn)罪”。2 、掩飾。作為新聞發(fā)言人，你必須對(duì)所發(fā)生的事情了如指掌，不然你不做為新聞發(fā)言人。如果你知道， 只能說(shuō)明這是掩飾， 無(wú)數(shù)的危機(jī)管理實(shí)踐向我們表明沒(méi)有掩飾得住的“秘密”，掩飾只是一種徒勞。3 、言語(yǔ)前后不一致。在采訪中，你要么不說(shuō)，說(shuō)的必須是真實(shí)的。而孫莉多次言語(yǔ)不一致，記者到底把你的哪一次當(dāng)成真話？而且新聞發(fā)言人的表現(xiàn)在一定程度上代表著企業(yè)的形象，消費(fèi)者對(duì)孫莉的認(rèn)識(shí)及印象就是對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)及印象。4 、逃避。記者采訪沒(méi)結(jié)束，孫莉就離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)?！耙欢ㄓ胁豢筛嫒说拿孛懿盘颖埽蝗粸槭裁刺颖堋边@是記者的第一反應(yīng)。逃避只會(huì)激怒記者，更會(huì)激發(fā)記者進(jìn)一步采訪的熱情。5 、新聞發(fā)言人在媒體前的“失禮”，員工面對(duì)媒體的躲避和不知所措，也能說(shuō)明雀巢的內(nèi)部溝通存在一定的問(wèn)題。最后筆者提醒所有的企業(yè)兩點(diǎn)：1 、危機(jī)發(fā)生后，重要的已不是事實(shí)，而是你對(duì)事件的態(tài)度。消費(fèi)者可以原諒你犯