營銷項目策劃教（學(xué)）案

1、營銷策劃教案第一， 營銷策劃是針對特定的需要與現(xiàn)實條件進(jìn)行市場謀劃。營銷策劃者必須盡可能多地掌握各種背景材料和現(xiàn)實情況，全面地了解形成客觀實 際的各種因素，包括有利的與不利的信息，并分析研究全面材料，尋找 出問題的實質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行市場策劃。市場是策劃的工作對象。 這樣的營銷策劃是超前的決策，針對性強，并具有挑戰(zhàn)性。第二， 營銷策劃具有明確的目的性。目的性是營銷策劃成功的關(guān)鍵。營銷策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。 營銷策劃可以使人們正確地把握事物發(fā)展變化的趨勢及可能帶來的結(jié)果， 從而確定能夠?qū)崿F(xiàn)的工作目標(biāo)和需要依次解決的問題。第三， 營銷策劃是比較與選擇方案

2、的思維過程。營銷策劃者對多個營銷策劃方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種。同時， 營銷策劃也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)環(huán)境的 變化，不斷對營銷策劃進(jìn)行調(diào)整和變動，以保持營銷策劃對現(xiàn)實的最佳 適應(yīng)狀態(tài)。第四，營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)代營銷策劃是為了保證 營銷策劃方案的合理性、高成功率，不可避免地趨向程序化。營銷策劃的程序性保證把各方面的活動有機地組合起來，把各個子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)， 形成一個合理的整體營銷策劃。這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定理想的工作秩序和節(jié)奏，掌握輕重緩急，做到井然有序、提高工作效率、創(chuàng)造最佳效益。 營銷策劃的基本思想1營銷策劃是解

3、決營銷過程中某一領(lǐng)域、某一問題的創(chuàng)意思維。 營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維的科學(xué)性決定了營銷策劃的有效性。2營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的一整套規(guī)范程序和科學(xué)方法的綜合運用。策劃人員必須進(jìn)行的科學(xué)分析、判斷、 推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計、傳播、交流、反饋、評價等工作。3營銷策劃是企業(yè)決策者與策劃者共同尋找最佳的市場機會， 實施創(chuàng)新職能。策劃者要學(xué)會利用各種新思維、新方法制作“轟動效應(yīng)”，以確定科學(xué)實施方案，擴大市場影響，塑造消費者認(rèn)可的形象。4營銷策劃突出營銷策略的策劃，包括市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略等方面。以在現(xiàn)有資源、現(xiàn)有市場、現(xiàn)有營 銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，擴大市場份額，增

4、加企業(yè)市場利潤。5營銷策劃是營銷管理活動的核心，是將科學(xué)構(gòu)想與創(chuàng)新融入營銷活動的每一個環(huán)節(jié)和每一個營銷執(zhí)行者，使?fàn)I銷策劃思想成 為企業(yè)經(jīng)營管理活動的指導(dǎo)思想；使?fàn)I銷策劃目標(biāo)成為企業(yè)經(jīng)營 管理活動的目標(biāo)。營銷策劃書目的營銷策劃書 90%不是為自己寫的。因為 我們在思考問題時， 往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出策劃書。 營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。 1、作用： （1）準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實意圖，顯得極 為重要。 （2）充分、有效地說服決策者 作

5、為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在 此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施 營銷方案。 2、目的： 是未來理想和價值觀的努力對象。 3、目標(biāo)： 是為了實現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象。 為了實現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個目標(biāo)。如果忘記這一點，一口氣沖向目的，便會遇到挫折。目的是超越時間的 概念，但是很多策劃人往往把目的當(dāng)成目標(biāo)，這樣在目的不能很快實現(xiàn)的情況下，就會使策劃人產(chǎn)生挫折感。 如果沒有明確的目的，僅僅在當(dāng)前 的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個目標(biāo)和目的前進(jìn)的機會。 因此，將目的與目標(biāo)混淆是非

6、常危險的。營銷策劃書內(nèi)容所謂“人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。 營銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及 構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。 營銷策劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。營銷策劃書中方法、預(yù)算以及預(yù)測是營銷策劃書區(qū)別于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。營銷策劃書不易與營銷計劃書混為一談營銷策劃書包含的內(nèi)容： 5W 1H 1E WHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案 即何事企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。WHO 誰執(zhí)行策劃方案 即何人策劃團隊與相關(guān)人員。W

7、HY 為什么執(zhí)行策劃方案 即何因策劃的緣由與背景。WHERE 在何處執(zhí)行策劃方案 即何處策劃實施環(huán)境場所。WHEN 在何時執(zhí)行策劃方案 即何時策劃操作起止時間景。HOW 如何執(zhí)行策劃方案 即何法策劃的方法與措施。EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果 即預(yù)測策劃實施效果的預(yù)測。由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對象不同，策劃書不應(yīng)該有固定 的內(nèi)容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先 后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來說，策劃 書的內(nèi)容有十個方面：1封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、

8、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。“起名”是國外策劃公司的一項重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化， 同時名副其實。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、 一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個起解釋說明作用的副標(biāo)題。2序文序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃

9、單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應(yīng)” 的運用。3目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感 興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強烈的了解策劃書全貌的 沖動和欲望。 4策劃目標(biāo)目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實性、可衡量性和時間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。用語盡量數(shù)字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高等含混詞語。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到 2003 年12 月 31 日企業(yè)資金利潤率提高 2

10、0”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。 5策劃內(nèi)容這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包 括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機會點、問題的原因和機會的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問 題等。實際就是調(diào)查報告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分 明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊 其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干 什么，為什么去干的局面。 6費用預(yù)算最好列表說明實施策劃書所需費用的細(xì)目及其依據(jù)，排出預(yù)算 進(jìn)度時間表。費用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費控制在 最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)

11、的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動優(yōu)化。 也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、 物力等約束條件和不同的時間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣 既方便核算，又便于事后查對。 7策劃需要的場所、環(huán)境和條件對在策劃項目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求 助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以 保證策劃工作得以順利進(jìn)行。 8預(yù)測策劃效果一個成功的策劃，其效果是可以預(yù)測的。所以，策劃者應(yīng)依據(jù) 已有的資料，對策劃實施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強其策劃力度。 9參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報刊、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資

12、料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料內(nèi)容， 不談來源；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個資料平臺，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。 10注意事項列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實施的條件。 條件過多，會使企業(yè)感到無法實施而被否決；條件過于寬松，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽；在注意事項里，也應(yīng)就策劃書的知識產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。以上十項內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不是所有的策劃書都 應(yīng)如此千篇一律

13、，一應(yīng)俱全。不同的策劃書，因其內(nèi)容的不同而在 格式上也可以有所變化，對此，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過程中靈活 運用。營銷策劃書的編制原則1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題， 按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出;其 次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對策。2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強， 具有實際操作指導(dǎo)意義。3、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指 導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因

14、此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。4、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、 表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。營銷策劃書書寫步驟1、構(gòu)建營銷策劃書的 框架 在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān) 概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于 將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出 來。 2、整理資料 在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策 劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn) 策劃書中。在進(jìn)行

15、資料整理前要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，把握好市 場最新消息，并做到資料的屬實性，那樣更具說服力。 3、版面設(shè)計 確定版面的大小 每頁標(biāo)題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設(shè)計 目錄的設(shè)計排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。版面設(shè)計盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng)新，有自己的特色。 在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺 識別 自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加 以應(yīng)用。 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練 的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。

16、 版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析 方案說明使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估 策劃摘要 策劃背景、動機 策劃內(nèi)容 實施的日程計劃等。 4、營銷策劃書書寫技巧 前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng) 圖等； 在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌； 巧妙利用各種圖表； 策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來 表述； 在策劃書的各部分之間要做到承上啟下； 要注意版面的吸引力。 5、營銷策劃書中必備項目 1、封面 呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃 制作年、月、日，編號及總頁數(shù) 2、目

17、錄 3、策劃目的（前言） 4、內(nèi)容的簡要說明（策劃摘要） 5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（策劃的背景、動機，環(huán)境分析，目 標(biāo)，營銷策略等） （策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看 就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等） 6、策劃費用預(yù)算 7、策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等 的計劃表） 8、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估） 9、對本策劃問題癥結(jié)的想法 10、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等 11、如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 12、實施中應(yīng)注意的事項。 注意：當(dāng)項目相對簡單時，有 1、6、項就可以了。如果為了實施簡便起見，把 7、和 8

18、、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說明時， 9、至 12、就有必要加進(jìn)去。營銷策劃書的撰寫技巧與格式1、尋找一定的理論依據(jù)。 2、適當(dāng)舉例。 3、利用數(shù)字說明問題。 4、運用圖表幫助理解。 5、合理利用版面安排。 6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯。 1、封面 營銷策劃書的格式中的封面可提供以下信息：a.營銷策劃書的 名稱；b.被策劃的客戶；c.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；d.策劃完成 日期及本策劃適用時間段；e.編號。 2、前言 前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在 1000 字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個方面：首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：公

19、司接受公司的委托，就年度的營業(yè)推廣計劃進(jìn)行具體策劃。接下來要重點敘述為什么要進(jìn)行這樣一個策劃，即把此策劃的 重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。 如果這個目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最 后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施后要 達(dá)到的理想狀態(tài)作簡要的說明。3、目錄 目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時也使閱讀者能 方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。 如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁。列目錄時要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁 碼有出入，否則會增加閱讀者的麻煩。因此，盡

20、管目錄位于策劃書中的前列，但實際的操作往往是等 策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。 4、概要提示 為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀 者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是 必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃 內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制 在一頁以為。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而 是要單獨成一個系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一 滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文前 事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。

21、這兩種方法各有利 弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行， 從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只 要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自 己的情況來定。5、正文 這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。 1）營銷策劃的目的： 如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 2）企業(yè)背景狀況分析3）營銷環(huán)境分析： 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及 潛在市場狀況。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于 市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷 策略效果怎

22、樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料 分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水 “德恩耐”行銷與廣告策劃案 中策劃者對德恩耐進(jìn)入 市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品 “李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險??；另一同類產(chǎn)品 “速可凈” 上市受普遍接受說明 “李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。 對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、 消費結(jié)構(gòu)的變

23、化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 4）市場機會與問題分析： 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場 機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般 營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落； 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品 價格定位不當(dāng)； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務(wù)，消費者不了解 企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿

24、； 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問 題。 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其 市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與 競爭對手差距，把握利用好市場機會。 5）營銷目標(biāo)： 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元， 市場占有率實現(xiàn)。6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ： 營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位， 突出產(chǎn)品特色，采取差

25、異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理 的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達(dá)到最佳效果。 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個 空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場； 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對 產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系； 產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目 中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識； 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合 消費者使其滿意的包裝策略； 產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善

26、和 提高。 價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更 應(yīng)注重價格策略的制訂。 銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、 代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?廣告宣傳。 A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立 產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇

27、廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促 銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行， 如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象 廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進(jìn)行 公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方 案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺

28、季營銷優(yōu)勢。 7）策劃方案各項費用預(yù)算 ：這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方 法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 8）方案調(diào)整：這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案 貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍 6、預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投人，包括 營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，

29、其原則是以較少投 人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費用也是經(jīng)常被運用的， 其優(yōu)點是醒目易讀。 7、進(jìn)度表 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什 么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量 簡化，在一張紙上擬出。 8、人員分配及場地 此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項 及所需物品和場地的落實情況。 9、結(jié)束語 結(jié)束語在整個營銷策劃書的格式中可有可無，t 主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使?fàn)I銷策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太 突然。 10、附錄 營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信

30、任的資料都可以考慮 列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更 加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的 樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀 者查找。營銷策劃書的預(yù)期效果在營銷策劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財 力以及可能產(chǎn)生的有形和無形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評估。同時對方案何時產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也必須進(jìn)行評估。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們說的風(fēng)險，因此，當(dāng)環(huán)境 變化時，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會危及 企業(yè)的生存等也要在策劃書中加以說

31、明。案例分析長城計算機市場營銷企劃書一、“9000B”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的19000B 市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點： “9000B 的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”因為，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B 的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現(xiàn)在：(l)9000B 代表長城在國內(nèi)計算機界的形象。長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長城的特色和傳統(tǒng)，長城中文系統(tǒng)是長城機區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B 集長城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場營銷成功與否關(guān)系重大。

32、面對競爭日益激烈的中文系統(tǒng)市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！因此，9000B 和公司的命運是緊密相關(guān)的，它的市場營銷追求的不僅僅是經(jīng)濟效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(2)9000B 是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)。公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心， 各項產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B 市場營銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實際上是意 味著長城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動 目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營銷，而且為今后開發(fā)生 產(chǎn)更多的以長城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定 廣泛而牢固的技術(shù)和市場基礎(chǔ)。因此它既代表了公司 的眼前利益，又代

33、表了公司的長遠(yuǎn)利益，公司各項產(chǎn) 品的基礎(chǔ)和核心。(3)9000B 的市場營銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經(jīng)營”的方向轉(zhuǎn)變。首先，9000B 在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動主機銷售的單純的“以卡保機”的封閉型思維模 式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開放 型設(shè)計思想；其次，在市場營銷上，準(zhǔn)備采取大市場 經(jīng)營的策略，為公司今后的產(chǎn)品營銷摸索下條新路。 這對于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠(yuǎn)的意義。2制訂本計劃的目的 9000B 市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認(rèn)識，把它作為重點項目來抓。應(yīng) 該看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門

34、各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確 的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃 就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各 環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的 策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同 完成好這項具有重要意義的工作。二、當(dāng)前的營銷狀況分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的 營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認(rèn)識，為制訂相 應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1市場狀況 目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在 30 萬臺， 隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中

35、國市場開插的日益加劇，PC 的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文， 因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前 90以上的 PC 會配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的 7080，漢卡占 2030。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2產(chǎn)品狀況 由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從 01

36、4 到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售 外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不 夠，目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠 家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo) 準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè) 利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時 機，現(xiàn)在 9009B 的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目 的產(chǎn)品形象。3競爭狀況 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由

37、于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具有可比性，因而對 9000B 而言，主要競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點分析如下：(略)上述各種漢卡各有特色，依對 9000B 的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。4宏觀環(huán)境狀況 (l)國家宏觀政策方面近來，國家對宏觀調(diào)控的增強，并不會影響對電 子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購買力， 相反，由于計算機在國民經(jīng)

38、濟中的重要性和必要性變 得日益明顯，以及國家對高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜 政策，電子類產(chǎn)品的市場會日益擴大，當(dāng)然年底“入 關(guān)”的威助，會影響電腦產(chǎn)品的價格以及國產(chǎn)電腦產(chǎn) 品的銷路，但“入關(guān)”同時也降低了關(guān)稅，從而降低 了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價格會受到較大影響， 但技術(shù)總是不會貶值的，應(yīng)該堅信，我們的 90O0B 在 技術(shù)上是有特色的，因而一定是會有市場的。(2)技術(shù)發(fā)展趨勢方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B 面臨兩種趨勢的影響：AWindowsWindows 領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代 DOS 的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文 Windows 的出現(xiàn)使這

39、種新型操作系統(tǒng)在中國的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對目前基于 DOS 的各 種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng) 一段時間內(nèi)它并不能完全取代 DOS 在中國市場的存在。如：Windows 上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及 DOS 豐富； 二次開發(fā)對用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種 應(yīng)用軟件無法運行；用戶對 DOS 的使用存在慣性等等。因此，DOS 在相當(dāng)長的時間內(nèi)，仍有較強生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。BUnicode統(tǒng)一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode 的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺，但在具體實現(xiàn)上尚存在一定難度，估計還要待二年左右的時間能夠面市，即使Unicode 成為市場上的唯

40、一標(biāo)準(zhǔn)，對長城 9000B 來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因為目前長城9000B 的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長城公司的地位和影響，在中國搞Unicode，必然需要象長城這樣的公司來引導(dǎo)，從這個意義上講，長城 9000B 若得以推廣，實際是為將來Unicode 的實現(xiàn)，打下了市場基礎(chǔ)。三、機會和問題分析 1機會(威脅)分析 機會和威脅指能夠影響 900OB 市場營銷的外部因素。主要機會有：(l)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性；(2)目前按長城中標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟

41、件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為 9000B 供了有利的軟件支持；(3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制訂合理的獎勵政策，9900B 是會為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有：(l)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機卡機一體，漢卡本身形象突出不夠；(2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補， 而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其 不占擴展糟，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的 用戶的要求。從而對漢卡形成威

42、脅；(3)個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增漲最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時， 更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場；(4)用戶消費有向中文 Windows 轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅；2優(yōu)勢(劣勢)分析 優(yōu)勢和劣勢是影響 900OB 市場營銷的內(nèi)在因素， 優(yōu)勢指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。主要優(yōu)勢有：(l)長城公司形象已深人心，擁有大量老客戶， 不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長期支持，而且作為國內(nèi)第一大計算機集團公司，為國外同行廠商所注目；(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實力進(jìn)行大市場銷售，

43、同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競爭；(3)有一個頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)；(4)公司對于 9000B 給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行；(5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B 芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有，長城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長期使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實力，9000B 結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源， 有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及；主要劣勢有：(l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：

44、4 字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決； 系統(tǒng)對于一些名牌進(jìn)口機的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方 式下還不能很好的運行 Windows 等；(2)與其他競爭對手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面， 尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能；(3)9000B 芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化作出及時反應(yīng)；(4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象；(5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場營銷方面尚缺乏大市場銷售的經(jīng)驗，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有

45、待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。3問題分析 通過以上兩個方面的分析，在 9000B 的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題：(l)產(chǎn)品商品化方面：現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測試和最后定型； (北京、深圳)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套；(北京、深圳)產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計。(北京) (2)產(chǎn)品營銷的后臺組織方面：9000B 芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳)板卡的生產(chǎn)及隨機軟件的拷貝、手冊的配套；(深圳)板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳)產(chǎn)品發(fā)運；(深圳)產(chǎn)品儲存。(北京)(3)產(chǎn)品營銷的前臺組織方面：廣告宣傳的策劃及實施；(北京)銷售渠道的建立及管理；(北京)價格政策的制訂；(北京)促銷活動及市場應(yīng)變的策劃

46、和組織；(北京)產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實施。(北京、深圳)四、營銷目標(biāo)總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟效益社會效益目標(biāo)：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用；經(jīng)濟效益目標(biāo)：年銷量l 萬塊； 單套毛利4O0 元塊；全年毛利400 萬元。五、營銷戰(zhàn)略1營銷宗旨 以廣告宣傳和價格政策為主要手段；以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商 OEM 為重點；以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主， 零售為輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場銷售；2產(chǎn)品定位 9000B 的營銷對象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型 IBMPC 兼容機，用戶獲得機器的主要渠道有：國內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國產(chǎn)微機；(OEM)國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機； (OEM)各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機；(大用戶)各零售商銷售的各種國產(chǎn)和進(jìn)口微機，以及自己組裝的雜牌機；(代理，團隊)其它這些渠道都是 9000B 的市場方向。3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) *基本型：9000B 十 GCSE 十 GK 一 91(漢卡) (系統(tǒng)軟件)