Ch08品牌與包裝策略

1、第八章 品牌與包裝策略,2/9/2020,1,Ch08 品牌與包裝策略,第八章品牌與包裝策略（P281,第一節(jié)品牌的基本概念 第二節(jié)品牌策略 第三節(jié)包裝策略 本章結(jié)構(gòu)提示,2/9/2020,2,Ch08 品牌與包裝策略,未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）?！?-美國市場學(xué)家西奧多. 李維特教授,2/9/2020,3,Ch08 品牌與包裝策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)

2、會品牌的主要策略。 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略,2/9/2020,4,Ch08 品牌與包裝策略,浙江的嵊州是中國的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動力都加在一塊，也就5元錢成本。但是如果打上商標(biāo)，到了杭州就賣50元，到北京就賣100元，但貼國產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是288元，而貼國外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品牌,2/9/2020,5,Ch08 品牌與包裝策略,第一節(jié) 品牌的基本概念,一、品牌的含義 營銷視野1名車品牌大觀 二、品牌的作用 三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別 四、品牌資產(chǎn) 營銷視野2品牌

3、資產(chǎn)最高的15個品牌,2/9/2020,6,Ch08 品牌與包裝策略,一、品牌的含義1（P281,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,2/9/2020,7,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,8,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,9,Ch08 品牌與包裝策略,一、品牌的含義2,Benz,品牌,2/9/2020,10,Ch08 品牌與包裝策略,Chap 0,品牌一般分為,l）品牌名稱（Brand Name）。是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可

4、口可樂（Cocacola）、雪佛萊（Chevrolet） （2）品牌標(biāo)志（Brand Mark）。是指品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語稱呼的部分。 (3) 品牌角色 ：擬人、擬物化的手段給予品牌一定角色。如海爾兄弟、康師傅、酷兒等,2/9/2020,11,Ch08 品牌與包裝策略,品牌包括品名和品標(biāo)兩個部分 品名是品牌中可以用語言稱呼的部分。 品標(biāo)是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用諺語稱呼的部分，通常由圖案、符號和特殊顏色等構(gòu)成。 奧迪汽車公司的商標(biāo)是4個相連的環(huán)。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個公司的象征。 寶馬公司的標(biāo)志是一個以藍(lán)白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過

5、去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位,2/9/2020,12,Ch08 品牌與包裝策略,屬性：一個品牌首先帶來特定的屬性。例如“中華”牌香煙表現(xiàn)出的品質(zhì)優(yōu)良、尊貴不凡、高聲譽(yù)、高價格等； 利益：屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。卷煙吸味的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益?！皾M足了自己的口味需求” 價格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“體現(xiàn)了自己的身份不凡”。 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。例如“白沙”香煙體現(xiàn)了高質(zhì)量、活力和創(chuàng)造性,2/9/2020,13,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史

6、，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望,2/9/2020,14,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀2,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛,2/9/2020,15,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在

7、沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝,2/9/2020,16,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限,2/9/2020,17,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神,2/9/2020,18

8、,Ch08 品牌與包裝策略,美洲虎（JAGUAR）是英國轎車 商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地,營銷視野1名車品牌大觀6,2/9/2020,19,Ch08 品牌與包裝策略,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄,營銷視野1名車品牌大觀7,2/9/2020,2

9、0,Ch08 品牌與包裝策略,此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔,營銷視野名車品牌大觀,2/9/2020,21,Ch08 品牌與包裝策略,二、品牌的作用（P283,品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用,2/9/2020,22,Ch08 品牌與包裝策略,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利

10、于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略,2/9/2020,23,Ch08 品牌與包裝策略,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。 2. 有利于維護(hù)消費者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求,2/9/2020,24,Ch08 品牌與包裝策略,三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別（P284,共同點：品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 區(qū)別：品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)（Trade Mark）是法律概

11、念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分,2/9/2020,25,Ch08 品牌與包裝策略,品牌使用才有價值，在使用中增值。不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的。 商標(biāo)用不用都受法律保護(hù)。有防御性商標(biāo)。商標(biāo)無論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標(biāo)價值；商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分,2/9/2020,26,Ch08 品牌與包裝策略,2.商標(biāo),商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注

12、冊在先”和“使用在先”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為,2/9/2020,27,Ch08 品牌與包裝策略,Chap 0,2.商標(biāo)專用權(quán)，具有四個特點： （l）獨占性。 它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊而取得的特殊權(quán)利。這種權(quán)利具有獨占性，不容他人侵犯。 （2）專用權(quán)具有時間性。 我國規(guī)定有效期限為10年，到期后可以申請繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權(quán)。 （3）商標(biāo)專用權(quán)又是一種財產(chǎn)權(quán)。 法律上對于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但它與一般財產(chǎn)權(quán)不同，其價值的估測方法也不同。 （4）專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制,2/9/2020,

13、28,Ch08 品牌與包裝策略,Chap 0,1973,1950,1990,1962,2/9/2020,29,Ch08 品牌與包裝策略,四、品牌資產(chǎn)（P286,品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準(zhǔn)確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo),2/9/2020,30,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌,據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是： 可口可樂 萬寶路 IBM 摩托羅拉

14、 惠普 微軟,柯達(dá) 百威 凱洛格 雀巢 英特爾 吉列 百事可樂 通用電氣 李維斯,2/9/2020,31,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,32,Ch08 品牌與包裝策略,美國著名商業(yè)周刊雜志，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元,第一名：可口可樂品牌價值：673.9億 第二名：微軟品牌價值：613.7億 第三名：IBM 品牌價值：537.9億 第四名：通用電器品牌價值：441.1億 第五名：英特爾品牌價值：335.0億,2/9/2020,33,Ch08 品牌與包裝策略,第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億 第七名：麥當(dāng)勞品牌價值：250.0億 第八名：諾基亞品

15、牌價值：240.4億 第九名：日本豐田品牌價值：226.7億 第十名：萬寶路品牌價值：221.3億,2/9/2020,34,Ch08 品牌與包裝策略,海爾（749億元） 聯(lián)想（607億元） TCL（362億元） 五糧液（358.26億元） 第一汽車(357.28億元) 紅塔山(336.06億元,2/9/2020,35,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,36,Ch08 品牌與包裝策略,品牌的核心價值,品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量。 勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂

16、”；沃爾沃是“安全”- 舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)”,2/9/2020,37,Ch08 品牌與包裝策略,全球品牌100強(qiáng)中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名,2/9/2020,38,Ch08 品牌與包裝策略,入選世界500強(qiáng)的18家中國公司,2/9/2020,39,Ch08 品牌與包裝策略,入選世界500強(qiáng)的18家中國公司,2/9/2020,40,Ch08 品牌與包裝策略,入選世界500強(qiáng)的18家中國公司,2/9/2020,41,Ch08 品牌與包裝策略,第二節(jié)品牌策

17、略（P287,一、品牌有無 二、品牌設(shè)計 三、品牌組合 四、品牌更新 五、品牌擴(kuò)展 六、品牌保護(hù) 七、品牌管理,2/9/2020,42,Ch08 品牌與包裝策略,一、品牌有無,不使用品牌策略 一般情況企業(yè)均要實施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 消費者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品 無品牌目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。在美國約占1530%。但總的趨勢是品牌化,2/9/2020,43,Ch08 品牌與包裝策略,二、品牌設(shè)計,簡潔醒目，易讀易記。麥當(dāng)勞(McDona

18、lds) 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。-Benz(本茨) 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。-“和露雪” 避免雷同，超越時空。-“固特異”(Goodyear)與固特立”(Goodrich,2/9/2020,44,Ch08 品牌與包裝策略,Google 是由英文單詞Googol變化而來。 Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心 缺點是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙,2/9/2020,45,Ch08 品牌與包裝策略,那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。 J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地

19、表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運動的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運動員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上,其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征,2/9/2020,46,Ch08 品牌與包裝策略,lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新” “l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新,2/9/2020,47,Ch08 品牌與包裝策略,品牌名稱的選定 產(chǎn)品利益 永久、Coca- cola 、OIC（oh I se

20、e，眼鏡）； 產(chǎn)品的作用和顏色 白加黑、 舒膚佳 易讀、易記、易認(rèn) 娃哈哈、美的、海爾 Haier 與眾不同 SONY、柯達(dá)、?？松?2/9/2020,48,Ch08 品牌與包裝策略,品牌的價值,市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期,2/9/2020,49,Ch08 品牌與包裝策略,三、品牌組合（P291,品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,2/9/2020,50,Ch08 品牌

21、與包裝策略,大連韓偉集團(tuán),2000年，韓偉以5600萬美元的身價進(jìn)入福布斯中國富豪排行榜。 雞生出來的每一個蛋，必須經(jīng)過苛刻的檢驗，只有達(dá)到無菌、無藥殘、無腥味、無激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱之為綠色食品。 1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語言學(xué)專家后，決定采用“咯咯噠”這個象聲詞作為雞蛋的品牌。“就像可口可樂成為可樂的代名詞一樣，我希望咯咯噠也能成為雞蛋的代名詞，成為無國界品牌。,2/9/2020,51,Ch08 品牌與包裝策略,大連韓偉集團(tuán)綠色雞蛋咯咯噠 農(nóng)產(chǎn)品品牌(如“七河源”大米等) 中國茶葉的最大癥結(jié)在于沒有突出的品牌 。我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓

22、，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙,2/9/2020,52,Ch08 品牌與包裝策略,在全球產(chǎn)茶國中，中國茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。 茶是中國的國粹，北京的著名茶葉品牌“張一元”飲譽(yù)海內(nèi)外，被茶學(xué)家譽(yù)為浙江茶區(qū)“萬綠叢中一點紅”的杭州“九曲紅梅”曾獲巴拿馬國際食品博覽會金質(zhì)獎?wù)?2/9/2020,53,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,54,Ch08 品牌與包裝策略,1.品牌歸屬策略,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌（貼牌生產(chǎn)OEM)； 混合品牌,2/9/2020,5

23、5,Ch08 品牌與包裝策略,2.品牌統(tǒng)分策略,統(tǒng)一品牌； 個別品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,2/9/2020,56,Ch08 品牌與包裝策略,統(tǒng)一品牌策略,2/9/2020,57,Ch08 品牌與包裝策略,個別品牌策略:通用汽車,2/9/2020,58,Ch08 品牌與包裝策略,使用“個別品牌”之原因,企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸

24、該產(chǎn)品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地,2/9/2020,59,Ch08 品牌與包裝策略,采用“個別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，

25、并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商,2/9/2020,60,Ch08 品牌與包裝策略,采用家族品牌要考慮的因素,1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的,2/9/2020,61,Ch08 品牌與包裝策略,2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼有高級品一低級品，將使消費者發(fā)

26、生混淆而不能確定他所應(yīng)購買的產(chǎn)品，自應(yīng)運用不同的品牌為宜。 (3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細(xì)分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象性別，年齡，所得，社會階層等，目標(biāo)市場相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜,2/9/2020,62,Ch08 品牌與包裝策略,3)復(fù)合品牌策略,主副品牌策略 品牌聯(lián)合策略,2/9/2020,63,Ch08 品牌與包裝策略,四、品牌更新（P294,品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 目的：使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的

27、特點，誘發(fā)消費需求，以增強(qiáng)品牌競爭力 影響因素：再定位成本；再定位收入,2/9/2020,64,Ch08 品牌與包裝策略,寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖,洗滌更白,洗滌快、節(jié)約,碧浪,汰漬,洗衣粉,寶 潔,手 帕,柔 順,營 養(yǎng),潘 婷,飄 柔,潤 妍,沙 宣,洗 發(fā),去頭屑,Bounce,幫寶適,中藥更烏黑,嬰兒紙尿布,保濕垂直感,海飛絲,2/9/2020,65,Ch08 品牌與包裝策略,聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖,和路雪,立 頓,老 蔡,力 士,夏士蓮,奧 妙,潔 諾,皓 清,中 華,冰淇淋,紅 茶,調(diào)味品,洗發(fā)水,洗衣粉,牙 膏,聯(lián) 合 利 華,2/9/2020,66,Ch08 品牌與包裝策略,

28、產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,1、多占貨架面積； 2、給低品牌忠誠度者提供更多的選擇； 3、降低企業(yè)風(fēng)險； 4、鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣； 5、各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者,2/9/2020,67,Ch08 品牌與包裝策略,五、品牌擴(kuò)展,品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場 雀巢 其品牌價值的主體是“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料,2/9/2020,68,Ch08 品牌與包裝策略,并不是任何品牌

29、擴(kuò)展都會成功。一般在一個品牌下，消費者只能記住35種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī)膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂 復(fù)印機(jī)電腦 草草收場,2/9/2020,69,Ch08 品牌與包裝策略,六、品牌保護(hù)（P295,注冊商標(biāo) 申請認(rèn)定馳名商標(biāo) 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,2/9/2020,70,Ch08 品牌與包裝策略,同學(xué)們，你會購買哪件體恤,商,標(biāo),2/9/2020,71,Ch08 品牌與包裝策略,注冊商標(biāo),獨占性 時效性 地域性 不可分割性,2/9/2020,72,Ch08 品牌與包裝策略,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)1,

30、馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則,2/9/2020,73,Ch08 品牌與包裝策略,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)2,在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件,2/9/2020,74,Ch08 品牌與包裝策略,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,1.域名的基本認(rèn)知 2.域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊；域名的

31、排他性；域名受保護(hù) 3.域名的注冊：將域名的全部申請注冊商標(biāo)；將域名的一部分申請注冊商標(biāo)；將域名中具有識別性的部分申請注冊商標(biāo),2/9/2020,75,Ch08 品牌與包裝策略,打假,假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者,2/9/2020,76,Ch08 品牌與包裝策略,七、品牌管理（P301,品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護(hù)等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,2/9/2020,77,Ch08 品牌與包裝策略,成功和失敗的案例,成功案例： 娃哈哈-果奶、八寶粥、純凈水、可樂

32、、服裝等； 雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。 都彭：皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等,失敗案例： 榮昌肛泰-榮昌口服液； 活力28-礦泉水； 巨人-電腦,2/9/2020,78,Ch08 品牌與包裝策略,誤區(qū)1 “名牌就是品牌” 誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)” 品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS” 品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位 品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打造成國際品牌”品牌短視癥 品牌誤區(qū)6 品牌必須高檔 品牌誤區(qū)7 政府審定馳名商標(biāo)強(qiáng)勢品牌是評比出來的？ 品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸 品牌誤區(qū)9 品牌形象朝令夕改 品牌誤區(qū)10 品牌過度延伸,S:品牌十大誤區(qū),2/9/2020,

33、79,Ch08 品牌與包裝策略,2005年8月26日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了,案例：蒙牛酸酸乳的超女夢,2/9/2020,80,Ch08 品牌與包裝策略,這是一場巨大的全民造星運動，在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，當(dāng)年的銷售額預(yù)計達(dá)到20億元，而蒙牛借超級女聲進(jìn)行營銷的總費用不過1.3億元。蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合,2/9/2020,81,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,82,Ch08 品牌與包裝策略,第三節(jié)包裝策略（P303,一、包裝的含義與種類與作用 二

34、、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 三、包裝設(shè)計原則 四、包裝策略,2/9/2020,83,Ch08 品牌與包裝策略,佛要金裝，人要衣裝。 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，產(chǎn)品競爭力的30來自包裝。 包裝對于顧客選擇商品的影響越來越明顯。 包裝是商品的“無聲推銷員”，其作用除了保護(hù)商品之外，還有助于商品的美化和宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望，增強(qiáng)商品在市場上的競爭力,2/9/2020,84,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,85,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,86,Ch08 品牌與包裝策略,一、包裝的含義、種類與作用,1.包裝的含義 包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。為產(chǎn)品設(shè)計、制作

35、包扎物的活動過程；包扎物。 包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽 2.包裝的種類 運輸包裝，又稱外包裝或大包裝,2/9/2020,87,Ch08 品牌與包裝策略,單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 集合：集裝袋、托盤、集裝箱 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝,2/9/2020,88,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,89,Ch08 品牌與包裝策略,3.包裝的作用,保護(hù)商品； 便于儲運； 促進(jìn)銷售； 增加盈利,2/9/2020,90,Ch08 品牌與包裝策略,美觀大方、漂亮得體的包裝，可以極大地改善商品的外觀形象，吸引消費者購買。 世界上最大的化學(xué)公司杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即63的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和