Ch08品牌與包裝策略

1、第八章 品牌與包裝策略,2/9/2020,1,Ch08 品牌與包裝策略,第八章品牌與包裝策略（P281,第一節(jié)品牌的基本概念 第二節(jié)品牌策略 第三節(jié)包裝策略 本章結(jié)構(gòu)提示,2/9/2020,2,Ch08 品牌與包裝策略,未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。” -美國市場學家西奧多. 李維特教授,2/9/2020,3,Ch08 品牌與包裝策略,學習目標,理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。 了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)

2、會品牌的主要策略。 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略,2/9/2020,4,Ch08 品牌與包裝策略,浙江的嵊州是中國的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動力都加在一塊，也就5元錢成本。但是如果打上商標，到了杭州就賣50元，到北京就賣100元，但貼國產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是288元，而貼國外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品牌,2/9/2020,5,Ch08 品牌與包裝策略,第一節(jié) 品牌的基本概念,一、品牌的含義 營銷視野1名車品牌大觀 二、品牌的作用 三、品牌與商標的區(qū)別 四、品牌資產(chǎn) 營銷視野2品牌

3、資產(chǎn)最高的15個品牌,2/9/2020,6,Ch08 品牌與包裝策略,一、品牌的含義1（P281,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,2/9/2020,7,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,8,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,9,Ch08 品牌與包裝策略,一、品牌的含義2,Benz,品牌,2/9/2020,10,Ch08 品牌與包裝策略,Chap 0,品牌一般分為,l）品牌名稱（Brand Name）。是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可

4、口可樂（Cocacola）、雪佛萊（Chevrolet） （2）品牌標志（Brand Mark）。是指品牌中可以被認知，但不能用言語稱呼的部分。 (3) 品牌角色 ：擬人、擬物化的手段給予品牌一定角色。如海爾兄弟、康師傅、酷兒等,2/9/2020,11,Ch08 品牌與包裝策略,品牌包括品名和品標兩個部分 品名是品牌中可以用語言稱呼的部分。 品標是品牌中可以被認出、易于記憶但不能用諺語稱呼的部分，通常由圖案、符號和特殊顏色等構(gòu)成。 奧迪汽車公司的商標是4個相連的環(huán)。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個公司的象征。 寶馬公司的標志是一個以藍白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過

5、去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位,2/9/2020,12,Ch08 品牌與包裝策略,屬性：一個品牌首先帶來特定的屬性。例如“中華”牌香煙表現(xiàn)出的品質(zhì)優(yōu)良、尊貴不凡、高聲譽、高價格等； 利益：屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。卷煙吸味的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益。“滿足了自己的口味需求” 價格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“體現(xiàn)了自己的身份不凡”。 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。例如“白沙”香煙體現(xiàn)了高質(zhì)量、活力和創(chuàng)造性,2/9/2020,13,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史

6、，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望,2/9/2020,14,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀2,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛,2/9/2020,15,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在

7、沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝,2/9/2020,16,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限,2/9/2020,17,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野1名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神,2/9/2020,18

8、,Ch08 品牌與包裝策略,美洲虎（JAGUAR）是英國轎車 商標為一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地,營銷視野1名車品牌大觀6,2/9/2020,19,Ch08 品牌與包裝策略,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀錄,營銷視野1名車品牌大觀7,2/9/2020,2

9、0,Ch08 品牌與包裝策略,此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔,營銷視野名車品牌大觀,2/9/2020,21,Ch08 品牌與包裝策略,二、品牌的作用（P283,品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用,2/9/2020,22,Ch08 品牌與包裝策略,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利

10、于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略,2/9/2020,23,Ch08 品牌與包裝策略,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 2. 有利于維護消費者利益。 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求,2/9/2020,24,Ch08 品牌與包裝策略,三、品牌與商標的區(qū)別（P284,共同點：品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 區(qū)別：品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標（Trade Mark）是法律概

11、念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分,2/9/2020,25,Ch08 品牌與包裝策略,品牌使用才有價值，在使用中增值。不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。 商標用不用都受法律保護。有防御性商標。商標無論其是否標在商品上被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；商標有“注冊商標”與“非注冊商標”之分,2/9/2020,26,Ch08 品牌與包裝策略,2.商標,商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注

12、冊在先”和“使用在先”。 商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為,2/9/2020,27,Ch08 品牌與包裝策略,Chap 0,2.商標專用權(quán)，具有四個特點： （l）獨占性。 它是經(jīng)商標局核準注冊而取得的特殊權(quán)利。這種權(quán)利具有獨占性，不容他人侵犯。 （2）專用權(quán)具有時間性。 我國規(guī)定有效期限為10年，到期后可以申請繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權(quán)。 （3）商標專用權(quán)又是一種財產(chǎn)權(quán)。 法律上對于商標權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但它與一般財產(chǎn)權(quán)不同，其價值的估測方法也不同。 （4）專用權(quán)受嚴格的地域限制,2/9/2020,

13、28,Ch08 品牌與包裝策略,Chap 0,1973,1950,1990,1962,2/9/2020,29,Ch08 品牌與包裝策略,四、品牌資產(chǎn)（P286,品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標,2/9/2020,30,Ch08 品牌與包裝策略,營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌,據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是： 可口可樂 萬寶路 IBM 摩托羅拉

14、 惠普 微軟,柯達 百威 凱洛格 雀巢 英特爾 吉列 百事可樂 通用電氣 李維斯,2/9/2020,31,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,32,Ch08 品牌與包裝策略,美國著名商業(yè)周刊雜志，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元,第一名：可口可樂品牌價值：673.9億 第二名：微軟品牌價值：613.7億 第三名：IBM 品牌價值：537.9億 第四名：通用電器品牌價值：441.1億 第五名：英特爾品牌價值：335.0億,2/9/2020,33,Ch08 品牌與包裝策略,第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億 第七名：麥當勞品牌價值：250.0億 第八名：諾基亞品

15、牌價值：240.4億 第九名：日本豐田品牌價值：226.7億 第十名：萬寶路品牌價值：221.3億,2/9/2020,34,Ch08 品牌與包裝策略,海爾（749億元） 聯(lián)想（607億元） TCL（362億元） 五糧液（358.26億元） 第一汽車(357.28億元) 紅塔山(336.06億元,2/9/2020,35,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,36,Ch08 品牌與包裝策略,品牌的核心價值,品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量。 勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂

16、”；沃爾沃是“安全”- 舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)”,2/9/2020,37,Ch08 品牌與包裝策略,全球品牌100強中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名,2/9/2020,38,Ch08 品牌與包裝策略,入選世界500強的18家中國公司,2/9/2020,39,Ch08 品牌與包裝策略,入選世界500強的18家中國公司,2/9/2020,40,Ch08 品牌與包裝策略,入選世界500強的18家中國公司,2/9/2020,41,Ch08 品牌與包裝策略,第二節(jié)品牌策

17、略（P287,一、品牌有無 二、品牌設(shè)計 三、品牌組合 四、品牌更新 五、品牌擴展 六、品牌保護 七、品牌管理,2/9/2020,42,Ch08 品牌與包裝策略,一、品牌有無,不使用品牌策略 一般情況企業(yè)均要實施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 消費者已經(jīng)習慣不用品牌的產(chǎn)品 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品 無品牌目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。在美國約占1530%。但總的趨勢是品牌化,2/9/2020,43,Ch08 品牌與包裝策略,二、品牌設(shè)計,簡潔醒目，易讀易記。麥當勞(McDona

18、lds) 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。-Benz(本茨) 富蘊內(nèi)含，情意濃重。-“和露雪” 避免雷同，超越時空。-“固特異”(Goodyear)與固特立”(Goodrich,2/9/2020,44,Ch08 品牌與包裝策略,Google 是由英文單詞Googol變化而來。 Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心 缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙,2/9/2020,45,Ch08 品牌與包裝策略,那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。 J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地

19、表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上,其圖標是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征,2/9/2020,46,Ch08 品牌與包裝策略,lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新” “l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新,2/9/2020,47,Ch08 品牌與包裝策略,品牌名稱的選定 產(chǎn)品利益 永久、Coca- cola 、OIC（oh I se

20、e，眼鏡）； 產(chǎn)品的作用和顏色 白加黑、 舒膚佳 易讀、易記、易認 娃哈哈、美的、海爾 Haier 與眾不同 SONY、柯達、?？松?2/9/2020,48,Ch08 品牌與包裝策略,品牌的價值,市場領(lǐng)導者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期,2/9/2020,49,Ch08 品牌與包裝策略,三、品牌組合（P291,品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,2/9/2020,50,Ch08 品牌

21、與包裝策略,大連韓偉集團,2000年，韓偉以5600萬美元的身價進入福布斯中國富豪排行榜。 雞生出來的每一個蛋，必須經(jīng)過苛刻的檢驗，只有達到無菌、無藥殘、無腥味、無激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱之為綠色食品。 1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語言學專家后，決定采用“咯咯噠”這個象聲詞作為雞蛋的品牌?！熬拖窨煽诳蓸烦蔀榭蓸返拇~一樣，我希望咯咯噠也能成為雞蛋的代名詞，成為無國界品牌。,2/9/2020,51,Ch08 品牌與包裝策略,大連韓偉集團綠色雞蛋咯咯噠 農(nóng)產(chǎn)品品牌(如“七河源”大米等) 中國茶葉的最大癥結(jié)在于沒有突出的品牌 。我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓

22、，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠遠落后于市場，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙,2/9/2020,52,Ch08 品牌與包裝策略,在全球產(chǎn)茶國中，中國茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。 茶是中國的國粹，北京的著名茶葉品牌“張一元”飲譽海內(nèi)外，被茶學家譽為浙江茶區(qū)“萬綠叢中一點紅”的杭州“九曲紅梅”曾獲巴拿馬國際食品博覽會金質(zhì)獎章,2/9/2020,53,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,54,Ch08 品牌與包裝策略,1.品牌歸屬策略,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌（貼牌生產(chǎn)OEM)； 混合品牌,2/9/2020,5

23、5,Ch08 品牌與包裝策略,2.品牌統(tǒng)分策略,統(tǒng)一品牌； 個別品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,2/9/2020,56,Ch08 品牌與包裝策略,統(tǒng)一品牌策略,2/9/2020,57,Ch08 品牌與包裝策略,個別品牌策略:通用汽車,2/9/2020,58,Ch08 品牌與包裝策略,使用“個別品牌”之原因,企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸

24、該產(chǎn)品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地,2/9/2020,59,Ch08 品牌與包裝策略,采用“個別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導致的銷售結(jié)果，理想做法應該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，

25、并擴及于其他產(chǎn)品的廠商,2/9/2020,60,Ch08 品牌與包裝策略,采用家族品牌要考慮的因素,1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的,2/9/2020,61,Ch08 品牌與包裝策略,2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼有高級品一低級品，將使消費者發(fā)

26、生混淆而不能確定他所應購買的產(chǎn)品，自應運用不同的品牌為宜。 (3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜,2/9/2020,62,Ch08 品牌與包裝策略,3)復合品牌策略,主副品牌策略 品牌聯(lián)合策略,2/9/2020,63,Ch08 品牌與包裝策略,四、品牌更新（P294,品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 目的：使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的

27、特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力 影響因素：再定位成本；再定位收入,2/9/2020,64,Ch08 品牌與包裝策略,寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖,洗滌更白,洗滌快、節(jié)約,碧浪,汰漬,洗衣粉,寶 潔,手 帕,柔 順,營 養(yǎng),潘 婷,飄 柔,潤 妍,沙 宣,洗 發(fā),去頭屑,Bounce,幫寶適,中藥更烏黑,嬰兒紙尿布,保濕垂直感,海飛絲,2/9/2020,65,Ch08 品牌與包裝策略,聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖,和路雪,立 頓,老 蔡,力 士,夏士蓮,奧 妙,潔 諾,皓 清,中 華,冰淇淋,紅 茶,調(diào)味品,洗發(fā)水,洗衣粉,牙 膏,聯(lián) 合 利 華,2/9/2020,66,Ch08 品牌與包裝策略,

28、產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,1、多占貨架面積； 2、給低品牌忠誠度者提供更多的選擇； 3、降低企業(yè)風險； 4、鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣； 5、各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者,2/9/2020,67,Ch08 品牌與包裝策略,五、品牌擴展,品牌擴展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場 雀巢 其品牌價值的主體是“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料,2/9/2020,68,Ch08 品牌與包裝策略,并不是任何品牌

29、擴展都會成功。一般在一個品牌下，消費者只能記住35種產(chǎn)品；品牌的擴展要有類似的價值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強勢品牌的產(chǎn)品方向擴展 3M 照相機膠卷 被柯達打得慘敗而歸 IBM 電腦復印機 敗走麥城 施樂 復印機電腦 草草收場,2/9/2020,69,Ch08 品牌與包裝策略,六、品牌保護（P295,注冊商標 申請認定馳名商標 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,2/9/2020,70,Ch08 品牌與包裝策略,同學們，你會購買哪件體恤,商,標,2/9/2020,71,Ch08 品牌與包裝策略,注冊商標,獨占性 時效性 地域性 不可分割性,2/9/2020,72,Ch08 品牌與包裝策略,申請認定馳名商標1,

30、馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則,2/9/2020,73,Ch08 品牌與包裝策略,申請認定馳名商標2,在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關(guān)“馳名”的證明文件,2/9/2020,74,Ch08 品牌與包裝策略,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,1.域名的基本認知 2.域名的商標屬性：域名可注冊；域名的

31、排他性；域名受保護 3.域名的注冊：將域名的全部申請注冊商標；將域名的一部分申請注冊商標；將域名中具有識別性的部分申請注冊商標,2/9/2020,75,Ch08 品牌與包裝策略,打假,假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者,2/9/2020,76,Ch08 品牌與包裝策略,七、品牌管理（P301,品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,2/9/2020,77,Ch08 品牌與包裝策略,成功和失敗的案例,成功案例： 娃哈哈-果奶、八寶粥、純凈水、可樂

32、、服裝等； 雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。 都彭：皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等,失敗案例： 榮昌肛泰-榮昌口服液； 活力28-礦泉水； 巨人-電腦,2/9/2020,78,Ch08 品牌與包裝策略,誤區(qū)1 “名牌就是品牌” 誤區(qū)2 “品牌就是商標” 品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS” 品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位 品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打造成國際品牌”品牌短視癥 品牌誤區(qū)6 品牌必須高檔 品牌誤區(qū)7 政府審定馳名商標強勢品牌是評比出來的？ 品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸 品牌誤區(qū)9 品牌形象朝令夕改 品牌誤區(qū)10 品牌過度延伸,S:品牌十大誤區(qū),2/9/2020,

33、79,Ch08 品牌與包裝策略,2005年8月26日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強名次塵埃落定，蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了,案例：蒙牛酸酸乳的超女夢,2/9/2020,80,Ch08 品牌與包裝策略,這是一場巨大的全民造星運動，在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，當年的銷售額預計達到20億元，而蒙牛借超級女聲進行營銷的總費用不過1.3億元。蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合,2/9/2020,81,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,82,Ch08 品牌與包裝策略,第三節(jié)包裝策略（P303,一、包裝的含義與種類與作用 二

34、、包裝標簽與包裝標志 三、包裝設(shè)計原則 四、包裝策略,2/9/2020,83,Ch08 品牌與包裝策略,佛要金裝，人要衣裝。 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，產(chǎn)品競爭力的30來自包裝。 包裝對于顧客選擇商品的影響越來越明顯。 包裝是商品的“無聲推銷員”，其作用除了保護商品之外，還有助于商品的美化和宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望，增強商品在市場上的競爭力,2/9/2020,84,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,85,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,86,Ch08 品牌與包裝策略,一、包裝的含義、種類與作用,1.包裝的含義 包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。為產(chǎn)品設(shè)計、制作

35、包扎物的活動過程；包扎物。 包括：商標或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標簽 2.包裝的種類 運輸包裝，又稱外包裝或大包裝,2/9/2020,87,Ch08 品牌與包裝策略,單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 集合：集裝袋、托盤、集裝箱 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝,2/9/2020,88,Ch08 品牌與包裝策略,2/9/2020,89,Ch08 品牌與包裝策略,3.包裝的作用,保護商品； 便于儲運； 促進銷售； 增加盈利,2/9/2020,90,Ch08 品牌與包裝策略,美觀大方、漂亮得體的包裝，可以極大地改善商品的外觀形象，吸引消費者購買。 世界上最大的化學公司杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即63的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和