開啟星沙地產(chǎn)新篇章-方略地塊項目定位及商業(yè)發(fā)展初步思考

1、開啟星沙地產(chǎn)新篇章 方略地塊項目定位及商業(yè)發(fā)展初步思考,湖南中原事業(yè)三部 2010.10,匯報說明 基于前期與開發(fā)商的溝通，本案著重針對項目商業(yè)發(fā)展方向及市場占位進行研判，作為首次思想碰撞，我們更希望展示中原人對于項目的思考方式與相關結論，供開發(fā)商決策時參考、借鑒,第一部分 商 業(yè) 篇,Q1：本項目適合開發(fā)多大體量的商業(yè)？Q2：如何明確本項目商業(yè)發(fā)展方向,商業(yè)宏觀市場分析,商業(yè)經(jīng)營者訪談,項目商業(yè)物業(yè)定位及體量建議,星沙經(jīng)濟背景分析 星沙商業(yè)現(xiàn)狀分析,大型商業(yè)經(jīng)營者訪談 中小型商業(yè)經(jīng)營者訪談,本項目商業(yè)物業(yè)體量建議 本項目商業(yè)物業(yè)定位建議,項目自身商業(yè)條件研究,區(qū)位價值及規(guī)劃前景 項目商業(yè)受限

2、條件,長沙縣經(jīng)濟增長迅猛，2009年GDP突破431億元，工業(yè)成為其主要的經(jīng)濟增長點，固定資產(chǎn)投資達234.3億元,說明：數(shù)據(jù)來源于政府統(tǒng)計公報及其它政府報告,單位：億元,長沙縣房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長，09年商品房銷售額67.80億，投資開發(fā)與產(chǎn)出呈上升發(fā)展趨勢,長沙縣房地產(chǎn)開發(fā)投資繼 續(xù)保持較快增長，07年房 地產(chǎn)投資開發(fā)總額在30億 左右，每年的增長率在 20%-50%之間。09年商品 房銷售額67.8億。 長沙縣房地產(chǎn)需求旺盛， 年銷售額迅速增長；投資 開發(fā)與產(chǎn)出呈良好的上升 發(fā)展態(tài)勢,近年來，長沙縣消費品需求持續(xù)高速增長，汽車消費仍然是最大亮點，2010年上半年便達44億，占整體社會零

3、售總額的68,單位：億元,長沙縣社會零售總額從07年 起呈持續(xù)增長，消費市場十 分活躍，同比增長接近40%。 2010年上半年，長沙縣社會 零售總額達64.4億元，其中 星沙縣城近60億元,隨著城市整體經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人可支配收入逐年提高，購買力與購買意愿呈上升態(tài)勢,人均可支配收入突破1.5萬元大關。全縣 人均可支配收入由2006年的13632元，到 2009年達到18575元，比2006年增長 36.3%，年均增長14.6%。 2010年上半年，人均可支配收入為11316 元，同比增長11,長沙縣城鄉(xiāng)一體化進程加快，城鎮(zhèn)人口比例快速上升。星沙常住人口約為15萬，預期2018年達到50萬，城鎮(zhèn)

4、化率達到50%以上,城鄉(xiāng)一體化使得縣城區(qū)域擴大，縣城能容納人口增多。 06年人口總數(shù)為75.55萬，人口城鎮(zhèn)化率為39.8%，至09年，人口總數(shù)上升至78.4萬，人口城鎮(zhèn)化率也上升至59.8%。 根據(jù)星沙發(fā)展規(guī)劃，星沙年均人口增長預期為4.2萬,長沙市城市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃（2005年-2020年）指出，長沙商業(yè)網(wǎng)點設置一個市中心（五一廣場）、兩個副中心（星沙、溁灣鎮(zhèn),根據(jù)長沙市商業(yè)整體規(guī)劃，星沙將建設一個 市級副中心商圈。作為長沙的兩大商業(yè)次中 心之一，發(fā)展脈絡越發(fā)清晰，人氣越來越旺,松雅湖商圈規(guī)劃：總面積達16平方公里的生態(tài)公園周邊，將建成一個巨大的環(huán)湖商務圈，成為星沙新的增長極,松雅湖北面

5、：三一重工獲得600畝地擬開發(fā)別墅 另北大青鳥拿地2000畝，初步擬開發(fā)住宅群； 松雅湖南面：共計5000畝地，開發(fā)以旅游、休閑、 娛樂為主的相關配套設施以及高尚住宅,星沙經(jīng)濟背景分析小結,1、星沙處于城市快速發(fā)展階段，人均可支配收入持續(xù)增長，消費能力日益旺盛； 2、項目位于城市發(fā)展的核心區(qū)域，具備較好的商業(yè)發(fā)展前景； 3、松雅湖商務圈的規(guī)劃實施，將極大地促進包括本項目在內(nèi)的周邊區(qū)域發(fā)展,星沙現(xiàn)有商圈劃分,商圈劃分：以目前星沙市場分類區(qū)域為依照，開元東路板塊暫未涉及。主要為四大商圈：中心區(qū)商圈、中南汽車世界商圈、星沙大道北路灰埠商圈、東南新城商圈,中心商圈分析,中心區(qū)商圈分布于星沙大道以西、特

6、立路以南，京珠高速以東、漓湘路以北區(qū)域，是星沙最成熟，也是星沙最大的商圈，它以通程商業(yè)廣場及周邊為中心，其輻射范圍涵蓋星沙及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。本商圈經(jīng)營類別豐富，商業(yè)經(jīng)營面積大，完全可以滿足本地市場配套需求。檔次跨度較大，從高檔次餐飲、購物場所、健身娛樂場所到一般的街邊店、雜貨店、招待所等，各個檔次都涉及,本商圈經(jīng)營類別豐富，有高檔型消費場所，但大部分區(qū)域經(jīng)營檔次不高，特別是星沙之前老城區(qū)1、2、3、4、5、6區(qū)鋪面過多，缺乏合理規(guī)劃和有效管理，故目前這些老區(qū)一方面經(jīng)營檔次低、鋪面經(jīng)營情況差，另一方面空置率很高、經(jīng)營環(huán)境也不好,中南汽車世界商圈分析,中南汽車世界商圈基本位于中南汽車世界中心干道衛(wèi)星路，

7、基本類型以滿足中南汽車世界本地居民生活，以及汽車配件、汽車等商品為主，本商圈經(jīng)營類別相對單一，生活配套與汽車以及相關配件為主。分布集中于汽車世界主干道，其他區(qū)域基本為零散業(yè)態(tài),本商圈經(jīng)營類別豐富，但大部分區(qū)域經(jīng)營檔次低下，鋪面過多，面積偏大，整體出租率不高，缺乏合理規(guī)劃和有效管理，汽車配件有一定規(guī)模但整體分布不集中，各個劃分的區(qū)間業(yè)態(tài)雜亂，經(jīng)營檔次低、鋪面經(jīng)營情況差,灰埠商圈分析,位于星沙大道北段以西，特立路以北，板倉路以東，以街鋪為主，外型檔次較差。本商圈經(jīng)營類別相對豐富，基本以餐飲、服裝、精品、化妝品、運動器材等為主，主要目標人群為區(qū)域內(nèi)學生人群。集中分布于灰埠，其他區(qū)域基本為零散業(yè)態(tài),本

8、商圈大部分區(qū)域經(jīng)營檔次低下，鋪面過多，整體出租率情況受學校寒暑假影響較大，故目前這些老區(qū)一方面經(jīng)營檔次低、鋪面經(jīng)營情況差，業(yè)態(tài)以學生類用品為多，其他業(yè)態(tài)屬于空白狀態(tài),東南新城商圈分析,此商圈分布于漓湘東路沿線及東六線東段兩廂，主要以泉塘安置區(qū)為中心。其輻射范圍主要為泉塘區(qū)域、遠大路沿線及企業(yè)區(qū)。本商圈為星沙起步商圈、目前整體經(jīng)營檔次較低、經(jīng)營類別較雜，以滿足周邊區(qū)域居民基本生活配套需求為主,本商圈是隨著東南新城房地產(chǎn)開發(fā)建設的興起而興起的，作為一個新興商圈，它目前存在的主要問題在于商業(yè)氛圍不足，同時由于本商圈內(nèi)規(guī)劃大量的安置區(qū)，其底層全部為商鋪，缺乏合理規(guī)劃和管理，商業(yè)經(jīng)營檔次普遍較低,商圈分

9、析小結,長沙縣縣城在上世紀九十年代城鎮(zhèn)建設的初期，為吸引外來投資，在鎮(zhèn)中心地帶（東西天華路至107國道，南北天元路至三一九國道）以出售宅基地（單幅占地面積以100平方米內(nèi)）的形式大量賣地，時至今日，該中心區(qū)域的建筑均以三、四層為主的私房，首層全部為商鋪，形成了縱橫交錯的商業(yè)街，各種店鋪充斥其間，除形成了服裝一條街、建筑裝修材料一條街、家私城以及招商中的皮具市場外，其余以中、小型零售、休閑、餐飲為主；服務人群以縣城常住人口、私人業(yè)主和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工為主，現(xiàn)實際已造成商鋪過剩的局面,特點一：前期商業(yè)規(guī)劃的缺失，造成城市部分區(qū)域商業(yè)體量過剩,商圈分析小結,商業(yè)環(huán)境中，餐飲業(yè)非常發(fā)達，但檔次較低，

10、中高檔酒樓數(shù)量較少，休閑業(yè)頗為發(fā)達，目前已有足浴，茶飲、咖啡、洗浴場所數(shù)十余家，但存在規(guī)模小，經(jīng)營手段單一，品位不高，經(jīng)營地域零散，不集中狀況,特點二：星沙整體上缺乏上規(guī)模，上檔次、有品牌、有特色的商業(yè)類型，特別是 餐飲類和娛樂休閑類,現(xiàn)階段星沙商業(yè)主要集中在板倉路一帶，以通程商業(yè)廣場、易初蓮花等大型賣場為主，成為星沙最為繁華的商業(yè)場所，作為本案的重點研究對象,向南輻射至漓湘路，北至特立路，西達 西輔道，東達金華路， 北至開元路、南至涼塘路的板倉路兩側 是星沙現(xiàn)階段最為繁華的商業(yè)經(jīng)營場所,大型商業(yè)分布：以通程商業(yè)廣場、易初蓮花超市、新一佳、步步高、蘇寧、通程電器、迪信通等為主,大型商業(yè)情況調(diào)查

11、：業(yè)態(tài)形式以購物為主，檔次偏中檔，缺乏綜合類百貨大賣場,大型商業(yè)配套分析：以快餐店、中西餐廳、餐飲及酒店、銀行為主，公交線路較為完善,餐飲：肯德基、麥當勞、大蓉和、玉樓東、老樹咖啡、上島咖啡、德克士、蒙娜麗莎中西餐廳 酒店：華天之星、星期天酒店、天成酒店、明源酒店、紫鑫酒店、明珠國際大酒店、開元大酒店 銀行：農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、光大銀行、招商銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、長沙商業(yè)銀行 交通：501、127、701、703、126從長沙到星沙,需要特別指出的是：由于通程商業(yè)廣場配備大型休閑場所，成為周邊人群聚集的首要場所，由此也為其帶來大量人流,通程商業(yè)廣場的人氣與經(jīng)營狀況要高于步步高百貨

12、區(qū)域，一方面是因為其是星沙資格 最老的大型集中商業(yè)，另一方面頂部的廣場功不可沒，是人流匯集的重要區(qū)域,由于缺乏前期規(guī)劃，商圈內(nèi)停車位的不足影響了整體的人流動線，一定程度上削弱了其對有車一族消費人群的吸引力,商業(yè)宏觀市場分析小結,經(jīng)濟規(guī)模：星沙整體經(jīng)濟快速發(fā)展，居民消費能力 不斷增強，為商業(yè)發(fā) 展奠定了良好的市場基礎,商圈分布：星沙目前僅有一個中心商圈，中心區(qū)外 圍仍以社區(qū)商業(yè)為主，輻射范圍小，缺乏區(qū)域級商 業(yè)中心,商業(yè)業(yè)態(tài)：星沙現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)較為單一，缺乏上 規(guī)模、上檔次的消費業(yè)態(tài)，隨著居民收入的提高， 人們對于消費的檔次要求越來越高,對本項目 的啟示,本項目作為城市未來發(fā)展的核心區(qū)域，項目具有

13、較強的輻射性，同時得益于松雅湖的聚集效應，易于形成商業(yè)現(xiàn)狀缺乏的區(qū)域性商業(yè)中心； 區(qū)域發(fā)展過程及市民的消費習慣改變需要一定時間， 使區(qū)域級商圈的發(fā)展需經(jīng)歷一段比較長的成長期； 散售商業(yè)缺乏商業(yè)市場的競爭力，新商圈的形成需定位明確且擁有大型主力店，并較大程度的保證業(yè)權統(tǒng)一,商業(yè)宏觀市場分析,商業(yè)經(jīng)營者訪談,項目商業(yè)物業(yè)定位及體量建議,星沙經(jīng)濟背景分析 星沙商業(yè)現(xiàn)狀分析,本項目商業(yè)物業(yè)體量建議 本項目商業(yè)物業(yè)定位建議,項目自身商業(yè)條件研究,區(qū)位價值及規(guī)劃前景 項目商業(yè)受限條件,大型商業(yè)經(jīng)營者訪談 中小型商業(yè)經(jīng)營者訪談,中大型商業(yè)經(jīng)營者訪談：項目所在區(qū)域前景較好，中高端百貨類需求外溢，星沙缺乏品牌大

14、型餐飲以及娛樂產(chǎn)業(yè),步步高百貨,通程商業(yè)廣場,店里的品牌招商欠佳，對客戶吸引力不強，很多消費者寧愿逛臨街商鋪； 星沙有中高端百貨需求，但一直都選擇在長沙，一方面是購物環(huán)境更好，另一方面星沙在這一塊沒有這類商場。 為了引進人流，超市的規(guī)劃是后續(xù)調(diào)整的,我們這里生意比較好，上面的廣場能吸引不少人過來； 新一佳超市帶來了非常多的人流； 比較看好松雅湖那一塊，以后是城市發(fā)展的重點 星沙的大型娛樂休閑場所比較缺而且分散，不像長沙的酒吧一條街那樣，生意多好啊,老鄉(xiāng)食,以前我們這里生意不錯，但是慢慢的競爭大起來了，客源就被分流了 類似于我們這種中檔的餐飲太多了，生意都還不錯，但競爭很激烈 星沙的大型品牌餐飲

15、比較少， 這一塊的需求比較大,小型商業(yè)經(jīng)營者訪談：商家對項目觀望濃厚，入駐意向低，需大型主力店的帶動,調(diào)查方式：抽樣訪談 抽樣份數(shù)：6份（服飾類） 抽樣地址：板倉路、通程商業(yè)廣場,訪談要點,項目區(qū)域處于發(fā)展階段，商業(yè)環(huán)境沒有顯現(xiàn)，商家對本項目觀望濃厚； 從訪談情況來看，近2年項目對商家吸引力較差，4份樣本表示在項目未成型的情況下不會考慮入駐,商業(yè)經(jīng)營者訪談小結,1、星沙百貨類業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況一般，品牌招商難度大，中高端需求外溢嚴重,2、餐飲類業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況較好，但大型品牌餐飲機構較為缺乏,3、隨著人們收入水平的提高，對于娛樂休閑類消費要求越來越高,商業(yè)宏觀市場分析,商業(yè)經(jīng)營者訪談,項目商業(yè)物業(yè)定位及

16、體量建議,星沙經(jīng)濟背景分析 星沙商業(yè)現(xiàn)狀分析,大型知名商業(yè)經(jīng)營者訪談 中小型商業(yè)經(jīng)營者訪談,本項目商業(yè)物業(yè)體量建議 本項目商業(yè)物業(yè)定位建議,項目商業(yè)條件研究,區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展前景 項目商業(yè)受限條件,西接東拓”，完成第二個平方公里城區(qū)建設，將現(xiàn)有城區(qū)拓展到東八線即規(guī)劃建設中的黃興大道以東地段,中心商圈,本案,項目位于星沙東拓主干道開元路上，占據(jù) 城市發(fā)展的橋頭堡，升值空間巨大。 項目所在區(qū)域承載著城市發(fā)展的使命，同 時也成為資源聚集所在地,松雅湖快速開發(fā)，帶動濱湖路等系列配套工程建設，推動相關基礎配套地快速建設,松雅湖綜合整治開發(fā)工程西起107國道，東至東八線，南起望仙路、瀟湘路，北至濱湖北路，規(guī)

17、劃區(qū)總面積16.97平方公里。工程總投資40億元，計劃在3年之內(nèi)退田還湖，5年內(nèi)建成松雅湖水上公園。 一期成湖土石方工程順利竣工并于2009年12月正式開始蓄水。 項目扼守于松雅湖的北大門，成為人流的必經(jīng)之地，這為項目商業(yè)發(fā)展提供了良好的契機,松雅湖規(guī)劃概念效果示意圖,松雅湖規(guī)劃概念效果示意圖,處于地產(chǎn)開發(fā)熱點的開元東路高尚居住板塊，區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)如火如荼,項目處于開元東路板塊，周邊已逐步形成了以恒基凱旋門、鳳凰城2-3期、幸福里、鵬基諾亞山林等大盤為代表的高尚生活區(qū)，居住氛圍濃厚,交通優(yōu)勢：“三縱九橫”城市干道路網(wǎng)建設，未來交通優(yōu)越，實現(xiàn)與市區(qū)全面對接，保證了區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展,緊靠省會長沙市，

18、東、南、北三面環(huán)繞市區(qū)，處于長株潭兩型社會綜合配套改革試驗區(qū)的核心地帶，形成水、陸、空交互的立體化交通網(wǎng)絡 ； 距火車站、黃花國際機場、霞凝新港均約8公里； 京廣鐵路、武廣高鐵貫穿縣境；107國道、319國道穿行其中，京珠、長永、機場高速、繞城高速縱橫交錯； “三縱九橫”的骨干道路網(wǎng)架全面拉通，已實現(xiàn)與長沙市區(qū)的全面對接，以星沙為中心的“十分鐘經(jīng)濟圈”、“三十分鐘經(jīng)濟圈”已形成 隨著城市東拓，項目緊臨的東四線將成為星沙唯一一條貫穿南北的主干道，也將是城市的重要生長軸，特別對于松雅湖板塊的發(fā)展具有極其重大的意義,交通：項目位于地鐵2A號線、4號線站口，出行更加方便，物業(yè)投資潛力加大,地鐵2A線，

19、地鐵3號線、地鐵4號線貫穿星沙，可在短短數(shù)分鐘內(nèi)抵達市中心火車站、五一廣場； 項目位于2A號線、4號線交匯處，且開元中路站點設置于此。 雙地鐵站點將在后期為項目帶來巨大的人流與商機，但受政府規(guī)劃實施的時間限制，近期內(nèi)對于項目商業(yè)發(fā)展的利好更多為隱性作用,項目周邊商業(yè)布局：根據(jù)商業(yè)分布狀況，項目商業(yè)出現(xiàn)斷層，不利于整體商業(yè)氛圍的營造,恒基凱旋門的臨街商鋪體量小且并未延伸至東四線； 項目南面地塊規(guī)劃為星沙政務中心，缺少商業(yè)物業(yè)配套。 綜合項目周邊商業(yè)分布情況，項目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展一定程度受限,項目區(qū)域現(xiàn)階段樓盤入住率低，常住人口有限，人氣仍需一段時間發(fā)展,幸福里、恒基凱旋門、彩都等周邊項目入住率低

20、，后續(xù)開發(fā)仍將持續(xù)一段時間,項目區(qū)域商鋪出租率不高，以零散的低級業(yè)態(tài)為主，商業(yè)氛圍有待培育,周邊商業(yè)以最低級的商業(yè)業(yè)態(tài)為主，包括小型餐飲、便利店、建材店、南食店等， 且有一定空置率,項目商業(yè)條件研究小結,機會點： 1、城市發(fā)展核心區(qū)域； 2、交通路網(wǎng)發(fā)達，利于到達； 3、臨城市主干道，昭示性佳 4、未來的地鐵口岸 5、扼守松雅湖南向入口之一,威脅點： 1、現(xiàn)階段片區(qū)商業(yè)氛圍缺失； 2、周邊商業(yè)布局難成合力； 3、周邊樓盤入住率低； 4、周邊商鋪部分空置，仍需時 間培育,對于本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展，宜慎重決策其功能定位及業(yè)態(tài)設定，充分考量 制約 條件與有利因素,商業(yè)宏觀市場分析,商業(yè)經(jīng)營者訪談,項

21、目商業(yè)物業(yè)定位及體量建議,星沙經(jīng)濟背景分析 星沙商業(yè)現(xiàn)狀分析,中大型知名商業(yè)經(jīng)營者訪談 小型商業(yè)經(jīng)營者訪談,本項目商業(yè)物業(yè)休量建議 本項目商業(yè)物業(yè)定位建議,項目商業(yè)條件研究,區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展前景 項目商業(yè)受限條件,商業(yè)體量基本估算模型,片區(qū)未來消費人流（A,未來消費總額（C=AB,未來可發(fā)展商業(yè)體量 （E=C/D,人均消費額(B,商業(yè)面積 單方零售額(D,說明：考慮到項目商業(yè)將在2-3年后運營，因此相關數(shù)據(jù)估算以2013年為標準， 并以中心區(qū)域商業(yè)數(shù)據(jù)為重要參考,商業(yè)體量基本估算基礎數(shù)據(jù),2009年末星沙城鎮(zhèn)人口為15萬，社會零售總額約為50億元，則目前星沙市區(qū)人均消 費額為33元/天； 200

22、9年末，星沙城區(qū)社會消費品零售額約為50億元，其中汽車消費約占到60%。假設社會消費品零售額50%在中心商圈完成，則年銷售額為10億元； 中心商業(yè)區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)面積約12萬方，則目前的單方零售額為23元/天 參照目前人均消費標準，則推算出日均人流量為8.36萬人,商業(yè)體量基本估算增長率,人口：根據(jù)政府人口規(guī)劃，星沙城區(qū)人口將在3年內(nèi)增加至27.6萬人； 經(jīng)濟：根據(jù)統(tǒng)計，最近幾年星沙社會零售總額的增長率在15%以上，因此到2013年，社會零售總額達到91.2億。 人均消費：2013年末，星沙城區(qū)人均消費額為33元。 營業(yè)狀況：參照社會消費品零售額增長率，2013年末區(qū)域單方銷售額約為35元/天。

23、人流量：假設消費人流的增長率與星沙人口增長率同步增長，取每年增長5%，因此2013年末星沙城區(qū)日均人流為9.56萬人,商業(yè)體量初步建議,2013年消費人流9.56萬,消費總額334.6萬元/天,未來3年可發(fā)展商業(yè)體量 約為96000,人均消費額35元,商業(yè)面積 單方零售額35元/天,項目可發(fā)展體量估算,對本項目未來的發(fā)展作樂觀、普通和保守的系數(shù)估計，系數(shù)代表未來本項目能在區(qū)域商業(yè)發(fā)展空間中所吸引的消費人流。 根據(jù)對未來星沙商業(yè)發(fā)展的判斷，結合地塊本身的特點與優(yōu)勢，中原認為對項目作樂觀估計系數(shù)較為合理。未來本項目的商業(yè)發(fā)展空間可定在3.6萬平方米左右。 根據(jù)判斷出的體量，本案的商業(yè)建筑形態(tài)將是集

24、中式商業(yè)+臨街獨立商鋪的形式,集中式商業(yè)業(yè)態(tài)建議：成規(guī)模的品牌餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)、品牌零售,消費者需求角度,專業(yè)賣場 品牌零售專賣店 餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài),主要商業(yè)區(qū)消費客流,日常生活用品零售 餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài),各大住宅區(qū)的居民,銀行等其他相關配套 餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài),本項目內(nèi)其它物業(yè)的消費者,集中式商業(yè)業(yè)態(tài)建議：由于星沙百貨業(yè)的發(fā)展受制約條件較大，因此中原不建議選擇百貨業(yè)態(tài),市場發(fā)展角度,百貨商場 零售專賣店,項目沿街展示面的充分利用,百貨商場 生活賣場、專業(yè)賣場,城市中心干道的地理位置優(yōu)勢,生活賣場 餐飲、休閑娛樂等目的型業(yè)態(tài),地產(chǎn)開發(fā)積累的消費人群,集中式商業(yè)業(yè)態(tài)建議,建議引進主力商戶：

25、 連鎖生活超市 大型品牌餐飲 品牌連鎖KTV/足浴 品牌電影院,中原地產(chǎn)生活超市類商戶資源：新一佳、家潤多、深圳人人樂、通程萬惠,中原地產(chǎn)影院商戶資源：金逸國際影城,成立于2004年的廣州金逸影視投資集團有限公司， 目前已擁有廣州、武漢、中山、無錫、上海、重慶 、嘉興、天津、北京、福州、廈門、深圳、湛江、 蘇州、東莞、肇慶、沈陽、秦皇島等近30家現(xiàn)代 化豪華多廳影城，目前共有一百多個符合國際先進 。技術標準的電影廳，總坐席超過30000個,中原地產(chǎn)大型中餐商戶資源：大蓉和、秦皇食府、海食上、徐記海鮮館,中原地產(chǎn)中西餐廳商戶資源：金牛角王、咖啡之翼、迪歐,中原地產(chǎn)其它品牌商戶資源：肯德基、麥當勞

26、、蘇寧、國美,商業(yè)功能定位：開元東區(qū)域級商業(yè)中心改寫星沙商業(yè)版圖,區(qū)域級中心 活力星沙源,區(qū)域商業(yè)領跑者:集購物、娛樂、休閑、餐飲等于一體的多功能商業(yè)中心,功能定位詮釋： 開元東板塊、區(qū)域商業(yè)中心概念， 集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的多功能商業(yè)中心 提倡便捷、多元、時尚的體驗型商業(yè)模式 彌補星沙中高檔商業(yè)市場空白,復合型資本游樂場集購物、娛樂、休閑、餐飲等于一體的多功能商業(yè)中心,建筑布局初步建議,集中式商業(yè),獨立商鋪,獨立商鋪,集中式商業(yè)： 在開元路與東四線交匯處， 發(fā)揮其昭示性與進入性強 的優(yōu)勢，同時結合地形可 設計相關造型的商業(yè)立面。 商業(yè)街： 建議沿東四線及開元路設 計2層臨街商鋪。

27、公寓： 考慮到公寓樓的昭示性與展 示面，建議作為集中式商業(yè) 塔樓的形式予以開發(fā)。，可 考慮在集中式商業(yè)兩端各開 發(fā)一棟公寓,臨街商鋪建議,整體設計為框架結構，可自由打通、組合； 單體商鋪設計為一、二樓連通的套鋪； 不采取騎樓設計，以充分展示商業(yè)面，營造氛圍； 單層商鋪開間在4米左右，進深控制在12-15米以內(nèi)，以提高實用率； 經(jīng)測算，做滿開元路與東四線臨街商鋪，總體量在15000平米左右,集中式商業(yè)建議,集中式商業(yè)體量約20000平米，受限于項目地塊規(guī)模，難以設計出單體集中式商業(yè)，建議與公寓建筑相結合，以公寓裙房及中間結合部的形式做滿面積； 根據(jù)體量，建議設計為4層，每層約5000平米面積,示

28、意圖片,集中式商業(yè)業(yè)態(tài)布局建議,第二篇 項目整體定位,項目價值體系（區(qū)域價值、項目解析,Part 1,偏遠,繁華,語錄：“現(xiàn)在別人問我住哪里，我說星沙，得到的回答是：嗯！星沙還不錯呀，空氣好，環(huán)境好，生活也挺方便的,語錄： “十年前別人問我住哪里，我說星沙，得到的回答是：?。吭趺醋〉洁l(xiāng)里（一臉的驚訝）。什么都不方便，出來玩一趟跟進城一樣,進入星沙區(qū)域，川流不息的車流，繁華的商區(qū)，讓以往偏遠的印象拋諸腦后，它正以驚人的速度蛻變,片區(qū) 印象,整體規(guī)劃：“一心三園區(qū)，雙龍捧珠” 城市空間格局，城區(qū)面積與城市人口快速擴充，城市副中心地位逐漸顯現(xiàn),長沙縣縣城人口規(guī)模至2020年為50萬人，建設用地60平

29、方公里。其中長沙經(jīng)開區(qū)20萬人，30平方公里 以長沙縣城為中心 ，集合三大園區(qū)，集中構建全縣的政治、經(jīng)濟文化中心，集行政辦公、商業(yè)金融、文化娛樂、科研教育于一體 。 緊隨長沙市區(qū)發(fā)展，努力成為長沙市城市副中心,經(jīng)濟開發(fā)區(qū),政務中心區(qū),政 務 中 心 區(qū),星沙商圈,經(jīng)開區(qū),區(qū)位優(yōu)勢： “縣改區(qū)”、300萬平方公里大東城，城鄉(xiāng)規(guī)劃向城市規(guī)劃轉(zhuǎn)變，不僅提升星沙政治地位，且大量周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源、主城資源向星沙片區(qū)涌入,星沙人口、經(jīng)濟、配套、規(guī)劃等與主城行政區(qū)接近，具備“改區(qū)”必要條件。星沙所在長沙縣GDP總量在長沙各區(qū)縣排列第一，星沙依人口數(shù)量已步入中等城市行列，到2020年，星沙將有17條道路與長沙城對

30、接。 長沙縣規(guī)劃開發(fā)300平方公里大東城 。未來三年黃花國際機場將擴建完成，京港、滬昆高鐵也將建成開通，充分利用星沙日臻完善的區(qū)位優(yōu)勢和城市平臺，全面實施300平方公里的大東城規(guī)劃開發(fā)。 2010年初，長沙市提出將啟動城鄉(xiāng)規(guī)劃一體化，構建規(guī)劃編制、管理、決策、人才等城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的一體化機制，實現(xiàn)城市規(guī)劃向城鄉(xiāng)規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。為對接長沙縣、望城縣融城區(qū)劃調(diào)整，將逐步把望城、長沙兩縣納入城區(qū)規(guī)劃管理,交通優(yōu)勢：高速、國道、鐵路、航空、水運對外順暢無阻，地鐵、公交網(wǎng)對內(nèi)無縫對接,公路方面，京珠高速、京港澳高速、長永高速、機場高速、長株高速、繞城高速縱橫交錯，107國道、319國道穿行其中； 鐵路方面，京廣鐵

31、路、武廣高速橫穿縣境，縣城星沙距長沙火車站、貨運站及武廣客站均約10分鐘車程； 水路方面，湘江、瀏陽河通江達海，千噸級深水碼頭霞凝新港距星沙僅10公里,目前長沙縣正在組建公交集團，構建縣域范圍內(nèi)連通城鄉(xiāng)的大公交格局，并與市直有關部門溝通銜接，力爭早日實現(xiàn)出租車與市區(qū)互通同價和3個道路環(huán)線與市區(qū)交通網(wǎng)絡的無縫對接。 已動工的地鐵2號線1期工程東邊終點為黃興鎮(zhèn)光達站；黃興大道北延線明年國慶前可竣工通車。屆時，星沙將憑借更加完善的出行條件，吸引更多的人流、物流,交通路網(wǎng)發(fā)達，多條高速路、國道、省道、城市主干道等道路貫穿其南北和東西，對外交通、交流和交往日漸頻繁,長沙縣地處省會近郊，從東、南、北三面環(huán)

32、繞長沙市區(qū)，處于長株潭都市經(jīng)濟圈的核心地帶。 長沙縣交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯，319國道橫穿縣境，107國道、京珠高速公路和省道1819線縱貫南北，黃花國際機場座落于境內(nèi)，縣城星沙距黃花國際機場、長沙火車站、湘江碼頭均約8公里,長沙縣主要交通路網(wǎng),星沙主要交通路網(wǎng),交通優(yōu)勢：“三縱九橫”城市干道路網(wǎng)建設，未來交通優(yōu)越，實現(xiàn)與市區(qū)全面對接，保證了區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展,緊靠省會長沙市，東、南、北三面環(huán)繞市區(qū)，處于長株潭兩型社會綜合配套改革試驗區(qū)的核心地帶，形成水、陸、空交互的立體化交通網(wǎng)絡 ； 距火車站、黃花國際機場、霞凝新港均約8公里； 京廣鐵路、武廣高鐵貫穿縣境；107國道、319國道穿行其中，京珠

33、、長永、機場高速、繞城高速縱橫交錯； “三縱九橫”的骨干道路網(wǎng)架全面拉通，已實現(xiàn)與長沙市區(qū)的全面對接，以星沙為中心的“十分鐘經(jīng)濟圈”、“三十分鐘經(jīng)濟圈”已形成,坐擁空港新城：星沙位于航空新城與長沙主城的中心節(jié)點位置，空港千萬級的客流量將為該區(qū)域帶來更多的人流、資金流、信息流,位于該縣境內(nèi)的黃花國際機場，已開通國內(nèi)外航線84條，去年旅客吞吐量達845萬人次，今年預計將超過1000萬人次，成為中部地區(qū)位居前列的航空港。據(jù)悉，到2011年，機場擴建工程將全部建成并投入使用，可滿足年旅客吞吐量1520萬人次。目前，長沙縣正在強力推進“臨空經(jīng)濟區(qū)”建設，加快與機場的40平方公里核心區(qū)規(guī)劃和基礎設施對接。

34、星沙商圈正好位于航空新城與長沙市主城區(qū)的中心節(jié)點位置，是空港旅客進出的必經(jīng)之地，千萬級的客流量將為星沙商圈的騰飛起到托底作用,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：匯集“世界500強”企業(yè)，雄厚的資金實力，不僅提升星沙的經(jīng)濟地位，且利于市政建設,星沙集聚了18家“世界500強”企業(yè)，形成了機械制造、汽車及零部件和電子信息三大支柱產(chǎn)業(yè)，有各類高端專業(yè)技術人才3萬多人； 目前，全縣工業(yè)總量占長沙市三分之一，成為湖南省最大的制造基地，在第九屆全國縣域經(jīng)濟基本競爭力評比中排名“百強縣”第34位，繼續(xù)領跑中部。 已經(jīng)形成了以長沙經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)為龍頭，“一區(qū)七園”產(chǎn)業(yè)布局，園區(qū)內(nèi)聚集了LG、可口可樂、博世等17家世界500強企業(yè)和三

35、一重工、遠大、長豐汽車等國內(nèi)知名企業(yè)； 星沙是省內(nèi)唯一一個道路以中韓文命名的城市,配套優(yōu)勢：無線網(wǎng)絡覆蓋星沙增強片區(qū)集聚效應和吸引力，通程商圈、易初蓮花商圈集休閑、娛樂、購物于一體，滿足片區(qū)居民需求,通程商圈：通程廣場、步步高百貨、新一佳、蘇寧電器等一站式綜合配套滿足片區(qū)消費需求,A,易初蓮花商圈：易初蓮花超市、瀟湘國際影院、商業(yè)樂園等、使區(qū)域配套更完善,無線網(wǎng)絡:推進“無線星沙”工程，進一步增強星沙的輻射效應、集聚效應和吸引力,B,C,配套優(yōu)勢：松雅湖、樂天世界、星沙文化中心、長永高速CBD的規(guī)劃建設，進一步拉動城鄉(xiāng)消費，吸引外來資源，發(fā)展平臺日趨成熟,樂天世界,星沙文化中心,長永高速CBD

36、,松雅湖生態(tài)公園項目將成為星沙城市建設和經(jīng)濟發(fā)展的“引爆點”?？偼顿Y接近40億元的主體投資，將拉動周邊400億元的固定資產(chǎn)投資,星沙文化中心，總投資4.9億元，建成后將滿足縣城規(guī)劃城區(qū)64萬平方公里，50萬居民文化生活需求，保證基礎設施50年不落后,松雅湖,世界最大的室內(nèi)主題公園，項目建成后，將成為長沙乃至中南地區(qū)新的標志性旅游、商業(yè)綜合性項目，成為輻射湖南乃至全國的新經(jīng)濟增長點,以長永高速公路為主要載體，采取路面下沉，上面封蓋建設低層商業(yè)設施，定位為 “三湘第一商業(yè)街”，面向長株潭居民和國內(nèi)外游客提供綜合性商業(yè)服務,項目解析,Part 1.2,技術經(jīng)濟指標： 總占地面積：6.07萬平米 總建

37、筑面積：27萬平米 容積率：4.5 項目地塊呈坡地形式，西低東高，且落差較大。 北靠中心公園，可遠眺松雅湖; 東臨東四線，南臨星沙主干道開元路; 西面為東五線，臨近星沙文化中心公園,文 化 中 心 公 園,松雅湖,中心公園,項目概述：本案為中小型開發(fā)規(guī)模，容積率偏高，臨近生態(tài)資源,交通：市內(nèi)、星沙公交線路可達項目及周邊，但要形成零距離到達，仍需線路延展,公交線路有701線直通長沙市區(qū)，拉近了項目與市區(qū)距離，102線環(huán)繞星沙城區(qū)，出行極為方便。 項目至市內(nèi)車程30分鐘，至黃花機場車程20分鐘，至武廣客運站車程20分鐘，至汽車東站車程15分鐘，便利的交通使該區(qū)具有更強吸附力,環(huán)境：松雅湖生態(tài)公園、

38、中心公園、文體公園等環(huán)繞項目周邊，自然環(huán)境優(yōu)越,松雅湖 生態(tài)園,特立 公園,中心公園,黃 興 生 態(tài) 公 園,星沙 公園,特立公園,星沙公園,松雅湖生態(tài)園,自然、人文景觀資源豐富，為項目提供了理想的宜居外圍環(huán)境，尤其是松雅湖公園，打造長沙“西湖”的定位，不僅為本區(qū)的旅游資源增色，更提升了本區(qū)的生態(tài)居住環(huán)境,配套：項目臨近星沙中心，車程低于5分鐘，南側各項醫(yī)療、金融、教育設施齊全，但北側及東側目前有待健全,項目所在開元東路板塊市政設施正在不斷完善中。 地塊片區(qū)市政配套齊全，從幼稚園到大學，距離本地塊很近，車程均不超過10分鐘。 星沙中心商區(qū)距離本地塊車程5分鐘，星沙商區(qū)居民生活配套齊全，銀行，大

39、型超市，百貨商場，電器城，家具城，酒店，休閑中心等集中分布，非常方便,大眾傳媒圖書館,長沙縣圖書館,松雅小學,星沙商圈,長沙中醫(yī)醫(yī)院,星沙中學,雙舟醫(yī)院,長沙縣實驗中學,大眾傳媒職業(yè)技術學院,星沙實驗小學,本案,長沙衛(wèi)校,大眾傳媒學院學,碧桂園中英文學校,特立紀念館,項目解析回顧,資源,市場分析,Part 2,房地產(chǎn)宏觀市場,Part 2.1,宏觀政策：通脹壓力加大,CPI、GDP持續(xù)走高，國內(nèi)通脹壓力持續(xù)增加，美元大幅度貶值導致全球資源商品價格上漲，是促使CPI增長的重要因素。 走高的經(jīng)濟數(shù)據(jù)為10月20日央行加息正名。 PMI指數(shù)持續(xù)在50%邊界浮動，連續(xù)三個月有所上升，企業(yè)家信心一定程度

40、回升，但勢頭不夠明顯。 9月順差168億元，創(chuàng)連續(xù)5月新低，出口企業(yè)環(huán)境進一步惡化。 9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為101.08，比8月份（104.11）回落3.03點。 房地產(chǎn)開發(fā)投資占比持續(xù)微幅減少，城鎮(zhèn)固定投資增速減緩,以上為1-9月經(jīng)濟數(shù)據(jù),宏觀政策：新政、限購令,929新政仍然以銀行信貸手段為主題，全面打擊了投資客，包括首購客戶，被業(yè)內(nèi)是為417新政的加強版，調(diào)控政策的出臺更多的是對購房客戶造成較大的心理影響。 繼北京、深圳出臺限購令后，上海國慶期間也出臺了限購令，一線城市相繼出臺限購令，將更多的購房需求擠壓到二線、三線城市，將對后者樓市房價的上漲起到推波助瀾的作用,此次調(diào)控旨在從

41、源頭上對土地進行控制，嚴禁發(fā)展商通過囤地炒地，變相推進房價上漲因素。通知的發(fā)布，表面看是繼續(xù)落實、細化“國十條”，實際上是標志著第二波調(diào)控的到來。 按國土部5月公布的閑置土地名單，因企業(yè)原因造成閑置的地塊占到四成，如果該規(guī)定得以嚴格執(zhí)行，無疑將對防止土地閑置產(chǎn)生巨大的影響。所以這一次的土地政策有亮點，但還是要看政府的執(zhí)行力。 新政著力點在加大未來保障房用地供應，同時通過嚴格出讓管理來加快開發(fā)商拿地到開發(fā)的節(jié)奏 ，以緩解供需失衡的矛盾。 商品房一家獨大時代即將終結,中國地產(chǎn)或?qū)⑦M入雙軌 時代。”而保障房是拯救樓市的尚方寶劍。 十一前出新政，顯然是緊急應對十一期間可能反彈的樓市。這次調(diào)控并不是超出

42、國十條，但政策的空間還很大。進一步提高杠桿率，繼續(xù)去投資化將仍是下一步調(diào)控的主旋律。 看似嚴厲的調(diào)控后續(xù)政策中，只有提高首付比例一條具有實質(zhì)的殺傷力，因為這可能導致一部分剛性需求買不起房。如今，抑制房價短期內(nèi)最直接的調(diào)控手段只有調(diào)整供需，抑制成交量,宏觀政策：9.29新政影響,中原觀點： 本次調(diào)控打擊面涉及到投資客、自住客、開發(fā)商三方，調(diào)控手段仍然使用的是短期效應明顯的信貸政策，政府仍然未能從長遠角度來考慮調(diào)控戰(zhàn)略，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”特征明顯。 樓市或?qū)⒅匦逻M入觀望期，甚至進入惡性循環(huán)期，但房價能否回落，仍要看具體執(zhí)行力度,宏觀政策：限購令影響,接二連三的限購令為房產(chǎn)稅的出臺投石問路。 限

43、購令是引導需求類的政策，并且是一種非常規(guī)手段，短期內(nèi)的政策并不能解決房地產(chǎn)行業(yè)的高房價問題。 國內(nèi)市場供給矛盾，保障房建設滯后，市場有效需求過于旺盛，有效供給嚴重不足。 國外熱錢源源涌入境內(nèi)，進入樓市股市，推高資產(chǎn)價格，增加泡沫程度。 中原認為，迷亂的市場充滿了新的機遇,限購令解讀,已推行限購令地區(qū)示意,宏觀政策：加息！打擊樓市,對房地產(chǎn)行業(yè)的影響： 1、在更嚴厲的929新政、限購令、房產(chǎn)稅預期多重調(diào)控政策下，房地產(chǎn)行業(yè)將會受到影響。對后續(xù)更嚴格的政策預期將加大投資客們的觀望，不排除大部分投資客會知難而退。 2、房地產(chǎn)行業(yè)的資產(chǎn)泡沫將被慢慢擠出來，有效需求也在一定程度被抑制。 3、 2010年

44、前三季度，30個城市土地出讓金累計接近9000億元，同比增長七成，如果政府不能堅持從緊調(diào)控，直至大量保障性房源進入市場，房價仍然會繼續(xù)高位運營。 4、星沙區(qū)域受城市快速擴張的影響，房地產(chǎn)行業(yè)在一段時間內(nèi)仍將保持較快增長,星沙各板塊市場情況,Part 2.2,星沙房地產(chǎn)市場簡述,隨著長沙城市化發(fā)展步伐的加快，城市市政設施的不斷完善以及長株潭一體化的推進， 長沙市房地產(chǎn)市場已經(jīng)形成向東、西、南、北全面發(fā)展的市場競爭格局，郊區(qū)化發(fā)展的趨 勢也越來越明顯，而作為郊區(qū)東北部的星沙板塊將成沙市房地產(chǎn)市場2010年新一輪開發(fā)的 焦點所在地之一。 星沙板塊房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢如下： 1、板塊將成為長沙市房地產(chǎn)市

45、場的焦點之一； 2、正吸引外來地產(chǎn)大鱷的進入（如恒大）； 3、區(qū)域目前土地儲量較大，在建項目多，依托開發(fā)區(qū)的政策優(yōu)勢，配套的住宅放量將持續(xù)增加； 4、板塊將成為長沙市區(qū)中等消費群體置業(yè)的首選； 5、正吸附長、株、潭及周邊其他地市的中等消費群體； 6、正吸引著湖南在廣東及其他沿海大城市工作的返鄉(xiāng)消費群體投資置業(yè)本區(qū)域,90,1、星沙片區(qū)板塊劃分,星沙近幾年房地產(chǎn)發(fā)展迅速，已形成一定格局。根據(jù)區(qū)位、地段、商業(yè)居住集群特征等因素，業(yè)內(nèi)將星沙片區(qū)分為五大板塊： 中心板塊：沿板倉路、星沙大道，南北至漓湘路、開元路，以鳳凰城、尚都、蝴蝶谷為代表樓盤； 東南新城板塊：以泉塘安置區(qū)為核心輻射周邊，以中鐵國際、

46、康橋長郡、方略蕭邦為代表樓盤； 開元東路板塊：沿開元東路片區(qū)，以幸福里、凱旋門、筑夢佳園、諾亞山林為代表樓盤； 萬家麗北板塊：沿萬家麗路北段，以山水灣、好望谷、三一街區(qū)為代表樓盤； 中南板塊：以中南汽配城為核心輻射周邊，以紫晶城、星城雅郡為代表樓盤,板塊概況,板塊特征,從項目規(guī)模來看：星沙中心區(qū)域樓盤開發(fā)規(guī)模普遍較小，以塑造品牌形象拔高項目品質(zhì)感。近郊多產(chǎn)生規(guī)模大盤，但受到周邊環(huán)境影響，多以低價吸引關注。 從產(chǎn)品及細節(jié)來看：各板塊大多以經(jīng)濟適用型的7090的兩房、100140的三房作為主力戶型，少量30-60的一房、150的四房及復式，市場需求主要是兩房、三房，大面積的戶型市場消化緩慢。產(chǎn)品細

47、節(jié)多以入戶花園、多陽臺作為項目亮點，這些細節(jié)已在市場上沿用了2-3年，未來在產(chǎn)品細節(jié)上應作出更多研究和創(chuàng)新。 從價格來看：整體價格在34004500元/之間。由于周邊配套不完善及兩個中心（市中心、星沙商業(yè)中心）都不臨，萬家麗北、東南新城區(qū)域價格一直是星沙房價的洼地，均價3500元/平米左右。而中心、開元東路區(qū)域，綜合條件基本類似,2、星沙片區(qū)各板塊特征,數(shù)據(jù)來源于項目組成員踩盤整理所得，僅供參考,3、星沙片區(qū)住宅供應狀況：全年預計住宅總供應456.9萬,從市場供應量來看，中南板塊屬于尾盤傾銷期，2010年開發(fā)總量相對較弱；中心板塊受到地域的限制，開發(fā)空間逐漸趨于飽和；市場競爭熱點主要集中在中心

48、區(qū)域、東南新城、萬家麗北、開元東路板塊；中心、東南、萬家麗北板塊均處于一方獨霸的狀態(tài)，如鳳凰城、中鐵國際、山水灣，同區(qū)域內(nèi)幾乎沒有能與之抗衡的競爭對手,數(shù)據(jù)來源于項目組成員踩盤整理所得，僅供參考,4、星沙片區(qū)商業(yè)供應狀況：商業(yè)總供應22.8萬方，租售情況良好。其中開元東路板塊供應5.49萬方，商業(yè)區(qū)逐漸往該區(qū)域遷移,5、星沙片區(qū)公寓供應狀況：公寓總供應4.6萬方，上市量較少，去化速度快,星沙片區(qū)以住宅供應為主，投資兼自住型公寓市場供應稀少，主要集中在中心板塊、開元東路板塊，銷售情況較好，產(chǎn)品面積段為34-66之間，價格定位較普宅略高,未來競爭市場分析,Part 2.3,1、土地供應：目前新增總

49、供應面積313.6萬，居住用途供應37.4萬,截止2010年1月26日-10月12日，土地掛牌60宗，土地面積3136316.2，其中工業(yè)用途掛牌46宗，面積2715332.4；居住用途掛牌9宗，面積373617.8；商業(yè)用途掛牌2宗，面積38293；其他用途掛牌3宗，面積9073。居住掛牌實際成交4宗，成交面積172196，成交金額50308.91萬元,備注：數(shù)據(jù)來源于長沙縣國土資源網(wǎng) 時間：2010年1月26日10月12日,2、潛在競爭：星沙遠期潛在上市項目預計總供應量為297.48萬,備注：數(shù)據(jù)來源于項目組成員踩盤整理所得，僅供參考,3、在售項目下半年及2011年供應預測：據(jù)不完全統(tǒng)計，

50、星沙片區(qū)在售項目中下半年預計供應55萬方，2011年預計供應85.8萬方，貨量較充足,備注：數(shù)據(jù)來源于項目組成員踩盤整理所得，僅供參考,房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明，投資需求比重將縮小。二次新政后，市場整體走勢不明朗。 2010年下半年星沙至少有55萬平方米的在售項目供應量，加上遠期潛在297萬方存量，總供應量超過300方，并將在二、三季度集中釋放。而今年新增37萬土地供應及85萬方在售項目于2011年的供應，未來1年內(nèi)的供應市場充足，對本案構成較大壓力。 80-120平米兩房、三房仍是市場主流產(chǎn)品，隨著華潤、恒基、新金鴻、中鐵等大品牌的引進，市場盲點150平米以上大戶型產(chǎn)品供應比重將加大，產(chǎn)品線

51、愈加豐富。 價格分化將更為明顯，以恒基、鳳凰城為首的品質(zhì)大盤將繼續(xù)引領星沙房價標桿，而受到巨大供應量的壓迫，板塊價值較低以及競爭力弱的樓盤將不可避免地淪陷入價格戰(zhàn)，使得市場格局更為復雜,競爭環(huán)境小結,對項目定位的啟示：面對激烈的市場競爭，本案在定位上應尋求差異化，以形成競爭 區(qū)域,層面,總結,政策面,1,競爭面,2,CPI、GDP持續(xù)走高，通脹壓力加大，房地產(chǎn)開發(fā)投資占比持續(xù)減小，城鎮(zhèn)固定投資增速減緩，導致后市面臨更大壓力 新政加強調(diào)控力度，“一刀切”做法、限購令、加息等組合拳實施，使樓市或?qū)⒅匦逻M入觀望期,在售及遠期潛在項目住宅供應量龐大，但商業(yè)、公寓供應稀缺，而中心板塊開發(fā)趨于飽和，多種物

52、業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)已逐漸向開元東路板塊靠攏，片區(qū)內(nèi)亟需綜合類型物業(yè)開發(fā)以滿足片區(qū)需求 同板塊內(nèi)競爭市場放量較大，且產(chǎn)品及開發(fā)類型同質(zhì)化嚴重，本案須在定位上實現(xiàn)差異化,市場總結,客戶分析,Part 3,中原代理樓盤（星沙）客戶采樣分析,認籌客戶構成分析：三一集團內(nèi)部普通員工認籌為主體，認籌客戶偏年輕化,三一街區(qū),置業(yè)意向及關注點分析：76-100平兩房，總價30-35萬較受歡迎，比較關注項目品牌,三一街區(qū),置業(yè)目的：首置兼自住型居多，其次為二次改善置業(yè),來訪區(qū)域：星沙客戶居多，其次為城東區(qū)域,恒基凱旋門：首置自住型占主要比重，80平左右銷量較好，星沙區(qū)域客戶居多,成交區(qū)域,成交面積,幸福里2期：友介及中

53、原轉(zhuǎn)介成交居多，客戶以星沙本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主， 80-120平戶型銷量較好,成交區(qū)域,成交途徑,成交面積,區(qū)域客戶總結,年齡構成：成交客戶普遍年輕化，40歲以下客戶占80%以上；30歲以下客戶占40%以上,區(qū)域構成：成交客戶地緣性較強；星沙本地客戶占50%以上，星沙中心樓盤當?shù)乜蛻粽?0%強；其中500強職員及外籍客戶亦占據(jù)較大比例；市區(qū)客戶以芙蓉區(qū)、開福區(qū)居多,職業(yè)構成：企業(yè)員工與 個體戶為星沙購房主力人群，外籍人士購房需求被主城區(qū)樓盤稀釋，本地“消化不良,置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)客戶成為區(qū)域主流，占區(qū)域樓盤成交客戶80%強,產(chǎn)品需求：現(xiàn)階段緊湊型產(chǎn)品需求較大；90平米以下兩房和2+1產(chǎn)品暢銷不衰

54、,需求演變：改善性需求比重將緩慢增長，與城市發(fā)展同步接軌,項目定位體系,Part 4,項目整體定位,Part 4.1,項目整體定位目標,充分挖掘項目價值 實現(xiàn)差異化區(qū)隔 是具有標志性的 是有強烈城市意向的,城市發(fā)展方向、高尚居住板塊、商業(yè)價值 在項目屬性及附加值上產(chǎn)生差異 能代表新時代的星沙 可辯識，明顯區(qū)別與區(qū)域內(nèi)其他項目,項目SWOT分析,本項目除了自身和區(qū)域條件的約束，同時要實現(xiàn)銷售速度和品牌目標，因此我們認為項目開發(fā)檔次須定位為中高端項目，項目產(chǎn)品塑造成高端形象,項目開發(fā)檔次,中端,中高端,高端,自身的限制 開發(fā)成本控制,品牌的目標,高端品牌形象，有利于打造產(chǎn)品高性價比形象，區(qū)隔競爭,

55、容積率高， 高端產(chǎn)品須高額開發(fā)成本,項目地段與景觀較好，產(chǎn)品可塑性較強,項目物業(yè)形態(tài)定位,住宅,公寓,商業(yè),酒店,寫字樓,項目所在區(qū)域的居住氛圍已逐步形成，依 托恒基凱旋門利于借勢打造中高端住宅產(chǎn)品,可有效拉低住宅容積率，提升住宅組團品質(zhì)，同時 屬市場稀缺產(chǎn)品，可通地增值手段獲取附加值,城市未來核心區(qū)域，雙主干道交匯、地鐵口岸， 商業(yè)價值巨大，可開發(fā)集中式商業(yè),資金回籠速度慢，根據(jù)開發(fā)商要求不考慮開發(fā),星沙寫字樓市場屬于初級階段，公寓取代了寫字樓 功能，開發(fā)風險大,項目物業(yè)屬性定位：星沙首席城市綜合體建筑,星沙首席公園城市綜合體,萬千寵愛在一身，帶給您精彩快樂每一天,每一個國際城市都有一座中央

56、公園,紐約的中央公園、舊金山的金門公園、倫敦的海德公園、德國的海德堡公園、東京的新宿御苑公園、香港的維多利亞公園公園的出現(xiàn)，是人類對于回歸自然的一種訴求方式?？v觀國際大都市，每一個偉大的城市都有一座中央公園,紐約中央公園,倫敦海德公園,每一個中央公園都是這個城市的金融、商業(yè)中心,每一個中央公園也是這個城市的金融、商業(yè)中心地，更是富人聚集區(qū)，就如紐約中央公園周邊簇擁著百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治村、聯(lián)合國總部、大都會藝術博物館、大都會歌劇院等名勝建筑，特別是上東區(qū)是很多最富有的紐約人的居住地,星沙的中央公園在哪里？松雅湖,松雅湖規(guī)劃為星沙最大旅游休閑公園，水面面積達6000畝，隔成4個小湖

57、：前湖（松雅湖）、中心湖、后湖和綠湖。 后湖位于松雅湖后方，這里將形成一個集沙灘游樂場、體育中心、兒童游樂廣場等于一體的休閑場所。松雅湖的東北邊則是中心湖，這里可建五星級生態(tài)酒店、大型購物中心等，成為城市的CBD，著重發(fā)展商業(yè)貿(mào)易。為保證生態(tài)和環(huán)保，綠湖建在松雅湖東南方，這兒將建生態(tài)濕地公園，同時進行水凈化處理。 而根據(jù)方案，都將用原生態(tài)的綠軸景觀、島嶼等來對湖面進行分隔，保證湖水的流通,松雅湖規(guī)劃概念效果示意圖,星沙首席 公園城市綜合體,松雅湖中央公園+城市綜合體,占星沙開元東路與東四線雙主干道，擁全省最大城市湖景公園與北向規(guī)劃公園，造比肩國際建筑群， 集居住、購物、休閑、娛樂于一體的城市綜合體,城市繁華綜合體與原生態(tài)公園聯(lián)合上演都市詩意生活,未來在此，逛國際名品店，享主題餐廳美味，看電影、逛公園、賞湖景未來這里將匯集休閑、購物、娛樂等功能于一身的商業(yè)中