法國(guó)七物瓶季度營(yíng)銷整合推廣方案 測(cè)試題 隗洋

1、上海, 季度整合營(yíng)銷活動(dòng)方案,法國(guó), 伊芙黎雪,七物瓶活力煥顏精華液,By Young 2016.01.17,背景, 項(xiàng)目要求及目標(biāo),項(xiàng)目要求,：,以伊夫黎雪七物瓶活力煥顏精華液作為主推產(chǎn)品，策劃一個(gè),線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)方案，以上海作為啟動(dòng)地點(diǎn)，周期為,1,個(gè),季度。,法國(guó)植物護(hù)膚品伊芙黎雪為全球性的植物化妝品品牌，過(guò)去在,中國(guó)的推廣和銷量一直不溫不火。,在,2015,年，此品牌準(zhǔn)備加大市場(chǎng)推廣力度，并選出了一款強(qiáng),勢(shì)產(chǎn)品“伊夫黎雪七物瓶活力煥顏精華液”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)突破。,營(yíng)銷目標(biāo),：,提高產(chǎn)品品牌知名度，同時(shí)大幅度提高線上平臺(tái)的銷量。,采用了七種植物成分，擁有,9,種抗衰老專利，一滴就

2、可以,深層滋養(yǎng)肌膚。每天早晚配合您日常肌膚護(hù)理品使用，可,以大量提高您日常肌膚護(hù)理品的功效。,通過(guò)了解產(chǎn)品，找到目標(biāo)市場(chǎng)及傳播方式。,背景, 市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)品,2015,年我國(guó)化妝品銷售額超過(guò),1,000,億元，約,品市場(chǎng)的,6.8%,，僅次于美國(guó)、日本和巴西，位,內(nèi)化妝品市場(chǎng)空間巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也十分殘酷。,我們需要樹立在消費(fèi)者心目中特殊地位以便搶,洞察, 產(chǎn)品簡(jiǎn)析及定位,抗衰老,“七物瓶”產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn),功效定位,抗衰,價(jià)格定位,298,元,人群定位,253,洞察, 受眾觀察及分析,從圖表中，我們可以發(fā)現(xiàn)：,平時(shí)很注意保濕、補(bǔ)水、美白、祛,痘的女生，很難注意到細(xì)紋的進(jìn)攻，,進(jìn)而忽視了抗衰老類型產(chǎn)

3、品。,我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中需要呼吁消費(fèi)者,謹(jǐn)防皮膚衰老。,數(shù)據(jù)來(lái)源：,2014,年化妝,洞察, 受眾觀察及分析,從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友試,后，對(duì)其無(wú)論是好的還是不好的,錯(cuò)誤地理解了“七物瓶”的核心,在傳播過(guò)程中，我們需要引導(dǎo)用,價(jià)值，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。,數(shù),策略, 傳播主題及闡釋,給肌膚一滴正能量,結(jié)合產(chǎn)品及目標(biāo)受眾，我們得出本季度傳播推廣主題,?,2535,的白領(lǐng)女性受到生活、工作、環(huán)境的摧殘，她們的肌膚需要“正能,?,“七物瓶”萃取,7,種活性植物成份，無(wú)添加，安全放心，每日一滴，激發(fā)雙,策略, 宣傳規(guī)劃及創(chuàng)意,階段一：試用活動(dòng),增加用戶產(chǎn)品認(rèn)知度,階段二：產(chǎn)品,提升產(chǎn)品品牌知,在官方

4、微博、購(gòu)物商城網(wǎng)站，邀請(qǐng)用戶參與免費(fèi),試用活動(dòng)，曬單、參與評(píng)價(jià)即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。,針對(duì)目標(biāo)人群痛點(diǎn)，傳播產(chǎn)品,知及產(chǎn)品感知，促進(jìn)線上線下,實(shí)施, 第一階段,活動(dòng)主題,：活力煥顏，挑戰(zhàn)不可“嫩”,參與人數(shù),：,200,名,活動(dòng)目的,：提升消費(fèi)者產(chǎn)品感知,活動(dòng)形式,：,以天貓、京東、聚美等購(gòu)物網(wǎng)站開啟“七物瓶”免費(fèi)試用活動(dòng)，,通過(guò)官方微博，并配合相關(guān)微博及微信大號(hào)進(jìn)行宣傳。,活動(dòng)規(guī)則,：,參與活動(dòng)，用戶微博曬單活動(dòng)并,官方微博賬號(hào)，即可有機(jī)會(huì)獲,得線下,8,折購(gòu)優(yōu)惠、免費(fèi)辦理會(huì)員卡、領(lǐng)取“抗皺,+,”套餐獎(jiǎng)品。,人員標(biāo)準(zhǔn),：,優(yōu)先選取對(duì)產(chǎn)品有正確認(rèn)識(shí)及正面評(píng)價(jià)的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；,優(yōu)先選取微博活躍度高

5、或粉絲數(shù)量多的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；,活力三重禮，挑戰(zhàn)不可“嫩”,實(shí)施, 第一階段,一重禮：參與活動(dòng)，免費(fèi)體驗(yàn),二重禮：組合套餐，八折享購(gòu),三重禮：關(guān)注微信，刮卡領(lǐng)券,用戶吸引,刺激消費(fèi),吸引到店,微博,店面,微信,Step 1,Step 2,Step 3,傳播陣地,活動(dòng)目的,用戶優(yōu)惠活動(dòng),活動(dòng)順序,實(shí)施, 第一階段,活動(dòng)推廣期,活動(dòng)執(zhí)行期,活力三重禮，挑戰(zhàn)不可“嫩”,推廣周期：,2,周,活動(dòng)主,KV,發(fā)布,官方網(wǎng)站及微博推廣,微博及微信大號(hào)宣傳,執(zhí)行周期：,2,周,獲獎(jiǎng)名單公布,用戶名單獲取,店面相關(guān)營(yíng)銷活,實(shí)施, 第二階段,每日一滴，雙倍煥顏,從上述的表格數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，大多部分化妝品購(gòu)買者，更

6、注重控油、保濕及美白?？顾ダ?在傳播產(chǎn)品的同時(shí)，也要緊握消費(fèi)者的理性需求。,結(jié)合產(chǎn)品特性及用戶需求，從,“產(chǎn)品,+,用戶”,這兩個(gè)層面，,體現(xiàn)產(chǎn)品“不止抗皺”或“,+,潤(rùn)顏,+,美白,+,緊,實(shí)施, 第二階段,從水嫩鮮肉到濕潤(rùn)培根,再水也會(huì)有皺紋,法國(guó), 伊芙黎雪七物瓶活力煥顏精華液,每日一滴，雙倍煥顏,給肌膚一滴正能量！,從日本豆腐到凍豆腐,越白皺紋越明顯,法國(guó), 伊芙黎雪七物瓶活力煥顏精華液,每日一滴，雙倍煥顏,給肌膚一滴正能量！,從牛皮,皺紋是,法國(guó), 伊芙,每日一滴，,給肌膚一,實(shí)施, 第二階段,拍攝,15s,左右的微視頻，,從傳播產(chǎn)品，到傳播文化,，結(jié)合目標(biāo)群體都市白領(lǐng)女性，,環(huán)境等

7、皮膚威脅，號(hào)召消費(fèi)者,“關(guān)注皮膚健康，謹(jǐn)防皮膚衰老”。,微博話題：,#,再愛(ài)自己多一點(diǎn),#,工作,生活,環(huán)境,衰老,消費(fèi)者獲取化妝品相關(guān)信息的主要渠道：購(gòu)物網(wǎng)站、時(shí)尚論壇、新浪微博、微信以及,QQ,空間,工具進(jìn)行品牌的推廣。,實(shí)施, 第二階段,微博活動(dòng)：從傳播產(chǎn)品，到傳播文化,結(jié)合白領(lǐng)女性每天面對(duì)的三大惡魔：生活、工作、環(huán)境發(fā)布系列稿配合傳播。,萬(wàn)惡的天氣，灰蒙蒙！,印堂發(fā)黑,美啥白??？,#,再愛(ài)自己多一點(diǎn),#,不管美白，先抗皺！,廚房忙完，一身味兒！,飯還得吃,得惹??！,#,再愛(ài)自己多一點(diǎn),#,不管控油，先抗皺！,剛出公司，喊,火冒三丈,抓,#,再愛(ài)自己多一,顧不上鎖水，,實(shí)施, 第二階段,微博傳播創(chuàng)意：通過(guò)將產(chǎn)品融入古今中外的知名女性的經(jīng)典場(chǎng)景中，傳播產(chǎn)品與成功白領(lǐng)女性,實(shí)施, 第二階段,產(chǎn)品品牌知名度傳播構(gòu)架,感性方式,提升品牌美譽(yù)度,理性方,傳遞產(chǎn)品,市場(chǎng)傳播方式,產(chǎn)品傳播內(nèi)容,#,再愛(ài)自己多一點(diǎn),#,微視頻,“再愛(ài)”系列篇,實(shí)施, 傳播規(guī)劃及安排,階段一：活力三重禮，挑戰(zhàn)不可“嫩”,階段二：每日一滴,季度傳播主題：給肌膚一滴正能量,準(zhǔn)備階段,產(chǎn)品試用期：,4,周,品牌傳播期,2,周,物料準(zhǔn)備,SEO,搜索優(yōu)化,活動(dòng)主,KV,發(fā)布,官方網(wǎng)站及微博推廣,微博及微信大號(hào)宣傳,獲獎(jiǎng)名單公布,用戶名單獲取