天安第一城項目第二部分項目定位

1、（此文檔為word格式，可下載之后保存）第二部分項目定位一、項目市場形象定位及表現(xiàn)1-1、銷售推廣概念的準(zhǔn)備1. 項目市場形象概念的定位挖掘物業(yè)本身的特點，并努力提升本項目形象，是項目上市銷 售推廣的基礎(chǔ)，也是啟動市場對本項目需求的唯一方式。項目市場形象建立的原點在于項目素質(zhì)與其他項目差異性的最 大化，而這種差異性的尋找，除必須從自身素質(zhì)出發(fā)外，還要滿足 三個必要條件，即，第一、能予市場好的聯(lián)想且是市場獨有或少有 的，第二，能予客戶的利益點，第三、能符合目標(biāo)市場的心理需求。從我司調(diào)研分析，整個長春市場有“追求精致、高檔房”的需 求方向，而且，這種方向?qū)⒑芸熳兂涩F(xiàn)實。長春現(xiàn)在所上市的項目， 在建

2、立市場形象上，雖然都有意往“精致、咼檔”化發(fā)展，但因為 種種原因，市場形象的建立都不夠到位，至少沒有給予市場以清晰 的“精致、高檔”印象，其實，核心問題在于沒有定位一個有效的“形象概念”，并以這個概念為核心，擴展出整個項目的市場形象,這實際上是長春市場樓盤銷售經(jīng)驗和基本知識的欠缺所至。因此，“精致、高檔”的形象，到目前為止，還是非常少有的。高檔精致，給市場以極其美好的聯(lián)想，應(yīng)該說，代表著房地產(chǎn)市場需求的最高層次，是在具備購買力后，所有客群都愿意為之追 求的物業(yè)品質(zhì)，它所帶來的美好舒適生活，是給予市場的最大利益 點，其強度要超過一切其他的利益點，這一點，毋庸置疑。據(jù)我司調(diào)研，長春消費者認(rèn)為的英倫

3、精致房子就是樓盤質(zhì)素好，生活配套齊全，開發(fā)商有良好的品牌等等。從本項目的基本素質(zhì)出發(fā)，幾乎組成項目的一切基本素質(zhì)都在為“精致、高檔”的市場形象量身訂做，這其實也是發(fā)展商建筑本 項目的初衷所在，特別是設(shè)想中，為業(yè)主未來生活所提供的“五星 級服務(wù)”、長春市帶獨立會所的高檔建筑、寬大實用的個體單位及配 套齊全的小區(qū)配套等，一切已經(jīng)向市場描述了怎樣一個“精致、英 倫”的概念和內(nèi)涵。由以上分析，我司建議用“錦繡英倫（御）莊園”來定位本項目的市場形象概念。A、市場形象概念的詮釋：所謂“錦繡英倫（御）莊園”，聯(lián)系到本項目，應(yīng)該從以下三個方 面詮釋。A-1、“錦繡”的客觀基礎(chǔ)在于:a、完善的配套b、漂亮的建筑

4、c、多數(shù)個體單位的景觀優(yōu)良d、環(huán)境好e、建筑公共部分的英倫和精致A-2、本項目的“英倫”表現(xiàn)在于:a、（漢英）雙語式的社區(qū)文化和教育。b、英式建筑，展現(xiàn)異域風(fēng)情。c、建材設(shè)備選用的高價值化。d、英倫的獨立會所。A-3、本項目的“御”表現(xiàn)在于:a、小區(qū)道路小品的“御”。b、個體單位的使用、觀景，非常個性化。c、對未來業(yè)主的精心服務(wù)所產(chǎn)生的皇室物業(yè)管理。d、并由此規(guī)范出業(yè)主未來的皇室生活。B、本項目與市場差異性的表現(xiàn)B-1、完美的建筑，完美的建材和設(shè)備，顯示英倫化的英式建筑B-2、個性化的個體單位，使用更佳，顯示其經(jīng)典性。B-3、皇室服務(wù)，對業(yè)主未來生活貼心呵護(hù)a 物業(yè)管理有口碑極好的“港力”幫助

5、，會成為長春最好的物 業(yè)管理之處。b、會員證制度的英式會所，將成為長春最高檔的聚會場所。2. 項目傳播概念的定位項目處長春市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，該區(qū)域發(fā)展前景較好，有著時 尚、科技、優(yōu)美、兼容性強的新城市特征?；诖颂攸c，已經(jīng)基本鎖定本項目的主要目標(biāo)銷售市場就是項 目的主傳播受眾群體，而充分挖掘其對目標(biāo)客群的心理趨同，是傳 播形象和銷售推廣時要考慮的基本點。從得到目標(biāo)市場最大的認(rèn)同出發(fā)，是本項目在概念上和其他項 目的差異性之一。（1）、目標(biāo)市場聚焦概念傳播：生活因發(fā)現(xiàn)而改變?。? ）、發(fā)展商品牌概念：以專業(yè)態(tài)度造城?。?）、樓盤市場形象傳播概念：錦繡英倫（御）莊園！（4 ）、社區(qū)傳播概念：經(jīng)典英倫

6、，皇庭生活?。?）、物業(yè)管理定位：呵護(hù)關(guān)懷，始終如一?。?）、個體傳播概念：經(jīng)典洋房主義！3、傳播概念的詮釋：通過對項目目標(biāo)市場的分析，我們認(rèn)為，項目實際上是為長春市中、高層階級量身訂做的房地產(chǎn)物業(yè)，而項目所提供的居住環(huán)境、景觀、個體產(chǎn)品等以及其所營造的居住模式，其實就是一種城市中、 高階級的居住模式，物業(yè)本身已經(jīng)具備了這類階層的需求特性。以上傳播概念是基于以下幾個前提下而產(chǎn)生的：A、整個長春的房地產(chǎn)市場競爭比較惡劣。B、天安第一城的整體建筑相對長春市場比較先進(jìn)。C、針對天安第一城的目標(biāo)客戶，該概念更有助于刺激其購買欲望。D、更有助于項目的未來推廣。4、選擇這些概念作為傳播炒作的原因B-1、貼

7、切目標(biāo)市場的基本情況和基本性格，較易得到目標(biāo)市場的認(rèn)同和追捧。B-2、以前長春市市場從未用過，新鮮而搶眼，識別能力強，較好 地引起注意，容易記憶，迅速形成知名度。B-3、顯示出健康、時尚的居住文化內(nèi)涵，反襯出樓盤及發(fā)展商 的形象，提升樓盤附加值。B-4、概念的主題內(nèi)容廣泛，自然、生態(tài)包含生活方式在內(nèi)，和 本樓盤的關(guān)聯(lián)性強，可宣傳的訴求點眾多。5、整合概念的關(guān)聯(lián)性在于：生活因發(fā)現(xiàn)而改變一發(fā)現(xiàn)“錦繡英倫御莊園”一御莊園里提供“經(jīng)典英倫，皇庭生活”經(jīng)典洋房主義（個體單位）英倫生活印象（公建、園林）二、傳播概念的運用2-1、形象概念運用1、售樓處2、停車場3、未來公建廣場樓盤主體標(biāo)志物4、內(nèi)部認(rèn)購階段

8、：樓盤戶外廣告。5、禮品樓書A. 名稱：錦繡英倫御莊園B. 將整個關(guān)聯(lián)性貫穿到樓書中。2-2、社區(qū)化傳播概念的運用1、英倫印象主要從環(huán)境、配套等方面來進(jìn)行說明，運用于DM（賣點）、賣場大展板。2、經(jīng)典洋房主義主要運用于戶型圖、售樓處氣氛的營造、樣板房的包裝。（經(jīng)典洋房主義之情景洋房、經(jīng)典洋房主義之花園洋房、經(jīng)典洋房主義之復(fù)式花園洋房） 注：解說詞包含以上兩點的內(nèi)容2-3、發(fā)展商品牌概念的運用主要運用于工地墻的圍墻上。2-4、目標(biāo)市場聚焦概念傳播主要運用于施工現(xiàn)場廣告導(dǎo)引牌。三、社區(qū)化定位及表現(xiàn)社區(qū)化定位：經(jīng)典英倫皇庭生活！社區(qū)化是高尚住宅的重要標(biāo)志之一，倡導(dǎo)社區(qū)化，真正把社區(qū)化 落到實處，才會

9、形成一個人人向往的、文明的高尚社區(qū)。天安第一城不僅向業(yè)主提供了精美而雍榮華貴的建筑，優(yōu)雅別致 的園林規(guī)劃，還有完美、特色鮮明的具有一定規(guī)模的社區(qū)服務(wù)。A倡導(dǎo)自由的主題在社區(qū)的規(guī)劃和設(shè)計上，真正體現(xiàn)“以人為本”把“自由”的 思想注入到社區(qū)的理念之中，致力于創(chuàng)造一個和睦和關(guān)懷的社區(qū)，在 每一個細(xì)節(jié)之處都體現(xiàn)人性化，體現(xiàn)人與自然和社會的融合。A- 1小區(qū)內(nèi)干道兩旁設(shè)立小型燈箱公益廣告，表達(dá)“自由”的主題 思想，但不能以宣傳天安品牌為目的；并于區(qū)內(nèi)入口處立宣傳牌，向 過往行人展示。A- 2小區(qū)環(huán)境布置上不斷出現(xiàn)具有美感和親和力的雕塑，雕塑要以 英國古老的文化為背景，擷取其中富有表現(xiàn)力的成果，突出英式上

10、層 貴族莊重而又不乏浪漫、平和而又富有感召力的文化氣息。A- 3設(shè)有一處2萬Mf的廣場，購買10000只和平鴿每日放飛，以鮮 活的事物展現(xiàn)我們的主題，并可在廣場上組織各種聯(lián)誼活動如定期舉 辦風(fēng)箏節(jié)、航模表演、露天舞會等豐富休閑的內(nèi)容。A- 4設(shè)立柔和的音樂背景，顯示出小區(qū)文雅的生活境地。B雙語社區(qū)小區(qū)內(nèi)所有的指示及服務(wù)都采用中英文形式，英中并列，一同表 達(dá)，顯示出英式高尚住宅區(qū)的風(fēng)范。C會所白金漢宮是天安第一城的業(yè)主主會所，賦予其大氣、雍榮華貴的 英國式建筑名稱，目的是全方位的包裝天安第一城英式概念，并且白 金漢宮是英國王室的府邸，以白金漢宮命名與天安第一城業(yè)主尊貴的 身位和地位極為貼切。天安

11、第一城中的三個會所集聚會議、健身、娛樂等休閑功能于一 體，以高檔次、功能全定位，可以滿足業(yè)主日常生活、休閑娛樂的基 本需要。包括咖啡廳、多功能廳、健身房、網(wǎng)球場、小型超市等等。D建立健康中心分男女兩處，男子以器械、健身、按摩保健、藥物理療為主要內(nèi) 容，女子則進(jìn)行跳操、形體訓(xùn)練和美容等。健康中心自主經(jīng)營，憑借 名人俱樂部會員卡打折優(yōu)惠，但卡轉(zhuǎn)贈、轉(zhuǎn)借均無效。E “ 0歲計劃”即從業(yè)主的子女出生到入考大學(xué)，小區(qū)物業(yè)都會給予充分的幫助。e-1在孕婦的懷孕期間，小區(qū)的物業(yè)將會和白求恩大學(xué)建立聯(lián)系，對 孕婦進(jìn)行孕期知識教育，同時進(jìn)行生理及心理的健康檢查，使每個家 庭都有自己體貼的醫(yī)生照顧。e-2在業(yè)主子

12、女0 2歲期間，實行定期護(hù)理與健康照顧，每星期進(jìn) 行身體檢查。e-3在業(yè)主子女2 7歲期間，有雙語幼稚園對孩童進(jìn)行陪護(hù)和教育， 所謂雙語即以英語為主，在孩童對語言最有感知力的階段培養(yǎng)其英語 能力。全部英文教師都聘用外教，在一個模擬的環(huán)境內(nèi)，刻意培養(yǎng)兒 童用英語進(jìn)行日常交流與溝通。雙語幼兒園還設(shè)立語文、數(shù)學(xué)、動手、 美術(shù)、音樂、朗讀等科目，美術(shù)特長班、樂器特長班、舞蹈特長班、 書法特長班等，在日常教授中，發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)孩子朝自己的興趣和愛好 發(fā)展特長，并將此列入“天才兒童成長計劃”中。e-4在業(yè)主子女7 18歲期間，讓其進(jìn)入吉大子弟校或是子弟校的天 安速成班。我們在此給予承諾，對于業(yè)主的子女在其小學(xué)

13、畢業(yè)后，我 們保證他們直接升入吉大的初中部，并同時保證初中畢業(yè)后升入最好 的高中（吉大附屬高中）。e-5對于在天安速成班上學(xué)的業(yè)主子女，我們將和香港的地方小學(xué)和 中學(xué)達(dá)成協(xié)議，每個學(xué)期定時互換學(xué)生，讓學(xué)生接受香港快節(jié)奏的文 化教育和生活模式。F “成長計劃”以教育為中心，對中小學(xué)生設(shè)立第二課堂，向社區(qū)兒童提供知識、 技能等多方面有利于其心智成長的培訓(xùn)、輔導(dǎo)和交流活動，并舉辦夏 令營，在每年暑季組織天安社區(qū)兒童參加“英語夏令營”活動，突出 社區(qū)生活與文化的國際性，并對優(yōu)秀學(xué)生設(shè)立獎學(xué)金。f-1、赴香港旅游觀光，并與當(dāng)?shù)刂闹袑W(xué)建立長期互訪的交流關(guān) 系，組織兩地學(xué)生交流學(xué)習(xí)。f-2、赴馬來西亞、

14、新加坡等東南亞國家，接觸中等發(fā)達(dá)國家的生活 方式和教育體制，加強天安國際化教育的水平，引進(jìn)高尚的生活方式。f-3、在社區(qū)內(nèi)組織各種以英語為交流方式的主題活動，突出天安品牌 教育的國際化。G、指南針計劃以吉大子弟校為教育基礎(chǔ)，培養(yǎng)天安業(yè)主子女全方面的素質(zhì)，使 其向未來社會的高等尖端人才方向發(fā)展。加強吉大與長春天安的合作 關(guān)系，使其成為天安品牌在長春當(dāng)?shù)氐纳詈竦奈幕A(chǔ)。g-1、設(shè)立“天安指南針”專項獎學(xué)金，獎勵吉大子弟校中品學(xué)兼 優(yōu)的學(xué)生，體現(xiàn)天安重視人才，倡導(dǎo)發(fā)展的品牌形象。g-2、設(shè)立“天安指南針”專項教育發(fā)展基金，對吉大子弟校和社 區(qū)內(nèi)具有特殊才能的學(xué)生進(jìn)行專門的培訓(xùn)，鼓勵其成為專業(yè)人才。

15、 g-3、設(shè)立“天安指南針”專業(yè)助學(xué)金?？既朊茖W(xué)府，進(jìn)修房地 產(chǎn)相關(guān)專業(yè)的天安業(yè)主子女，由天安第一城出資，并聯(lián)系天安在全國 各地房地產(chǎn)項目的物業(yè)管理部門，資助其所在城市實地考察學(xué)習(xí)。g-4、設(shè)立“天安指南針”教育國際互動計劃，作為港資背景的地 產(chǎn)公司，天安第一城可以實現(xiàn)業(yè)主及其家庭與澳洲家庭之間的交流和 教育的互動：天安第一城的孩子可以定期去澳洲接受教育，澳洲的兒 童可以到中國接受教育。H老年大學(xué)組織劍、舞、歌等娛樂活動，使老年人以積極的態(tài)度參加社會活動、公益活動，并每季度免費為老人進(jìn)行身體檢查。I對業(yè)主進(jìn)行知識教育主題活動對男業(yè)主進(jìn)行主題知識教育，評論經(jīng)濟、時事，這一部分可聘請 吉大教師來

16、做；對女性業(yè)主，則針對性的開展美容、美發(fā)、家政、時 尚、文化流行、音樂流行講座。頻次為每月1-2次。J設(shè)立公共客廳、商務(wù)會議場所該項充分考慮了長春人不喜歡在家里待客商談的習(xí)慣，將延遞業(yè)主的生活空間K保健醫(yī)院為社區(qū)內(nèi)的兒童、成年人、老人提供全齡化的保健服務(wù)，體現(xiàn)社 區(qū)的人文關(guān)懷，建立開發(fā)商和品牌的親和力，具體職能如下： k-1對嬰幼兒、兒童進(jìn)行各種疫苗的接種工作。定期對兒童進(jìn)行體質(zhì) 和營養(yǎng)狀況的檢查，為業(yè)主提供各種育嬰常識的咨詢服務(wù)，舉辦各類 營養(yǎng)、健康知識的講座。k-2定期為男性業(yè)主進(jìn)行血壓、心率等身體狀況的免費檢查，根據(jù)其 身體狀況制定健身方案。k-3為女性業(yè)主提供美容、保健服務(wù)。對產(chǎn)孕期婦

17、女專人專案的照顧。k-4定期為社區(qū)內(nèi)的老年人進(jìn)行身體檢查，舉辦各種中老年疾病的防 治知識講座，為其代買各種醫(yī)療器械和治療藥品。L設(shè)立溝通平臺建局域網(wǎng)和各種社交沙龍。L-1召開網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會議，對社區(qū)存在的不足之處進(jìn)行公開討論，并提 出改進(jìn)建議，天安名人俱樂部的負(fù)責(zé)人擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)主持人，對各種提議 給予答復(fù)，并形成書面報告反映給物業(yè)管理公司。L-2進(jìn)行有關(guān)生活、情感、財富多種議題的討論，并將優(yōu)秀的文章推 薦至地產(chǎn)期刊上發(fā)表。L-3加強局域網(wǎng)與地產(chǎn)期刊的互動性活動M、金融服務(wù)設(shè)立社區(qū)金融服務(wù)機構(gòu)，為業(yè)主提供各種合法的金融服務(wù)，創(chuàng)造 內(nèi)部商務(wù)聯(lián)絡(luò)的機會形成一個開放、有序的商務(wù)平臺。如為業(yè)主提供 短期的金融信

18、貸服務(wù)，對信貸資格抵押和責(zé)任進(jìn)行明確的規(guī)定。N架勢堂對女性設(shè)立個人CI形象包裝。針對女業(yè)主的年齡特征和生理、 心理狀態(tài)及需求，為其提供從形象到心理上的全面服務(wù)。N-1美容、健身服務(wù)N-2儀表、姿態(tài)、才藝的輔導(dǎo)培訓(xùn)N-3心理健康咨詢O名人俱樂部名人俱樂部發(fā)放會員卡，每張6888元，只限本人使用，免費試用 會所內(nèi)所有硬件，并在小區(qū)內(nèi)的所有消費場所可以打折消費，同時對 于名人俱樂部的各項活動亦可免費參予。名人俱樂部計劃于6.8日成立，第一次活動即為邀請名人進(jìn)行“天安 名人俱樂部-名人面對面”的座談活動，以后逐漸開展網(wǎng)球賽、足球 賽等一系列活動。三、物業(yè)管理定位呵護(hù)關(guān)懷，始終如一 ! 、 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置

19、紅外線探頭，且不留死角。 、 保安采用電瓶車巡邏，且每個地方間隔不超過30分鐘。 、 每戶采用可視對講門鈴，且直接接至保安中心。 、 每戶采用門窗紅外線探頭，接至保安中心，如有意外，保安必須在1分鐘內(nèi)趕至現(xiàn)場。 、 每戶采用氣、電、水、火報警系統(tǒng)，直接接至保安中心。 、 所有保安人員必須了解每一個業(yè)主。 、 園區(qū)外晚間采用電瓶車巡邏，保安12小時在崗，每個地方間隔不得超過1小時。 、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)。 、 小區(qū)公共設(shè)施的全面維護(hù)。 、小區(qū)內(nèi)各大系統(tǒng)的監(jiān)控。四、智能化定位4一1、綜合布線系統(tǒng)1、每戶的電纜直接與小區(qū)總閘相通，不會因個別故障而影響其他住戶。2、建議用地埋式的方法排線。4 2、網(wǎng)絡(luò)與通信

20、系統(tǒng)1、2兆寬帶入戶。2、用中國電信的網(wǎng)絡(luò)。3、每戶設(shè)置兩條電話線路。4 3、火災(zāi)報警系統(tǒng)1、每戶房間、客廳、廚房、衛(wèi)生間安裝一個煙塵報警器2、每戶房間、客廳、廚房、衛(wèi)生間安裝一個火災(zāi)自滅器3、報警信息直接通往小區(qū)保安中心。4 4、完全技術(shù)防范系統(tǒng)1、實行全封閉物業(yè)管理。2、每戶安裝一彩色可視對講門鈴。3、每戶彩色可視對講門鈴與小區(qū)入口處和單元門相通。4、業(yè)主不必接通門鈴可看見來訪客人。5、門鈴接通與否，訪客都看不見業(yè)主。6、每戶的門窗安裝磁性防撬系統(tǒng)，且直接與小區(qū)保安中心相通。7、每戶安裝緊急求救系統(tǒng)，直接與小區(qū)保安中心連接。8、在小區(qū)內(nèi)安裝閉路電視，且不留死角。9、在小區(qū)的圍墻上安裝閉路電

21、視，做到萬無一失。10、在公共場所，在不影響他人私密的情況下安裝閉路電視。4 5、建筑設(shè)備控制系統(tǒng)1、草坪隱蔽噴淋系統(tǒng)。植物自動清洗系統(tǒng)3、道路自動加熱系統(tǒng)。4、游泳池自動恒溫系統(tǒng)。5、人工湖自動排放水系統(tǒng)6、人工湖自動過濾系統(tǒng)。7、小區(qū)燈光控制系統(tǒng)。8、小區(qū)背景音樂控制系統(tǒng)9、噴泉控制系統(tǒng)。4 6管理信息系統(tǒng)實行遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)（包括水、電、氣、暖）4 7、供電系統(tǒng)1、安裝20千伏的供電系統(tǒng)。2、小區(qū)內(nèi)安裝電力儲存設(shè)備，應(yīng)付不時之需3、每戶安裝防漏電裝置。五、價格定位5-1、估價分析測算過程1、基本方法由于朝陽片區(qū)內(nèi)在售樓盤交易實例比較多，這些住宅交易實例一般都是正常的市場價格，可以作為可比實例

22、。我們根據(jù)估價的目的，在深入細(xì)致地分析了項目的實際情況，并綜合考察和調(diào)研的基礎(chǔ)上認(rèn)為，利用市場 比較法能夠科學(xué)、 準(zhǔn)確、客觀地反映天安第一城的正常市場公開發(fā)售均價2、市場比較法步驟【可比實例選取】：為了科學(xué)地制定項目的整體售價，我們特定選擇以下幾個樓盤作為項目的比較標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場比較法對可比實例的要求，我們對朝陽片區(qū)的長春 明珠、萬科城市花園、富豪花園、富苑花園、富苑華城、長春筑業(yè)地產(chǎn)、 亞泰花園、我的家園、威尼斯花園、維多利亞花園、星宇名家等住宅公開 發(fā)售情況作了實際調(diào)研?！就扑氵^程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗，決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾項：A. 地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次

23、，興建居民住 宅的成熟度。B. 小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。C. 市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等。D. 發(fā)展商形象、實力：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名 度，社會資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理。E. 物業(yè)管理：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。F. 戶型安排：戶型的安排是否同市場需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能 區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。G. 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。H. 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時大規(guī) 模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力。I. 營銷策劃和推

24、廣：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象包裝、 廣告推廣。根據(jù)實地考察結(jié)果和項目物業(yè)構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷。1）地塊區(qū)位（權(quán)重 9）項目位于前進(jìn)廣場以西、電臺路以東、衛(wèi)星路以北、繁榮路以南。地理位置極其不優(yōu)越，未來將逐步形成成熟的居住氛圍，但時間將較長，交 通、商業(yè)不完善約。平均價值約2600元/ m2。2）社區(qū)規(guī)模、小區(qū)規(guī)劃設(shè)計、戶型安排（權(quán)重 15）就本項目占地面積和總戶數(shù)而言，用地面積42萬卅，建筑面積60萬卅，總戶數(shù)4000多戶超大型社區(qū)，在建筑設(shè)計及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計中極具 超前意識，建筑設(shè)計由大連市建筑設(shè)計研究院擔(dān)綱，其總體規(guī)劃、建筑設(shè) 計、戶型設(shè)計別具一格，戶型經(jīng)典舒適，

25、項目總體規(guī)劃價值可達(dá)到第一位 高檔物業(yè)，平均價值約3500元/ m2。3）市政配套、物業(yè)管理（權(quán)重 13）但目前項目可利用美國大型連鎖超市沃爾瑪超市及未來社區(qū)之配套, 尚沒有任何社區(qū)；項目的戶型比例和平面布局已經(jīng)作到以目標(biāo)市場為出發(fā) 點，每一款戶型都充分考慮了居住的舒適性和功能性。戶型安排價值可達(dá) 到第二位的水平；上海港力物業(yè)管理公司的物業(yè)管理水平價值可達(dá)到第二 位同型小區(qū)水平，平均價值約 3300元/ m2。4）外景觀、內(nèi)環(huán)境、噪音（權(quán)重11）目前沒有任何外景觀，人造內(nèi)景環(huán)境優(yōu)美，由于該地塊的西部及西南部距離建設(shè)中的輕鐵較近，所以噪音影響較為嚴(yán)重。約為3100元/平方米5）戶型安排、設(shè)備材料

26、（權(quán)重 13）3300元/平方米。以目前的規(guī)劃可達(dá)到前兩位的平均水平，即6）發(fā)展商實力（權(quán)重 14）天安地產(chǎn)具備成熟品牌的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績和知名度，具有較好的資金 實力，對工程質(zhì)量的把握能力和社會資源的運用能力強，綜合實力相當(dāng)于 第一名的平均值，約為 3400元/平方米。7）營銷策劃（權(quán)重 9）獨特、有效的營銷策劃可以使項目超過第一位的物業(yè)價值，約3400元/平方米。項目現(xiàn)實價值=類比X權(quán)重之和*總權(quán)重得出結(jié)論：項目現(xiàn)實價值=(2500 X 9+3500 X 15+3300 X 13+3100 X 11+3300 X 13+3400 X 14+3400 X 9) - 84=3262 元 /平方米

27、52、個體產(chǎn)品分析法(1) 、戶型面積項目住宅群以三房二廳主打戶型，戶型的建筑面積在160平方米之間，占總戶型 70%左右。若以3264元/平方米計算，可基本控制在52萬,在目標(biāo)市場接受程度的范圍內(nèi)；同時，相對于周邊類比項目而言，本項目 面積設(shè)計比較大，導(dǎo)致本項目的價格性能比相對類比項目為低，不利于本 項目提高單價，但連排、雙聯(lián)別墅的特殊性。預(yù)計可提高價格1% 2% o(2) 、戶型平面及朝向布置戶型面積雖比較大，但是其朝向較好，對銷售有較好的影響。預(yù)計價格提高的可能性不高。(3) 、戶型的使用功能較強，有目的的誘導(dǎo)可充分發(fā)揮戶型的特點，適合目標(biāo)客群的生活特點。預(yù)計價格提高的可能性不高。(4)

28、 、項目公共部分，華麗而高檔，有較好的榮耀感覺，預(yù)計可提高單價 1% 2%;(5) 、項目自然環(huán)境分析項目的自然環(huán)境一般， 周邊環(huán)境不足。 預(yù)計價格會因此降低 2% 3%(6) 項目配套分析a)市政配套從目前情況看，項目因處于郊外，周邊配套情況較差，周邊配套是項目提高價格的因素，預(yù)計單價會下調(diào)2% 4%。b)自身配套會所及會所的使用， 滿足目標(biāo)市場的心理， 預(yù)計單價會上調(diào) 3% 5%(7) 項目規(guī)劃設(shè)計分析除一些不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計。準(zhǔn)確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建 筑風(fēng)格和 布局、個性 化的環(huán)藝空間 規(guī)劃以 及量體 裁衣

29、的戶型設(shè)計，是住宅產(chǎn)品成功主要因子，是中高檔住宅項目價值提升空間的重要因 素。但從本項目來看，這個因素對價格的提升的作用明顯，但需要時間適應(yīng)。預(yù)計價格上調(diào)空間1% 2%。(8) 項目物業(yè)管理分析小區(qū)的品質(zhì)感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理軟件。事實證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康 樂配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。本項目管理水平，相信可提升價格 1%；(9) 項目形象包裝分析若形象包裝到位，特別是最高檔物業(yè)的形象建立，預(yù)計價格可抬升1% 3%,但目前的形象建立不到位，致使價格不升反降，但假以時日， 可達(dá)到目的。(10) 項目營銷手段分析應(yīng)該說，整個項目的價格

30、策略是和項目上市的步驟、生活設(shè)施配套、 環(huán)境的建筑、社區(qū)居住文化的形成以及對文化主題炒作的把握等緊密結(jié)合 的。而且也結(jié)合了不同階段所提供的不同產(chǎn)品，因此，按我們的實際操盤 經(jīng)驗，有把握能提升項目價格 1% 3%;總結(jié)：按以上的分析，我們可以計算出項目可實現(xiàn)的具體價格為：項目位置決定基礎(chǔ)價格可保守定位為：3264元/平方米；(1) 、戶型規(guī)模及設(shè)計提高價格2% ;(2) 、項目的公共部分可抬高均價1%;(3) 、自然景觀、市政規(guī)劃降低均價3%(4) 、會所可抬高 3% ;(5) 、物業(yè)管理可提升 1%;(6) 、項目形象包裝可抬升價格1% ;(7) 、營銷手段提升項目價格1%。保守估計具體計算為：3262 X (1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1%) =3262 X 106% = 3460元/平方米。項目均價為：3460元/平方米。樂觀估計具體計算為： 3262 X( 1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2% )=3264 X 110% = 3590 元 /平方米。項目均價為：3590元/平方米。因此，以市場需求為核心出發(fā)，項目的均價應(yīng)該在3460元/平方米和3590元/平方米之間，取 3530元/平方米。5-3、由