長城汽車哈弗小SUV-M2上市發(fā)布會(huì)簡版

1、第一部分,課題分析,市場分析 產(chǎn)品分析 競品分析 我們的課題,A0級轎車細(xì)分市場呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢，09年減免購置稅政策的推出，進(jìn)一步鼓勵(lì)了消費(fèi)者對小排量車型的消費(fèi)需求,市場分析,汽車宏觀市場分析,2010年SUV的銷量走勢分析,2007年，中國乘用車市場全年銷售近630萬（含微客），超過2001年銷售量的4倍。2008-2010年乘用車市場還將繼續(xù)增長，增長速度保持穩(wěn)定，2010年的汽車銷量預(yù)計(jì)將超過1300萬量，我國民用汽車保有量將達(dá)到6500萬輛左右。,2010年汽車宏觀市場展望,從乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，未來中國的汽車市場仍然具有相當(dāng)大的潛力， 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐漸消退； 國內(nèi)SUV市場處

2、于一個(gè)新的高速發(fā)展階段，當(dāng)前SUV市場的空白區(qū)時(shí)尚、緊湊的小排量SUV，迎合了新的消費(fèi)趨勢，有可能成為新的增長點(diǎn),A0級轎車的銷量走勢分析,2007年，SUV累計(jì)銷量同比增長57.8%，2008年，銷量同比增長8.4%，增長速度漸緩慢。到2009年11月，同比增長20%。從2008年開始，國內(nèi)SUV開始了理性增長。但相比海外市場SUV占有率超過20%的情況，中國汽車市場SUV的市場占有率不足7%。 2010年中國SUV車型的增長速度仍要高于整體乘用車的增長，預(yù)計(jì)將保持在15%以上,銷 量 梯 隊(duì),備注： 橙色為城市SUV 黃色為A0級轎車,品牌陣營分析,在SUV所倡導(dǎo)的休旅風(fēng)格被國內(nèi)市場廣泛認(rèn)

3、同的情況下，作為價(jià)格更為低廉，但市場頗為龐大，能夠承擔(dān)家庭用車的功能需求和年輕消費(fèi)者休旅欲求的產(chǎn)品，基本仍屬空白。,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者描述： 以25-35歲的城市中青年家庭用戶為核心目標(biāo)人群，兼顧35-40歲以下的中小城市用戶群，其事業(yè)和生活處于上升階段；家庭年收入510萬元 關(guān)注車輛外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)性能、油耗、價(jià)格、安全性、操控性 以日常代步、購物、休閑與短途出游為核心用途,注：調(diào)查數(shù)據(jù)來源于媒體反饋及消費(fèi)者的反饋；,哈弗M2用戶素描： 個(gè)性與愛好： 向往更豐富、更自由，注重生活品質(zhì)和樂趣， 注重文化，對時(shí)尚敏感，或有較強(qiáng)的跟隨流行的意識(shí)，興趣較為廣泛 注重社會(huì)評價(jià)與自我認(rèn)同，有個(gè)性表達(dá)的希望，

4、但排斥另類 生活和消費(fèi)觀： 對美好的事物留戀，珍惜生活的幸福點(diǎn)滴，在意家人的感受 主張快樂消費(fèi)，但也珍惜預(yù)算，愿意比較和制定計(jì)劃 商品偏好： 青睞SUV的功能優(yōu)勢（要面子、講舒適和實(shí)用多功能）和心理優(yōu)勢（自由、挑戰(zhàn)、豐富） 對傳統(tǒng)轎車的功能和形象有一定的疲勞度,產(chǎn)品分析,從產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)上來看： M2是一款B級車，空間滿足SUV功能屬性。搭載與炫麗1.5L相同的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，燃油經(jīng)濟(jì)性具備一定優(yōu)勢； 從外觀上看： M2車型顯得完美呈現(xiàn)了傳統(tǒng)SUV硬朗和自由風(fēng)格，具備off road氣質(zhì)和復(fù)古時(shí)尚韻味,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品定位及競品,M2鮮明的SUV商品屬性，彌補(bǔ)了該空間上轎車類產(chǎn)品缺乏的功能與情感

5、因素上的不足，但仍需建立起針對性的品類優(yōu)勢：定位中必需具備對轎車替代性的生活主張，以破除傳統(tǒng)消費(fèi)者的品類認(rèn)知局限,競品分析-奇瑞瑞虎,瑞虎3,競品分析-起亞soul,分析結(jié)論,定位傳導(dǎo)中所需強(qiáng)調(diào)的要素： 在低價(jià)位的SUV乃至轎車消費(fèi)市場中，消費(fèi)者年齡較輕，輕松時(shí)尚的要素，前衛(wèi)但主流的美學(xué)主張，廣泛的包容性，都是能夠直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴的識(shí)別符號(hào) 產(chǎn)品品質(zhì)與功能優(yōu)勢在該消費(fèi)層次市場中仍具有強(qiáng)大的購買決策影響 形象訴求中需要強(qiáng)調(diào)的要素： 鮮明純正的SUV屬性凸顯，地道的休旅生活主張“有范兒，掙面兒” 具備了轎車所有的能力，超越轎車消費(fèi)的平庸 針對品類消費(fèi)、行業(yè)性的觀點(diǎn)建立： 緊湊的小排量S

6、UV具備跨界車的能力，超越了轎車的功能和形象載體的意義，是傳統(tǒng)入門代步車輛消費(fèi)對象的升級 M2是打破用戶商品選擇障礙和傳統(tǒng)品類堅(jiān)冰的先鋒，其建立在現(xiàn)代時(shí)尚與流行文化底蘊(yùn)上的野性，是鋒芒畢露的,上市活動(dòng)的使命及課題,品牌定位傳遞： 通過活動(dòng)的視聽表達(dá)，內(nèi)容演繹，準(zhǔn)確傳達(dá)M2的品牌定位和生活主張 通過活動(dòng)的感受，準(zhǔn)確闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，令到消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 產(chǎn)品賣點(diǎn)闡釋： 傳遞產(chǎn)品核心的賣點(diǎn) 明確產(chǎn)品的比較優(yōu)勢 引導(dǎo)輿論觀點(diǎn)： 引發(fā)媒體輿論的廣泛報(bào)道，形成傳播高峰 取得輿論界的認(rèn)同，贏得廣泛的關(guān)注、討論與肯定 建立起自身的品類優(yōu)勢、比較優(yōu)勢宣傳主調(diào) 建立團(tuán)隊(duì)信心：培養(yǎng)研發(fā)、制造、營銷及供應(yīng)商和銷售代

7、理商對產(chǎn)品的信心,總策略,整體策略 信息體系,整體策略,觀點(diǎn)鮮明、別開生面的創(chuàng)意引領(lǐng)的上市 能夠“破除”品類和消費(fèi)觀點(diǎn)成見的表達(dá) 品位與品質(zhì)高雅獨(dú)到，“新意”盎然的上市 是M2對生活的理解的表白，對生活主張的倡導(dǎo)。 全面表達(dá)M2優(yōu)異的品質(zhì)與強(qiáng)大的功能。 國際化品牌格調(diào)。,上市導(dǎo)入信息體系,新聞核心： 命名闡述與定位的結(jié)合 HOVER M2：M2，音譯為me too意為“我也”，代表著M2用戶對時(shí)尚、文化、現(xiàn)代的生活方式和價(jià)值觀的推崇和追隨； “我也”也即“我野”，是城市年輕用戶群，釋放心中動(dòng)能，不羈不被陳規(guī)所牽絆，跨越城市和鄉(xiāng)野的生活方式，在不同的生活環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)自我的價(jià)值。 價(jià)格：標(biāo)桿價(jià)格與

8、產(chǎn)品體系 市場前景與企業(yè)戰(zhàn)略 定位與形象,上市發(fā)布會(huì),活動(dòng)概述 活動(dòng)創(chuàng)意,概述： 在全國輿論中心北京舉行別開生面的上市活動(dòng)，用核心創(chuàng)意貫穿，通過關(guān)鍵環(huán)節(jié)的打造，鮮活準(zhǔn)確演繹品牌的定位，鮮明表達(dá)M2的生活主張，闡釋產(chǎn)品的差異化功能賣點(diǎn)，邀請汽車專業(yè)媒體記者出席，引發(fā)大范圍的媒體報(bào)道 主題：都市野俠，鋒芒問世 時(shí)間建議：12月23日（星期三） 與主要的類同車型、競爭對手KIA SOUL形成短暫的區(qū)隔，有效利用媒體資源； 同時(shí)也與SOUL形成輿論的新車的規(guī)模效應(yīng)，營造輿論大環(huán)境的趨勢感，增加新聞追蹤報(bào)道的概率； 在臨近圣誕節(jié)的時(shí)刻，與車輛的品牌調(diào)性吻合，易于形象營造； 星期三便于媒體記者工作安排，到場率高，且可登上本周版面，加速紙媒報(bào)道。 地點(diǎn)建議： 北京，推薦在調(diào)性和公眾認(rèn)知上，符合M2調(diào)性的知名地點(diǎn) 人員建議： 媒體記者（北京地區(qū)為主）、消費(fèi)者代表，長城企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)銷商、供應(yīng)商代表 流程規(guī)劃： 重點(diǎn)環(huán)節(jié)，媒體簽到 開場氣氛營造 領(lǐng)