黑人牙膏市場分析

1、宏觀市場分析 :1 中國牙膏市場品牌發(fā)展歷程 1998 年全國牙膏產(chǎn)量達到 28.07 億支比 1949 年增長了 133.6 倍 2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支年人均使用量提高到 了 2.8 支有關(guān)統(tǒng)計 2005 年中國牙膏產(chǎn)量達到 45 億支 2010 年達到 54 億支支 2012預計達到 60 億支 2 牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢 : 幾年前國外品牌的進入從根本上改變 了中國牙膏市場的競爭格局今天這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持 著旺盛的生命力而又一批國外品牌也來到了中國準備掀起新一輪的競爭雖國內(nèi)品牌 力挽狂瀾相比之下國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中上演的應該是國 外品

2、牌與本土的民族名牌之間的爭奪市場將會出現(xiàn)“藩王割據(jù)”的局面。 微觀市 場分析 :1 擁有六十年的老品牌，黑人牙膏于民國 22年成立于上海，并在民國 38 年在臺灣開始營業(yè)，定名為好來化工有限公司，當時的工廠暨公司設于臺北康定 路。民國 46 年擴大為好來化工有限公司。好來化工集團是世界知名的優(yōu)質(zhì)口腔護理用品製造商，旗下產(chǎn)品 Darlie 黑人 牙膏及黑人牙刷，多年來深受消費者的愛戴和信賴。時至今日， Darlie 黑人牙膏已成為家傳戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、臺 灣、新加坡、馬來西亞和泰國均佔有舉足輕重的領(lǐng)導地位2 在市場上大部分口腔護理品都是在清潔牙齒保護牙齒健康這些基本護理上做 文章而黑

3、人牙膏就是和這些品牌區(qū)分開來。黑人牙膏最成功的地方就在于它的獨家 配方 - 純天然薄荷及獨特天然香料配方。“清涼有勁”成為黑人牙膏的代名詞。 對大多數(shù)人而言只有黑人牙膏才有刷牙的味道一旦習慣了就無法改變。后來黑人牙 膏率先采用擠好評軟管取代傳統(tǒng)鋁管包裝在市從牙膏的功效進行細分則可分為清新 系列美白系列草本系列抗敏感系列防蛀牙系列多重功場上深獲在牙膏市場上分出一 塊并占據(jù)著重要的一席之地2012年 3 月由中國標準化研究院顧客滿意度測評中心以及清華大學中國企業(yè)研 究中心聯(lián)合編制出版的 2012年中國顧客滿意度手冊中 , 黑人牙膏憑借其良好的品牌形象、優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量喜獲本年度顧客滿意度牙膏類排名第

4、1名這標志著國內(nèi)眾多顧客對黑人品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量及服務的全面認可，同時，也鼓勵黑人品牌未 來在產(chǎn)品線的豐富、技術(shù)的創(chuàng)新與應用、售后服務體系的完善以及企業(yè)社會責任等 方面的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新，繼續(xù)為中國消費者帶來先進、有效、安全的口腔護理產(chǎn) 品。主要品牌競爭手段分析 1 、高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來 由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變消費者對品牌的偏好程度加強對價格的 敏感程度下降高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防 協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對消費者的諄諄誘導高 露潔在中國消費者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象。 2、佳潔士

5、佳潔士 比高露潔晚進入中國市場三年一直處于步步落后的境地近幾年來佳潔士和高露潔在 中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣佳潔士都是定位在了高端 市場但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是佳潔士將營銷目標瞄準兒童廣告上頻繁出現(xiàn) 的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象來影 響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長 形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習慣培養(yǎng)潛在的市場。 3、中華 1994 年歐洲日化 用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標使用許可”的合作方式租賃了“中 華”的商標使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群

6、中的影 響力。 2001 年 5 月聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識并推出了各種不同口味的中 華牙膏使之消費群體向年輕化拓展。 4 、冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌 它能在競爭激烈的市場中生存下來當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的 廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所 遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上并成為了這方面的第一品 牌。 90 年代中期以后在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號“想吃就吃冷酸靈牙 膏”進一步強化了產(chǎn)品的訴求點從而守住了市場自己的市場份額。但可

7、惜的是其后來 “堅忍不拔冷酸靈”的口號以及“大象篇”、 “立起篇”等廣告策略的失敗讓冷 酸靈牙膏痛失了不少市場份額。企業(yè)對不同細分市場評估后就必須對進入哪些市場和多少個細分市場服務做出 決策。一般而言可采用的目標市場選擇策略有上圖的五種。 以下為黑人牙膏細分 市場后的目標市場詳情 清新系列 2035 歲對涼爽清新口氣的偏愛者 美白系列 20 35 歲愛美想擁有一口潔白的牙齒 草本系列 3050 歲強調(diào)養(yǎng)生自然 清潔系列 2035 歲對口腔衛(wèi)生注重消費者 抗敏感系列 1650 歲敏感性牙齒患者 黑人牙膏 SWT市場分析優(yōu)勢:黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口氣清新舒適的同時，還讓你不再受 牙

8、齦炎，牙周炎的干擾，持久使你的口氣清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有 問題輕松解決。有一定的固定消費群體。劣勢:市場尚未完全開拓，需努力拓展市場，提高產(chǎn)品普及度。機會: 由中華口腔醫(yī)學會、全國牙防組等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)手舉辦的“全國口腔健康 之旅”大型免費口腔健康檢查及咨詢活動覆蓋了全國 12 個城市，有 90, 的受檢者 都有一種或以上的口腔健康問題。威脅:市場競爭上的最大威脅來自高露潔和佳潔士。綜上所述 : 如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險，做到產(chǎn)品終 端陳列，做好產(chǎn)品的優(yōu)勢方面的宣傳，讓消費者知道產(chǎn)品的價值所在，產(chǎn)生價值需 求達到購買的欲望。消費者分析 在這個莫大且競爭激烈的市場中消費者就是一個品牌一個企業(yè)的 主宰者。消費者是上帝這句話一點都不夸張。因為消費者的選購與忠誠度決定了一 個品牌的存亡與發(fā)展。所以對消費者分析有利于讓黑人牙膏更好更快更明確的發(fā) 展。 圖 5-1 消費者年齡 牙膏是老百姓的日常生活用品在選購牙膏的消費者年齡中 16-22 歲的年齡為主要消費群體 58%其次為 23-40 歲為 34%16歲以下和 41-60 歲同 為 4%。 圖 5-2 消費者可承受的價格范圍 牙膏作為人們生活的日常用品其價格的 高低會決定一個消費者的選購從中可以了解到 38%的消費者將 5-10 元作為選購的 首選價格 27%的消費