廣告策劃與創(chuàng)意第一講課件

1、廣告策劃與創(chuàng)意,理論：要點講授 實踐：廣告公司模擬運作 創(chuàng)意思維訓(xùn)練,課程設(shè)計：,摘 要,第一部分 廣告策劃（36學(xué)時） 第一章 廣告策劃概述 第二章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法 營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 企業(yè)與競爭對手廣告的分析,第三章 廣告戰(zhàn)略策劃 第四章 廣告策略策劃 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略 第五章 廣告預(yù)算策劃 第六章 廣告策劃書寫作,第二部分 廣告創(chuàng)意（18學(xué)時） 第七章 廣告創(chuàng)意概述 第八章 廣告創(chuàng)意的基本策略與表現(xiàn)原則 第九章 廣告創(chuàng)意的思維方式與表現(xiàn)形態(tài) 第十章 廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程與執(zhí)

2、行控制 第十一章 廣告效果評估,每班按人數(shù)平均分成三組，每組要由910人組成獨立的廣告公司，成員分別擔(dān)任總經(jīng)理、客服、調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計、媒介等（可根據(jù)需要增設(shè)其他部門和職務(wù)）； 工作要求：選擇合適的客戶及市場，開展并實施全面的廣告策劃與創(chuàng)意。 男女搭配,廣告公司模擬運作,1、廣告公司形象展示 2、廣告調(diào)研 3、SWOT與戰(zhàn)略目標(biāo)分析 4、廣告目標(biāo)市場、定位、訴求策略 5、綜合提案（重點圍繞廣告表現(xiàn)與媒介策略）,工作要點（五次實訓(xùn)）：,根據(jù)課程進(jìn)度推進(jìn)不同階段和內(nèi)容的廣告實務(wù)作業(yè)，并將成果制作成可供展示與說明的形式進(jìn)行課堂提案。 根據(jù)小組每次的課堂提案，按“優(yōu)-良-中-及格”五個級別進(jìn)行打

3、分，五次的綜合成績計入個人平時成績，占總成績的50%。 課程結(jié)束后，每組提交一份完整的廣告策劃書。,要求：,最后一次綜合提案結(jié)束后，分別評出： “最佳策略獎” “最佳創(chuàng)意獎” “最佳文案獎” “最佳提案獎” “最佳實效廣告獎” “最佳團隊獎” “最具潛力廣告人獎”（個人）,獎項設(shè)置：“金核桃獎”,校園周邊店鋪（往年小組未做過的） 面向鄭州市場的各類企業(yè)、品牌 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目 各類大賽策略單所提供的策劃類項目 其他： 1、宇通校車 2、堯山風(fēng)景區(qū) 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪灣 5、河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,備選課題：, 古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。

4、一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” 內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？” 不到一年，就有三匹千里馬送上門來。,第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征,1、產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動的策劃思想 2、源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念 3、現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用的策劃手段 廣泛性的策劃 機能性的策劃 物質(zhì)策劃 政府策劃、軍事策劃 社會經(jīng)濟策劃,一、廣告策劃觀念的歷史源流,奧運會開幕式策劃,小沈陽策劃背后,郭德綱與周立波策劃源于生活,馬桶主題餐廳策劃與創(chuàng)意,監(jiān)獄主題餐

5、廳策劃與創(chuàng)意,4、現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越 從定性分析發(fā)展到定量分析。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。 從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。,Sunkissed “喝一個橘子” 榨汁機 多種用途 培養(yǎng)飲食習(xí)慣,案例：太陽親吻的新奇士,“網(wǎng)絡(luò)推手”及相關(guān)案例 從策劃、廣告、營銷的角度為電影模范家庭做簡短影評 請第六排第四名同學(xué)和TA的一位好友，整理相關(guān)資料，下節(jié)課3分鐘發(fā)言。,延伸關(guān)注：,1、廣告策劃的不同理解 （1）事前行為說：認(rèn)為策劃是為未來行動做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過程。 （2）管理行為說：認(rèn)為策劃是一種管理行為

6、，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無任何效率可言。 （3）思維程序說：認(rèn)為策劃是策劃者對于未來行動的一種理性思維程序。 （4）選擇決定說：認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計劃的活動。,二、廣告策劃的概念,條條大路通羅馬， 而最近的只有一條， 策劃就是找出這條路。,就好比,所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。,定義：,廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)

7、略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學(xué)客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。 （徐智明、高志宏廣告策劃）,展開定義：,廣告策劃的五大要素,策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞 策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。 策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) 策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對對象設(shè)計的策略、方法和步

8、驟。 策劃效果評估,制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息 使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙?選擇合理的時機和渠道傳達(dá)訊息 控制成本,廣告策劃要解決的核心問題：,-限定市場空間； -確立戰(zhàn)略目標(biāo)； -提出信息策略； -完成創(chuàng)意表現(xiàn)； -實施有效傳播。,廣告策劃一個動態(tài)的過程在戰(zhàn)略上必須滿足幾個方面的要求：,云南白藥：,策略要解決如何通過綜合配置企業(yè)的各個資源，使其發(fā)揮出最大效果這一觀念性問題 策劃提供綜合的方法，以完成策略實施的目的 計劃完善和細(xì)化各戰(zhàn)術(shù)，以便具體實施策劃,2、廣告策劃與廣告計劃,策略、創(chuàng)意和執(zhí)行,簡而言之：廣告策劃中的關(guān)鍵所在,策略是韁,執(zhí)行錦上添花,創(chuàng)意是馬,策略：,案例：FOXSPORTS網(wǎng)

9、站從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行的完美配合,廣告策略九要訣,我們有一個( )信息,他們現(xiàn)在很喜歡競品的( ),要傳達(dá)給( ),我們必須穿過( )的障礙,我們要和消費者以( )關(guān)系,形象,語氣,方法,形式,環(huán)境來溝通,說話,說什么,競爭,對象,難題,調(diào)性,那些因素使我們可以這樣說,有什么限制,禁忌,規(guī)定,至于廣告量( ),于是,我們可以解決( )的問題,達(dá)成廣告后的效果,支持點,限制,預(yù)算,目的,納愛斯：,對創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點就是找到訴求點,廣告的過程就是傳播的過程,信源,編碼,信道,譯碼,信宿,訊息,信號,信號,訊息,創(chuàng)意的過程就是編碼的過程,傳播模式,創(chuàng)意：為什么要創(chuàng)意？,注意,認(rèn)知,記憶,

10、好感,行動,人的信息加工模式模式,創(chuàng)意目的就是加強注意,認(rèn)知,記憶,好感和行動,訴求點,概念,發(fā)想,歸結(jié),確定,創(chuàng)意的一般方法：,文案,標(biāo)題,廣告口號,正文,隨文,平面執(zhí)行：,美術(shù),版面構(gòu)成,插畫,字體,攝影,結(jié)構(gòu)規(guī)劃,視覺流程 與文案的完美結(jié)合,（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù) （2）廣告策劃有其特定的程序 （3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略 （4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端 （5）廣告的目標(biāo)市場策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容 （6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn) （7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定 （8）

11、進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化,3、廣告策劃的核心內(nèi)涵,1、目的性： 2、系統(tǒng)性 3、調(diào)適性 4、有效性 5、操作性 6、創(chuàng)造性 7、連續(xù)性 8、前瞻性 9、集中性,三、廣告策劃的特征：,征兵廣告：,“度” 國土之大小敵我雙方潛在實力 “量”物產(chǎn)和人口的多寡敵我雙方可能的實力 “數(shù)”所能動用的軍隊敵我雙方直接的力量 計算“勝”的可能性 度品牌在同行業(yè)中的地位 量品牌在市場中的位置和份額 數(shù)能夠運用的廣告資金 勝實現(xiàn)廣告目標(biāo),孫子兵法：,萬寶路香煙：,耐克：,腦白金：,發(fā)散思維也叫擴散思維，就是在思維過程中，充分發(fā)揮想象力，由一點向四面八方想開去，通過知識、觀念的重新

12、組合，找出更多的新的可能答案、設(shè)想或解決問題方法。 發(fā)散思維訓(xùn)練： 1、寫出曲別針的用途個。 2、請列出盡可能多的鳥的種類。 3、燈不亮了，都有哪些原因？ 4、怎樣才能達(dá)到取暖的目的？,課堂練習(xí)一：發(fā)散思維,一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務(wù)主管 （2）策劃人員 （3）文案撰寫人員 （4）美術(shù)設(shè)計人員 （5）市場調(diào)研人員 （6）媒體聯(lián)絡(luò)人員 （7）公關(guān)人員,第二節(jié) 廣告策劃的基本程序,二、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù) 三、商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開展具體的策劃工作 四、撰寫廣告策劃報告 五、向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核 六、將策劃意圖交職能部門實施,目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)成立廣告公司（或廣告策劃小組）, 并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。 步驟: 一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組） 1、全班學(xué)生自由組合,分為三組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔(dān)不同崗位的工作。 2、擬定公司的名稱、標(biāo)識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。 3、組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。,實訓(xùn)一：組建廣告公司并進(jìn)行形象展示,二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度 三、開展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備 四、課堂