第7章金融營銷的價格策略

1、第7章 金融營銷的價格策略,破冰活動-案例導(dǎo)入,銀行鬧錢荒 理財產(chǎn)品收益率創(chuàng)新高,理財產(chǎn)品收益率迅速回落 專家稱年內(nèi)驟漲難再現(xiàn),央行時隔3年半首次降息,1.金融產(chǎn)品的價格影響因素有哪些？,破冰活動-案例引發(fā)的思考,3.價格營銷的策略有哪些？,2.金融產(chǎn)品怎樣定價？,明確任務(wù)/獲取信息,制定計劃,做出決定,實施計劃,檢查控制,評定反饋,第7章 學(xué)習(xí)過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),定價方法的應(yīng)用,3學(xué)時,第7章 金融營銷的價格策略,理解金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成及影響因素 了解金融產(chǎn)品定價的一般方法 掌握各類金融產(chǎn)品的定價模式 熟悉常用的金融產(chǎn)品價格營銷策略,！,？,！,第7章 金融營銷的價格策略,1.1 金融產(chǎn)品價格的

2、構(gòu)成,唯一能創(chuàng)造收益的因素,價格是交易的基礎(chǔ),非價格因素 重要性上升,資金成本,服務(wù)成本,稅 金,利 潤,price,1.2 金融產(chǎn)品定價的影響因素,內(nèi)部因素 定價目標(biāo) 成 本 營銷組合戰(zhàn)略,外部因素 法律政策 市場需求 競 爭,1.2.1 外部因素法律政策,利率政策 匯率政策 交易收費政策 保險費率政策,23家銀行個人人民幣存款利率,2014年6-11月 人民幣銀行理財平均預(yù)期收益率,利 率 政 策,貸款利率浮動后銀行的表現(xiàn),匯 率 政 策,人民幣匯率持續(xù)走強(qiáng) 引發(fā)外匯投資熱情,匯 率 政 策,周小川：有序擴(kuò)大人民幣匯率浮動區(qū)間,交易收費政策,武漢大學(xué)法學(xué)教授孟勤國：銀行卡收費不當(dāng)問題調(diào)查研

3、究 2003年10月1日 商業(yè)銀行服務(wù)價格管理暫行辦法 -收費項目300多種 2011年3月 商業(yè)銀行服務(wù)價格管理辦法 （征求意見稿） -收費項目多達(dá)3000種,證券交易收費,銀行服務(wù)收費,2011年7月1日起免除人民幣個人賬戶的十一類三十四項服務(wù)收費,2014年8月1日開始執(zhí)行 商業(yè)銀行服務(wù)價格管理辦法,保險費率政策,國內(nèi)壽險產(chǎn)品定價發(fā)展變化,2013年8月5日起，普通人身保險預(yù)定利率不再執(zhí)行長達(dá)14年之久的2.5%上限限制，由保險公司按照審慎原則自行決定。,壽險定價放開管制利好消費者,1.2.2 外部因素市場需求,不同產(chǎn)品具有不同需求彈性 市場需求決定價格的上限,服務(wù)需求與價格敏感度,1.

4、2.3 外部因素市場競爭,產(chǎn)品最高價和最低價之間定價，取決于市場競爭狀況,低,高,優(yōu),=,劣,=,price,product,1.2.4 內(nèi)部因素-定價目標(biāo),生存定價目標(biāo) 利潤最大化目標(biāo) 市場份額最大化目標(biāo) 樹立企業(yè)形象目標(biāo) 預(yù)測投資收益目標(biāo),1.2.5 內(nèi)部及產(chǎn)品因素成本,總收入/費用,產(chǎn)量,利潤區(qū),虧損區(qū),總成本曲線,固定成本,盈虧平衡點,總收入曲線,盈虧平衡分析圖,成本是產(chǎn)品價格的底限,1.2.6 內(nèi)部及產(chǎn)品因素市場需求,針對不同客戶層定價，適應(yīng)客戶特定價值判斷,客戶的價格心理 客戶的價格折射心理 客戶的質(zhì)量價格心理,1.2.6內(nèi)部因素市場需求,價格要素與其他要素的配合（價格折射心理、營

5、銷組合理論）,例如：對于細(xì)分市場，樹立市場導(dǎo)向的定價觀念,1.2.7 內(nèi)部及產(chǎn)品因素生命周期,金融產(chǎn)品導(dǎo)入期-成本高、補償成本 金融產(chǎn)品成長期-目標(biāo)盈利率下調(diào) 金融產(chǎn)品成熟期-競爭性低水平價格 金融產(chǎn)品衰退期-競爭性低水平或調(diào)整產(chǎn)品策略,第7章 金融營銷的價格策略,定價的一般方法,需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法,成本是產(chǎn)品價格的底限,市場需求決定價格的上限,中間價由市場競爭決定,2.1 成本導(dǎo)向定價法,成本加成法：（成本+預(yù)期利潤）/預(yù)期銷售量 盈虧平衡法：變動成本+固定成本/預(yù)期銷售量 邊際貢獻(xiàn)法：單位變動成本+單位邊際貢獻(xiàn),2.2 需求導(dǎo)向定價法,理解價值定價法：以消費者對

6、商品價值的感受和理解程度來確定價格。（需求價格彈性） 差別定價法 ：同一產(chǎn)品多種價格 -市場可細(xì)分 需求差異為定價基礎(chǔ) 顧客細(xì)分差別、產(chǎn)品形式差別、 形象差別、地點差別、 時間差別、渠道差別。,常用于服務(wù)定價,美林“綜合性選擇”服務(wù)收費,2.3 競爭導(dǎo)向定價法,競爭參照定價法 隨行就市定價法 密封投標(biāo)定價法 荷蘭式 美國式,2.3 其他定價法,撇脂參照定價法 滲透定價法 折扣定價法（數(shù)額折扣、季節(jié)或周期折扣、付款折扣、費率優(yōu)惠） 認(rèn)知價值定價法 關(guān)系定價法,第7章 金融營銷的價格策略,3.1 銀行產(chǎn)品定價存款定價,兩種定價方式:單一利率和分級利率,單一利率： 不根據(jù)存款賬戶金額大小而變化,分級

7、利率： 隨存款金額大小而變動利率,中國,美國,個人存款賬戶余額在1,000-4,999元之間者利率為0.5%， 5,000-9,999元之間為0.8%。 日均存款不足10萬美元收取100元或12美元月服務(wù)費； 低于5000美元-50元或6美元的服務(wù)費,3.1 銀行產(chǎn)品定價貸款定價,方法主要三種：,差額定價法 優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù) 交易利率定價法,差額定價法,差額定價法：是指以借入資金成本加上目標(biāo)收益來決定 貸款利率的一種方法。,貸款利率=貸款成本率利潤加成（目標(biāo)收益）,商業(yè)銀行要發(fā)放一筆100萬元的貸款，如果該銀行在資金市場上以4%的利率發(fā)行可轉(zhuǎn)讓定期存單來籌措這筆資金。 那么該筆貸款要考慮的定

8、價因素是：,優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù),在優(yōu)惠利率基礎(chǔ)上，為不同風(fēng)險等級的顧客制定不同的貸款利率,對銀行信用等級最高企業(yè)的貸款利率,違約風(fēng)險金費率 長期風(fēng)險金費率,交易利率定價法,以交易利率如同業(yè)拆借利率、國庫券利率、CD利率為基礎(chǔ)，再加上利息來確定貸款利率。 既給借款人按市場利率變動的自由選擇權(quán)，又能保證銀行得到穩(wěn)定的利差，較好地克服了固定利率給借貸雙方帶來的利率風(fēng)險。 常見于利率自由程度較高的國家。,交易利率定價法的交易利率,2013 11-26,1M,2.5590 3.2760 3.5690 4.1120 4.1562 4.3710 4.5765 4.7560,2014 11-25,3.2 證券

9、產(chǎn)品定價股票,1、內(nèi)在價值理論 運用現(xiàn)金流貼現(xiàn)方式確定股票的內(nèi)在價值。 2、比較定價理論 市盈率法：P=P/E*EPS 市凈率法: P=PBV*BV 3、CAPM模型 E(R)=R+(Em-r)*m,股票發(fā)行可跳過詢價 直接定價-20120522,新股發(fā)行定價,3.2 證券產(chǎn)品定價債券,以200億國債發(fā)行為例,一般以同期限的國債利率為基礎(chǔ)上浮一定的利差確定。,3.2 證券產(chǎn)品定價封閉式基金,面值1元+發(fā)行費1分 溢價發(fā)行，按高于基金面額價格發(fā)行，形成溢價收入。 平價發(fā)行，按每基金單位的資產(chǎn)凈值的票面價格發(fā)行。 折價發(fā)行，目前我國不允許,封閉式基金規(guī)定發(fā)行總額，一旦認(rèn)滿，不管到期與否就地封閉，不

10、再接受認(rèn)購申請。 基金募集期限為3個月。此期限內(nèi)募資超過80%才可成立。,上網(wǎng)定價發(fā)行手續(xù)費由上交所、深交所按實際認(rèn)購基金成交額的0.35%提取。,3.2 證券產(chǎn)品定價開放式基金,44,一般來說，比例不固定，隨著基金認(rèn)購規(guī)模而遞減,3.3 保險產(chǎn)品定價,保險費率：計算保險費的百分率。 構(gòu)成：一是凈費率，一是附加費率。凈費率用來支付賠款部分的費率，附加費率是支付業(yè)務(wù)費用部分的費率。 結(jié)構(gòu)含義：保險費率是考慮保險對象存在危險的大小、損失率的高低和經(jīng)營費用的多少等。危險大的、損失率高的、保險費率就高，保險費就多，反之則少。,第7章 金融營銷的價格策略,定價策略,產(chǎn)品生命周期定價策略 折扣定價策略 心理定價策略 服務(wù)定價策略,4.1 產(chǎn)品生命周期定價策略,導(dǎo)入期新產(chǎn)品定價策略,價格,促銷,低,高,低,高,撇脂,撇脂,滲透,滲透,價格敏感, 競爭激烈,特色優(yōu)勢, 市場廣泛,緩慢,快速,緩慢,快速,4.2 折扣定價策略,2.數(shù)量折扣,3.功能折扣,4.季節(jié)折扣,折扣定價策略,4.3 心理定價策略,4.4 服務(wù)定價策略,營銷的目標(biāo)就是要通過定價明確無誤、令人信服地揭示并傳達(dá)這一價值觀念。,滿意度 定價法,關(guān)系 定價法,購買服務(wù)時買的是一種價值承諾,美國第