蘇泊爾發(fā)展現(xiàn)狀

1、蘇泊爾發(fā)展現(xiàn)狀蘇泊爾三次多元化發(fā)展蘇泊爾的第一次多元化，是由單一的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸。蘇泊爾在壓力鍋領(lǐng)域一舉成功后，開始向明火炊具領(lǐng)域擴張。蘇泊爾借助了壓力鍋時期良好的品牌基礎(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)驗和銷售渠道，產(chǎn)品線擴展到了炒鍋、湯鍋等一系列廚房明火炊具領(lǐng)域， 擴大了市場空間。這次多元化是蘇泊爾在炊具產(chǎn)品發(fā)展過程中的自然多元化進程，成功的概率很高，事實證明蘇泊爾已經(jīng)成為炊具龍頭企業(yè)。首先，在品牌認知路徑依賴方面，壓力鍋本身就屬于明火炊具，延伸產(chǎn)品（明火炊具）與原產(chǎn)品（壓力鍋）之間的類型關(guān)聯(lián)性、品牌定位一致性和品牌核心價值一致性都非常高，蘇泊爾壓力鍋的消費者很容易認可其他明火炊具產(chǎn)品；其次，壓力

2、鍋與其他明火炊具在銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)工藝等方面非常相似，渠道資源和生產(chǎn)，技術(shù)資源的路徑依賴也很高，屬于“理想延伸”，取得成功也很自然。第二次多元化延伸是從明火炊具向電炊具的擴展，即蘇泊爾開始介入小家電領(lǐng)域。2001 年，蘇泊爾正式進入小家電領(lǐng)域得了巨大的成功。2002 年 0.99 億元到 2011 年達到 38 億，銷售收入擴張將近 40 倍，并一舉超越炊具產(chǎn)品銷售收入。首先從品牌認知路徑依賴度來看，明火炊具與電炊具互為替代品，產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)度高，蘇泊爾過去的成功是專注于廚房領(lǐng)域， 在消費者的概念中蘇泊爾是中國優(yōu)秀的“廚房用具”制造商，蘇泊爾的品牌定位是“立足于廚房”，品牌內(nèi)涵是“創(chuàng)意廚房好生活”

3、，而電炊具與廚房生活也是緊密相連的，因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位一致性與和核心價值一致性也高，因此，總體品牌認知路徑度還是較高的。其次從品牌資源路徑依賴度來看，一是渠道資源，明火炊具 與小家電的營銷渠道具有同質(zhì)性，蘇泊爾原來積累的經(jīng)銷商資源可 以直接利用。蘇泊爾與經(jīng)銷商都是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在蘇泊爾進 入小家電領(lǐng)域時，很多經(jīng)銷商也同時進行了從原有的明火炊具業(yè)務(wù) 向家電業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，使得兩類產(chǎn)品可以通過相同的渠道銷售；二是 生產(chǎn)、技術(shù)資源，蘇泊爾原有的技術(shù)優(yōu)勢在于制鍋技術(shù)和壓力控制 技術(shù)，這些技術(shù)可直接應(yīng)用于小家電品，為其提供了很好的路徑支 持，使得蘇泊爾小家電產(chǎn)品參與市場競爭有自己的特色，形成蘇

4、泊 爾特色的小家電，雖然明火炊具與小家電在生產(chǎn)工藝方面有所不同， 但還屬于“理想延伸”，因此采用品牌延伸策略基本上還是合適的，取得較好的效果也就可以理解。第三次多元化延伸則是從小家電產(chǎn)品向廚衛(wèi)大家電的延伸， 這一延伸仍然是以蘇泊爾公司的廚房理念為依托進行的。經(jīng)過內(nèi)外 部環(huán)境分析，2006 年，蘇泊爾電器事業(yè)部正式成立廚衛(wèi)大家電公司， 自主研發(fā)并通過 OEM 方式向市場推出了多款廚房大家電產(chǎn)品，完成了蘇泊爾的又一次轉(zhuǎn)型。其實，蘇泊爾廚衛(wèi)大家電的經(jīng)營效果并不 理想，發(fā)展 5 年不僅年報中只字未提，而且從公開的資料顯示，2007 年實際銷售額僅完成年預(yù)算的 61.2，虧損額高達 1600 多萬元，可

5、見蘇泊爾對廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的多元化發(fā)展并不理想。原因何在？首先分析品牌認知路徑依賴的三個因素。第一， 廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品與蘇泊爾原有的明火炊具和電炊具產(chǎn)品既不是替代 品又不是互補品，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的類型關(guān)聯(lián)性不高；第二， 通過專業(yè)的品牌傳播機構(gòu)蘇泊爾品牌形象及消費者認知進行調(diào)研， 得知消費者對蘇泊爾品牌的認知集中在炊具領(lǐng)域，同時大多數(shù)消費 者認為廚衛(wèi)大家電屬于大電器產(chǎn)品，將這類產(chǎn)品與“白色大家電” 歸為一類，因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位一致性不高，第三，蘇泊爾的品牌的值是“創(chuàng)意廚房好生活”，它打造的是一個親切的，溫馨的、關(guān)愛家人的廚房用具制造商的形象，這一點與廚衛(wèi)大家電的 形象也并不一致，延伸

6、產(chǎn)品與母品牌核心價值一致性不高，因此， 廚衛(wèi)大家電品牌認知路徑依賴不高。 其次，分析品牌資源路徑依賴的兩個方面：第一，廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品本身的特征決定其不如小家電 產(chǎn)品那般便捷，而更多是一種半成品，后續(xù)的安裝是其銷售的重要 工序，因而市場上大家電產(chǎn)品多通過建材渠道進行銷售，蘇泊爾原 有的渠道資源包括商超、3C 門店和生活館等用于廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品銷售有缺陷；第二，在生產(chǎn)、技術(shù)方面，蘇泊爾的技術(shù)優(yōu)勢在于壓力 控制技術(shù)與制鍋技術(shù)，與廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極低，而原有的生 產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工人等也不能滿足廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)需求， 此次延伸品牌資源路徑依賴度也低，不宜采用品牌延伸策略。因此， 蘇泊爾進行的第三次品牌延伸屬于“盲目型延伸”，風險很大。通過以上分析，對于蘇泊爾