FFF家居品牌推廣策劃案

1、fff家居品牌推廣策劃案引 言隨著中國進入世界貿(mào)易組織以及北京申奧的成功。北京房地產(chǎn)市場和建材家居市場迎來了翻天覆地的變化，發(fā)展越來越快、同質(zhì)化越來越嚴重、競爭越來越激烈。要想在豪強林立的北京站穩(wěn)市場并贏得一定的市場份額，作為建材家居市場中的老牌子fff的品牌發(fā)展就提上日程。在本篇品牌推廣策劃案中，我們將通過北京市統(tǒng)計局關于2006、2007年北京市房地產(chǎn)市場發(fā)展和變化的數(shù)據(jù)來分析其宏觀經(jīng)濟方面將會對北京的建材家居市場產(chǎn)生的影響和機會。透過對競爭對手和自身的swot分析，找出fff立足品牌市場的支柱和理由。當然，我們大家都知道，品牌就是消費者購買過程的綜合體驗，而這種綜合體驗本身就涉及到一個企

2、業(yè)的方方面面。為此，我們也在一些和企業(yè)品牌推廣相關的管理、服務、組織結(jié)構等方面提出了一些我們的建議和看法。另外，廣告策略在品牌推廣中占據(jù)著極其重要的作用。因此，針對北京市現(xiàn)有的媒介及fff前期的投放方式，我們在fff的廣告定位、廣告主題及廣告策略上也提出了我們的看法，并列出了一些供參考的廣告語及具體文案和投放計劃。本篇品牌推廣策劃案的目的，旨在通過對宏觀、微觀的分析及提出的建議，提升fff在北京建材家居市場中的品牌影響力、增強廣告效果、減少廣告支出、清晰管理結(jié)構等等。第一部分：營銷環(huán)境分析一、北京市房地產(chǎn)2007年市場分析（一）、宏觀經(jīng)濟背景1、固定資產(chǎn)投資增速將平穩(wěn)回落2006年1-10月份

3、北京全社會固定資產(chǎn)投資共計307.2億元，同比增幅達21.9%。與往年相比，本年度投資結(jié)構有所優(yōu)化，瓶頸產(chǎn)業(yè)得到了加強，企業(yè)貸款和自籌資金力度進一步增大，但是整體投資規(guī)模偏大、投資效率不高、部分行業(yè)違規(guī)建設嚴重、產(chǎn)能過剩等問題和矛盾仍較為突出，2007年又將面臨全球經(jīng)濟調(diào)整、銀根緊縮等諸多不利因素，投資不確定性進一步加大，預計2007年全市固定資產(chǎn)投資增速將有所回落。2、人民幣升值助推房地產(chǎn)股截至2006年8月，我國已持續(xù)28個月實現(xiàn)貿(mào)易順差，導致人民幣升值壓力不斷增大。從宏觀經(jīng)濟角度考慮，人民幣升值將全面提升國內(nèi)房地產(chǎn)資產(chǎn)價值，對房地產(chǎn)價格構成長期利好，同時對人民幣升值更強的預期，必然吸引投

4、機資金繼續(xù)流入房地產(chǎn)市場，支撐房地產(chǎn)股價，繼續(xù)助力市場發(fā)展。3、宏觀政策向大力促進消費傾斜隨著控制固定資產(chǎn)投資的政策進一步延續(xù)，在人民幣升值的壓力下，對外出口增長乏力，因此，必須通過促進大眾消費，才能繼續(xù)保持宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。公務員及部隊干部工資普遍上調(diào)將成為新一輪刺激內(nèi)需的開始。4、奧運效應每屆奧運會的舉辦都為舉辦國帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。隨著2008北京奧運會的臨近，奧運概念、奧運經(jīng)濟、亞奧商圈成為了近幾年北京樓市的關鍵詞 - 城市中心的北移、建設用地的大幅增加、交通路網(wǎng)的改善，直接加速了房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)水平的提升、亞奧區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代、區(qū)域房地產(chǎn)的競爭加劇等等。5、證券市場

5、回暖2006年是中國證券市場豐收的一年，全流通改革的完成、證券市場基礎制度和大藍籌市場的建設、上市公司法人治理結(jié)構的改善、證券市場資源配置功能的恢復均取得了巨大的成就，股指創(chuàng)出了5年以來的新高。2007年整體市場依然樂觀，寬松的流動性將繼續(xù)對股市產(chǎn)生積極影響，制度變革和金融創(chuàng)新，將成為推動中國股市長期牛市的重要力量。6、外資銀行的人民幣業(yè)務范圍拓寬自中國加入世貿(mào)組織4年來，外資銀行營業(yè)性機構從177家增加到254家，年均增加近20家；2006年，隨著外資銀行準入政策的放寬，人民幣業(yè)務迅速成為外資銀行業(yè)務發(fā)展的重點。預計2007年外資銀行將憑借更成熟的服務加強對中資銀行的全方位競爭，特別是對于現(xiàn)

6、金流較大的房地產(chǎn)金融業(yè)務來說，競爭將會更為激烈。（二）、北京房地產(chǎn)市場分析1、宏觀調(diào)控還將繼續(xù)，平穩(wěn)市場迎接奧運 土地、信貸、稅收等各方面的調(diào)控政策并未到位，而房價虛高是通貨膨脹的主要誘因，作為政府來說，要穩(wěn)定國民經(jīng)濟平穩(wěn)、持續(xù)、和諧的發(fā)展勢必在宏觀調(diào)控上繼續(xù)深入，確實保證市場的平穩(wěn)，以迎接即將來臨的2008年奧運會。2、“9070%”政策對住宅供應結(jié)構的影響暫時無法體現(xiàn)前北京市所有可售住宅的套均面積148m2數(shù)據(jù)顯示，目前北京可售的住宅共計10.5萬套，總可售面積1558萬m2，套均面積148m2，90m2以下反而不足30%。這與“90m270%”政策還有相當大的差距。截至2006年11月2

7、9日，北京市可售商品房情況統(tǒng)計如下表所示：期房+現(xiàn)房期房現(xiàn)房項目個數(shù)（個）297814791499總可售面積（）30733096233366937396403其中住宅套數(shù)（套）1052678521020057其中住宅面積（）15583736123167793266957套均面積（）148145163（數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)） 新增項目受“9070%”政策限制的數(shù)量有限北京市政策規(guī)定：2006年6月之前招拍掛方式取得的土地維持原狀態(tài)，不受90m270%”的限制；2006年6月之前審批開工的住宅項目也不受“9070%”政策限制。根據(jù)北京市國土局在2006年7月份公開發(fā)布的土地數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2

8、004年、2005年、2006年1-6月出讓的土地，截至2006年6月，共計1949公頃的土地正在進行房屋建設（正在開發(fā)建設面積，見下表）狀態(tài)。由于其中多數(shù)土地目前已經(jīng)形成在售項目，能在2007年形成有效供給土地（在售項目）只是其中的一部分。假設按照15%的保守比例計算，可得出07年會形成在售項目供應的土地達到約292公頃。2004年以來出讓的商品住宅用地開發(fā)狀態(tài)統(tǒng)計表2004出讓2005 出讓2006.1-6出讓2006.7-10出讓合計未動工土地面積539102300672已完成土地開發(fā)面積29471267322954正在開發(fā)建設面積184695801949已竣工的土地面積54150054

9、6土地出讓面積小計32202733053224120另外，已完成土地開發(fā)面積中的招拍掛方式取得的土地不受戶型“90m270%”的限制。2004-2006年6月共計有這類土地350公頃?？紤]到招拍掛拿地的開發(fā)商在現(xiàn)金流的壓力下會盡快進行項目開工建設，可按照80%的比例，計算得出2007年形成項目供應的土地大約280公頃。這樣，不受到“90m270%”政策限制的土地大約有572公頃，按照北京市平均容積率1.8計算，能夠在2007形成超過1000萬平方米的住房供給。這部分產(chǎn)品的推出必將使得07年“90m270%”政策效果在商品住宅供應方面暫時無法體現(xiàn)。另一方面，隨著政策叫停商業(yè)銀行向未封頂樓盤發(fā)放按

10、揭貸款，在一定程度上導致項目從拿地到形成有效供應的周期進一步變長，從而致使2006年6月份以后受“90m270%”政策限制的地塊推出項目的時間滯后，于2007年形成有效供應的數(shù)量有限。小結(jié)綜上所述，無論從目前可售住宅的供應結(jié)構，還是從2007年即將形成的供應情況來看，未受“90m270%”政策限制的項目仍占多數(shù)，因此，2007年“90m270%”政策對住宅供應結(jié)構的影響暫時無法體現(xiàn)。3、一手住宅供應大漲2006年住宅供應（按照拿到銷售證的準售項目統(tǒng)計，本文中均如此定義）不足，普通住宅月均供應面積較2005年減少了28.5%，別墅公寓月均供應面積減少38.9%。究其原因，2006年多變的調(diào)控政策

11、和過大的價格漲幅，使開發(fā)商們推遲了新盤上市時間，部分供應將在2007年放量。同時，06年土地清查力度加強，使得大量閑置土地得以開發(fā)，06年1-10月的新開工面積較05年同期提升14%，也將在一定程度上增大2007年的供應量。另外，根據(jù)北京住房建設規(guī)劃（2006年2010年），2006年6月至2007年12月新增住房規(guī)劃建筑面積約5000萬m2，目前供應量遠不及計劃期內(nèi)指標，加之奧運會后住宅市場的走向并不明朗，使得很多開發(fā)商在奧運前極有可能采取加大放量以規(guī)避風險的策略，因此可以肯定2007年新增住宅供應量將大幅提升。根據(jù)北京市國土局公布的2004年來的土地供應情況，我們可以對07年新增住宅供應量

12、作大體估算：2004 出讓2005 出讓2006.1-6出讓2006.7-10出讓合計未動工土地面積539102300672已完成土地開發(fā)面積29471267322954正在開發(fā)建設面積184695801949已竣工的土地面積541500546土地出讓面積小計32202733053224120未動工土地這部分土地未動工主要是拆遷問題和資金問題，按理說在2007年形成住房供應的可能性較小，但是政府在盤活閑置土地方面顯示出了很大的決心，加之拿到這些土地的開發(fā)商絕不愿土地被收回，又碰到市場預期非常好的2007年，所以其中的一部分土地得以盤活應在情理之中。通過對相關項目抽樣進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：項目計劃在20

13、06年和2007年開工的較多，考慮到形成銷售項目的滯后，保守估計有20%的地塊可以在07年形成住宅銷售供應，約134公頃。已完成開發(fā)土地由于該類土地開發(fā)企業(yè)開發(fā)動機很強，近期的土地大多為招拍掛形式取得的，所以這類土地的開發(fā)商爭取早日動工并且能夠開始銷售、進入市場的意愿很強。估計有70%以上的土地可以在07年形成住宅供應，約668公頃。正在開發(fā)建設的土地由于很多項目已經(jīng)在市場上形成供給，也存在一些土地沒有形成供給（例如大盤后期）。對相關項目數(shù)據(jù)抽樣計算，正在開發(fā)建設的土地70%已在市場上形成住宅項目開始銷售。估計約有20%的地塊可以在07年形成住宅供應，約390公頃。綜上所得，2007年有效土地

14、供應量為約為1192公頃，按照北京市平均容積率1.8計算，估算得07年北京有效供給住宅面積2145萬平方米，與2006年預計全年供應量14001500公頃相比，增長50%以上。其中，北京市邊緣組團和重點新城區(qū)域?qū)⒊蔀楣┙o的重點。3、產(chǎn)品同質(zhì)化進程加快 附加值提升成為關鍵1998年至今，北京的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期，開發(fā)商對各類產(chǎn)品均有所嘗試。而經(jīng)過市場的不斷檢驗，大眾對成熟產(chǎn)品的認知程度不斷提升，產(chǎn)品發(fā)展趨于同質(zhì)。以“90m270%”政策為代表的一系列的調(diào)控措施使小戶型成為未來產(chǎn)品發(fā)展的一大趨勢，整體市場產(chǎn)品同質(zhì)化進程加快。提升產(chǎn)品附加值以尋求優(yōu)勢將成為市場競爭的主要手段：精裝修和

15、設計的精細化。精設計、精裝修成為提升產(chǎn)品附加值的重要手段之一。從2006年部分新開盤的項目就可以看到此趨勢，除酒店式公寓全部為精裝修外，小戶型項目也多采用精裝修產(chǎn)品。配套設施和服務。隨著小戶型陸續(xù)增多，容積率不斷提升，住宅的社區(qū)商業(yè)配套、交通配套以及其他配套設施和服務將在市場上扮演更為重要的角色，加強這方面的建設勢在必行。住宅的科技節(jié)能環(huán)保含量。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加強，客戶對住宅科技、節(jié)能、環(huán)保含量的需求逐漸體現(xiàn)。小結(jié)：綜合上面所述2007年的房地產(chǎn)市場將體現(xiàn)如下特征：1、國家的整體宏觀調(diào)控政策還將繼續(xù)；2、2007年北京有效供給住宅面積2145萬平方米，比2006年增長50%；3、供應的重

16、點在北京市邊緣組團和重點新城區(qū)域；4、房地產(chǎn)供應量增大的同時，營銷方向的變化將帶動精裝修產(chǎn)品。由上可以看出，房地產(chǎn)市場的增長以及營銷方向的轉(zhuǎn)變，將極大的帶動家居建材市場的需求與增長，可見北京的家居建材市場將隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展其需求量也會不斷的增大。二、北京家居建材市場狀況（一）、北京家居建材市場的整體狀況據(jù)了解，北京現(xiàn)有經(jīng)營建材、家裝、家具的市場194家，其中建材市場130家、家具市場40家、家裝市場24家。如果把建材市場里包含家裝、家具形式和家裝市場內(nèi)涉及建材、家具的企業(yè)加起來共有10047家。其中營業(yè)面積2萬平方米以上的就有30多家。目前，北京建材市場主要由兩種業(yè)態(tài)組成，招商租賃為主

17、的攤位招商式業(yè)態(tài)和統(tǒng)購統(tǒng)銷的超市業(yè)態(tài)。其中攤位招商式又分為集貿(mào)市場型、家居商場型、連鎖經(jīng) 營型。其中，集貿(mào)市場型在北京建材市場中最多，多分布于城鄉(xiāng)接合部，面積小、購物環(huán)境差，價格低廉但質(zhì)量很難有保證；家居商場型主要有居然之家、亮都家居 等；連鎖經(jīng)營型主要有藍景麗家、愛家家居、紅星美凱龍，這兩者的特點都具有商場式購物環(huán)境、售后服務全、產(chǎn)品質(zhì)量有保證、配套設施全等特點。目前，北京市建材市場的超市業(yè)態(tài)主要以東方家園、好美家為主，但這種采用了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算等先進的計算機管理形式的業(yè)態(tài)，自創(chuàng)建伊始便吸引了大批消費者。外埠巨頭大舉進入。在營銷理論中，有“得三北者

18、（華北、東北、西北）為諸侯、得京滬者有天下”之說。建材行業(yè)自然也不例外，加上奧運蛋糕的刺激，這使得北京建筑市場更火爆、競爭更激烈。上海好美家、天津家世界、百安居等強勢品牌陸續(xù)登陸京城。另外，據(jù)北京市統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，2007年1-5月銷售的各類商品房總面積超過520萬平方米，加上奧運概念，北京建材家居的市場容量實在不小。（二）、北京家居建材市場介紹北京家居建材市場幾百家，屬于各個歷史時期的產(chǎn)物，都有其存在的價值和理由，我們來看看目前北京市的幾個主要有代表性的市場狀況。1、居然之家家居廣場居然之家家居廣場是由北京居然城裝飾發(fā)展有限公司投資，提供家居設計和裝修、裝飾材料、家具及家居飾品“一站式”服務

19、，集產(chǎn)品銷售和展示為一體的大型家居購物中心。其中的北四環(huán)店營業(yè)面積56000平方米，經(jīng)營產(chǎn)品60000多種，其中國際知名品牌800多 家。居然之家在同行業(yè)中率先統(tǒng)一銷售合同文本、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量“三包”責任條款；對商家實行保底銷售，末位淘汰；向消費者承諾同品牌同一價，一個月內(nèi)無理由 退貨；從售前的消費引導、售中的規(guī)范交易、售后的統(tǒng)一配送和產(chǎn)品的“包修、包換、包退”等方面建立起一套完善的消費服務體系。為了將消費者的合法權益落到 實處，于2000年3月份率先推出“先行賠付”的承諾，并在北京市消費者協(xié)會設立200萬元“先行賠付保證金”由于賠付保障，使消費者在居然的消費風險為零。 2002年7月1日， 居

20、然之家通過國家質(zhì)檢部門的聯(lián)合檢測，成為京城首批三家綠色環(huán)保家居建材市場之一；與此同時，會同中國室內(nèi)裝飾協(xié)會綠色環(huán)境工作站、國家環(huán)保局環(huán)境質(zhì)量培 訓中心一道完成了對場內(nèi)所有家裝設計師的環(huán)保設計培訓，并向消費者承諾“綠色環(huán)保裝修”，將室內(nèi)空氣質(zhì)量作為工程質(zhì)量的一部分，由居然之家承擔“先行賠 付”責任。居然之家玉泉營店坐落在北京市豐臺區(qū)玉泉營環(huán)島西南角，營業(yè)面積近40000平方米，經(jīng)營產(chǎn)品5000種，其中國際知名品牌800多家。十里河店是則是一個集超市、專賣店等多種業(yè)態(tài)互動共生的大型家居建材購物中心，是cbd南端檔次最高，規(guī)模最大的家居建材購物中心。居然之家世紀金源店是居然之家的第四家分店，也是居然

21、之家率先在家居建材行業(yè)中實現(xiàn)商場、超市、專賣店等業(yè)態(tài)形式的完美組合，規(guī)模檔次最高、品牌最為集中的一個店；經(jīng)營面積近59000平方米，是目前我國第一家真正意義上的家居建材主題購物中心和博覽中心。 2、城外誠家居文化廣場北京城外誠家居文化廣場位于南四環(huán)成壽寺路，創(chuàng)建于1995年。經(jīng)過多年拓展，城外誠家具商場形成了集家具、建材、裝飾、裝修、餐飲為一體并充滿文化氛圍的大型綜合家居文化廣場。建筑面積10萬平方米的新場館已于2003年元月5日開業(yè)。是京城南部地區(qū)具有規(guī)模檔次、經(jīng)營產(chǎn)品最齊全、以引導現(xiàn)代家居新潮流為經(jīng)營理念，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)裝修家具建材消費一條龍服務的一流家居文化廣場。文化廣場3萬平方米的停車

22、場可容納近千輛汽車，200米京都文化長廊有巧奪天工的工藝品展示，8萬 平方米的營業(yè)大廳薈萃了國內(nèi)外九百個知名廠家的上萬種名優(yōu)家居商品。為提高檔次，在經(jīng)營上城外誠重新定位，努力辦成款式新、品位高、名優(yōu)產(chǎn)品多、品種齊 全、質(zhì)優(yōu)價廉的家居文化廣場。城外誠家居文化廣場先后開辦了“家具以舊換新”、“居室裝修”、“家政服務”、“連心橋”、“家具夜市”等各種服務項目，同 時，投資百余萬元專門開通了39路支線，從北京站到城外誠；另投資數(shù)十萬元開設了四條中巴線，由300路成壽寺路站、光明樓百貨商場萬源路、雙龍小區(qū)免費接送顧客。一個“誠”字，加上形象大使唐國強和李素麗，讓厭煩了建材市場中爾虞我詐的消費者感動，再加

23、上“文化”二字，城外誠的特色與用心顯露無疑。3、環(huán)三環(huán)家居折扣店北京環(huán)三環(huán)家居折扣店是由北京國東投資集團興建的特大型現(xiàn)代綜合家居專業(yè)商城，位于北京市城南交通要地玉泉營環(huán)島的西北角，占地面積約12萬平方米，建筑面積6.2萬平方米，商城綠化面積約萬余平方米，500個標準停車泊位，年營業(yè)額4億余元人民幣。 環(huán)三環(huán)家居商業(yè)中心1997年11月8日開業(yè)，全國各地的400余戶生產(chǎn)廠家、直銷商和海外的精品名牌3萬余種產(chǎn)品薈萃于此，集中經(jīng)營家裝、建材、燈飾、家具四大項商品，商城內(nèi)配有冷暖中央空調(diào)、6組 自動扶梯、閉路監(jiān)控消防系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)、現(xiàn)代化的通訊設施以及對外餐廳、咖啡廳、小賣部、藝術畫廊等配套服務

24、項目、整個商業(yè)中心規(guī)劃完善、布局明 晰，經(jīng)營項目完美組合，經(jīng)營品種多種多樣，經(jīng)營商品品質(zhì)優(yōu)良，消費群體和消費水平在中等層次以上。商城建立了質(zhì)量售后管理中心，由此中心受理、接待、解決 消費者的投訴、舉報。還建立了經(jīng)營者進貨檢查驗收制度、質(zhì)保金賠償制度，并請市區(qū)各行業(yè)質(zhì)檢部門進駐商城辦公，邀請物價監(jiān)督部門進商城共同檢查抽查，商品 一律實行明碼標價，共同嚴把商品質(zhì)量關。環(huán)三環(huán)提出家裝、家具、建材五年保修制，并付諸實施。廠家直銷、明折明扣，廠家和商家共同讓利給消費者，免去了討價還價的過程，進場的廠家都有自己的知名品牌，質(zhì)量檔次上有保證，免去消費者鑒定、猜疑的過程。在這些基礎上，環(huán)三環(huán)折扣店提出自己的口

25、號：五星級品質(zhì)，全市最低價。4、北京紅星美凱龍國際家具建材廣場北京紅星美凱龍是紅星集團屬下的第十二大賣場，也是第五代品牌市場，作為一個享譽全國超級連鎖家居市場品牌，紅星以江蘇金三角地區(qū)為根據(jù)地，以相繼在上海、南京、常州、無錫、揚州、連云港、徐州等地成功創(chuàng)辦了十一家大型連鎖市場，經(jīng)營總面積達62萬 平米，現(xiàn)有將其所創(chuàng)建的獨特的市場化經(jīng)營商場化管理賣場模式領先引入京城，其品牌效應與實力已給京城市場帶來了強烈的沖擊。在北京，紅星美凱龍率先承諾所 有售出的商品由市場負全責，即消費者在市場內(nèi)購買的任何商品如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，直接找紅星美凱龍商場，有商場來負責解決。紅星美凱龍經(jīng)營面積為10萬 平方米，六層敞開

26、式展廳，紅星美凱龍自建物業(yè)，這樣就大大降低了進場廠家的經(jīng)營成本，而且采取的是廠家直接進駐的方式，減少了中間環(huán)節(jié)。此外，紅星美凱龍 將賣場環(huán)境設計與布局作為考慮的首要關鍵，特別邀請了加拿大的專業(yè)設計公司設計，臺灣豐力裝飾公司進行裝修，寬敞的過道，大面積的經(jīng)營場地，廣闊的共享空 間，以及通透的采光設計，使得新型賣場品位獨具。紅星美凱龍以顧客滿意為服務宗旨，強化售前、售中、售后服務；售前“準入制”，實行iso9002體系國際認證質(zhì)量標準，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品進場銷售；售中“監(jiān)督制”開展自檢與質(zhì)檢部門定期聯(lián)合檢查；售后“服務制”，實行服務金卡制度、產(chǎn)品跟蹤服務制度、電話回訪客戶制度、定期上門維護保養(yǎng)等等。

27、（三）、競爭對手特點分析1、居然之家家居廣場提供家居設計和裝修、裝飾材料、家具及家居飾品“一站式”服務；統(tǒng)一銷售合同文本、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量“三包”責任條款；對商家實行保底銷售，末位淘汰；向消費者承諾同品牌同一價，一個月內(nèi)無理由退貨；推行“先行賠付”，并在北京市消費者協(xié)會設立200萬“先行賠付保證金”；會同中國室內(nèi)裝飾協(xié)會綠色環(huán)境工作站、國家環(huán)保局環(huán)境質(zhì)量培訓中心一道完成了對場內(nèi)所有家裝設計師的環(huán)保設計培訓，并向消費者承諾“綠色環(huán)保裝修”全國連鎖的規(guī)模優(yōu)勢及現(xiàn)代化的建筑風格優(yōu)勢。2、城外誠家居文化廣場集家具、建材、裝飾、裝修、餐飲為一體并充滿文化氛圍的大型綜合家居文化廣場；文化廣場3萬平方米的停車場

28、可容納近千輛汽車，200米京都文化長廊有巧奪天工的工藝品展示；開辦了“家具以舊換新”、“居室裝修”、“家政服務”、“連心橋”、“家具夜市”等各種服務項目；開通了39路支線及四條中巴線；3、環(huán)三環(huán)家居折扣店集中經(jīng)營家裝、建材、燈飾、家具四大項商品；建立了經(jīng)營者進貨檢查驗收制度、質(zhì)保金賠償制度，并請市區(qū)各行業(yè)質(zhì)檢部門進駐商城辦公，邀請物價監(jiān)督部門進商城共同檢查抽查，商品一律實行明碼標價，共同嚴把商品質(zhì)量關；家裝、家具、建材五年保修制；廠家直銷、明折明扣。4、北京紅星美凱龍國際家具建材廣場市場化經(jīng)營商場化管理；廠家直接進駐；售前“準入制”， 實行iso9002體系國際認證質(zhì)量標準，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品進

29、場銷售；售中“監(jiān)督制”， 開展自檢與質(zhì)檢部門定期聯(lián)合檢查；售后“服務制”； 實行服務金卡制度、產(chǎn)品跟蹤服務制度、電話回訪客戶制度、定期上門維護保養(yǎng)等等；體驗式的建筑風格。（四）、總結(jié)1、各種類型的建材家居市場之間價格競爭激烈；2、各建材家居市場都逐步向綜合性賣場轉(zhuǎn)變，單體面積并不大，但逐步向連鎖轉(zhuǎn)變；3、價格競爭激烈但服務品質(zhì)的競爭更為關鍵；4、品牌廠家的資源整合及服務品質(zhì)的提升將成為未來贏得市場的關鍵。三、北京fff的swot分析（一）、優(yōu)勢1、單體規(guī)模大：15萬平方米的單體規(guī)模在北京市可以算得上是數(shù)一數(shù)二；2、家居產(chǎn)品更為豐富：不僅僅是傳統(tǒng)意義上的家居概念，更是將與“家”相關的家電、家居配

30、飾等產(chǎn)品也納入了經(jīng)營范疇，完善了真正家居“一站式”的概念；3、交通優(yōu)勢：400多輛交通車，章魚式的網(wǎng)絡和觸角；4、促銷優(yōu)勢：由于其綜合的優(yōu)勢fff永遠承諾要比別的市場低10%；5、由于前期的成功運作，基本上在老百姓心中有了一定的影響力。（二）、劣勢1、建筑風格相對簡單；2、雖然在老百姓心中有了影響力，但這種影響力不是一種品牌忠誠度；3、建材、品牌建材的經(jīng)營還未深入老百姓心中；4、整個市場的品牌推廣力度欠缺。（三）、機會1、整個北京的房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，提供了一個好的宏觀環(huán)境；2、2008年的北京奧運會也為其品牌推廣提供了一個好的契機；3、fff新市場的建成，完善了其經(jīng)營的產(chǎn)品體系，為品牌推廣提

31、供良好的基礎。（四）、威脅1、市場競爭狀況進一步激烈，不僅僅是國內(nèi)本土家居建材市場的擴張加劇，而且國外巨頭也紛紛進入競爭的行列；2、生活水平的提升，品牌已經(jīng)是一種趨勢，幾乎所有的市場都在強調(diào)品牌。第二部分：fff的品牌推廣一、品牌推廣的目的在我們探討fff品牌推廣的目的之前，必須先對什么是品牌？對企業(yè)究竟有何作用？品牌體現(xiàn)在哪些方面？必須有一個全面的立體的認識。1、什么是品牌？品牌是一個名稱、概念、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。2、品牌的作用是什么？識別是“貨真價實”的標志，以區(qū)別于其它競爭對手；信息濃

32、縮通過品牌把消費者關于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出來；品質(zhì)保證熟悉的品牌給消費者以信心保證，并提供消費者所期待的穩(wěn)定的利益；附加價值提供比競爭品牌更多的價值和利益，使消費者愿意付出更高的價格。3、品牌體現(xiàn)在哪些方面？品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵包括“情感”和“功能”兩個層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。品牌價值外延是品牌價值的擴展部

33、分，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和影響力的測量。4、fff品牌推廣的目的是什么？通過上面我們對品牌這一概念的簡單介紹，我們可以看出，品牌是消費者心中的烙印。而一旦這種烙印在消費者心中形成，則會企業(yè)形成極強的忠誠度。那么fff為什么要做品牌推廣呢？fff雖然起步較早，但留在消費者心中的最原始的形象是：fff是個低檔市場，賣的是低檔貨。因此，我們要通過對fff品牌的整體策劃改變消費者對fff現(xiàn)今階段的這一錯誤認識，轉(zhuǎn)變消費者的觀念；通過前面我們對宏觀經(jīng)

34、濟的分析以及北京建材家居市場的概況，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果fff還停留在過去，不把品牌推廣提高到一個戰(zhàn)略的角度來看并以此提高其核心競爭力，將難以應付突變的市場環(huán)境。因此，fff需要借助品牌推廣來提升其自身的核心競爭能力。借助品牌推廣強化fff的促銷功能。促銷及車隊一直以來就是fff的優(yōu)勢和法寶，fff可以借助其品牌推廣之路強化消費者的美譽度、忠誠度和知名度。二、fff的品牌定位品牌定位解決的就是做什么的問題。現(xiàn)在，北京的建材家居市場可謂是“諸侯割據(jù)、群雄爭霸”，競爭異常的激烈。而且，幾乎每家都在重復著：低價、品牌、一站式等這樣的概念。那么，fff在這樣的市場環(huán)境中，其品牌定位又該如何呢？1、對消費

35、者而言：品牌中的低價、首都建材家居市場中的“首都”、建材家居市場的“阿里巴巴”；2、對經(jīng)營者而言：持久的“?！笔?、永不落幕的建材家居市場交易所；3、對fff而言：集品牌大成、美天下家居；完美的社會責任感與經(jīng)濟利益的多重組合；4、對社會而言：和諧社會、和諧生活、和諧家居的完美體現(xiàn)。三、fff品牌的差異化差異化就是核心競爭力的一種體現(xiàn)。任何一個沒有差異化的市場最終的結(jié)局都難免慘淡收場。那么fff在推廣品牌的時候，其差異化主要應該體現(xiàn)在哪些方面？又如何區(qū)隔與現(xiàn)有市場呢？1、文化差異化：我們這里所指的文化不是指fff的內(nèi)部文化，而是特指其對外的一種文化表現(xiàn)形式。這種文化主要體現(xiàn)在：統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服

36、務用語、規(guī)范化的社交禮儀、規(guī)范化的市場管理等各個方面；2、服務差異化：現(xiàn) 在幾乎所有的建材家居市場都在“負全責”、“先行陪付”，這是一種事后態(tài)度和處理辦法，那么如何能夠在事前控制，讓消費者真正的放心呢？不知道大家熟悉餐 飲中的一個特殊的職業(yè)沒有職業(yè)點菜師，你請什么客人？花多少錢？客人是哪里人？你只需要將這些最基本的情況與職業(yè)點菜師說明，你就不必再為請客點菜而 煩惱。那為什么建材家居市場不能進行模仿呢？我們不防這樣來設想下：我只需要帶著裝修公司給我的圖紙和效果圖，來到fff，就有這樣一個專業(yè)的人士職業(yè)家裝參謀，來給我購買材料的最優(yōu)組合了。不要太商業(yè)化，有時候不妨也推薦客戶到其他市場去購買一些材料

37、，永遠不要把自己想象成可以做完所有生意的人。3、經(jīng)營差異化：現(xiàn) 在的建材家居市場不論是傳統(tǒng)的攤位制還是現(xiàn)代的招商租賃制、連鎖經(jīng)營制都打出了低價、品牌、一站式等各種各樣的經(jīng)營法寶。要想在一系列同質(zhì)化的市場中脫穎 而出必須要抓住消費者的心和建材家居市場的本質(zhì)。那么消費者最關心什么呢？質(zhì)量、品牌、環(huán)保、售后、價格、方便大家都知道，隨著生活節(jié)奏的加快，人們 越來越珍惜自己的時間，而我們中國人傳統(tǒng)的裝修習慣是跑多個市場，貨比三家。那么為什么我們不能利用最新的技術網(wǎng)絡來解決這些問題呢？將來，誰能最大 程度的幫客戶節(jié)約時間，誰將贏得更多的市場。那么，網(wǎng)絡就成為了最快的途徑，比增設交通車還要快的途徑。既然如此

38、，網(wǎng)絡又該如何利用呢？其實最主要的是體 現(xiàn)在其網(wǎng)站的建設上。我們必須拋棄傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站的概念，而逐步走向網(wǎng)絡交易平臺，或者說現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)店。消費者進入網(wǎng)站和進入實際上的市場沒有多大 區(qū)別，而且還能在上面自己組合多種產(chǎn)品，看中了，一個電話，貨就到家了。當然，這是一個系統(tǒng)的工程，必須是專門的部門來負責，而且不僅僅是站在本市場的角 度，你還必須對其他市場的產(chǎn)品結(jié)構、價格結(jié)構都有所了解。4、推廣的差異化：現(xiàn) 在是個廣告泛濫的時代，只要我們打開電視、翻開報紙、打開廣播和電腦，各種各樣的廣告都會撲面而來。如果我們不進行有效的甄別，我們將會浪費掉大量的廣告 費用?！昂娩撘迷诘度猩稀?，品牌推廣在廣告上的

39、作用，要學會多樣化?？偟恼f來主要體現(xiàn)在這么幾個方面：會員的直郵資料、舉辦各種家裝學堂、電視與報紙廣 告的有效結(jié)合等等?？偠灾?，品牌的差異化是個整體概念，需要公司的各個環(huán)節(jié)和部門有機的進行協(xié)調(diào)。分工明確、有機合作、高效運營才是現(xiàn)代企業(yè)運作的關鍵。四、fff的消費群體定位企業(yè)的消費群體定位與企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)形象定位是息息相關的。幾乎所有的企業(yè)都想去做品牌，做高端客戶，但因為硬件及軟件上的限制并不是所有的企業(yè)都適合去做高端客戶。fff長期以來就在消費者心目中形成了一個低檔市場、廉價市場的概念。但隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，價格已經(jīng)不在是左右消費者購買的決策性因素，如果不能跟隨市場的變化而改變自

40、己的形象定位，最終將遭到市場的淘汰。因此，fff在消費群體上的定位應該向“中高檔”轉(zhuǎn)變，但又不能拋棄傳統(tǒng)的優(yōu)勢，要真正做到“品牌中的低價”。五、fff品牌推廣的重要內(nèi)容我們大家都知道品牌是一個消費者所有經(jīng)歷的總和。就如大衛(wèi)奧格威所說“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”具體到fff來看，在其品牌推廣中有如下內(nèi)容應該去重點做做：1、廣告策略：既是經(jīng)營促銷的一種方式也是樹立品牌形象拉近與消費者距離必不可少的一種手段；2、賣場形象：賣場形象必須與企業(yè)自身定位的品牌形象相符合，統(tǒng)一是

41、關鍵。整體形象要簡潔明了，布局清晰。同時，各商戶在賣場內(nèi)的設置也要統(tǒng)一，這種統(tǒng)一表現(xiàn)為統(tǒng)一規(guī)格的門楣等等；3、展示大廳：這是一個賣場的核心部分，這里與消費者的體驗、感覺直接相聯(lián)系；4、交通車輛：企業(yè)流動的宣傳車，必須形象統(tǒng)一且遵守交通法則，給消費者一個良好的外部形象；5、投訴處理：高效迅速，并及時與消費者溝通其處理結(jié)果，不要相互推委；6、接待風格：可能就因為接待人員的一句話，你就會將你企業(yè)的整體形象給砸掉；7、品位質(zhì)量：必須豐富賣場的產(chǎn)品結(jié)構，與自身的宣傳相符合；8、社會態(tài)度：多做做社會公益活動，并以此表明企業(yè)對待社會的態(tài)度與愿望；9、產(chǎn)品包裝：不要各種廠家的包裝各自為陣，既然賣場要以統(tǒng)一形象

42、面向消費者，這也是很關鍵的一塊；10、廠商關系：市場的繁榮需要市場的每個組成部分聯(lián)動，商家做為重要的一個組成部分，其廠商關系也直接關系到對外的品牌形象；11、政府認可：處理好與相關政府職能部門、協(xié)會間的關系，取得政府對企業(yè)的認可能對消費者起到引導作用；12、企業(yè)榮譽：榮譽也是一種認可，也是一種成績的和品牌的象征；13、服務經(jīng)驗：你的員工對企業(yè)的經(jīng)營是否了解？了解多少？對企業(yè)所處的行業(yè)又能了解多少等等，這些業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗及專業(yè)決定著你的企業(yè)在消費者心中是否專業(yè)；14、電話藝術：你的員工接電話時有統(tǒng)一的電話用語嗎？帶著微笑嗎？聲音甜美嗎？15、標準色彩：你的資料、你的企業(yè)標志、你的員工服裝有統(tǒng)一的對外

43、識別的色彩嗎？16、促銷活動：這是企業(yè)與消費者之間聯(lián)系感情的一種方式，但這種方式不是固定的打折銷售一種模式，各種各樣的其他公益性的促銷及有獎活動也是一種模式。 涉及到企業(yè)品牌推廣的內(nèi)容有很多很多，我不再一一的去列舉，但萬變不離其中，我們必須給消費者一個好的購物經(jīng)歷總和。六、品牌推廣的組織架構品牌推廣是個系統(tǒng)工程，由總經(jīng)理掛帥來進行全盤的指揮，因為它涉及到企業(yè)文化、運營操作、廣告發(fā)布等各個部門。而品牌推廣經(jīng)理主要只是策劃企業(yè)品牌推廣的具體策略。品牌推廣經(jīng)理廣告策劃主管媒體業(yè)務主管企業(yè)文化研究主管廣告文案策劃師廣告平面設計師內(nèi)外部文化研究內(nèi)刊設計員媒體分析、聯(lián)系員第三部分：廣告策略一、fff的廣告

44、策略受奧運題材的沖擊，北京近年的房地產(chǎn)開發(fā)還是一種上升趨勢，僅僅2007年1-5月銷售的各類商品房總面積超過520萬平方米，可見其建材家居的市場容量。但，與此同時北京近幾年的建材家居市場也逐步增多，同質(zhì)化也相當嚴重，如果不能在對外宣傳上抓住消費者的心，塑造出fff的特色，那么到底給個什么理由能讓消費者來fff購物呢？因此，必須在對外的宣傳廣告上，系統(tǒng)性的對我們所有的廣告進行分類定位。作為fff來說，廣告策略應該是三個方面的，主要包涵：經(jīng)營（促銷信息）類廣告、招商類廣告及品牌廣告。（一）、經(jīng)營類廣告經(jīng)營類廣告不僅僅是簡單的傳遞一個促銷活動的信息，還要向消費者傳遞你的經(jīng)營理念?！癴ff是您購買商品

45、的第一負責人”這是一個總綱，但還比較模糊，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是“商品”是什么商品？二是“第一負責人”負責的是什么？不同的消費群體，所關心的問題也不一樣：普通大眾消費群體最關心的是平價，然后才是健康環(huán)保；中產(chǎn)階級消費群體側(cè)重于健康環(huán)保，但也關心價格；富人階級消費群體最關心的是健康環(huán)保、品牌、品質(zhì)及風格。因此我們談到的負責也要根據(jù)消費者關心的東西來，將這個“負責”具體化。主要的可以從如下幾個方面表現(xiàn)：“fff是您購買建材家具商品的價格第一負責人”“fff是您購買建材家具商品的環(huán)保第一負責人”“fff是您購買建材家具商品的品質(zhì)第一負責人”（二）、招商廣告招商廣告既是綜合又要突出重點，經(jīng)營的種類越

46、多，越應該對之加以告知。很簡單的道理，fff一直以來讓消費者形成了一個買家具的概念，那么現(xiàn)在fff向家居概念轉(zhuǎn)變了，既有家具又有建材，而且還有品牌建材，因此在廣告的側(cè)重點上應該有所區(qū)別，以建材為主。任何一個招商廣告都是成體系的，由全面介紹、告知到各種類的詳細介紹。因為建材也是個大概念，包涵的內(nèi)容很多，那么就必須對其各個內(nèi)容加以利用，既向消費者傳遞建材的概念還向商戶傳遞fff的經(jīng)營思路。當然，各個不同的時期，廣告的側(cè)重點也要有所不同。目前階段的廣告應該主要集中在招商中還未完成或者說還需要完善的內(nèi)容，比如說燈飾、陶瓷類的招商廣告。（三）、品牌廣告品牌是企業(yè)打在消費者心中的烙印，那么fff在消費者心

47、中的概念是什么呢？而且這種品牌廣告必須是長期的，是企業(yè)的靈魂，只要消費者說到這個廣告的概念的時候就能想到fff。二、fff的廣告目標定位目標經(jīng)營類廣告通過各種各樣的新聞及廣告表現(xiàn)形式，加深消費者對fff經(jīng)營理念的了解；加深消費者對fff經(jīng)營種類的了解；與此同時，吸引消費者到fff購物消費，并通過在fff購物的體驗加深對fff的品牌認同度及忠誠度。招商類廣告通過各種各樣的廣告手段及形式，促進品牌目標產(chǎn)品對fff經(jīng)營思路的認同并由此而與fff洽談合作的具體細節(jié)，了解合作的具體程序，并最后進駐fff進行展示交易。品牌類廣告品牌類廣告是長期的，通過各種新聞、報紙、電視等多樣化的方式來向廣大消費者展示f

48、ff的品牌形象形成良好的消費口碑。做到真正的“家居建材消費首選fff”的效果。三、fff的廣告主題定位主題經(jīng)營類廣告“fff家居、朕信得過”、“這城、那城，我只去fff家居城；這家、那家，我只去fff這一家”、“左右都是fff”、“ 集品牌大成、美天下家居”招商類廣告“給您一個持久的“牛”市” 品牌類廣告“心在變，家才不會變”“我們的家極（集）美！”四、制定多維度廣告推廣方案的目的廣告是企業(yè)市場營銷體系中的重要一環(huán)，對于fff家居這樣的大型建材家居企業(yè)來說，制定一個系統(tǒng)化、立體交叉式的廣告策劃方案勢在必行，而本廣告策劃方案的目的如下：1、鞏固和擴大fff的品牌知名度、品牌美譽度，樹立百年老店形

49、象；2、以老帶新，依靠老市場迅速擴大新市場的知名度，帶動新市場的招商收尾工作，在最短時間內(nèi)使經(jīng)營走上正軌；3、以新促老，新市場的營業(yè)是fff實力壯大的直觀展現(xiàn)，新市場運營后的規(guī)模效應也將促進老市場的發(fā)展；4、市場經(jīng)營、品牌宣傳、招商等不同的宣傳目的，將有不同的廣告策劃方案和媒體投放計劃，花正確的錢做正確的事，廣告策略的優(yōu)劣足以影響企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展；5、宣傳過程中必須注重強化fff企業(yè)形象的滲透，可以有效的形成fff的歷史文化積淀，建立其他企業(yè)難以模仿的核心競爭力。五、媒體分析2007年1月上旬，北京市社情民意調(diào)查中心利用計算機輔助電話調(diào)查（cati）方式，對全市18區(qū)縣的2496名報刊讀者進行

50、了調(diào)查。調(diào)查顯示：當問到被訪者“您通常最主要通過哪種方式獲取信息”時，55.2%的被訪者選擇電視；23.9%的被訪者選擇了報紙，名列第二位；選擇網(wǎng)絡的占18.3%，列第三位；最后是選擇電臺廣播的占2.5%（見圖1）1、報紙媒體目前北京主流報紙廣告媒體，除北京晚報、北京青年報外，還有精品購物指南、京華時報等，在fff現(xiàn)有報媒廣告投放基礎上，應該根據(jù)讀者更關心的版面或內(nèi)容進行一定的調(diào)整。下文將就北京市各大報紙的情況進行詳細的分析：關注內(nèi)容和類別分析通常，報刊新聞類內(nèi)容最受市民關注，讀者對于不同的報紙，不同內(nèi)容關注點不同。但總體來看，新聞類內(nèi)容還是最受讀者關注。讀者關注的內(nèi)容排在前三位，且都包括“國

51、際新聞、社會新聞、時政新聞和新聞評論”的報紙有10種，說明大部分讀者對于報紙最關注的還是新聞類內(nèi)容。另外，關注程度排名為“國際新聞第一、社會新聞第二、時政新聞第三”相同的報紙有6種，分別為北京日報、北京晚報、北京青年報、北京晨報、京華時報和新京報。除了新聞類內(nèi)容，對于不同的報紙，讀者關注的內(nèi)容也不盡相同。關注娛樂休閑內(nèi)容的讀者占10%以上的報紙有競報等10種報紙。關注體育健身內(nèi)容的讀者占10%以上的報紙有華夏時報等9種。對于生活服務類內(nèi)容，關注讀者占10%以上的有精品購物指南等8種。（見下表所示）報刊名稱關注內(nèi)容第一類第二類第三類北京晚報國際新聞（25.9%）社會新聞（62.2%）時政新聞（2

52、6.6%）北京青年報國際新聞（28.2%）社會新聞（51.5%）時政新聞（26.7%）京華時報國際新聞（24.2%）社會新聞（64.8%）時政新聞（24.0%）精品購物指南娛樂休閑（41.4%）生活服務（37.9%）健康周刊（17.2%）北京娛樂信報社會新聞（50.3%）娛樂休閑（32.9%）時政新聞（22.6%）新京報國際新聞（31.3%）社會新聞（48.4%）時政新聞（34.4%）法制晚報社會新聞（58.5%）時政新聞（22.5%）新聞評論（15.5%）北京晨報國際新聞（29.4%）社會新聞（59.8%）時政新聞（32.4%）北京日報國際新聞（28.1%）社會新聞（50.6%）時政新聞（3

53、0.0%）競報社會新聞（60.0%）娛樂休閑（60.0%）體育健身（40.0%）讀者閱讀比例最高的報刊是北京晚報在本市常見的17種機關報和都市報中，讀者閱讀比例最高的是北京晚報。當問及“您平時經(jīng)常訂閱、購買或閱讀的報紙有哪些？”時，53.6%的被訪者選擇了北京晚報；京華時報和北京青年報分別為31.0%和30.7%，形成第二集團；法制晚報、北京日報等五份報紙閱讀率在10%-20%；其他9種報紙如新京報均在10%以下（見圖2）。當日閱讀率北京晚報最高，京華時報次之調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查中的當日閱讀率（指調(diào)查當日某報（刊）的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的百分比），北京晚報以26.3%高居榜首；京華時報

54、以13.4%名列第二；北京青年報的當日閱讀率為12.7%，屈居第三；其他常見報紙的調(diào)查當日閱讀率都在10%以下（見圖3）。北京晚報的首選率排名第一調(diào)查顯示，各常見報紙的讀者首選率（我們認為，首選率指在只允許選擇一份報（刊）時，某報（刊）被選擇的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的百分比）與前兩項指標的趨勢基本相同。北京晚報以32.9%的首選率排在各類都市報和機關報的第一名。京華時報和北京青年報分別以16.5%和13.8%首選率名列二、三名。法制晚報的首選率為8.0%；北京日報和北京娛樂信報的首選率分別為6.4%和6.2%；其他報紙的首選率都低于5%（見圖4）。法制晚報等8家報紙讀者閱讀時間超過半小時調(diào)查

55、中，當問到被訪者平均每天讀報紙所花費的時間時，法制晚報、京華時報、北京晨報、北京青年報、北京晚報等8家報紙的讀者每天平均閱報時間超過半小時；其他報刊讀者每天平均閱報時間在20分鐘到半小時之間。（見圖5）北京市報媒廣告收入前十強排名報刊名稱市場份額競爭指數(shù)1北京晚報21.32%1.402北京青年報15.27%1.053京華時報14.58%1.154精品購物指南12.63%1.685北京娛樂信報7.54%1.046新京報7.27%1.027法制晚報7.12%1.428北京晨報5.00%1.339北京日報3.76%1.5410競報2.45%1.77注：1、本數(shù)據(jù)摘自2006年7月中國報刊廣告市場（月度）研究報告； 2、本排名是廣告收入（刊例價）排名。2、電視媒體電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優(yōu)美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的品牌形象和生活方式，達到產(chǎn)生共鳴的效果。在受眾的有效性上，由于電視收看的人數(shù)比電臺收聽的人數(shù)要多，且在有效受眾程度上，電視的效 果也比電臺要好，但是電視廣告的制作和播