如何經(jīng)營一家女性內(nèi)衣專賣店

1、如何經(jīng)營一家女性內(nèi)衣專賣店？開一家內(nèi)衣專賣店，是很多愛美的年輕女性的夢想。的確，每天面對那么多五彩繽紛的漂亮的內(nèi)衣，是一件很賞心悅目的事情。而且，內(nèi)衣又是一種與潮流和時(shí)尚結(jié)合很緊的物件。內(nèi)衣專賣店，在近兩年來發(fā)展速度特別的快，主要有幾個(gè)原因：一是因?yàn)樯钏降奶岣?，女性對?nèi)衣有了越來越多的要求；二來不斷增長的市場需要，使得專賣店成為一種有效的、必要的銷售渠道；三是因?yàn)橐恍﹥?nèi)衣品牌的價(jià)格更適合走專賣店銷售這種模式；四是因?yàn)殚_一個(gè)專賣店的門檻不高，資金壓力也不大，競爭又遠(yuǎn)沒有成衣外套那么激烈，因而吸引了越來越多的投資者。 通常情況下，投資56萬左右即可開一家象樣的品牌內(nèi)衣專賣店?？雌饋砗芎唵危珡?/p>

2、實(shí)際經(jīng)營操作來說，內(nèi)衣專賣店卻又遠(yuǎn)比成衣復(fù)雜，比如說：成衣通常只有幾個(gè)s、m、l等幾個(gè)碼，而內(nèi)衣則細(xì)分得很厲害，同一個(gè)款分a、b、c、d幾個(gè)級別，同時(shí)又有70、75、80、85等不同的尺碼，顏色也比較繁多。同一個(gè)款號的產(chǎn)品可能有八九十件不同的規(guī)格產(chǎn)品可供選擇，一不小心就會(huì)造成大量的庫存積壓。開內(nèi)衣店容易，但要賺取較可觀的利潤卻是要下一番工夫的。筆者近幾年一直任職于內(nèi)衣行業(yè)，一直在研究如何讓專賣店的業(yè)績能保持穩(wěn)定，持續(xù)獲利，同時(shí)，提升專賣店的業(yè)績也是眾多內(nèi)衣企業(yè)一直在研究的問題。企業(yè)歸根到底是靠終端來拉動(dòng)的，有的企業(yè)全國網(wǎng)點(diǎn)鋪開了，銷售卻一直不見增長，原因在哪里？當(dāng)然是終端拉力不夠。也就是說，終

3、端專賣店的經(jīng)營不理想，以至不能帶動(dòng)整個(gè)銷售鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。 筆者總結(jié)這幾年在營銷一線的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為要經(jīng)營好一個(gè)內(nèi)衣專賣店，起碼應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做好工作。 一、選擇好的品牌和適當(dāng)?shù)拈_店位置 選什么樣的位置開店，則要視你自己的投資能力來決定，地段越好生意肯定會(huì)越好，但這樣投資的風(fēng)險(xiǎn)也比較大。通常情況下，應(yīng)該選擇當(dāng)?shù)赜蟹b銷售氛圍的步行街為主，位置肯定不能太偏僻，酒香也怕巷子深，而且所選位置必須是目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常出沒的地方。選什么樣的品牌則要根據(jù)你當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平來決定，而且品牌背后的廠家一定要有一定的實(shí)力和長遠(yuǎn)發(fā)展市場的決心，而不是那種投機(jī)取巧的企業(yè)，否則帶來的后患無窮；且該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，因

4、為內(nèi)衣是貼身物件，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，劣質(zhì)產(chǎn)品不小心就會(huì)弄傷嬌嫩的肌膚，因此遭來消費(fèi)者投訴那就麻煩了。 成熟的中高檔內(nèi)衣品牌一般以商場為主要銷售渠道，為了保障商場的經(jīng)營，它們給專賣店的供貨折扣通常會(huì)比較高，利潤空間比較薄些。且商場經(jīng)常性的打折必然影響專賣店的經(jīng)營。所以一般中低檔品牌比較適合專賣店的銷售，價(jià)格適中，利潤空間也比較大。且中低端品牌商場渠道普遍比較薄弱，不易受到價(jià)格沖擊。 二、選擇合適的款式和顏色 確定好品牌后，必須選擇好合適的款式。任何一個(gè)品牌，都不可能所有的款式都會(huì)暢銷，所以，你應(yīng)該主要經(jīng)營暢銷的款式，這樣也能節(jié)約資金，加快顧客的挑選過程，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的好感。此外，產(chǎn)品的舒適度非

5、常重要，穿著不舒適的內(nèi)衣是不會(huì)有回頭顧客的。產(chǎn)品的組合是一們很深的學(xué)問，必須要有不同系列的產(chǎn)品來全面滿足女性的內(nèi)衣需求。而且不同地域的女性胸型特點(diǎn)不一樣，對顏色的喜好也不盡相同，不同的氣候環(huán)境導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域的內(nèi)衣組合也大不同，比如北方女性胸部比較豐滿，尺碼宜挑選較大的，而南方女性則嬌小玲瓏，則小碼必定暢銷，冬天顏色宜深，夏天顏色宜淺，過年過節(jié)時(shí)候紅色必定是暢銷色。產(chǎn)品掛版又是另一們藝術(shù)，暢銷的款式和顏色必須陳列在主要位置，掛版的視覺陳列也很重要，進(jìn)店顧客必須感覺整體陳列的整潔和品位。女人都是感性動(dòng)物，漂亮的購物環(huán)境會(huì)刺激他們購買的欲望。 三、建設(shè)店面形象 店的形象很重要，因?yàn)槟闶菍Ｙu店，不是可以

6、隨意討價(jià)還價(jià)的雜貨店，必須裝修出一定的品位和格調(diào)，既要突出品牌風(fēng)格，且氛圍必須符合女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，讓消費(fèi)者購買后也覺得物有所值。 店面形象系統(tǒng)主要分幾大塊 1） 店頭店頭直接決定了你的經(jīng)營范圍和經(jīng)營檔次，如果是開內(nèi)衣店，一個(gè)醒目的能吸引女人眼光的店頭很重要?？梢圆捎酶邫n次的水晶字做門頭或者用色彩鮮艷的噴繪。 2） 形象畫店內(nèi)的形象畫，主形象畫決定了你的產(chǎn)品和品牌的總的基調(diào)，主形象畫的親和力對顧客也很重要。而且，形象畫與主推款式息息相關(guān)。 3） 店內(nèi)pop能展示公司實(shí)力的pop必不可少，還有公司的授權(quán)經(jīng)營牌，名牌產(chǎn)品展示牌等，這些能增加銷售時(shí)候的說服力，還有產(chǎn)品的宣傳畫冊和海報(bào)等，也是

7、吸引顧客購買的直接原因之一。 4） 櫥窗櫥窗是最能看出產(chǎn)品品位和檔次的，櫥窗必須布置去風(fēng)格來，同時(shí)又能最吸引女人的眼球，一些重要資訊比如新產(chǎn)品上市、促銷信息等可以適時(shí)在櫥窗中展示出來。 5） 營業(yè)員營業(yè)員都應(yīng)該穿干凈統(tǒng)一整齊的職業(yè)著裝，最好是向廠家購買，以保證品牌的統(tǒng)一性。且營業(yè)員的舉動(dòng)、行為必須規(guī)范，精神面貌要飽滿。 四、培訓(xùn)優(yōu)秀的營業(yè)員 內(nèi)衣因?yàn)槠渌矫苄运燥@得很特殊，筆者接觸過很多內(nèi)衣店的老板娘，很多人賣了幾十年內(nèi)衣，也不清楚文胸尺碼中的a、b、c、d到底是怎么一回事。 首先，營業(yè)員要練就一雙火眼金睛，就是說，一個(gè)顧客進(jìn)店起，你就必須很清楚的看出知道她大概穿什么樣的杯罩比較合適，而不是用

8、尺子去測量，然后你才能比較準(zhǔn)確的給她推薦，這當(dāng)然需要比較好的判斷力，但優(yōu)秀的營業(yè)員通常都是能做到這點(diǎn)的，原理和賣油翁的唯手熟也是一樣的。營業(yè)員的年齡最好在2840歲之間，年輕小姑娘給人去推薦內(nèi)衣時(shí)候總難免有些權(quán)威性不夠，太老了，又難免會(huì)沒有自身形象。 買內(nèi)衣一定要試穿，絕對不能憑直覺，因?yàn)椴煌放频某叽a規(guī)格并不盡相同，所以負(fù)責(zé)任的專賣店員應(yīng)該盡量說服顧客試穿，這樣才能確保顧客買走的內(nèi)衣貼身舒適，增加顧客對品牌的好感和回頭率。 終端的銷售工作最終是靠營業(yè)員來完成的，有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，高明的營業(yè)員和差的營業(yè)員之間的營業(yè)額有可能相差8倍一以上。不管是你自己做營業(yè)員還是聘請營業(yè)員，都一定要請公司培訓(xùn)師

9、來進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)衣知識和營銷培訓(xùn)。 五、策略性的廣告促銷活動(dòng) 通常情況下，有針對性的廣告更能帶來直接的效益，一個(gè)小內(nèi)衣專賣店，當(dāng)然不可能有很多的媒體廣告來投入，但完全可以花些小錢辦些實(shí)事，比如說，在主要街道拉些促銷活動(dòng)告示橫幅，在店門口做個(gè)燈箱，或者，在人流集中地段派送一些小單張、優(yōu)惠券什么的。也可以策劃做一場櫥窗秀，請一兩個(gè)模特做活人展示，利用當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行一番炒作報(bào)道，也能很快聚集人氣和提高知名度。 終端促銷對女人永遠(yuǎn)是法寶，現(xiàn)在的內(nèi)衣品牌廠家一般都會(huì)有一些促銷品提供，有吸引力的促銷贈(zèng)品既可以加深你和顧客的感情，拉近距離，同時(shí)也是你經(jīng)營產(chǎn)品維持價(jià)格穩(wěn)定不打折的良好借口，同時(shí)，好的促銷品就是一個(gè)

10、流動(dòng)的廣告。條件許可，應(yīng)該有長期的促銷活動(dòng)，同時(shí)，促銷活動(dòng)要不斷的變換，給消費(fèi)者以新鮮的感覺。 六、培養(yǎng)忠實(shí)顧客 內(nèi)衣產(chǎn)品的顧客忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于時(shí)裝，成衣往往有太多的款式、色彩或者季節(jié)性選擇容易讓女人們的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移。而內(nèi)衣的款式變化和選擇相對要小得多，內(nèi)衣是貼身物件，更容易在穿著中和女人培養(yǎng)出感情，通常，品牌內(nèi)衣的女性消費(fèi)者，一般購買的數(shù)量都在三個(gè)牌子左右。 忠實(shí)顧客的培養(yǎng)是需要下工夫的，女性有好東西會(huì)更同分享的特點(diǎn)決定了，實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)忠實(shí)顧客起碼會(huì)給你帶來5個(gè)左右的顧客購買，而這些新的顧客又有可能會(huì)成為你的忠實(shí)顧客。這樣就能逐漸形成一個(gè)巨大的穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，經(jīng)常與老顧客培養(yǎng)感情拉近距

11、離是開好店的一門必修課?？梢越?jīng)常可老顧客提供一些獨(dú)到的服務(wù)，不如贈(zèng)送促銷禮品，生日或節(jié)日時(shí)候送個(gè)賀卡或者送些問候，有促銷信息及時(shí)通知，定期組織一些老顧客時(shí)尚沙龍等活動(dòng)，把顧客群體牢牢穩(wěn)固。 七、及時(shí)清理庫存產(chǎn)品 做生意必然遭遇庫存問題，你永遠(yuǎn)也不可能百分之百的銷售出引進(jìn)的產(chǎn)品，在對待滯銷款式方面，一定要果斷，該處理時(shí)候一定要出手處理，因?yàn)榉e壓只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的日益貶值，同時(shí)也會(huì)帶來更大的資金壓力，導(dǎo)致現(xiàn)金無法正常流動(dòng)。對于積壓品可以進(jìn)行削價(jià)處理或者作為促銷品贈(zèng)送等方法來處理。同時(shí)，你也應(yīng)該經(jīng)常盤點(diǎn)你的庫存，明確了解產(chǎn)品的走向，并詳細(xì)分析銷售數(shù)據(jù)，以減少庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。 更要清楚的知道一點(diǎn)，有時(shí)候，

12、辛苦開店下來的結(jié)果，賺到的錢都是庫存，庫存清理好了，就轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金利潤了。 現(xiàn)在的你知道如何經(jīng)營好一家內(nèi)衣專賣店了嗎？按照我上面說的去做，恭喜你，你已經(jīng)成功一大半了。如果你有足夠的資金實(shí)力，店位置又絕對的好，而你所在城市經(jīng)濟(jì)又比較發(fā)達(dá)的話，那恭喜你，你一定已經(jīng)很成功了。 女性內(nèi)衣市場營銷中的文化撐力從一百多年前，法國嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸罩開始，內(nèi)衣從此成為女性最親密的寵愛. 今天，走進(jìn)各大商場以女性為消費(fèi)主體的內(nèi)衣專售區(qū)，各種顏色、款式、品種、價(jià)格等不同的內(nèi)衣產(chǎn)品就會(huì)映入人們的眼簾，眾多的品牌使得女性消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會(huì)。 內(nèi)衣行業(yè)在海外已經(jīng)蓬勃發(fā)展了幾十年，而它在中國一直是個(gè)

13、隱秘、難登大雅之堂的話題。直到1993年3月，首屆國家級的內(nèi)衣展示才破天荒地在北京推出。自此，內(nèi)衣作為演繹都市時(shí)尚的載體一發(fā)而不可收。但中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展和內(nèi)衣市場走向成熟，是從1996年，第一屆中國國際內(nèi)衣展(dessous china)開始的，這次展覽由中國國際貿(mào)促會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)和德國依格多國際時(shí)裝展覽公司創(chuàng)立，在這次展會(huì)上，由香港著名演出制作公司gregg & bailey導(dǎo)演的內(nèi)衣秀石破天驚，成為內(nèi)衣這一產(chǎn)品在中國走向開放和時(shí)尚的啟蒙點(diǎn)及催化劑。 到今天，女性內(nèi)衣在國內(nèi)發(fā)展了十年，在市場培育方面取得了一些成績。有媒體報(bào)道：在未來十年中國內(nèi)衣市場的年增長率高達(dá)20%，并在未來5年內(nèi)市

14、場容量有5000億元之巨，成為中國服裝業(yè)最具有發(fā)展?jié)摿Φ姆种?。雖然成績斐然，但同國際相比，仍然較大的落后于毆美，同臺灣日本也很大的差距。固然中國內(nèi)衣市場起步較晚，有著材料、制造技術(shù)、消費(fèi)者認(rèn)知的制約，但是本土企業(yè)觀念落后，產(chǎn)品缺少文化支撐也是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素。 2002年4月20日，在由中國服飾報(bào)主辦的“中國內(nèi)衣論壇”上，北京歐迪芬公司董事長王文宗先生提到：內(nèi)衣營銷不是在占領(lǐng)市場，而是要傳播一份美的事業(yè)。這是內(nèi)衣行業(yè)首次在國內(nèi)發(fā)出的將其產(chǎn)品銷售提高到美學(xué)文化經(jīng)營上的呼聲。事實(shí)上在此前開幕的第七屆（2002年3月13日15日）中國國際內(nèi)衣、沙灘裝及輔料展覽會(huì)上，北京愛慕內(nèi)衣有限公司舉辦了以

15、愛慕.敦煌主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)，以獨(dú)特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的時(shí)尚、文化、人性化的品牌內(nèi)涵，這也是國內(nèi)首次在內(nèi)衣界將產(chǎn)品上升的文化高度的宣傳活動(dòng)，本次活動(dòng)贏得了廣泛的好評，成為展會(huì)中的一個(gè)亮點(diǎn)，也給業(yè)界帶來了新的文化氣息。 而事實(shí)上產(chǎn)品與文化的結(jié)合在很多行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，最典型的案例是大家非常熟悉的可口可樂。 在上世紀(jì)80年代初，可口可樂公司曾經(jīng)嘗試改變可口可樂的口味以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的趨勢，結(jié)果導(dǎo)致如潮的反對和抗議，最后戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾 道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。在新可樂上市前，可口可樂公司不能不說是格外慎

16、重地 進(jìn)行了準(zhǔn)備工作。它費(fèi)時(shí)兩年、耗資400萬美元、調(diào)查了近20萬 名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果既合理又有利，做出上市新可樂 的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結(jié)局為什么會(huì)與推斷截然相反呢？事后在其公關(guān)分析中得出結(jié)論：擁有99年歷史且廣為傳播的可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡單的商品了，它形成了某種文化，成為了某種象征，這種文化和象征就是美國精神！這也是為什么可口可樂至今不衰的魅力所在。 當(dāng)然，對尚在襁褓中的中國內(nèi)衣企業(yè)要求達(dá)到這么高的水平是不現(xiàn)實(shí)的，那是不是就不做這方面的工作了呢？顯然不是，否則本土的內(nèi)衣企業(yè)就只能在如此巨大的國內(nèi)內(nèi)衣市場中屈居下游，進(jìn)行低端的產(chǎn)品競爭，而要居身名牌行列，甚至進(jìn)入國際市場

17、，國內(nèi)的企業(yè)還要在品牌的文化底蘊(yùn)上多下功夫，使其產(chǎn)品不再是純粹的產(chǎn)品，成為一種文化的載體。 女性內(nèi)衣在本土經(jīng)過近十年的發(fā)展，以及中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經(jīng)不在是主流，取而代之的是塑造女性優(yōu)美曲線，體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。 在國內(nèi)排名前幾位的幾個(gè)品牌（愛慕、曼尼芬等）在設(shè)計(jì)上幾乎與國際同步流行，然而在市場價(jià)格上卻是很大的，同樣的產(chǎn)品，用我們自己的品牌銷售價(jià)格只能在100150元左右，而打上黛安芬、安利芳、華歌爾等德國日本品牌價(jià)格卻能增加一倍！即使這樣，這些國際優(yōu)秀品牌仍然占據(jù)著國內(nèi)市場較大的份額，僅黛安芬一個(gè)品牌就占據(jù)了國內(nèi)高端內(nèi)衣市

18、場份額的40%，縱然有其品質(zhì)的因素，但自1886年在德國創(chuàng)建品牌以來，其百年的品牌文化沉積也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。 法國是現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)祥地，在巴黎和里昂聚集了眾多的世界著名內(nèi)衣品牌，如chantelle、lejaby等等，雖然品牌眾多，但每一個(gè)品牌都有法國人特有的文化支撐，每一款都散發(fā)著法國古典的浪漫氣息。各個(gè)品牌又以此為基礎(chǔ)，附載了各自的文化表現(xiàn)，從而體現(xiàn)出了各自的品牌差異。如lejaby在起產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就融入了印地安文化特征。在這種對文化的不斷挖掘的過程中保持了其品牌經(jīng)久不衰的魅力，使其消費(fèi)者都能在所購買的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。 而英國的著名品牌歐莉蒂克(eliteca)則將其品牌

19、的文化支撐點(diǎn)落在了英國的大不列顛風(fēng)情上；西班牙薩克小凱絲的舒適陽光使人產(chǎn)生對西班牙黃金海岸的向往，而維多利亞的秘密（victorias secret）給人美國式的自由奔放和個(gè)性張揚(yáng)的感覺。所有這些無不是在各自的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合了符合自己市場定位的文化因素。 回首國內(nèi)企業(yè)，在這方面的投入就顯得尤為不足。雖然在國內(nèi)市場上已經(jīng)取得一定知名度的品牌有十幾個(gè)之多，但觀其各家，真正有文化內(nèi)涵的卻并不多，就產(chǎn)品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的范疇，還沒有跳出這個(gè)圈圈，這就給著名品牌的培養(yǎng)設(shè)置了障礙。 在中國最大的內(nèi)衣制造基地廣東南海的鹽步聚集了上百家內(nèi)衣制造商，國內(nèi)15個(gè)知名內(nèi)衣品牌那里就占了7個(gè)

20、之多（戴安娜、嘉莉詩、美思、紫蘭蒂、依之妮、莎蓮妮、奧麗儂、依曼麗），但是就這7個(gè)全國知名的內(nèi)衣品牌也沒有在品牌與文化的有機(jī)結(jié)合上做出令人滿意的成績，品牌進(jìn)入視野不能使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，文化附著很匱乏。 北京愛慕內(nèi)衣有限公司繼2002年3月舉辦“愛慕敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布活動(dòng)之后，又于2003年4月在北京舉辦了主題為“在禁錮與釋放之間”的內(nèi)衣文化展，這兩次展會(huì)的舉辦揭開了中國內(nèi)衣行業(yè)向文化靠攏的序幕，開始向中國的消費(fèi)者展示內(nèi)衣文化，打造文化內(nèi)衣。而“愛慕敦煌”主題也是中國內(nèi)衣界首次嘗試以中國傳統(tǒng)文化演繹現(xiàn)代內(nèi)衣時(shí)尚，并取得了國內(nèi)外同行的廣泛關(guān)注和一致認(rèn)可。 現(xiàn)代意義的內(nèi)衣雖然同西裝一樣屬于純粹

21、的泊來品，但是在中國，內(nèi)衣最早卻可以被追溯到秦漢時(shí)代后的十六周時(shí)期，稱為“兩當(dāng)”最初由北方游牧民族傳入中原演變成內(nèi)衣。在唐、明、清時(shí)期都有各自的內(nèi)衣文化，我們印象最深的應(yīng)該是肚兜了，想必大家對此再熟悉不過了。 古老中國幾千年的歷史神韻淵遠(yuǎn)流長，有很多業(yè)者可以挖掘的文化題材，但關(guān)鍵還是業(yè)者要樹立文化品牌的意識，并要把這種意識轉(zhuǎn)化成一種推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，將古老中國的神韻以及東方含蓄之美賦予我們的產(chǎn)品和品牌之上，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣、品牌塑造之中，使產(chǎn)品和品牌不再空洞、沒有文化承載，建立強(qiáng)勢的文化撐力，給消費(fèi)者以想象的空間。只有這樣，我們本土的企業(yè)才能在激烈的市場競爭和國外老牌企業(yè)的窺視中取得

22、應(yīng)有的席位，并立于不敗的之地，最終進(jìn)軍國際市場。 鹽步內(nèi)衣崛起之迷中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)2002年12月，12月24日，全國紡織基地市（縣）特色城（鎮(zhèn)）產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研討會(huì)在北京人民大會(huì)堂重慶廳召開，鹽步區(qū)黨委書記李信忠代表鹽步區(qū)人民接受中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國服裝協(xié)會(huì)頒授的“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”稱號牌匾，“鹽步內(nèi)衣”又一次揚(yáng)名全國?！爸袊鴥?nèi)衣名鎮(zhèn)”的確立，意味著鹽步的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入新紀(jì)元。 時(shí)間回溯到2000年9月，首屆中國內(nèi)衣模特大賽在南海舉行，內(nèi)衣，作為私密性的物件，第一次大膽地登上了時(shí)尚文化的殿堂。這次具備轟動(dòng)性的美麗性感的盛宴，讓世人的目光第一次集結(jié)向南海鹽步。正是這次盛會(huì)，使人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，市面上著

23、名的內(nèi)衣品牌如嘉莉詩、美思、奧麗儂、紫蘭蒂、依之妮等，居然都出自同一個(gè)地方-南海鹽步。 2002年9月，又一次時(shí)尚聚焦，南海國際內(nèi)衣城首期完工，首屆中國國際內(nèi)衣博覽會(huì)暨2002年中國南海（鹽步）國際內(nèi)衣文化節(jié)在南海國際內(nèi)衣城舉行，通過博覽會(huì)、內(nèi)衣模特大賽、2003國際內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布會(huì)，投資招商推介會(huì)、內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、內(nèi)衣品牌專場發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，迅速打響了鹽步內(nèi)衣品牌的知名度，大大推動(dòng)了中國內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，確立了鹽步在內(nèi)衣業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。 中國內(nèi)衣15個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)品牌中，鹽步占了7個(gè)。南海鹽步作為中國內(nèi)衣重鎮(zhèn)的崛起，又為中國服裝地理版圖增添了一顆耀眼明殊。“鹽步現(xiàn)象”已引起各方人士關(guān)注。 如今，從

24、廣佛路通往鹽步大道的路口，最吸引人眼球的就是那一幅幅巨大的性感的內(nèi)衣廣告，向人們宣告著這個(gè)內(nèi)衣重鎮(zhèn)今日的輝煌。沿鹽步大道深入，沿途最美、最多的風(fēng)景也是那一個(gè)個(gè)林立的波濤洶涌的內(nèi)衣廣告牌，如同進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)衣的大觀園。有人戲語，鹽步是中國最性感的地方。 作為一個(gè)地域品牌，鹽步內(nèi)衣成功的主要原因： 一、優(yōu)勢的地理位置和歷史基礎(chǔ) 南海市鹽步區(qū)(原為鹽步鎮(zhèn))，面積有2612平方公里，地處廣州與佛山兩市之間，在南海市的東南部。它東連廣州市的芳村區(qū)，西鄰南海大瀝區(qū)，南依廣花水道，北傍黃岐區(qū)，交通非常便利，距離廣州芳村地鐵口僅5分鐘的車程。常住人口有7萬人，外來流動(dòng)人口則有10萬人。長久以來，在連接廣佛兩市的

25、交通干道廣佛公路和廣佛高速路的輻射作用下，木材、塑料、電器、布匹、家具等大型專業(yè)市場紛紛在公路的沿線地區(qū)如春筍般冒立起來，進(jìn)而逐漸形成了一個(gè)充滿商機(jī)，交投兩旺的“廣佛商業(yè)圈”。身處其中核心地帶的鹽步，早在改革開放之初，即已開始內(nèi)衣加工了。 1979年，香港“胸圍大王”羅杰倫先生以“香港黛麗斯有限公司”的名義與鹽步城區(qū)實(shí)業(yè)總公司合作，以“三來一補(bǔ)”的形式設(shè)廠加工內(nèi)衣出口。這是中國的內(nèi)衣產(chǎn)品有了第一次踏出國門的機(jī)會(huì)銷往美國。與此同時(shí)，麗斯廠的設(shè)立，豐富了鹽步的產(chǎn)業(yè)設(shè)置，為鹽步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地，使鹽步一躍成為中國現(xiàn)代內(nèi)衣工業(yè)的“發(fā)祥地”，并培養(yǎng)出一大批內(nèi)衣生產(chǎn)的技術(shù)骨干力量與生產(chǎn)管理人才，這

26、其中包括后來聲名顯赫的奧麗儂內(nèi)衣公司董事長何炳祥、美思內(nèi)衣公司總經(jīng)理吳艷芬、儷妍內(nèi)衣公司總經(jīng)理梁舜群等等，何炳祥更把羅杰倫先生當(dāng)作自己一生的授業(yè)恩師。作為中國最早從事內(nèi)衣業(yè)的一批技術(shù)和管理專才，他們從這里不僅學(xué)到了內(nèi)衣研發(fā)、生產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)，還學(xué)到了車間管理等實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，為鹽步內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展與壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。麗斯廠也因此被譽(yù)為南海鹽步內(nèi)衣的“黃埔軍?！?。上世紀(jì)八十年代中期，鹽步人紛紛創(chuàng)辦自己的內(nèi)衣企業(yè)，從家庭作坊起步，開始了創(chuàng)業(yè)之路。充滿干勁的鹽步人抓住機(jī)遇，內(nèi)銷與外銷相結(jié)合，通過不斷引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，以及科學(xué)的經(jīng)營管理理念，在經(jīng)歷了二十多年市場的歷練之后，逐步涌現(xiàn)出一批具規(guī)模、上檔次

27、的品牌經(jīng)營企業(yè)和企業(yè)家，打造出一個(gè)又一個(gè)品質(zhì)優(yōu)良、信譽(yù)卓著的內(nèi)衣品牌。如“美思”、“戴安娜”、“奧麗儂”、“嘉莉詩”、“依之妮”、“莎蓮妮”、“姐妹花”等。 二、政府大力扶持 鹽步內(nèi)衣能作為一個(gè)地域性品牌，能作為一個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)，鹽步政府起了很大的推波助瀾的作用。有了政府的大力扶持，及巨額資金上的投入，才有了鹽步內(nèi)衣今日的輝煌。比如舉辦首屆內(nèi)衣模特大賽、建立南海國際內(nèi)衣城、舉辦內(nèi)衣博覽會(huì)、內(nèi)衣文化節(jié)等都屬于政府行為。曾有記者采訪鹽步領(lǐng)導(dǎo)班子談及鹽步經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景規(guī)劃時(shí)，黨委書記李信忠說，我們的一個(gè)目標(biāo)是“看見內(nèi)衣，想起鹽步”，要進(jìn)一步擴(kuò)大鹽步內(nèi)衣的知名度，要讓“鹽步產(chǎn)”，成為一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣的標(biāo)志。鹽步

28、政府有專門的針對內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的宣傳策劃班子，與各大媒體保持著良好的關(guān)系，每有重大活動(dòng)，必會(huì)邀請一幫傳媒前來助陣。筆者親歷過內(nèi)衣城舉辦的幾次活動(dòng)，現(xiàn)場總是被攝影記者圍得水泄不通。每當(dāng)企業(yè)有什么活動(dòng)時(shí)候，政府也能出面予以幫助宣傳，幫助企業(yè)迅速提高知名度。 鹽步政府大力建造的南海國際內(nèi)衣城也以其恢弘的氣勢和宣傳推廣將載入中國內(nèi)衣行業(yè)的史冊，成為鹽步內(nèi)衣發(fā)展歷史中的一個(gè)重要標(biāo)志，盡管近期紛傳鹽步鎮(zhèn)將拍賣南海國際內(nèi)衣城，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制經(jīng)營，但絲毫不影響其為鹽步內(nèi)衣行業(yè)所作出的貢獻(xiàn)，從商業(yè)的行為來說，內(nèi)衣城的運(yùn)做也許是失敗的，但從內(nèi)衣文化及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的角度來看，南海國際內(nèi)衣城把鹽步內(nèi)衣帶入一個(gè)全新的高度。內(nèi)衣城

29、里的霓裳會(huì)西餐廳可以邊看內(nèi)衣秀邊用餐，成為一個(gè)中國最秀色可餐的主題餐廳。 三、市場定位準(zhǔn)確 鹽步內(nèi)衣企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)很大的空白市場，中國內(nèi)衣業(yè)一直呈兩極分化的局面，或高端或低端。以黛安芬、華歌爾等為代表的國外品牌占據(jù)了品牌的高端，它們以商場專柜銷售為主，競爭非常激烈，它們價(jià)位較高，畢竟只有少數(shù)高收入女性才能承受。而低端產(chǎn)品質(zhì)量、款式、面料等方面又無法滿足消費(fèi)者日益增長的要求，所以，鹽步內(nèi)衣大多數(shù)品牌采用了中檔價(jià)格的定位，采用專賣店經(jīng)營為主的方式，避開了與商場專柜的正面抗衡，利用優(yōu)良的性價(jià)比迅速在市場上打開局面，上世紀(jì)末，成衣服飾業(yè)專賣店銷售模式的發(fā)展呈燎原之勢，而內(nèi)衣的專賣店還是這兩年出現(xiàn)的，但

30、內(nèi)衣店發(fā)展速度之快，足以令所有的行業(yè)側(cè)目。 四、優(yōu)秀的企業(yè)家造就優(yōu)秀企業(yè) 政府搭臺、企業(yè)唱戲，鹽步內(nèi)衣業(yè)的興旺，最重要的一個(gè)原因還是因有一批優(yōu)秀的內(nèi)衣企業(yè)家。嘉莉詩、奧麗儂、美思等無疑是鹽步內(nèi)衣企業(yè)的優(yōu)秀代表。 奧麗儂在鹽步是一個(gè)神話，公司的締造者，有“內(nèi)衣至尊”之稱的何炳祥先生，是中國少有的男性文胸設(shè)計(jì)師之一。何炳祥少年坎坷，卻也更加磨礪了他的意志，激發(fā)了他好強(qiáng)不服輸?shù)膫€(gè)性，作為中國少數(shù)的男性內(nèi)衣設(shè)計(jì)師之一，何炳祥對美有獨(dú)到的感悟，他從男人的角度看女性內(nèi)衣，在設(shè)計(jì)上經(jīng)常有神來之筆。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場上很受歡迎，奧麗儂的產(chǎn)品得到了市場的公認(rèn)，奧麗儂產(chǎn)品入選中國十大內(nèi)衣主導(dǎo)品牌。奧麗儂對產(chǎn)品的質(zhì)量

31、要求嚴(yán)格到了近乎苛刻的地步，一旦發(fā)現(xiàn)次品，通常都要整批產(chǎn)品復(fù)檢返工。奧麗儂靠著良好的產(chǎn)品質(zhì)量口碑，在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 嘉莉詩是鹽步的另一個(gè)神話，這家95年才成立的企業(yè)，成立時(shí)候僅有二十幾臺機(jī)車，其發(fā)展的速度之快，足以令所有同行側(cè)目?？梢哉f，嘉莉詩是依靠其出色的營銷手段取得市場的。嘉莉詩是鹽步最注重廣告的拍攝制作及投入，該公司先后斥巨資贊助2001年世界精英模特大賽，在全國進(jìn)行內(nèi)衣秀巡回演出。也是鹽步內(nèi)衣業(yè)第一個(gè)規(guī)范運(yùn)做專賣店市場模式。其總裁何柏強(qiáng)文化程度不很高，卻有著優(yōu)秀企業(yè)家出色的膽識和氣魄，成功注冊“戴安娜”商標(biāo)，即可見其獨(dú)到的眼光。2001年，嘉莉詩采用密度分銷的模

32、式，迅速將終端網(wǎng)點(diǎn)建立起來，憑借高超的營銷技巧和手段，及多品牌的市場操作策略，其旗下的嘉莉詩、戴安娜、妒忌等品牌的聯(lián)手出擊，在市場上迅速確立了其領(lǐng)先的地位。如今，嘉莉詩模式已經(jīng)作為內(nèi)衣中檔品牌的一種成功模式。引來眾多的品牌跟進(jìn)。 正是這一批優(yōu)秀的企業(yè)家和他們優(yōu)秀的企業(yè)，他們的辛勤努力為他們的共同的地域帶來了更多的繁榮。他們和他們的企業(yè)也成為鹽步內(nèi)衣這塊大旗下光榮的旗手。 結(jié)束語 地域品牌的打造，有利于建立規(guī)模優(yōu)勢，集中行業(yè)資源，尤其適合于一些產(chǎn)業(yè)高度集中的區(qū)域；通常地域品牌的打造需要政府出面作為紐帶，其實(shí)，最終的結(jié)果肯定是雙贏，企業(yè)能搭地域的東風(fēng)迅速成長壯大，地方政府則可以因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的壯大而帶來

33、更好的財(cái)政收入?！胞}步造”已經(jīng)成為內(nèi)衣行業(yè)的一塊金字招牌，閃爍著其應(yīng)有的市場價(jià)值。 作者留言：先后服務(wù)于多家知名服裝、內(nèi)衣企業(yè)，終極傳播機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)，致力于國內(nèi)服裝市場的研究。電子郵件: 中國內(nèi)衣業(yè)，如何突破發(fā)展的瓶頸前言內(nèi)衣作為服裝業(yè)的一個(gè)重要分支，如今正隨著人們生活水平的日益提高而不斷發(fā)展。在時(shí)裝成衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼的今天，隨著消費(fèi)意識的覺醒，消費(fèi)者對內(nèi)衣的要求也將越來越高。所以內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是一個(gè)潛力巨大、前景非常美好的朝陽產(chǎn)業(yè)。但中國內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個(gè)做不大的行業(yè)，不管是行業(yè)老牌勁旅，還是后來新貴，目前內(nèi)衣企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)實(shí)的問題是：可持續(xù)發(fā)展的困惑。 市場格

34、局在近20年的市場拓展中，國內(nèi)內(nèi)衣市場已經(jīng)初步形成了三大主力版塊： 一是以“三槍”、“宜而爽”、“ab”、“豪門”等為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類產(chǎn)品涵蓋男女老少，價(jià)格適中，走的是長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強(qiáng)調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜及進(jìn)入各大小內(nèi)衣零售終端店，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但這類產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對內(nèi)衣功能、個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場形勢已不及前幾年的風(fēng)光。 二是以“北極絨”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣，他們結(jié)合現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的需要，將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)

35、掘與炒作，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，通過全新的概念炒作與成熟的廣告推廣來銷售產(chǎn)品，在猛烈的廣告宣傳推動(dòng)下，硬是生生締造出了幾個(gè)全新的巨大市場。很多產(chǎn)品的概念宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。但隨著消費(fèi)者的日趨理性化，僅僅指望靠炒作概念來透支市場資源的這種做法也已經(jīng)有些舉步維艱了。 三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“愛慕”等為代表的文胸產(chǎn)品，這類純女性的產(chǎn)品受中國傳統(tǒng)意識影響，私密性較強(qiáng)，一直沒有大事張揚(yáng)。文胸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力要求比較強(qiáng)、對原材料和生產(chǎn)都有比較高的要求。且服務(wù)的消費(fèi)群體比較窄，而且這類產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)潮流比較慢。所以這類產(chǎn)品普遍缺乏強(qiáng)有力

36、的廣告宣傳，更多的競爭是在終端形象建設(shè)方面。 隨著市場競爭的日趨激烈，如今三大版塊的內(nèi)衣主流企業(yè)都不約而同的遇到了發(fā)展的瓶頸，如何突破超越自身進(jìn)一步發(fā)展壯大成為眾多企業(yè)思考的問題。 針織內(nèi)衣，敢問路在何方 隨著人們對內(nèi)衣面料、款式、功能等的要求越來越高，常規(guī)針織內(nèi)衣企業(yè)正遭受著來自各新興內(nèi)衣企業(yè)的挑戰(zhàn)，針織內(nèi)衣款式變化有限，面料總是以棉類、化纖類為主，賣點(diǎn)又不夠鮮明，色彩不夠豐富、營銷網(wǎng)點(diǎn)眾多但形象參差不齊，市場價(jià)格體系紊亂。生產(chǎn)技術(shù)門檻不高又導(dǎo)致越來越多的企業(yè)和品牌介入。而新興起的保暖內(nèi)衣廠家，無縫內(nèi)衣廠家等無疑又從中搶走了不少市場。 其實(shí)，針織內(nèi)衣的市場無疑是內(nèi)衣產(chǎn)品中最廣闊的，也是相對最

37、成熟的一個(gè)版塊，多年的市場搏殺，已經(jīng)培養(yǎng)出了三槍、宜而爽、ab、銅牛、豪門等一批耳熟能詳?shù)男袠I(yè)領(lǐng)袖和巨頭。針織內(nèi)衣有著涵蓋男女老少的產(chǎn)品線，能給不同的消費(fèi)者提供選擇。比如上海三槍，經(jīng)過成功的企業(yè)轉(zhuǎn)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，幾年來一直是行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并成為內(nèi)衣業(yè)首個(gè)“中國馳名商標(biāo)”、年銷售額一度達(dá)到十幾個(gè)億，其遍布全國遍地開花的龐大的網(wǎng)點(diǎn)資源，為公司的迅速發(fā)展帶來了規(guī)模效益。但是，另一方面，龐大的分散的網(wǎng)點(diǎn)資源卻也造成了價(jià)格體系混亂， 品牌形象模糊等弊病。特別是近兩年，隨著越來越多的針織內(nèi)衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，市場越來越呈現(xiàn)飽和，三槍遭遇了比較大的發(fā)展阻力，品牌形象偏向老化、市

38、場開始出現(xiàn)變數(shù)。 2001年，三槍正式推出了以其總經(jīng)理蘇壽南姓氏命名的“蘇牌”精品內(nèi)衣，消費(fèi)者定位為中高收入人士，挾上市公司龍頭股份巨大的資金實(shí)力后盾，意欲通過不同的市場細(xì)分，來拓展新的局面，獲取新的利潤增長點(diǎn)，來進(jìn)一步做大規(guī)模。同時(shí)還計(jì)劃推出“壽南”牌面料，來介入原材料生產(chǎn)供應(yīng)領(lǐng)域，以便實(shí)現(xiàn)上、下游的產(chǎn)供銷一條龍。具體實(shí)際效果如何，仍有待市場來驗(yàn)證。 來自臺灣的，中興投資公司旗下的“宜爾爽”品牌亦遭遇到了同樣的困惑，雖然一直是第一集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，但始終無法拉開與其他品牌的距離，且與三槍等的競爭一直又處于膠著狀態(tài)。作為臺灣的知名品牌，“宜而爽”進(jìn)入中國內(nèi)地后，帶動(dòng)了整個(gè)針織內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展，掀起

39、了一場風(fēng)風(fēng)火火的內(nèi)衣文化浪潮。但隨著市場的不斷發(fā)展變化，競爭不斷的加劇，如今單純的內(nèi)衣專賣店已經(jīng)很難獨(dú)立生存，加盟商普遍缺乏忠誠度，而商場百貨業(yè)的蕭條又直接影響了商場專柜品牌的銷售。無序的競爭又導(dǎo)致了行業(yè)的混亂，中小企業(yè)的價(jià)格利刃將品牌價(jià)值戳得面目全非，宜而爽的下一個(gè)突破點(diǎn)又在哪里？ 江蘇的ab集團(tuán)一度以連鎖加盟專賣的模式拓展了一番市場新的局面，2000年，ab商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，它們的棉加萊卡、抗菌保健系列一度也引導(dǎo)過市場。但時(shí)間一長，其產(chǎn)品單一，季節(jié)性明顯，無法滿足消費(fèi)者多樣需求的局限性又暴露出來，導(dǎo)致其專賣店經(jīng)營很難達(dá)到其理想的效果。 群雄并起的時(shí)代，針織內(nèi)衣企業(yè)如何才能脫穎而出并走

40、得更遠(yuǎn)？ 概念內(nèi)衣，何去何從 概念內(nèi)衣是運(yùn)用現(xiàn)代營銷廣告理念包裝創(chuàng)造出來的市場，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的功能、以保暖內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣為主流。 一 保暖內(nèi)衣 保暖內(nèi)衣企業(yè)至今似乎仍在懷念1998-1999年時(shí)代的輝煌，涌現(xiàn)出“俞兆林”、“南極人”、“北極絨”、“杰品”、“順時(shí)針”、“泰達(dá)”等一大批優(yōu)秀品牌。而2000年開始的慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)又使得許多廠家元?dú)獯髠Ｊ苓^度膨脹和無序競爭的影響。如今這個(gè)市場已逐漸顯露蕭條，眾多廠家已開始變得謹(jǐn)慎，廣告力度已大不如前，也很難再見到那些充滿創(chuàng)意的日新月異的概念了。 據(jù)了解，僅在1999年的保暖內(nèi)衣行業(yè)，單是當(dāng)年投入2000萬以上廣告費(fèi)的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過

41、1個(gè)億。不僅如此，為了造勢拉買主，他們紛紛不惜重金請來了形象代言人。俞兆林請到了鄭少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來好運(yùn)；北極絨拉到了笑星趙本山；順時(shí)針干脆把陳強(qiáng)、陳佩斯都給搬了出來，來他個(gè)上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得當(dāng)年那場“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味，那場風(fēng)起云涌的廣告大戰(zhàn)堪比前幾年vcd企業(yè)的瘋狂。同時(shí)，巨大的利潤誘惑，使得三槍、紅豆、杉杉等強(qiáng)勢企業(yè)也按捺不住，紛紛介入戰(zhàn)團(tuán)，加劇了這個(gè)市場的激烈。56個(gè)億的廣告投入，使得保暖內(nèi)衣市場規(guī)模在2000年達(dá)到高峰。 但接著而來市場上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進(jìn)入的、品質(zhì)根本

42、無法與強(qiáng)勢品牌正面交鋒的品牌，只好通過價(jià)格“跳水” 來爭取市場。此外，高高在上的價(jià)格也使得很大一部分消費(fèi)者望而卻步。于是，2000底徹底引發(fā)了保暖內(nèi)衣的大跳水，慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)開始了。很多品牌從原來的200多元一套降到幾十元一套，俞兆林開始買一送一，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)一片紊亂，一批實(shí)力不是很強(qiáng)勁的企業(yè)開始退出這個(gè)市場，而受內(nèi)夾薄膜事件的影響，曾為保暖內(nèi)衣市場創(chuàng)造大好局面的俞兆林更是危機(jī)重重，差一點(diǎn)推出保暖內(nèi)衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名義重新出現(xiàn)，意欲卷土重來。 如今，冷靜下來的保暖內(nèi)衣企業(yè)似乎已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎，2001年，南極人大力進(jìn)軍羽絨服，另一個(gè)保暖內(nèi)衣巨頭北極絨則斥巨資開發(fā)研制出

43、“形美”超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦身保暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上基礎(chǔ)上引入美體功能，對抗殺入傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣市場的婷美，內(nèi)衣市場上一時(shí)形成了北極絨的“形美”和“婷美”的“二美之爭”。 二塑身內(nèi)衣 自從楚王愛細(xì)腰開始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世紀(jì)的歐洲，名媛貴婦們不惜以鯨魚骨制成腰夾，硬將腰束小，女性對美的追求推動(dòng)了塑身內(nèi)衣的發(fā)展，在日本，塑身內(nèi)衣成為皇室女性御用專品，但高昂的價(jià)格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身內(nèi)衣雖然出現(xiàn)在中國市場上已經(jīng)有多年的歷史，來自日本、臺灣的雅筑、歐瑞雅聞等國外品牌一直在高端市場有著穩(wěn)定的市場。莎緹宣琳、日佩爾等則選擇了中檔專業(yè)線，主走美容院。但直到2000年，婷美的橫空出

44、世，塑身內(nèi)衣才開始真正被中國愛美女性所熟知，塑身內(nèi)衣在內(nèi)衣界乃至整個(gè)服裝界開始占據(jù)著越來越重要的位置，在婷美等企業(yè)的大力宣傳造勢之下，塑身內(nèi)衣這只王榭堂前燕，逐漸飛入了尋常百姓之家。 婷美用鋪天蓋地的廣告轟炸，將中國女性帶入塑身的狂潮。以清純可愛的鄰家小妹倪虹潔作為形象代言人，她的魔鬼身材一度也成為中國女性的夢想。后來，張柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪華明星陣容演繹的立體品牌戰(zhàn)略更見實(shí)效，同時(shí)也讓婷美聚焦了太多的媒體眼光。婷美也意圖通過此系列大手筆的運(yùn)作進(jìn)入國際市場。2000年當(dāng)年，婷美切入市場即實(shí)現(xiàn)銷售額5億元，迅速成就了一個(gè)企業(yè)的神話。 廣東化妝品巨頭雅蘭國際攜旗下的姿曼婷品牌

45、隨后跟進(jìn)，亦大張旗鼓的推廣宣傳，號稱要掀起女性內(nèi)衣的第二次浪潮，請名模rosemary作為形象代言人，用操作化妝品的手法來運(yùn)作塑身內(nèi)衣，以專業(yè)美容院為主營銷渠道，營銷網(wǎng)點(diǎn)迅速蔓延。至此，內(nèi)衣真正成為意義上的女性的第二層肌膚，起到肌膚化妝品的作用。廣州的一年兩次的美容博覽會(huì)也成為塑身內(nèi)衣企業(yè)嶄露頭角的大舞臺，眾多的塑身內(nèi)衣品牌從這里紛涌而出。 塑身內(nèi)衣已經(jīng)讓愛美的女人很是瘋狂了一把，可隨著消費(fèi)的越來越理性，而過分夸大宣傳的內(nèi)容往往已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，加上眾多的跟隨品牌的介入，僅僅兩三年，市場就已逐漸呈現(xiàn)飽和和衰退之勢，作為行業(yè)老大的婷美適時(shí)地把目光轉(zhuǎn)移向保暖內(nèi)衣行業(yè)。2002年7月15日，婷美集

46、團(tuán)與上海新兆林公司、中科集團(tuán)共同舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布婷美與兆林聯(lián)合投資組建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖內(nèi)衣；同時(shí)，婷美與中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出“中科精工紡”超暖內(nèi)衣；同時(shí)依托英國和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美體內(nèi)衣、薄暖時(shí)尚內(nèi)衣。這樣，婷美集團(tuán)就獨(dú)占了四大保暖高新技術(shù)，擁有了三大品牌，同時(shí)運(yùn)作了三個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，全面介入了保暖內(nèi)衣行業(yè)。 2003年，出盡風(fēng)頭的婷美又大手筆是請來陳道明做形象大使，與北極絨的代言趙本山一起打造暖卡聯(lián)盟。北極絨主推高科暖卡，婷美則繼續(xù)推廣其中科暖卡，意圖共同把暖卡市場做大。暖卡能否成為新一代概念內(nèi)衣的大旗，仍需時(shí)日。 值得關(guān)注的是，如今保暖內(nèi)衣和

47、塑身內(nèi)衣的領(lǐng)頭企業(yè)正在逐漸互相滲透，希望通過整合產(chǎn)品的功能來把市場做大，比如婷美聯(lián)手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接著北極絨推出形美，打的又是美體牌，但是，當(dāng)明天，消費(fèi)者對這些概念宣傳都新鮮不在的時(shí)候，婷美也好、北極絨也好，他們下一個(gè)功能點(diǎn)又在哪里呢? 文胸企業(yè)，繁華如夢如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在400-500億，且每年仍以近20%的速度增長，但作為全球文胸業(yè)龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬在國內(nèi)的年銷售量也不過4-5個(gè)億的話，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？ 中國的文胸市場發(fā)展總提來說比較緩慢，相對于國際市場來說，一直沒有形成一個(gè)成熟的市場。直到1993年，首屆國家級的內(nèi)衣

48、展示在北京推出，才標(biāo)志著中國的內(nèi)衣市場進(jìn)入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來。 文胸企業(yè)近年來的市場格局已經(jīng)基本完成，以黛安芬、愛慕、曼妮芬為代表的品牌占據(jù)了中高檔內(nèi)衣市場，他們以各大中城市的商場專柜為主要銷售渠道。而以嘉莉詩、奧麗儂、水中花、美思等為代表的內(nèi)衣品牌則牢牢占據(jù)了中低檔品牌市場，這類品牌以加盟專賣店作為主要銷售模式，他們滲透到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各內(nèi)衣專賣店，加快了中國內(nèi)衣品牌化的普及進(jìn)程。還有一類則是低端產(chǎn)品市場，以內(nèi)衣批發(fā)零售市場為主流通渠道，因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)的消費(fèi)觀念原因，這類價(jià)格低廉的產(chǎn)品仍占有文胸主要的市場份額。 九十年代初期，黛安芬、華歌爾等洋品牌在國內(nèi)的迅速發(fā)展，給國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了

49、可以參照的目標(biāo)，中國文胸企業(yè)才逐漸發(fā)展壯大，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東方和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨(dú)立風(fēng)格的中國內(nèi)衣時(shí)尚潮流。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，我國生產(chǎn)文胸的企業(yè)共有3000多家，其中已初具規(guī)模的文胸企業(yè)已達(dá)400多家。 文胸產(chǎn)品的尺碼、顏色非常繁瑣，因此帶來的內(nèi)衣企業(yè)龐大的庫存壓力也是很令內(nèi)衣品牌傷神的問題，每年都要進(jìn)行大打折、清貨處理，低至兩折、三折的瘋狂舉動(dòng)，這又必然影響了其品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。如今，在商場中已經(jīng)很難見到不打折的文胸品牌了。 黛安芬在中國曾經(jīng)將文胸做到了年銷售5個(gè)億，但是，打市場容易守市場難，在眾多

50、國內(nèi)、國際品牌的不斷沖擊下，要站穩(wěn)腳跟并不是很容易的事情。2001年，為穩(wěn)據(jù)市場，黛安芬不惜花千萬美元巨資，打造“夢醉霓裳橋”時(shí)尚內(nèi)衣秀，創(chuàng)下了巡演的吉尼斯記錄。在前后夾攻需要突圍的情況下，黛安芬推出了其第二品牌美夢，意圖通過不同的定位拉開與黛安芬的距離，利用市場細(xì)分來搶占不同的市場。但并沒有如外界想象中的那么成功。要守住已有市場都已經(jīng)有些艱難，更何況發(fā)展。同樣，老牌內(nèi)衣廠商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻詩，意圖喚回其昔日輝煌，但似乎都有些有心無力了。 南海嘉莉詩堪稱是文胸行業(yè)創(chuàng)造的一個(gè)神話，這家成立于95年的企業(yè)，依靠二十多臺機(jī)車起家，憑借其總裁超人的膽識，短短幾年即發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，

51、擁有“嘉莉詩”、“戴安娜”、“妒忌”等幾大內(nèi)衣品牌，還代理了德國著名內(nèi)衣品牌“羅素”。2002年，嘉莉詩公司遭遇嚴(yán)重的發(fā)展阻力，產(chǎn)品庫存大量積壓，資金鏈瀕臨斷裂，上游供應(yīng)商拒絕供貨、生產(chǎn)幾乎停頓，大量人才流失，幸好關(guān)鍵深刻企業(yè)采取了強(qiáng)有力的措施，力挽狂瀾，穩(wěn)住了陣腳，才避免了一場悲劇。 縱觀文胸企業(yè)似乎也已經(jīng)都到了發(fā)展的隘口了，安莉芳難復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，曼妮芬在增長艱難后也推出第二品牌，嘉莉詩已推出四五個(gè)品牌，多品牌戰(zhàn)術(shù)帶動(dòng)不了內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，市場的增長都非常有限。越來越大的庫存壓力制約著內(nèi)衣企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。采用代理商模式同樣又受制約于代理商，內(nèi)衣業(yè)也遠(yuǎn)非如人們傳說的那樣暴利，該怎么辦？ 那么，綜合

52、起來，內(nèi)衣企業(yè)又該如何來突破發(fā)展的瓶頸，將市場進(jìn)一步做大呢。筆者認(rèn)為起碼應(yīng)該從以下幾方面入手 一、產(chǎn)品為先的策略 對于服裝服飾企業(yè)來說，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最重要的，優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的好的產(chǎn)品往往能引領(lǐng)或者創(chuàng)造出一個(gè)市場。那些卓越的國際品牌更都是在產(chǎn)品上有獨(dú)到之處。內(nèi)衣產(chǎn)品要做出特點(diǎn)做出個(gè)性來，難度較成衣更大。但當(dāng)今的市場環(huán)境，要想在同質(zhì)化十分嚴(yán)重的內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)跑市場，就必須在產(chǎn)品上有所超越，有自己的核心價(jià)值。產(chǎn)品上的創(chuàng)新直接決定了消費(fèi)者的選擇。內(nèi)衣設(shè)計(jì)上也應(yīng)該與努力國際接軌，內(nèi)衣業(yè)亟待著產(chǎn)品的變革。 產(chǎn)品的革命必然帶來一個(gè)行業(yè)的革命。比如針織內(nèi)衣的產(chǎn)品雖然歷經(jīng)發(fā)展，但變化依然有限，發(fā)展的速度遠(yuǎn)

53、遠(yuǎn)落后于功能內(nèi)衣等行業(yè)。如今大而全的時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品要想滿足所有客戶的要求幾乎已經(jīng)不可能，內(nèi)衣品牌產(chǎn)品需要更加清晰的定位，比如ab內(nèi)衣就致力于打造“中國保健內(nèi)衣”第一品牌，著重采用天然、環(huán)保的新型健康面料。2002年，ab內(nèi)衣通過了國際生態(tài)紡織品認(rèn)證。隨著生活的發(fā)展，內(nèi)衣不僅僅是一件內(nèi)衣，而已經(jīng)附加了許多價(jià)值，諸如時(shí)尚的因素。近來崛起的貓人內(nèi)衣則請來香港名星舒淇作為形象代言人，大力主推其“時(shí)尚內(nèi)衣”的概念，讓人耳目一新，吸引著前衛(wèi)、時(shí)尚的青年人購買，更成為了市場中的一個(gè)亮點(diǎn)。 著名服裝評論家卞向陽則對內(nèi)衣的核心價(jià)值提出了自己的見解，卞向陽認(rèn)為，把內(nèi)衣做到科學(xué)化的程度還處于起步階段，比如東華大

54、學(xué)曾在上海對文胸的舒適性做過調(diào)查，到目前為止，中國還沒有一個(gè)權(quán)威的大容量的關(guān)于中國人體體型的數(shù)據(jù)庫，東華大學(xué)從1999年開始就受國際內(nèi)衣品牌“華歌爾”的委托做人體體型的測量工作?！镑彀卜摇?、“華歌爾”在中國賣的內(nèi)衣和歐洲比杯型尺寸是不一樣的，雖然差別非常細(xì)微，但卻是內(nèi)衣核心價(jià)值之一。另外就是內(nèi)衣的款式，就是要把內(nèi)衣做成時(shí)尚的一部分，這就要注重搭配。任何一個(gè)品牌都會(huì)有獨(dú)特的銷售模式，內(nèi)衣更不一樣，比如櫥窗的布置，做成場景式的來營造溫馨的感覺，而在面料的選擇上，則應(yīng)該以天然環(huán)保、舒適為主流發(fā)展趨勢。同時(shí)注入高科技元素，形成品牌獨(dú)到的風(fēng)格。時(shí)下，黛安芬推出的海藻纖維面料，愛慕推出了大豆蛋白纖維面料，

55、曼妮芬則與卡琳國際集團(tuán)合作、婷美推出其高科技產(chǎn)品暖卡，這些都是其與競爭對手拉開距離的重要手段，符合產(chǎn)品為先的策略。 二、渠道突圍 銷售渠道直接決定了產(chǎn)品的流向，渠道模式是不能一成不變的，比如說，在傳統(tǒng)的渠道上是否考慮更加規(guī)范的運(yùn)作或者再拓展新的銷售渠道，再比如，廣大的農(nóng)村內(nèi)衣市場如何開發(fā)？或者在內(nèi)銷普遍比較飽和的情況下，是否考慮將產(chǎn)品推向國際市場。 塑身內(nèi)衣通常存在三種渠道模式，一種以商場專柜為主，比如婷美。一種以美容院專業(yè)線為主，比如，莎提萱琳、日佩爾。還有一種綜合了這兩種渠道，比如姿曼婷等。其實(shí)，還有很多渠道可以從事塑身內(nèi)衣的銷售，比如內(nèi)衣專賣店，現(xiàn)在眾多的文胸企業(yè)都有推出塑身內(nèi)衣，在他們

56、的專賣店體系里照樣賣得很火暴。比如，有些特殊保健功能的塑身內(nèi)衣還可以考慮進(jìn)入化妝品店、藥店等來銷售。 再拿中高檔定位的文胸企業(yè)來說，當(dāng)所有大中城市的商場都已經(jīng)進(jìn)駐以后，必然只有通過提高單點(diǎn)的銷量來提升業(yè)績。但隨著品牌的越來越多，更多的專賣店的出現(xiàn)，使商場提升銷售額幾乎只是一個(gè)夢想。高檔品牌急需拓展新的銷售渠道來打開新的局面。很多企業(yè)便把目光盯向了走專賣店?duì)I銷渠道，但面臨一個(gè)這樣的問題，價(jià)格是最敏感的因素，做商場的內(nèi)衣品牌，給專賣店的供貨折扣一般都在6折以上，這就意味著開專賣店的經(jīng)銷商是沒有多少利潤空間的，這又存在吸引不了經(jīng)銷商的問題。所以，這類品牌的痛苦正在這里，廣告和促銷顯然也不是解決根本問

57、題辦法。而且現(xiàn)在商場特賣幾乎成了這些品牌處理庫存的最主要的方式，但這樣處理的結(jié)果是對品牌的忠誠度又大打折扣，對專賣店的經(jīng)銷商更是巨大的打擊。所以，如何規(guī)范化操作專賣店，讓內(nèi)衣專賣店加盟商有興趣同時(shí)也有利潤可賺，同時(shí)又能維持市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，是這類文胸企業(yè)首要考慮的問題。比如可以在裝修上給予支持，或者在返利上加大力度，或者在促銷、培訓(xùn)上讓客戶收益更多，這些都是手段。專賣店是一個(gè)不錯(cuò)的渠道，但關(guān)鍵，要努力維系這些專賣系統(tǒng)的穩(wěn)定。 現(xiàn)在的內(nèi)衣企業(yè)不必拘泥于傳統(tǒng)的渠道，應(yīng)該大膽進(jìn)行渠道創(chuàng)新改革，或者通過更細(xì)的產(chǎn)品細(xì)分，來把渠道做得更精更強(qiáng)。 三、聯(lián)手培育市場 內(nèi)衣市場是最需要引導(dǎo)培育的市場，單靠一兩

58、個(gè)廠家的引導(dǎo)是很難把一個(gè)巨大的市場打開，所以，內(nèi)衣企業(yè)更需要聯(lián)手來培育市場。眾多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，走在最前面的往往不是最后的贏家，所以眾多的企業(yè)多不遠(yuǎn)充當(dāng)市場的引導(dǎo)者。但筆者認(rèn)為，如果眾多的內(nèi)衣企業(yè)能聯(lián)合起來，或者有行業(yè)協(xié)會(huì)的出面，統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)衣文化的推廣傳播，有利于把內(nèi)衣這快蛋糕做得更大，只有市場大了，才能有更大的成長空間。鹽步內(nèi)衣之所以出名，得力于其政府及當(dāng)?shù)貎?nèi)衣協(xié)會(huì)的大力推廣，才打造出一塊知名的區(qū)域品牌。 婷美這兩年已經(jīng)放棄單打獨(dú)斗時(shí)期的一枝獨(dú)秀，先是與俞兆林結(jié)盟，進(jìn)軍保暖內(nèi)衣業(yè)，轟動(dòng)業(yè)界?，F(xiàn)在又牽手北極人，打造暖卡聯(lián)盟，用婷美的法則來說，1加1是可以大于2的，通過共享網(wǎng)絡(luò)共享資源來達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢，只有共同努力把市場的