微觀運營操作手冊

1、青島蠅灑微觀運營操作手冊目錄一、微觀運營是什么： 51、定義： 52、微觀運營實施文化基礎(chǔ)： 53、微觀運營實施的4PS基礎(chǔ)： 64、微觀運營系統(tǒng)中聚焦原則： 8二、實施微觀運營的意義： . 91、提升業(yè)務(wù)隊伍工作效能 92、提升終端掌控能力 93、提升價值鏈各環(huán)節(jié)利潤率 94、使我們在市場競爭中處于有利的態(tài)勢 95、形成青島啤酒價值鏈系統(tǒng)的差異化能力 9三、微觀運營系統(tǒng)組成： . 91、工作站： 92、目標(biāo)管理： 123、時間管理： 144、行為管理： 165、追溯管理： 206、績效管理： 227、微觀運營中，各環(huán)節(jié)作用和關(guān)系的模型說明 23四、終端掌控相關(guān)概念： . 241、什么是終端掌

2、控 242、什么是終端開發(fā) 243、什么是終端升級 254、終端盤點 255、終端分類 266、終端生動化達標(biāo) 267、終端客情升級 268、終端庫存占比提升 279、終端銷量占比 27五、微觀運營實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)： . 281、績效導(dǎo)向（計劃與總結(jié)） 282、嚴控標(biāo)準(zhǔn) 283、關(guān)注細節(jié) 284、持續(xù)改善 295、靠前指揮 29六、微觀運營體系安裝失敗的常見原因： 291、4P不健康 292、思想上存在偏差 303、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不能堅持 304、領(lǐng)導(dǎo)不能帶頭 30七、附件： 311 、業(yè)務(wù)代表崗位操作規(guī)程 312 、 公司報表體系 313、電話追溯管理規(guī)定 314、周、晨會管理規(guī)定 315、跟線、協(xié)

3、同拜訪管理規(guī)定 316、鋪貨簡介 31、微觀運營是什么：1、定義：借助工作站平臺， 通過對基層業(yè)務(wù)團隊進行嚴格有效的時間、行為、目標(biāo)和 考核管理， 不斷強化青島啤酒業(yè)務(wù)隊伍的執(zhí)行力和對終端場所的掌控能力， 最終 實現(xiàn)價值鏈整體盈利能力和市場占有率的快速提升。2、微觀運營實施文化基礎(chǔ)：求真務(wù)實，辯證思維求真務(wù)實：微觀運營要以事實為基礎(chǔ)， 才能使工作有效開展。 比如市場信息、 銷售數(shù)據(jù)要來自于市場、來自于終端，而不是憑空想象、拍腦袋，才能給決策層 制定戰(zhàn)略方向提供支持，戰(zhàn)略對了戰(zhàn)術(shù)才有效。辨證思維：在微觀運營實施過程中要不斷檢討、研究和探索，才能進步。比 如周工作計劃的制定不是簡單的公文寫作， 而

4、是規(guī)劃和管理每周工作的工具， 如 果經(jīng)常無法按時完成自己制定的計劃，那么就要反思、檢討，研究怎樣解決，并 加以實施，最后才能提高。守信重諾，言出法隨守信重諾： 微觀運營是建立在誠信基礎(chǔ)之上的， 我們答應(yīng)客戶的事情就一定 要辦到， 否則不要輕易承諾， 這樣客戶信任我們了， 長遠合作的愿望才有可能達 成；我們團隊內(nèi)部也一樣，上級與下級，平級之間，信任程度上去了，工作效率 才會高。言出法隨：流程或制度一經(jīng)公布就嚴格執(zhí)行，如有違犯就依法處理，并且要 一直堅持，長時間堅持才能得到良好效果， 團隊高度執(zhí)行力就是這樣打造出來的。主動進攻，持續(xù)改進主動進攻：在競爭激烈的啤酒市場， 要提高終端拓展效率， 提升終

5、端成活率， 完成完美終端建設(shè)目標(biāo)是要付出大量的努力才能做到的，如果想打敗競爭對手， 首先要打敗現(xiàn)在的自己， 搶先對自身營銷模式進行改革和升級， 我們要做的是規(guī) 范、加強團隊定格管理、 目標(biāo)管理、時間管理、 行為管理和督查管理及績效管理， 對 4P 不合理的區(qū)域要進行重新規(guī)劃和逐步改善，對微觀運營順利開展起到推動 作用。持續(xù)改進：微觀運營對于華南和各分公司、辦事處、工作站而言，都是新生 事物。我們應(yīng)該“耐得住寂寞”，按照PDCA循環(huán)，不斷在實踐中總結(jié)和改進。包 括宏觀的建設(shè)和推進，也包括終端掌控過程中的具體做法。持續(xù)改進還有一個含意是： 按照較高的標(biāo)準(zhǔn)， 不斷在市場中發(fā)現(xiàn)差距和機會， 積極進攻，

6、保持主動。支持為先，靠前指揮支持為先：不管是公司高層、管理層還是專業(yè)層，對微觀運營在一線市場建 設(shè)的最主要工作就是支持與服務(wù)，隨著微觀運營項目從開展到完善，我們在 人才引進、培養(yǎng)、專業(yè)能力培訓(xùn)、戰(zhàn)略引導(dǎo)、市場資源投入、績效激勵都要 做好、做到位。靠前指揮：公司高層、管理人員要經(jīng)常到市場一線跟線，走訪重點批發(fā)、終 端客戶才能了解市場真實情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正戰(zhàn)略方向或執(zhí)行偏差， 這樣才能對團隊起到榜樣作用，才能激勵團隊斗志，帶領(lǐng)團隊走向正確的方 向。公司高層跟線的好處是非常多，比如：? 可以提高決策效率，速度和精度會因主管對終端和下屬非常了解而提高? 利于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，主管在一線跟線容易找到靈感?

7、 鼓舞士氣，官兵一致? 改善組織文化，下級知道上級對終端很了解，而不敢欺騙? 上級也知道下級不會欺騙，而對其信任增加，利于誠信文化的形成? 利于個人身體健康3、微觀運營實施的 4ps 基礎(chǔ)：產(chǎn)品：主打產(chǎn)品以中高檔為主， 這樣才能支撐我們在終端比對手賣貴 0.5-1 元 / 支。品項盡量聚焦，不超過 2 個。產(chǎn)品線長的區(qū)域如某些產(chǎn)品一時不能放 棄，則要注意有虛有實的原則。核心的 1-2 個有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，是我們微觀運營終端掌控的關(guān)鍵，也是我們長期積累和發(fā)展的主線。價格：相信很多人對微觀運營的終端掌控部分可能會有疑惑。比如：對手的瓶 蓋回收力度我們大、禮品比我們多、包場力度比我們大，我們用什么區(qū)

8、掌控 終端？實際上答案就在“價格”里。如果我們的主打產(chǎn)品，比競爭對手的主流產(chǎn)品在餐飲終端每支貴 1 元， 則每箱會給終端多創(chuàng)造 12 元的利潤。我們可以拿回 4-6 元，用作補貼經(jīng)銷 商利潤和公司市場投入的不足。 剩下的每箱 6-8 元的利潤就是我們與終端老 板談判的最有力武器。假設(shè)：一個店一個月少賣 100 箱青島，每年會損失 7200-9600 的利潤，每 10 年呢？ 20年呢。只要我們不斷地講，長期的 講，相信大部分老板就不會再看重競品的一點小小恩惠了，我們的各項工作 也必然好做很多。另外，終端零售價格高，反過頭來也可以彰顯品牌的價值。兩全其美。 可能又有人會問，終端價格高，消費者的接

9、收度必然會低，銷量下滑怎么辦 呢？我們可以在品牌建設(shè)、消費者促銷方面做文章。畢竟難點只在于消費者 一個環(huán)節(jié)，而不是在經(jīng)銷商、二批、終端各環(huán)節(jié)處處被動。隨著消費者品牌 意識、消費能力的提高，我們的路會越走越寬。渠道：利用青島啤酒價格鏈優(yōu)勢， 建立區(qū)域內(nèi)最鞏固的渠道鏈， 建立與區(qū)域內(nèi)重點 二批、直供終端合作伙伴關(guān)系重點二批（分銷商）應(yīng)負責(zé)終端高質(zhì)量配送、終端維護與服務(wù)。承擔(dān)直銷工 作和貨款風(fēng)險。我們除了負責(zé)渠道建設(shè)與管理、終端推進、促銷推廣、市場運做、公司協(xié)調(diào) 等營銷事務(wù)外，還要負責(zé)物流、業(yè)務(wù)配合（渠道管理和終端管理協(xié)助配合） 、資 金代墊、公共關(guān)系工作。促銷：原則上聚焦消費者。 為什么聚焦消費者

10、呢？一、 因為我們要培育我們的品牌 美譽度；二、因為我們每只比對手貴一元左右。對于終端老板的促銷要求， 不要輕易答應(yīng)， 除非他們同時答應(yīng)滿足我們的一些要求。促銷時間不應(yīng)太長，體現(xiàn)階段性。所以我們在安裝微觀運營體系的時候，一定要注意同時優(yōu)化4P,為安裝營造相對寬松的環(huán)境。否則，實施起來可能會困難重重。4、微觀運營系統(tǒng)中聚焦原則：區(qū)域聚焦：將銷售區(qū)域用戰(zhàn)略思想進行劃分， 可分別劃分為基地市場、 腹地市場和輻射 市場，按照基地腹地 - 輻射市場的層次展開，分階段推進。集中優(yōu)勢兵力，各個擊破，但是要求積聚，避免分兵，避免流寇思想；特別 是在遇到困難的時候一定要堅持， 不要輕易改變定位， “區(qū)域市場第一

11、”就是建 立了根據(jù)地。區(qū)域內(nèi)的基地市場要有突出市場表現(xiàn)或提升速度， 一般情況下基地市場不能 多于 2 個，腹地市場和輻射市場均總數(shù)量不多于 10 個，腹地市場與輻射市場比 例應(yīng)是 2：8 相對合理。產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品不是越多越好； 青島啤酒在中價和高價兩方面定位符合青島啤酒品牌和 銷售公司的市場使命。 快速消費品和工業(yè)品不同， 它的成本原因不能為消費者量 身定做產(chǎn)品定位清晰、聚焦有利于品牌推廣；我們記住的快速消費品名牌，往往是 和某一個產(chǎn)品形象在一起的，一個成功品牌的產(chǎn)品形象高度集中。單個終端里面的某個品牌的銷售量的 80%集中在一個產(chǎn)品；比如深圳的餐飲 終端青島啤酒雖然純生和醇厚都進入，但是只有

12、一種形象的產(chǎn)品銷量占絕對主 流，另一個只是襯托不要幻想多一個品種多一些量， 東方不亮西方亮； 必須靜下心來打精確制導(dǎo) 的攻堅戰(zhàn)，不能懷疑，反對機會主義資源聚焦：將有限資源投入到重點推進市場的重點產(chǎn)品終端銷售上， 主要表現(xiàn)在人力投 入、運力投入、促銷投入，并加強管理強度和細化，提高督查頻率職責(zé)聚焦：為了保證區(qū)域整體業(yè)務(wù)管理體系高效率運轉(zhuǎn)，必須要提高各業(yè)務(wù)模塊工作效 率，應(yīng)確定各業(yè)務(wù)人員核心職責(zé)、工作內(nèi)容和流程，并加以制度去規(guī)范、監(jiān)督執(zhí) 行。比如，經(jīng)理（主管）、定格業(yè)務(wù)人員、促銷小姐、文員和市場助理職責(zé)要相 對獨立，工作內(nèi)容要各成體系不要沖突或重復(fù)，流程要清晰、易懂、指導(dǎo)性強， 制度編寫要條理清晰

13、、賞罰要分明。二、實施微觀運營的意義：1、提升業(yè)務(wù)隊伍工作效能2、提升終端掌控能力3、提升價值鏈各環(huán)節(jié)利潤率4、使我們在市場競爭中處于有利的態(tài)勢5、形成青島啤酒價值鏈系統(tǒng)的差異化能力三、微觀運營系統(tǒng)組成：1、工作站：什么是工作站:工作站是微觀運營系統(tǒng)實施的平臺，是對片區(qū)（定格）業(yè)代進行管理的基本單位，有些地方將其稱作二級辦事處，分客戶或青啤公司組建兩種形式。工作站管理范圍：工作站一定格一日線一終端工作站是以“時間管理、行為管理、目標(biāo)管理、績效管理”為管理導(dǎo)向，加 強區(qū)域銷售團隊業(yè)務(wù)管理， 確定銷售團隊組織架構(gòu)， 貫徹執(zhí)行客戶營銷公司所制 定的戰(zhàn)略，通過定格日線終端管理延伸，全面開展銷售、推廣、

14、客服工 作。定格：是指把市場按照區(qū)域細分，按照合理終端數(shù)量（如餐飲 * 家左右， 夜場 * 家左右，士多 * 家左右，商超 * 家左右）劃分成為若干片區(qū)，每個片 區(qū)就是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營單位。每個定格由一個業(yè)務(wù)代表負責(zé)管理。日線：是指為了便于終端拜訪，在定格內(nèi)按照終端就近和無遺漏拜訪原則， 定義的每天拜訪終端所在的路段組合。如餐飲每條路線上的終端數(shù)量不少于 25 家。 6 條日線組成 1 個定格，業(yè)務(wù)代表每天走訪 1 條日線，一周有 6 個工作日， 即共計走訪 6條日線。 6 條日線中終端客戶不能重復(fù)。終端：是指產(chǎn)品和消費者“零距離”接觸的地方，是銷售中最關(guān)鍵的神經(jīng)末 梢。是消費者最終實現(xiàn)購

15、買的零售和消費場所。 擁有這類場所， 才能真正擁有市 場。包括餐飲、夜場、士多、商超四種類型，每種類型又有細分。終端是業(yè)務(wù)代 表開展工作的主要對象，終端表現(xiàn)就是銷售表現(xiàn)。工作站職能：? 承擔(dān)二級辦事處營銷方案銷量分配任務(wù)，并對區(qū)域內(nèi)進行二次分配? 負責(zé)管轄區(qū)域市場客戶開拓、維護，客戶服務(wù)，推廣活動，終端升級執(zhí) 行等工作? 收集、整理、分析、反饋區(qū)域市場動態(tài)? 培訓(xùn)一線銷售人才，為公司儲備人才工作站分類：以“工作站位置、客戶級別、業(yè)務(wù)人員數(shù)量、客戶（公司） 05 年盈虧、站 內(nèi)區(qū)域市場容量、站內(nèi)區(qū)域內(nèi)中高檔酒占比、 站內(nèi)區(qū)域青啤市場占有率” 七大基 礎(chǔ)指標(biāo)進行計分，Q=80分，為A級工作站；7O

16、v=Q80為B級工作站；6O=Q70 為C級工作站；Q6Q可暫不設(shè)工作站工作站硬件配置：工作站硬件配置由客戶一級辦事處根據(jù)區(qū)域不同情況對工作站 A/B/C 類制 定標(biāo)準(zhǔn)，上報費用預(yù)算，一級辦事處審核執(zhí)行總經(jīng)理批準(zhǔn)后，方可購置。工作站崗位基本設(shè)置：? 工作站經(jīng)理（主管）1名? 定格業(yè)務(wù)代表根據(jù)定格數(shù)量設(shè)置，標(biāo)準(zhǔn)為：每個定格配置1位? 文員1位（可根據(jù)區(qū)域不同進行調(diào)整）? 促銷小姐（根據(jù)夜場數(shù)量和專場數(shù)量進行設(shè)置）? 市場助理（可根據(jù)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和促銷小姐人數(shù)進行設(shè)置）工作站成立前的最重要工作：終端盤點：在工作站成立之前，為了調(diào)查區(qū)域內(nèi)市場容量、競爭現(xiàn)狀、確定工作站所轄 區(qū)域應(yīng)該分多少條日線，有多

17、少個定格， 并最終為制定4ps戰(zhàn)術(shù)、銷售目標(biāo)和編 制組織架構(gòu)做支持的終端客戶盤點行動。終端盤點行動要求在區(qū)域內(nèi)對所有終端進行無遺漏清點，并記錄、備案所有終端客戶資料、市場信息。工作站組織架構(gòu)：矩陣式，扁平化，橫向職能配合，縱向行政管理。備注：以上為工作站基礎(chǔ)組織架構(gòu)。A、B C三類工作站分別按照其人員編制要求進行調(diào)整，具體內(nèi)容為：A類工作站，定格業(yè)務(wù)人員：1015人，促銷小姐：2030人B類工作站，定格業(yè)務(wù)人員：510人，促銷小姐：1020人C類工作站，定格業(yè)務(wù)人員：5人以下，促銷小姐：510人工作站內(nèi)部人員的基本職責(zé)：分區(qū)域日常追溯、跨區(qū)管理、產(chǎn)品質(zhì)量問題處理、績效評估結(jié)論、績效目標(biāo)建議及管

18、理、店招、量身布置生動化、社區(qū)推廣、廣告聯(lián)絡(luò)服務(wù)跟進：數(shù)據(jù)統(tǒng)計/錄入、會議紀(jì)要、費用登記、協(xié)議管理、報銷整理、系統(tǒng)定 單、物流跟進、促銷品管理、辦公服務(wù)，人力資源（招聘登記、績效統(tǒng)計、薪酬 統(tǒng)計、福利等）定格業(yè)務(wù)人員：日線拜訪、拿定單 /收貨款、終端提升 促銷小姐：品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推銷、消費者意見收集與反饋、客情 建立與維護經(jīng)理（主管）：微觀運營的有效實施和完善、工作計劃制定、執(zhí)行和監(jiān)督、 日常會議主持、客戶拜訪、跟線指導(dǎo)等工作站組織架構(gòu)優(yōu)點： 把追溯工作和內(nèi)務(wù)管理工作從主管身上剝離出來，提高經(jīng)理（主管）工作效能 強化追溯工作，提高業(yè)務(wù)員工作效率 通過扁平化管理提高工作站市場反應(yīng)速度2

19、、目標(biāo)管理：將終端掌控過程分解成各項可量化測度的目標(biāo)， 并通過時間、 行為和績效管 理確保其與總體銷量或利潤目標(biāo)最終達成。目標(biāo)的重要性： 通過目標(biāo)連鎖體系使個人和部門的責(zé)、權(quán)、利明確、具體 , 消除“死角、暗 區(qū)和交叉帶”，促進分工和協(xié)作，提高工作效率和業(yè)績通過上下溝通，使個人目標(biāo)、團體目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)融為一體，促進全員參 與，增進團結(jié)，既避免了本位主義，又能集思廣益通過授權(quán)、分權(quán)和自我管理，既提高了管理者的領(lǐng)導(dǎo)水平，又提高了員工 素質(zhì)通過人人制定目標(biāo)，迫使每個人為未來做準(zhǔn)備，防止短期行為，有利于個 人和企業(yè)的穩(wěn)定和長期發(fā)展通過上下級共同制定評價標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，能夠客觀、公正地考核績效和實施 相應(yīng)的

20、獎懲，便于對目標(biāo)進行調(diào)整及對目標(biāo)的實施進行控制總之，目標(biāo)管理在實現(xiàn)效率提高的同時，又提高了員工素質(zhì)，增進了公司內(nèi)部團結(jié)目標(biāo)分解方法:按時間分解：年目標(biāo)月目標(biāo)4|周目標(biāo)日目標(biāo)從年規(guī)劃層層分解，最終分解到日目標(biāo)。時間分解法在我們平時工作中經(jīng)常 使用，比如我們月、周、日工作/行動計劃與總結(jié)和月、周、晨會都是按照時間 分解法來進行操作的。日目標(biāo)要日事日畢、日事日清。按定格分解：在年規(guī)劃中對每個定格為單位進行目標(biāo)分解，明確各定格全年各類細化目 標(biāo)。這是工作站分解目標(biāo)最基礎(chǔ)的方法之一， 一般用在定格業(yè)務(wù)人員比較多或不 同定格有不同戰(zhàn)略定位的情況下。比如基地市場和輻射市場的目標(biāo)絕對是不一樣 的。通常在制定年

21、計劃過程中就對每個定格制定了具體目標(biāo)和為達到目標(biāo)需要采 取的行動計劃按產(chǎn)品分解:在年規(guī)劃中對每個產(chǎn)品為單位進行目標(biāo)分解，明確各產(chǎn)品全年各類細化目2000標(biāo)。一般情況下高、中、低檔產(chǎn)品目標(biāo)分解各有不同，比如原生、醇厚、因定位不同，所以目標(biāo)分解也不可能一樣3、時間管理:對日常業(yè)務(wù)工作進行關(guān)鍵動作分解， 訂出完成時間標(biāo)準(zhǔn)，同時記錄實際工作 過程，事后總結(jié)評估。時間管理是業(yè)務(wù)人員有意識地規(guī)劃工作時間，提高工作效益的工作過程。?業(yè)務(wù)人員工作時間分類：業(yè)務(wù)人員的日常工作時間需要從工作地點和工作效益兩個角度分類：首先，從工作地點的角度出發(fā)可以分為四類：公司時間、在途時間、客戶時 間和其他時間。家公司客戶1客

22、戶n公司如上圖，1、公司時間（時間 A）:業(yè)務(wù)人員在工作站的時間。2、在途時間 （時間C）:業(yè)務(wù)人員到達第一個客戶、離開最后一個客戶及客戶之間用于地點 轉(zhuǎn)移所需要的時間。3、客戶時間（B）:業(yè)務(wù)人員在客戶店面或辦公場所的工作 時間。4、其他時間（D）:業(yè)務(wù)人員上班途中、用餐及休息、特殊問題處理等方 面的時間。其次，從工作效益的角度可以分為三類：直接效益時間、間接效益時間和無 效益時間。直接效益時間：直接服務(wù)于增加產(chǎn)品銷量的工作時間。例如客戶溝通、 生動化時間等。間接效益時間：間接服務(wù)于增加產(chǎn)品銷量的工作時間。例如拜訪前準(zhǔn)備 及貨款處理等。無效益時間：投入水平與增加產(chǎn)品銷量無對應(yīng)關(guān)系的工作時間。

23、例如在 途時間、休息時間等。? 業(yè)務(wù)人員時間管理原則： 時間管理的總體原則是通過控制公司、客戶、在途及其他工作時間比例，提 高有效時間比例，實現(xiàn)范圍時間內(nèi)的利益貢獻最大。時間管理的具體原則有： 增 加客戶時間，控制公司時間， 壓縮在途時間和其他時間； 發(fā)展各類時間中直接效 益時間的比例， 限制間接效益時間和無效益時間比例； 提高直接效益時間中工作 效率。? 時間管理指標(biāo)：客戶時間比 =客戶時間（時間 B）/ 總工作時間 *100%公司時間比 =公司時間（時間 A）/ 總工作時間 *100%直接效益時間率 =直接效益時間 /總工作時間 *100%間接效益時間率 =間接效益時間 /總工作時間 *1

24、00%? 一般情況下，有效時間管理的指標(biāo)情況有： 有效的客戶時間比至少超過 60% 直接效益時間率不低于 40% 客戶時間內(nèi)的直接效益時間率則不低于 70%? 工作站每日工作安排（參考） ：業(yè)務(wù)人員每日上班時間： 8：30至18：30，其中午餐 /休息時間： 12：00至 14：00，實際工作時間為：上午 8：30至12：00，下午 14：00至18：30，共計 8 小時。備注： 1、業(yè)務(wù)人員包括：經(jīng)理（主管） 、定格業(yè)務(wù)人員； 2 、實際工作 時間可根據(jù)市場情況不同、當(dāng)天業(yè)務(wù)進展進行靈活調(diào)整。促銷小姐每日上班時間：中午 11：30 至 14：00，晚上 17：30 至 23：00， 共計 8

25、 小時。備注：實際工作時間可根據(jù)促銷小姐具體工作重心不同而調(diào)整，比 如有的促銷小姐重點負責(zé)夜晚開展促銷工作，那她的工作時間可以安排為中午： 11：30至13：00，晚上 17：30至 24：00。市場助理每日正常上班時間為兩班制：白班，上午 8：30 至 18：30，其中 午餐/休息時間： 12：00至 14：00，實際工作時間為：上午 8：30至12：00， 下午 14：00至18：30，共計 8小時。中/晚班： 11：30至 12：00；12：30至 13：00；17：00 至 24：00 備注：實際工作時間可根據(jù)市場情況不同、當(dāng)天工作 進展進行靈活調(diào)整文員每日上班時間： 8：30至18：

26、30，其中五餐/休息時間： 12：00至14：00，實際工作時間為：上午 8：30 至 12：00，下午 14：00 至 18：30，共計 8 小時。備注：實際工作時間可根據(jù)市場情況不同、當(dāng)天工作進展進行靈活調(diào)整遲到、早退超過 30 分鐘視為曠工若當(dāng)天沒完成工作目標(biāo)， 應(yīng)主動延長下班時間，直到完成，當(dāng)天的事當(dāng)天做宀完4、行為管理：對業(yè)務(wù)動作進行科學(xué)的優(yōu)化和規(guī)范， 以提高業(yè)務(wù)人員的工作績效。 它解決如 何做的問題，同時也關(guān)注計劃內(nèi)容的合理性。表格管理：通過表格，可以發(fā)現(xiàn)問題并進行指導(dǎo)和做修正。管理人員通過看表格的填寫內(nèi)容可以指導(dǎo)銷售人員的具體工作。 比如在業(yè)代拜訪客戶過程類管理表格上，可以發(fā)現(xiàn)以

27、下問題：? 針對某客戶所花費時間，因為從對客戶時間投放，可以看出這個業(yè)務(wù)人 員所用力的客戶是否準(zhǔn)確。? 針對客戶是什么人，從此點可以看出這個業(yè)務(wù)人員接觸的客戶是哪個層 次的，例如走訪酒樓，是執(zhí)行層（普通店員） 、管理層（經(jīng)理）還是決策 層（老板），就可以幫他進行分析。? 都在客戶那里做了什么事情，是去做產(chǎn)品生動化，還是去與客戶溝通， 了解客戶需求等，管理人員了解了這些信息可以對業(yè)務(wù)人員的拜訪方式 有初步的把握，后面可以較好的幫助他提高每個銷售機會的贏率。我們以級別對報表進行分類，以下分別是：? 業(yè)代表格：業(yè)代周績效計劃與總結(jié)表 、業(yè)代日績效計劃與總結(jié)表 、 業(yè)代日工作記錄表? 主管經(jīng)理表格：管

28、理人員周績效計劃與總結(jié)表 、管理人員月績效計劃 與總結(jié)表、跟線指導(dǎo)表? 市場追溯報表體系： 市場督查表? 其他表：重點客戶進銷存表會議管理： 工作站會議包含兩類會議，分別是：周會、晨會周會：什么是周會？是每周每周召開一次，在每周一 8： 3010：30（可適當(dāng)另外安排，但不 能遲于 9:00 ，時間 120 分鐘為宜），由工作站經(jīng)理 / 主管主持，文員記錄，定格 業(yè)務(wù)人員、市場助理、文員、及其他人員參加的營銷會議。會議目的：了解區(qū)域內(nèi)定格業(yè)務(wù)人員上周實際銷售目標(biāo)達成和進度，匯報本周工作安 排。聽取市場助理上周督察結(jié)果及獎罰建議。 對本周市場出現(xiàn)的新情況進行深入 分析，公布本周工作重點，傳達分公

29、司新要求等什么是晨會？是每日召開一次，在每工作日內(nèi) 8:30-9:00 （可適當(dāng)另外安排，但不能遲 于 9:00 ，時間 30 分鐘為宜），由工作站經(jīng)理 / 主管主持，文員記錄，定格業(yè)務(wù)人 員、市場助理、文員、及其他人員參加的營銷會議。會議目的：了解區(qū)域內(nèi)定格業(yè)務(wù)人員上日工作情況和本日工作計劃， 對不足或錯誤提出 解決辦法。聽取市場助理匯報上日督察結(jié)果及獎罰建議。對跟線情況分析評價， 指出終端機會點、改進措施。公布當(dāng)天工作重點，傳達公司新要求等周會、晨會制度具體內(nèi)容請查閱、參考附件請假管理：工作站工作人員每月有 4 天固定假期，可根據(jù)工作和生活情況進行靈活調(diào) 整，其中周日為員工固定假期， 如果

30、在周日外， 需要向工作站經(jīng)理 （主管）請假。工作站工作人員如果請假， 必須提前三天書面提出請假報告，交給文員，由 文員上報給工作站經(jīng)理（主管） ，經(jīng)工作站經(jīng)理（主管）簽字批準(zhǔn)后方可休假。工作站工作人員請假獲批準(zhǔn)后，必須在一天之內(nèi)將工作明確的交接給同事， 如果交接不明確，不能休假。工作站工作人員如果在未經(jīng)工作站經(jīng)理 （主管） 書面批準(zhǔn)的情況下擅自離開 工作崗位， 將按照曠工處理， 并給予嚴厲處罰， 具體如下： 1、擅離崗位 1 天（包 括 1 天內(nèi)），扣 3 天基本工資； 2、擅離崗位 2 天到 3 天，扣 6 天基本工資，給予 降級處理； 3、擅離崗位 4 天以上（包括 4 天）扣當(dāng)月全月基本

31、工資，并開除出公司。流程管理? 日線客戶拜訪：拜訪前準(zhǔn)備拜訪前除了按規(guī)定提前填寫好日拜訪記錄表 、明確當(dāng)日拜訪路線、路線 上 A、B、C 類終端名稱、每家店的拜訪目的、計劃拜訪的分銷商及溝通事項、明 確計劃及重點事項外還需檢查工具包 , 所需隨身攜帶的招貼、膠帶、剪刀、價格 表、宣傳頁等生動化用具、器材及協(xié)議、單據(jù)、等是否齊備。保持好儀容儀表和良好精神風(fēng)貌實施拜訪嚴格按計劃設(shè)定的拜訪路線進行拜訪 , 如需調(diào)線拜訪、需經(jīng)工作站經(jīng)理批準(zhǔn) , 否則視為脫崗。每天需有效拜訪終端不低于 25 家。一般拜訪流程應(yīng)按照拜訪八步驟進行： 進店前準(zhǔn)備打招呼店情查看 （尋 找機會） 產(chǎn)品生動化（確保所有青啤產(chǎn)品都

32、以正確的方式執(zhí)行生動化） 擬定單（擬訂單是為了避免斷貨，路線卡是幫助我們完成此項任務(wù)的關(guān)鍵工具） 銷售陳述（按照FABE即“特點、優(yōu)點、利益、證明”方式進行說明）一一 回顧與總結(jié)（花幾分鐘回顧拜訪過程）回顧與總結(jié) （將一天銷售過程中有用 的相關(guān)信息記錄在案）拜訪相關(guān)概念解釋 明確“拜訪目的”可使業(yè)代拜訪終端有預(yù)期目標(biāo)，并提前設(shè)計好達成目標(biāo)方 法，有利于提高業(yè)代工作效率。所謂有效拜訪是指： 針對事先確定的終端拜訪目的，見到關(guān)鍵人、與關(guān)鍵人溝通，并且完整的陳 述了需溝通的事項、得到了對方“是”或“不”或確定性的結(jié)果對補貨、兌蓋、生動化布置、增進客情等需有實質(zhì)性行動來支撐 有效拜訪終端數(shù)量：餐飲業(yè)代

33、不少于 25 家； 商超業(yè)代不少于 35 家；夜場業(yè)代不少于 15 家； 市場追溯不少于 35 家；要求必須沿計劃線路無遺漏拜訪，不能有效拜訪要在當(dāng)日重復(fù)拜訪；無遺漏拜訪：是指業(yè)代在拜訪日線中，對日線中從第一家到最后一家終端逐個進行拜訪， 做到不遺漏任何一家。通過實施無遺漏拜訪可以做到：打破業(yè)代思維定式，捕捉銷售機會；幫助其樹立自信、勇于挑戰(zhàn)、 不斷進攻的心態(tài)；避免被遺漏終端關(guān)鍵人的不滿-總看到我們的業(yè)代在門前經(jīng)過，卻 不進來，肯定會心生不滿為完成有效拜訪家數(shù)應(yīng)：延長拜訪時間（當(dāng)進行到18： 00尚不能完成有效拜訪家數(shù)時） 重復(fù)拜訪（當(dāng)天的有些店沒有實現(xiàn)有效拜訪，對于重點店尤其如次） 回訪昨日

34、線路（當(dāng)天線路店少）? 促銷活動蹲點市調(diào)確定主力產(chǎn)品活動方案申請市場助理核實通過審批市場助理 跟進物料、費用到位市場助理 核實定格業(yè)務(wù)人員 與終端簽協(xié)議未通過審批,流程結(jié)束文員上報一級 辦事處審批文員備案經(jīng)理（主管） 審批 未通過審批，流程結(jié)束通過審批?個性化布置/店招蹲點市調(diào)確定主力產(chǎn)品確定主力產(chǎn)品定格業(yè)務(wù)人員 填寫申請表市場助理聯(lián)系廣告商制作+、未通通過審批文員上報一級辦事處審批通過審批未通過審批, 流程結(jié)束經(jīng)理（主管）審批市場助理核實市場助理跟進制作完成、安裝貢過審批， 流程結(jié)束市場助理拍照，寄到一級辦事處文員備案，辦 理核銷手續(xù)? 促銷品領(lǐng)用經(jīng)理確定促 銷品周額度 /品種/庫存文員公布

35、定格業(yè)代填 寫當(dāng)日促銷 品申請單在晨會前交給文員文員晨會后下發(fā)促銷品定格業(yè)代接受并下市場經(jīng)理（主管）審批品種/數(shù)量5、追溯管理:追溯管理作為微觀運營體系的一個極其重要的部分，不僅能跟進銷售人員的日線走訪、鋪貨和終端升級情況， 還能積極地為銷售人員發(fā)現(xiàn)新的銷售 機會，挖掘新的銷售增長點。追溯人員：由于追溯工作的工作量較大，也比較敏感，所以建議由專人負責(zé)（市場助理），而不是由經(jīng)理（主管）兼任。同時應(yīng)讓追溯人員樹立 起自己既是督察員又是銷售機會發(fā)現(xiàn)者這樣一種思想，才能使追溯結(jié)果 客觀公正，又能讓督察員和銷售人員搞好溝通而不是對抗，有利于追溯 工作取得最佳結(jié)果。明確的追溯目標(biāo)及詳細的追溯計劃作為追溯人

36、員，同樣應(yīng)該有追溯計劃以保證在一個月內(nèi)不遺漏，按 大約相同的頻率追溯所有人員的片區(qū)。靈活的追溯方式抽查與普查相結(jié)合，跟蹤與檢查相結(jié)合：自己審報與隨機抽查相結(jié) 合可以保障追溯結(jié)果的客觀與公正。事實證明，由銷售人員每周報兩條 街（每周不可重復(fù)，除非本片區(qū)所有街道都已報過），讓追溯人員檢查與 隨機抽查相結(jié)合，極大地降低了檢查街道選擇的工作量。公正評定，及時反饋追溯人員應(yīng)及時（最好在第二天）將檢查結(jié)果通過晨會轉(zhuǎn)達給被查 片區(qū)銷售人員，有利于共同認可檢查結(jié)果。追溯結(jié)果與工作業(yè)績，工資評定嚴格掛鉤。業(yè)務(wù)工作追溯：制定周追溯計劃經(jīng)理（主管） 審核批準(zhǔn)每日上午根據(jù)計劃，拿到當(dāng)日追溯定格 業(yè)務(wù)人員日績效計劃與總

37、結(jié)表 和終 端資料表明日晨會匯報結(jié)果晚上下班后匯總每日抽查結(jié)實地追溯評分果促銷活動/展示柜投入追溯:每日上午根據(jù)計劃，拿到促銷活動方 案和審批表及終端資料表晚上下班后匯I一總每日抽查結(jié)實地追溯評分 果6、績效管理：績效管理是由績效計劃、績效輔導(dǎo)、績效考核及考核結(jié)果運用（績效激勵） 四個階段組成的一個完整管理循環(huán)?？冃Ч芾淼哪康模翰皇菫榱税l(fā)獎金，不是為了長工資，這都是手段，目的是 通過提高每位員工、單體企業(yè)的個體績效，來提高集團的整體績效。 績效輔導(dǎo)：是指績效計劃執(zhí)行者的直接上級及其他相關(guān)崗位人員為幫助執(zhí)行 者完成績效計劃，通過溝通、交流或提供機會，給執(zhí)行者以指示、指導(dǎo)、培 訓(xùn)、支持、監(jiān)督、糾偏

38、、鼓勵等幫助的行為。 績效監(jiān)控與輔導(dǎo)的重要作用突出表現(xiàn)在： 及時發(fā)現(xiàn)和糾正偏差，避免小錯誤小偏差的累積釀成大錯或造成無法挽 回的損失； 及地發(fā)現(xiàn)先進，推廣經(jīng)驗，肯定員工工作成績并給予明確的贊賞，維護 和進一步提高員工的工作積極性； 掌握、積累下屬的績效資料，可以使下一步的績效考評更真實可信，避 免偏差；同時可節(jié)省績效評估的時間，減小績效評價的難度； 進行績效輔導(dǎo)有助于員工及時發(fā)現(xiàn)自己或他人工作中的優(yōu)點、問題與不 足，幫助員工相互促進、提高，有利于加強團隊內(nèi)的相互溝通、避免工 作中的誤解或矛盾，創(chuàng)造良好的團隊工作氛圍，提高整體的工作效率?？冃Э己私Y(jié)果不只用于收入分配，有十分廣泛的應(yīng)用，如：晉升、

39、調(diào)崗、培 訓(xùn)、職稱評定、 評優(yōu)（充分利用績效考評結(jié)果， 不要一個系統(tǒng)建立一套評價體系， 重復(fù)勞動，浪費資源 ） 。通過績效結(jié)果的溝通， 肯定員工的優(yōu)點，指出不足，為進一步提高績效指明方向7、微觀運營中，各環(huán)節(jié)作用和關(guān)系的模型說明業(yè)績提升*終端掌控什么是OA0A是英文：OFFICEAUTOMATIO的英文縮寫，中文是辦公自動化的意思它是采用Internet/lntranet技術(shù)，基于工作流的概念，使企業(yè)內(nèi)部人員方便快捷地共享信息，高效地協(xié)同工作；改變過去復(fù)雜、低效的手工辦公 方式，實現(xiàn)迅速、全方位的信息采集、信息處理，為企業(yè)的管理和決策提供 科學(xué)的依據(jù)。一個企業(yè)實現(xiàn)辦公自動化的程度也是衡量其實現(xiàn)

40、現(xiàn)代化管理的 標(biāo)準(zhǔn)。目前微觀運營在0A上的應(yīng)用主要是營銷數(shù)據(jù)錄入、保存和分析。什么是5W1H（用來制定計劃的最佳工具） What制定什么事？目的是什么？一一有必要嗎？ Why為什么制定？有什么意義？一一目的在哪里？ 前兩項是為了排除工作中那些不必要的部分 When日期，什么時候制定，完成的時間時間是否適當(dāng)？有順序嗎？。Where地點，在什么地方制定，在何初何范圍內(nèi)完成？有更合適的場所嗎？Who由誰負責(zé)制定？由誰負責(zé)執(zhí)行？有沒有更合適的人？熟練程度低的 人能做嗎？前三項是為了如果有可能的話，將其組合或改變順序How采用什么方法制定？采用什么方法實施？有沒有更好的方法？甘特 日程管理表，計劃評審法

41、等什么是 PDCAPDCA!環(huán)，我們稱之為閉環(huán)管理程序PDCA是英語單詞Plan（計劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）和Action（處理）的 第一個字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進行管理，并且循環(huán)不止地進行下 去的科學(xué)程序。全面項目（計劃）管理活動的運轉(zhuǎn)， 離不開管理循環(huán)的轉(zhuǎn)動， 這就是說， 改進與解決質(zhì)量問題，趕超先進水平的各項工作，都要運用PDCA循環(huán)。不論做什么工作，都要先提出目標(biāo)，就要有個計劃；這個計劃不僅包括目標(biāo)，而且也包 括實現(xiàn)這個目標(biāo)需要采取的措施；計劃制定之后，就要按照計劃進行檢查， 看是 否達實現(xiàn)了預(yù)期效果，有沒有達到預(yù)期的目標(biāo)； 通過檢查找出問題和原因； 最后

42、就要進行處理，將經(jīng)驗和教訓(xùn)制訂成標(biāo)準(zhǔn)、形成制度。四、終端掌控相關(guān)概念：微觀運營核心終端掌控1、什么是終端掌控通過建立、 培訓(xùn)及管理業(yè)務(wù)團隊，按照微觀運營要求標(biāo)準(zhǔn)，完成對區(qū)域內(nèi)終 端升級的過程，使我們在完美終端內(nèi)占有率達到第一。2、什么是終端開發(fā)就是把新客戶發(fā)展成青島啤酒客戶的行動新客戶包括：a、有潛力銷售，但是現(xiàn)在未銷售青島啤酒的客戶b、未達到“雙品”進店（AB類終端“三品”進店）的餐飲終端3、什么是終端升級從空白終端提升到完美終端的過程。分為 “有效鋪貨終端有效銷售終端活躍終端完美終端”四個階段。 有效鋪貨終端：雙品進店，配送唯一，配送連續(xù)，正常擺放，合理庫存； 有效銷售終端： 不被終端經(jīng)營

43、者抑制，不被競品抑制，不低于競品的生動化 布置，有正常的可以溝通的客情關(guān)系，有高質(zhì)量的配送；活躍終端： 能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持，能夠抑制競品的正常銷售，有 與關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系，有全部生動化布置，有高質(zhì)量的配送；完美終端： 能夠獲得終端經(jīng)營者的全面支持，清除競品達到專賣，有與全面 關(guān)鍵人良好的客情關(guān)系；有完美的終端個性化布置，有高質(zhì)量的配送。終端升級執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：S-1 :空白點，無青島啤酒售賣。SO:僅僅有青島啤酒售賣，其它尚沒有開展。S1 :品項、價格和生動化方面做到以下：A/B/C/D 類終端產(chǎn)品組合符合要求。A/B/C/D 類終端進店和零售價格符合要求。生動化達標(biāo)：吧臺陳列、冰

44、箱/冰柜陳列、堆頭展示、宣傳品（POP/KT板/易拉寶/招牌等）布置工作可以讓消費者感受到。S2:品項組合、價格符合要求。 全面生動化，即終端表現(xiàn)不差于其它競品。 青啤在終端的銷量占有率30鳩上。S3:完全執(zhí)行指定品項、價格、完美生動化四項達標(biāo)、銷量占有率 80%以上4、終端盤點為什么要做終端盤點？為了調(diào)查區(qū)域內(nèi)市場容量、 競爭現(xiàn)狀、 確定工作站所轄區(qū)域應(yīng)該分多少條日線，有多少個定格，并最終為制定 4ps 戰(zhàn)術(shù)、銷售目標(biāo)和編制組織架構(gòu)做支持終端盤點基本要求是什么？ 終端盤點行動要求在區(qū)域內(nèi)對所有終端進行無遺漏清點， 并記錄、 備案所有 終端客戶資料、市場信息。5、終端分類餐飲終端：10個包廂以

45、上（或日銷量10箱以上）稱A類，4-9個包廂 （或日銷量5-9箱）稱B類，1-3個包廂及（或日銷量2-4箱）稱C類； 沒有包廂（或日銷量2箱以下）的稱為D類。夜場終端：又分KTV和酒吧，容量500箱月以上為A類，200-500箱/ 月的為B類，200箱以下的C類；商超：大型超市5000平方以上稱KA, 800-5000平方稱A類終端，800 平方以下的超市（門店）稱B類終端，社區(qū)便利店稱C類終端。 士多：不分級別6、終端生動化達標(biāo)什么是生動化： 利用符合消費者需求的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品， 以恰當(dāng)?shù)膬r格和數(shù)量， 在恰當(dāng)?shù)膱鏊x 擇恰當(dāng)?shù)臅r機，選擇具有創(chuàng)造力的方式吸引消費者關(guān)注，刺激消費者購買欲望， 最終促

46、成消費購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的一系列過程。生動化基本要求：生動化達標(biāo)：業(yè)務(wù)代表進店后，圍繞： “吧臺陳列”、“冰箱/冰柜陳列”、“堆 頭展示”、“宣傳品（POP/KT板/易拉寶/招牌等）布置”四項展開工作，并可讓 消費者感受到工作效果。完美生動化：上述四項的終端表現(xiàn)均不差于其他競品。7、終端客情升級關(guān)鍵人是誰？一般意義的“終端關(guān)鍵人” 指能對店內(nèi)進貨、 促銷合作等進行最終決策的人，通常是終端老板廣義的關(guān)鍵人包括： 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 （老板）、促銷關(guān)鍵人（分管副總、 經(jīng)理）、 生動化關(guān)鍵人（酒水員、吧員） 、訂單補貨關(guān)鍵人（倉庫員、酒水員） 、直接銷售 關(guān)鍵人（領(lǐng)班、服務(wù)員） ?？颓樯壊襟E關(guān)鍵

47、人角度：不認識一知道是哪個公司的業(yè)務(wù)人員一知道業(yè)務(wù)人員的名字一見面熱情相 待一關(guān)系緊密，無話不談8、終端庫存占比提升在正常銷售情況下， 終端銷售場所內(nèi)保持存放的產(chǎn)品數(shù)量叫做終端庫存， 終 端庫存長期超過競品有利于占有率提升。 終端庫存增加可以通過業(yè)代每次拜訪時 “推薦訂單”實現(xiàn)，繼而形成習(xí)慣和約定；推薦訂單標(biāo)準(zhǔn)：A類終端“三品”各30箱以上；B類終端至少“雙品”各 20箱以上；C類終端“雙品”各10箱以上；專場或鎖定場所加倍；推薦定單前首先把冰凍設(shè)施放滿， 這樣剩余產(chǎn)品箱數(shù)就不多了， 然后推薦定 單補貨。9、終端銷量占比什么是終端銷量占比？ 是指在一個終端里的固定周期里，青島啤酒占其啤酒總銷量

48、的比例 終端銷量占比提高對我們有什么好處？終端銷量占比提高了， 就說明青島啤酒在這個終端店里的銷售情況比過去更 好了，在終端整體銷量不降的情況下銷量得到了提升。終端銷量占比提高的終端數(shù)量越多， 說明我們區(qū)域市場份額整體提升， 反之 則降低。怎樣獲得終端銷量占比數(shù)據(jù)？ 通過合作二批出貨單“青啤留存聯(lián)”獲得。 通過終端進貨記錄獲得。通過終端關(guān)鍵人口說獲得五、微觀運營實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：微觀運營在客戶工作站的實施是一個系統(tǒng)工程， 它需要客戶決策層的高度重 視、管理層的強力推行和嚴格監(jiān)督以及執(zhí)行層的堅決落實，才能得到有效安裝。 以下從客戶及公司各層面的角度對會影響到微觀運營實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行簡要 介紹：1

49、、績效導(dǎo)向（計劃與總結(jié)）一個項目沒有目標(biāo)就無法執(zhí)行， 有了目標(biāo)和計劃但是沒有強有力的考核機制 就無法推動人在規(guī)定時間內(nèi)完成或不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 所以績效考核機制的設(shè)定是 非常重要的。制定微觀運營實施月 / 周目標(biāo)和行動計劃，在實施中嚴格跟蹤管理層、執(zhí)行 層計劃的執(zhí)行，每月 / 周對各一級辦事處所轄工作站執(zhí)行進度進行評估、考核， 并與工資掛鉤，目標(biāo)達成并提前完成、 質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的給予獎勵、 未達成或質(zhì)量 不符合標(biāo)準(zhǔn)的進行警告，嚴重者進行嚴厲處罰。2、嚴控標(biāo)準(zhǔn)微觀運營是否按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，或者執(zhí)行的好壞，直接影響到了最后的效果， 所以嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行是公司和客戶各層面達成目標(biāo)的關(guān)鍵。客戶在安裝微觀運營過

50、程中， 要參考本手冊思路制定適合自身區(qū)域的操作標(biāo) 準(zhǔn)，管理層要負責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定、跟蹤、考核，執(zhí)行層要堅決執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。3、關(guān)注細節(jié)微觀運營實施是要靠若干具體行動支撐的，每個行動都是有具體的操作流 程，每個操作流程又分為若干個節(jié)點， 從這里看每個節(jié)點執(zhí)行質(zhì)量好壞最終是會 影響到微觀運營整體執(zhí)行效果?？蛻艄芾韺釉谥贫ú僮鳂?biāo)準(zhǔn)時， 一定要想到每個環(huán)節(jié)的周密性。 執(zhí)行層面在 落實的時候，一定要按照標(biāo)準(zhǔn)嚴格執(zhí)行每個環(huán)節(jié)。4、持續(xù)改善微觀運營如果要在每個區(qū)域落地生根， 并固化為一個階段時間內(nèi)行之有效的 區(qū)域營銷管理模式，必須要通過不斷修整、不斷完善才會實現(xiàn)?？蛻魣?zhí)行層在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)問題要及時反饋，提報解決方案

51、。管理層要 經(jīng)常下到一線市場去跟蹤、溝通， 接到執(zhí)行層反饋后， 要積極評估解決方案的有 效性，并形成周期性的日常工作。5、靠前指揮決策層和管理層經(jīng)常去一線，一是可以發(fā)現(xiàn)問題、糾正偏差，二是可以給執(zhí) 行層精神上以激勵。決策層和管理層應(yīng)該制定微觀運營每月督查計劃， 計劃每月走訪哪幾個一級 辦事處管轄下的工作站。六、微觀運營體系安裝失敗的常見原因：1、4P不健康產(chǎn)品：產(chǎn)品組合以第二品牌或地方品牌為主打，而非主品牌；高中低檔 市場定位不清晰，無法體現(xiàn)品牌優(yōu)勢。價格：價格鏈中每個環(huán)節(jié)利潤率與競品相同或更低，沒有競爭優(yōu)勢；區(qū) 域內(nèi)價格不統(tǒng)一、折扣亂，導(dǎo)致頻繁跨區(qū)銷售。渠道：沒有站在長遠角度上考慮與客戶建立

52、合作伙伴關(guān)系； 客戶服務(wù)差； 與渠道客情關(guān)系差，忠誠度低；終端拓展執(zhí)行不到位。促銷：促銷聚焦度不強，使資源浪費；終端升級執(zhí)行管理差，進度慢， 沒有明顯效果。2、思想上存在偏差一部分以做渠道為主的客戶認為微觀運營執(zhí)行在短期內(nèi)不會對銷量有幫助， 還不如把投入的人力費用花在渠道促銷上， 銷量上可立竿見影， 又不會影響利潤， 不愿接受改變。一部分客戶已經(jīng)對市場實現(xiàn)精耕細作， 聘用了很多業(yè)務(wù)代表和一線銷售管理 人員，建立了自己一套銷售模式， 并且已經(jīng)運作比較長的一段時間， 已經(jīng)習(xí)慣了 在過去的模式下工作，在不了解微觀運營相對比過去模式是否更有利于銷售之 前，不想改變現(xiàn)狀。3、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不能堅持執(zhí)行層一開始

53、按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，但是逐步感覺操作起來太累，放棄堅持。管理 層區(qū)域督查照顧面子，走馬觀花，對執(zhí)行層管理松懈，績效考核不到位。決策層 缺少區(qū)域走訪，不了解執(zhí)行現(xiàn)狀，看到的只是表演，不是真實現(xiàn)狀，無法對業(yè)務(wù) 團隊是否按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行作出準(zhǔn)確判斷。4、領(lǐng)導(dǎo)不能帶頭執(zhí)行層經(jīng)理（主管）不能嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，管理層及決策層領(lǐng)導(dǎo)很少到區(qū) 域走訪和跟線。七、附件：1、業(yè)務(wù)代表崗位操作規(guī)程2、公司報表體系3、電話追溯管理規(guī)定4、周、晨會管理規(guī)定5、跟線、協(xié)同拜訪管理規(guī)定6、鋪貨簡介什么是鋪貨？所謂鋪貨就是指企業(yè)與經(jīng)銷商 （ 或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商 ） 之間相互協(xié)作， 在短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場的一種市場營銷活動。實施有

54、效鋪貨有哪些優(yōu)點？A、鋪貨有利于產(chǎn)品的快速上市及其市場價的初步形成B、鋪貨有利于建立產(chǎn)品的銷售點及產(chǎn)品品牌的潛意識滲透C、鋪貨有利于在銷售通路上，企業(yè)與批發(fā)商、零售商、消費者的情感溝通D鋪貨有利于形成點線面的聯(lián)動局面E、鋪貨是一次很好的廣告形式F、鋪貨有利于培訓(xùn)員工的溝通、談判、協(xié)調(diào)等能力G鋪貨有利于對市場更深入地了解實施鋪貨失敗的影響有以下幾方面：A、對營銷人員的積極性地打擊B、對經(jīng)銷商及至分銷商積極性的影響C、打破企業(yè)的銷售計劃，使企業(yè)后續(xù)工作增加難度D企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作難度增大E、浪費企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財、物等鋪貨的幾個特點：A、時間短暫性：如開發(fā)一個地級市場市區(qū)的鋪貨在幾天左右完成

55、，周邊縣 級市場幾天以內(nèi)完成；以便于廣告的投放，市場的啟動。B、開拓快速性：集中人、財、物高效開發(fā)批發(fā)商和零售商，以便于產(chǎn)品的 廣覆蓋。C、營銷多維性：鋪貨通過推銷產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，招貼廣告，贈送促銷品，能給大小批發(fā)商，消費者留下深刻印象鋪貨的成功關(guān)鍵點必須以經(jīng)銷商為主， 充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢和營銷人員的主觀能動性， 仔細 規(guī)劃，靈活運用各項政策鋪貨的步驟步驟一：確立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案A、確立機構(gòu)的規(guī)模，職責(zé)和制度：公司首先必須明確一點， 要有效開發(fā)一個市場， 必須要有公司自己的銷售代 表派駐當(dāng)?shù)剡M行協(xié)助經(jīng)銷商的工作， 并且銷售代表必須參與企業(yè)產(chǎn)品的所有營銷 活動。但銷售代表的派駐主要是根據(jù)對經(jīng)銷商所在市場規(guī)模和企業(yè)對該市場的營 銷目標(biāo)決定的。企業(yè)機構(gòu)的建立不是簡單的鋪貨，它涉及到協(xié)助經(jīng)銷商的一系列營銷活動， 如終端包裝，終端理貨，終端促銷，終端客情地維護等各個方面。而本處所描述 的主要是指企業(yè)的銷售代表與經(jīng)銷商建立聯(lián)合鋪貨的機構(gòu)， 在實際運作中， 必須 以經(jīng)銷商人員為主，企業(yè)機構(gòu)人員為鋪。 一般來說， 鋪貨的機構(gòu)主要由經(jīng)銷商的 經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、片區(qū)主管、業(yè)務(wù)員、倉管員、財務(wù)人員、司機，企業(yè)的與駐地 銷售主管和相關(guān)的協(xié)銷員組成建立制度是確保鋪貨高效的保證，一般主要有以下制度