家用清潔洗滌劑市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告（縮減版）

1、家用清潔洗滌劑市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告一、產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品市場(chǎng)概述三、宏觀市場(chǎng)分析四、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率五、行業(yè)發(fā)展方向與問題六、市場(chǎng)競爭狀況分析七、產(chǎn)品大類銷售特征八、主要銷售手段九、競爭者分析十、主要品牌經(jīng)營策略比較一、 產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品定義：家用清潔洗滌劑指用于家庭衣物、居室、個(gè)人護(hù)理等日常清潔的液體洗滌劑，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一類液體合成洗滌劑。家用清潔洗滌劑的主要成分是表面活性劑、助洗劑、功能助劑、水或溶劑等，因?yàn)楫a(chǎn)品呈液體狀，易溶于水，應(yīng)用于常溫洗滌，見效快，適合現(xiàn)代人們較快的生活節(jié)奏。同時(shí)生產(chǎn)和設(shè)備不需較高的溫度，因此節(jié)省能源，成本相對(duì)較低。（二）產(chǎn)品分類：按照用途不同，家用清潔洗

2、滌劑主要分為四大類：1、衣物清潔類：主要包括衣用液體洗滌劑、絲毛洗滌劑、衣領(lǐng)凈、衣物柔順劑等，其中衣用液體洗滌劑又有重垢型和輕垢型。衣用液體洗滌劑于20世紀(jì)50年代問世，近年來由無結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)型，產(chǎn)品向不斷濃縮化發(fā)展。衣物柔順劑是20世紀(jì)50年代后期開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)，在歐美等發(fā)達(dá)國家使用普遍，成為家用洗滌必用的助劑之一?，F(xiàn)在美國市場(chǎng)衣用柔順劑由烘干型轉(zhuǎn)向漂洗型，因?yàn)楹笳呖商峁└叩幕钚晕锾砑恿浚葱腿犴槃┦褂玫年栯x子表面活性劑占到織物柔順劑的80%。衣物柔順劑能使織物纖維之間產(chǎn)生良好潤滑作用，且沒有滑膩的感覺。衣領(lǐng)凈屬于一種特殊的衣用液體洗滌劑，分為液態(tài)與噴霧型。衣領(lǐng)、袖口的污漬含有人體皮脂

3、、皮屑、灰塵等，且污漬形成過程中多次與皮膚磨擦，油性污垢含量較多，因此一般洗衣粉無法徹底去除污垢，衣領(lǐng)凈用作洗衣粉洗滌前的預(yù)處理。2、餐具清潔類：主要指餐具洗潔精，是由表面活性劑配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、水果的洗滌。主要洗滌對(duì)象是餐具上附著的油污、水果蔬菜上的化肥、農(nóng)藥等，有良好的潤濕、增溶和乳化能力。它是消費(fèi)者使用率最高的一個(gè)品種，也是消費(fèi)量最大的的家用清潔劑。我國20世紀(jì)90年代末這類液體洗滌劑已達(dá)20萬噸，占家用液體洗滌劑產(chǎn)量的70%以上。3、硬表面清潔類：主要包括玻璃、瓷磚、地板、家電、油煙機(jī)、衛(wèi)生潔具表面清潔劑等。該類產(chǎn)品有按洗滌表面的不同類型進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，也有通用型的產(chǎn)品全

4、能水（多表面清潔劑）。全能水含有多種表面活性劑，濃度高、去污力強(qiáng)，能有效去除多種污漬、頑漬。隨著人們生活水平不斷提高，洗滌范圍越來越廣，硬表面清潔類的產(chǎn)品線也會(huì)越來越寬。4、個(gè)人清潔類：主要包括洗手液、沐浴露、液體香（肥）皂等液體洗滌用品。洗手液是近幾年作為洗滌用品的細(xì)分產(chǎn)品出現(xiàn)在都市人的生活中。賓館、餐飲等公眾場(chǎng)所使用擠壓式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品質(zhì)的高收入家庭也開始使用洗手液，其主要功能是手部清潔、殺菌、去除死皮等二、 產(chǎn)品市場(chǎng)概述（一）產(chǎn)品大類現(xiàn)狀：液體洗滌劑是近幾年我國發(fā)展較快的一類合成洗滌用品，從1990年到1996年，平均年增長率高達(dá)19.5%，品種也在逐漸

5、增加。在1997年合成洗滌劑產(chǎn)量中，液體洗滌劑占合成洗滌劑總量的22.96%。1998年與1997年相比，洗滌用品增長3%，液體洗滌劑增長5%左右。在液體洗滌劑產(chǎn)品中，工業(yè)與民用占總量的三分之二，香波占三分之一。在家用液體洗滌劑產(chǎn)品中，餐洗產(chǎn)品占總量70%以上，衣用液洗產(chǎn)品占7%。（資料來源：中國化工信息2000年第3期）有資料表明，目前在國外的數(shù)萬種洗滌用品中，液體洗滌劑品種占到80%以上。在我國，現(xiàn)有的液體洗滌劑品種也有數(shù)百種之多，年產(chǎn)量達(dá)70多萬噸。目前市場(chǎng)上的清潔洗滌劑正在由通用型低檔產(chǎn)品向功能型、專業(yè)化、系列化發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分和品類細(xì)分越來越明顯，包括衣用、廚房用、餐具用、衛(wèi)生間用、家

6、具用、汽車用等，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷積極開發(fā)研制適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。由于使用方便、快捷，效果好，清潔洗滌劑已成為家庭主婦的必購商品。消費(fèi)者對(duì)清潔洗滌劑品牌的選擇趨于集中。目前，全國清潔洗滌劑近90%的市場(chǎng)被前十名品牌所占據(jù)，絕大部分品牌已基本為消費(fèi)者所接受，品牌的影響力可見一斑。其中，國產(chǎn)老品牌“白貓”風(fēng)采依舊，數(shù)年來蟬聯(lián)桂冠，市場(chǎng)銷售份額已超過國內(nèi)市場(chǎng)的四分之一。“雕牌”成長迅速，排名從上年的第三上升到第二。其他品牌除“金紡”外都在排名上發(fā)生不同程度的變化?！敖痿~”具有較強(qiáng)的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，雖然在其它地區(qū)不很出眾，但在華北地區(qū)這一根據(jù)地卻家喻戶曉，市場(chǎng)銷售份額高達(dá)34%，令其他品牌自嘆不如

7、。無磷洗滌劑受消費(fèi)者歡迎。人們的環(huán)保意識(shí)日益提高，八十年代以來，各國的洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)都在積極開發(fā)無磷洗滌劑。目前，日本、美國等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)基本用無磷洗滌劑代替了含磷洗滌劑。我國人口眾多，消費(fèi)量大，清潔洗滌劑的環(huán)保問題更加應(yīng)該引起人們的重視。盡管我國家用清潔產(chǎn)品是近幾年來發(fā)展較快的一類產(chǎn)品，但上述四類產(chǎn)品的發(fā)展存在不均衡性。其中，餐具清潔類產(chǎn)品占全部產(chǎn)銷量的70%左右，是四類產(chǎn)品中配方最簡單、技術(shù)含量最低、單位重量價(jià)格最便宜的一類。因此，我國家用清潔產(chǎn)品整體水平尚處于非均衡的初級(jí)發(fā)展階段。這與我國化學(xué)工業(yè)不夠發(fā)達(dá)、實(shí)際購買力較低、消費(fèi)習(xí)慣及其慣性等因素有著密切的聯(lián)系。（二）市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命

8、周期液體洗滌劑生產(chǎn)始于二十世紀(jì)四十年代，餐具洗滌劑是最早推出的，衣用輕垢型液洗劑，衣用重垢型液洗劑和衣物柔順劑都是五十年代首先在美國推向市場(chǎng)的。我國從六十年代開始生產(chǎn)液體洗滌劑，家用清潔劑起步較晚，近十幾年才開始逐步進(jìn)入普通家庭。餐具洗潔精該類產(chǎn)品產(chǎn)銷量占全部家用清潔產(chǎn)品的絕大多數(shù)（70%左右），而2000年全國液體洗滌劑預(yù)期同比增長為6.4%（絕大部分是家用清潔產(chǎn)品），因此，該類產(chǎn)品產(chǎn)銷量已趨于較低的增長速度，處于產(chǎn)品生命周期的成長期向成熟期過渡階段。但由于該類產(chǎn)品目前主要的市場(chǎng)還是在城市（包括一、二、三級(jí)城市和城鎮(zhèn)），在農(nóng)村的使用量和銷售額還很低，因此潛在市場(chǎng)的絕對(duì)數(shù)量非常巨大，不過有待于

9、整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。衣物清潔類產(chǎn)品此類產(chǎn)品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代產(chǎn)品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛凈、衣領(lǐng)凈、柔順劑等）。前一類產(chǎn)品目前正處于生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，而且有眾多洗衣粉品牌和產(chǎn)品的競爭，因此產(chǎn)銷量較小，僅有少數(shù)幾個(gè)品牌，處于低水平的自由競爭階段，但未來幾年可能有較大發(fā)展空間；后一類特殊用途的洗滌劑，目前處于較快速度的成長期，每一種都有1-2個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。但該類產(chǎn)品整體產(chǎn)銷量較小，各廠家專注于較小的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭并不十分激烈。硬表面清潔產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市場(chǎng)規(guī)模及銷售量都較小，高中低檔產(chǎn)品價(jià)格差異

10、較大。個(gè)人清潔類產(chǎn)品正如沐浴露替代香皂部分功能一樣，作為洗滌類細(xì)分產(chǎn)品的洗手液也是肥（香）皂類產(chǎn)品的替代品之一。洗手液幾年前才出現(xiàn)在都市人的生活中，目前洗手液在我國還處于產(chǎn)品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產(chǎn)廠家逐漸增多，品牌已發(fā)展到十余種，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌。由于該類產(chǎn)品是香（肥）皂的部分功能替代產(chǎn)品，使用頻率高，有較大潛在發(fā)展規(guī)模，加之較高的利潤率，該類產(chǎn)品前景看好三、 宏觀市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)容量及規(guī)模1、顯性市場(chǎng)容量中國洗滌用品協(xié)會(huì)1999年洗滌用品生產(chǎn)總量386萬噸，同比增長3.8%。其中，液體洗滌劑74.5萬噸，約40億元人民幣，同比增長6.4%。（資料來源：中國化工報(bào)商海周

11、刊2000年3月17日）2001年預(yù)期目標(biāo)是洗滌用品總量達(dá)400萬噸，比2000年增長4.0%，液體洗滌劑85萬噸，比2000年增長14%。2000imi消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒中提供數(shù)據(jù)表明，我國每年洗潔精消費(fèi)量在30-40萬噸之間。根據(jù)以上數(shù)據(jù)合理估算，家用清潔劑年消費(fèi)量為75萬噸左右。表2-1:19881999年中國洗滌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布圖（%）1988年1993年1996年1997年1999年洗衣粉4456565961洗衣皂4126161411香皂76655洗衣漿44433液洗48181920(資料來源：日用化學(xué)品科學(xué)2000年2期)根據(jù)對(duì)全國重點(diǎn)大商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，2000年1-12月，洗滌用品類

12、商品銷售8.37億元，比上年同期增長7.1個(gè)百分點(diǎn)。2、隱性市場(chǎng)容量上述數(shù)據(jù)只包括可統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)容量，還有大量無法統(tǒng)計(jì)的邊緣市場(chǎng)和隱蔽市場(chǎng)，而洗滌用品市場(chǎng)最有吸引力的還在于它潛在的高增長與高擴(kuò)張。洗手液是替代香皂的手部清潔用品。香皂有一定堿性，對(duì)皮膚益處不多，且使用過程中二次污染嚴(yán)重。因此，從定價(jià)上做到普遍收入階層可以接受，方便衛(wèi)生又護(hù)手的洗手液就能拓展出相當(dāng)市場(chǎng)份額。洗手液市場(chǎng)容量可觀，但目前全國大城市中約1/3還沒有普及這種新的洗手概念，消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí)，廠家需要更多時(shí)間和花費(fèi)才能引導(dǎo)消費(fèi)者接受“洗手液”這種產(chǎn)品。硬表面清潔劑目前的市場(chǎng)規(guī)模較小，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌和主流產(chǎn)品，消費(fèi)者的使用不普及，對(duì)此

13、類產(chǎn)品還沒有達(dá)到必須購買和經(jīng)常使用的日常生活需求。但隨著人民住房條件的改善與發(fā)展，家庭清潔洗滌劑的消費(fèi)需求將會(huì)有極大的增長，家庭清潔用品市場(chǎng)將會(huì)和個(gè)人清潔用品市場(chǎng)一樣，成為日常生活消費(fèi)品的重要部分。衣物洗滌劑目前的消費(fèi)者使用量和使用頻率還不高，但已經(jīng)處于穩(wěn)步增長的發(fā)展階段，作為洗衣粉和洗衣液的配套產(chǎn)品，還有很大的發(fā)展?jié)摿?。?-2:2000年2015年中國洗滌用品工業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)2000年預(yù)計(jì)（萬噸）2005年計(jì)劃（萬噸）20002005年增長%年增長率%2015年規(guī)劃（萬噸）20052015年增長%年遞增率洗滌用品產(chǎn)量385.0460.019.483.62648.036.03.5其中：合成洗滌劑

14、330.0405.022.724.2593.046.43.9（資料來源：日用化學(xué)品科學(xué)2001年1期）四、 行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率（一）銷售量年增長率中國洗滌用品協(xié)會(huì)1999年洗滌用品生產(chǎn)總量386萬噸，同比增長3.8%。其中，液體洗滌劑74.5萬噸，約40億人民幣，同比增長6.4%。（資料來源：中國化工報(bào)商海周刊2000年3月17日）2001年預(yù)期目標(biāo)是洗滌用品總量達(dá)400萬噸，比2000年增長4.0%，液體洗滌劑85萬噸，比2000年增長14%。根據(jù)對(duì)全國重點(diǎn)大商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，2000年1-12月，洗滌用品類商品銷售8.37億元，比上年同期增長7.1個(gè)百分點(diǎn)。（二）利潤年增長率家用液體洗滌劑近

15、年增長迅猛，高于同期洗滌用品整體增長。據(jù)估計(jì)，其利潤年增長率可以達(dá)到10左右，行業(yè)平均銷售利稅率可以達(dá)到25左右五、 行業(yè)發(fā)展方向與問題（一）產(chǎn)品研發(fā)方向1、產(chǎn)品先進(jìn)化：產(chǎn)品將向多種表面活性劑復(fù)配、加酶、超濃縮方向發(fā)展，綠色環(huán)保的社會(huì)趨勢(shì)將要求產(chǎn)品無磷、無苯、無毒，所有表面活性劑均具有生物降解性，能在自然環(huán)境中分解成二氧化碳和水以及無毒成分。同時(shí)，液體洗衣類產(chǎn)品還具有去污之外的柔軟、抗靜電、漂白等綜合功效。2、功能細(xì)分化：家用清潔劑的品種越來越多，專用性也越來越強(qiáng)，根據(jù)用途不同，形成多個(gè)品種。如洗滌織物有棉、毛、絲綢、化纖等不同織物專用洗滌劑，洗滌硬表面的有玻璃、瓷磚、地板、墻面、電器等不同的

16、專用清潔劑。目前，固體、粉狀產(chǎn)品的通用洗滌功能已不能適應(yīng)多種不同洗滌對(duì)象，而液體洗滌劑以其使用方便、溶解性好、易于添加特殊功能成分等優(yōu)點(diǎn)，正逐漸替代固體、粉狀洗滌產(chǎn)品的部分功能，使液體化成為合成洗滌劑的一個(gè)重要發(fā)展方向。家用清潔產(chǎn)品采用功能各異的多種表面活性劑，針對(duì)不同洗滌對(duì)象開發(fā)不同的品種，專用性越來越強(qiáng)。因此，家用清潔產(chǎn)品有按功能進(jìn)一步細(xì)分品種的發(fā)展趨勢(shì)。3、產(chǎn)品向環(huán)保高檔化方向發(fā)展：由于環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展被放到同樣重視的高度，因而政府部門為防止環(huán)境污染加劇，制定了更嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)。與此同時(shí)，隨著生活水平的提高，廣大消費(fèi)者越來越關(guān)心身體健康，環(huán)保意識(shí)也有所增加。這種對(duì)身體健康與環(huán)境保

17、護(hù)關(guān)注的增強(qiáng)，對(duì)家用清潔產(chǎn)品提出了更高的要求無磷、無苯、無毒，并具有良好的生物降解性。多種新型表面活性劑的合成及生產(chǎn)，為這種要求提供了技術(shù)上的可能性。因此，家用清潔產(chǎn)品將向環(huán)保高檔化方向發(fā)展。4、包裝新穎化：產(chǎn)品色彩鮮明、造型新穎、使用方便是刺激消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。如現(xiàn)在廚房用和潔廁用清潔劑的包裝外型，就有彎頭型、握扣型、導(dǎo)嘴型和噴頭型等，將來隨著工業(yè)設(shè)計(jì)的普及和包裝工藝的提高，產(chǎn)品的包裝將會(huì)有更新穎、更人性化的變革。（二）市場(chǎng)發(fā)展方向隨著我國人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的變化，今后家用清潔劑的品種還會(huì)有所增加，消費(fèi)量也將隨著我國人均年洗滌劑消費(fèi)量的增長而增長。1、消費(fèi)中檔化：在洗滌效果

18、相差不大的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于購買實(shí)惠的產(chǎn)品，但也有少部分消費(fèi)者喜歡高檔家用清潔劑。整體而言，低、高檔產(chǎn)品較中檔產(chǎn)品銷量少，低、中、高檔消費(fèi)者比例為2：6：2。2、餐具洗潔精的發(fā)展趨勢(shì)是濃縮化、加酶、溫和、綠色環(huán)保，不含苯、磷、堿、香精的植物型餐洗劑是未來的主導(dǎo)產(chǎn)品。國內(nèi)80%消費(fèi)者選購的洗潔精是以烷基苯磺酸鈉作為表面活性劑，這種洗潔精必須在使用后用大量水沖洗，否則殘留物將積累在人體內(nèi)，損害健康。而國外餐具洗潔精多由不含烷基苯和磷的高級(jí)醇類所代替。3、衣用液體洗滌劑生產(chǎn)設(shè)備簡單、工藝流程較短，不含磷，可添加多種功能成分，運(yùn)輸方便，因此在國外發(fā)展迅速。近年來產(chǎn)品由無結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)型，產(chǎn)品

19、向不斷濃縮化發(fā)展，產(chǎn)品中的表面活性劑主要以烷基苯磺酸鹽為主，結(jié)合非離子表面活性劑如aeo-9等復(fù)配，重視產(chǎn)品的穩(wěn)定性、粘度，引進(jìn)具有增加洗滌效率的助洗劑。國內(nèi)液體洗滌劑由于受配套原料非離子表面活性劑的質(zhì)量和產(chǎn)量影響，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，與國外有明顯差距，目前國內(nèi)此類產(chǎn)品銷售較少。傳統(tǒng)衣物柔順劑使用的陽離子表面活性劑主要為烷基二甲氯化銨或甲基硫酸銨，現(xiàn)采用易生物降解、溫和、高效的脂基季胺鹽等六、 市場(chǎng)競爭狀況分析（一）市場(chǎng)競爭狀況1、競爭性質(zhì)目前的家用清潔洗滌劑市場(chǎng)處于自由競爭的初級(jí)階段，參與競爭的企業(yè)不多，規(guī)模不大，市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和旺盛的挑戰(zhàn)品牌，利潤率較高但整體市場(chǎng)規(guī)模和容量還不夠大。不過

20、在未來的五年，家用清潔洗滌劑市場(chǎng)處于較高速的增長期，將會(huì)有一個(gè)較大的發(fā)展。2、競爭者類型家用清潔劑生產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)構(gòu)成分類：1.國有（改制）企業(yè)：上海白貓、北京日化二廠、廣州浪奇、武漢一枝花、山西南風(fēng)、西安開米等；2.民營企業(yè)：廣州藍(lán)月亮、浙江納愛斯、浙江傳化、廣州立白等；3.獨(dú)（合）資企業(yè)：美國安利、聯(lián)合利華、上海莊臣、韓國青化等。3、競爭者地位分布由于家用清潔產(chǎn)品的非均衡發(fā)展，各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求規(guī)模的差異，各類產(chǎn)品所處的生命周期也有所不同，因而各類產(chǎn)品市場(chǎng)競爭特點(diǎn)各異。1餐具清潔類目前該類商品主要品牌有白貓、金魚、巧手、高富力、雕牌、開米、安利等，主要品種有加香型和殺菌型兩種。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：白貓市

21、場(chǎng)挑戰(zhàn)者：雕牌、市場(chǎng)跟隨者：金魚、巧手、高富力、開米、安利上海白貓洗潔精以30%左右的市場(chǎng)綜合占有率位居首位，位居第二位的北京金魚市場(chǎng)綜合占有率為10%左右，其他品牌市場(chǎng)占有率均不超過10%。形成這種近似壟斷競爭的格局，原因有以下幾點(diǎn)：一是白貓擁有“銷地產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)（生產(chǎn)基地有上海、重慶、遼寧等）和品牌優(yōu)勢(shì)；二是位居前列的幾個(gè)品牌洗潔精均為洗衣粉品牌的延伸產(chǎn)品；三是擁有良好的分銷渠道的廠家，可迅速增加銷售，例如近幾年市場(chǎng)占有率上升較快的雕牌（5%左右）和巧手（3%左右）。另外，由于洗潔精屬于單位重量價(jià)較低產(chǎn)品，地方品牌親和力影響較大，因此，全國各地除上述幾個(gè)領(lǐng)先品牌外，基本上都還有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌。

22、表:1999年4月不同規(guī)格洗潔精市場(chǎng)占有前10名排名排名品牌占有率（%）排名品牌占有率（%）1500g白貓28.266500g波爾5.122900g白貓9.077250g正章4.7332000g白貓8.468400g金魚4.044500g雕牌8.039500g佳麗2.945900g雕牌5.4710340g白貓1.64表:1999年4月銷售前10名品牌排行表排名品牌銷售額（元）排名品牌銷售額（元）1200g白貓60604.16500g雕牌15135.52500g白貓51544.972000g雕牌132003250g正章30627.68500g波爾98824900g白貓27592.99200g正章

23、88005900g雕牌1517210500g藍(lán)月亮8565資料來源：化妝品報(bào)全國41家零售商場(chǎng)提供數(shù)據(jù)匯總2衣物清潔類該類產(chǎn)品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代產(chǎn)品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛專用、衣領(lǐng)凈、柔順劑等）。前一類產(chǎn)品目前正處于生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，產(chǎn)銷量較小，僅有白貓、開米等少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，處于低水平的自由競爭階段，但未來幾年可能有較大發(fā)展空間；后一類特殊用途的洗滌劑處于成長期，每一種都有1-2個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，如柔順劑的“金紡”，衣領(lǐng)凈和絲毛專用的“藍(lán)月亮”和“正章”。但該類產(chǎn)品整體產(chǎn)銷量較小，各廠家專注于較小的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭并不十分激烈。3硬表面清

24、潔類該類產(chǎn)品呈兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：一是根據(jù)被洗滌表面性質(zhì)不同而產(chǎn)生的按功能細(xì)分品種趨勢(shì)；二是適合所有洗滌表面的全功能品種趨勢(shì)。目前，硬表面清潔產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市場(chǎng)規(guī)模及銷售量都較小，高中低檔產(chǎn)品價(jià)格差異較大。高檔產(chǎn)品品牌以安利為首，中檔產(chǎn)品品牌以藍(lán)月亮為代表，低檔產(chǎn)品品牌眾多。4個(gè)人清潔類目前洗手液在我國還處于產(chǎn)品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產(chǎn)廠家逐漸增多，品牌已發(fā)展到十余種，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌。由于該類產(chǎn)品是香（肥）皂的部分功能替代產(chǎn)品，使用頻率高，有較大潛在發(fā)展規(guī)模，加之較高的利潤率，該類產(chǎn)品前景看好。生產(chǎn)廠家正在不遺余力加大投入，努力培育這個(gè)細(xì)分

25、產(chǎn)品市場(chǎng)。目前國內(nèi)洗手液的主要品牌是高富力（廣州）、開米（西安）、祖絲（廣州）和守膚潔（上海）。對(duì)于洗手液這一家用清潔劑新品種，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不到一半，還處于產(chǎn)品自然認(rèn)知狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度也就更低了，但是洗手液的應(yīng)用前景被日益增多的生產(chǎn)廠家所看好。消費(fèi)者最心儀洗手液具有“消毒殺菌”和“使用衛(wèi)生”兩項(xiàng)功能。如果通過一定形式的廣告宣傳，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和試用率，配合適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格，洗手液的前景將是十分廣闊的。表:四類家用清潔產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)競爭格局品類產(chǎn)銷量生命周期競爭特點(diǎn)市場(chǎng)前景技術(shù)含量主要品牌餐具清潔類大成長期向成熟期壟斷競爭較好低白貓衣物清潔類普通織物小引入期自由競爭較好高白貓、開米

26、特殊用途小成長期自由競爭一般高金紡、藍(lán)月亮、正章硬表面清潔類中成長期自由競爭一般低安利、藍(lán)月亮個(gè)人清潔類小引入期向成長期自由競爭較好中開米、守潔、高富力七、 產(chǎn)品大類銷售特征（一）主要銷售渠道1、渠道分銷狀況目前家用清潔洗滌劑主要通過經(jīng)銷渠道覆蓋市場(chǎng)，尤其象“白貓”、“納愛斯”、“金魚”、“開米”等主要品牌，基本通過各地的經(jīng)銷商進(jìn)入零售終端，廠家設(shè)置的辦事處機(jī)構(gòu)主要是服務(wù)經(jīng)銷商、回收貨款、調(diào)配貨品等，也有少數(shù)地區(qū)如一些重點(diǎn)城市，由于大型零售商和連鎖超市的銷量大，比經(jīng)銷商更靠近消費(fèi)者，容易加強(qiáng)終端營銷工作，占有大量市場(chǎng)份額，廠家也向他們直接供貨。而一些地域性品牌，因缺乏實(shí)力覆蓋廣泛地域而采取了向

27、深度滲透的分銷策略，通過向一、二級(jí)城市重點(diǎn)賣場(chǎng)直接供貨，利用批發(fā)商滲透其他零售終端和二、三級(jí)市場(chǎng)的組合渠道，達(dá)到較好的地域分銷業(yè)績。2、售渠道狀況在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型連鎖超市等單產(chǎn)銷量高的大賣場(chǎng)，和數(shù)量眾多、覆蓋廣泛的便利店、士多店等小店為主。由于“家樂福”、“麥德隆”、“聯(lián)華”、“華聯(lián)”等大型超市的興起，越來越多的制造商開始直接覆蓋此類賣場(chǎng)，并在其中加強(qiáng)了終端營銷工作，此類賣場(chǎng)的銷售額占據(jù)企業(yè)總銷量的比例越來越高。3、渠道發(fā)展趨勢(shì)國內(nèi)的流通領(lǐng)域正處于新的變革時(shí)期，過去坍塌的全國性物流系統(tǒng)現(xiàn)在正由一批有志向的企業(yè)進(jìn)行重建，零售業(yè)界的重心也從百貨中心向大型超市、專業(yè)賣場(chǎng)等新業(yè)態(tài)

28、偏移，零售終端的重要性日益凸顯。對(duì)家用清潔洗滌劑產(chǎn)品來說，渠道扁平化、流通快速化、終端重點(diǎn)化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的大趨勢(shì)。八、 主要銷售手段1.廣告手段傳統(tǒng)媒體廣告由于家用清潔洗滌劑的購買者和使用者以婦女為主，主要廠家基本采取電視廣告，在電視廣告上的投放量較大，如“白貓”、“金魚”、“立白”、“納愛斯”等，都有大量的投放。在報(bào)紙、雜志和電臺(tái)上的投放很少。售點(diǎn)廣告隨著廠家對(duì)終端的營銷工作加強(qiáng)，重點(diǎn)賣場(chǎng)的店內(nèi)、店外的各種廣告投入較大，形式花樣較多，如吊旗、海報(bào)、專用貨架、店內(nèi)燈箱等，戶外廣告也基本設(shè)置在賣場(chǎng)建筑物上和周圍。2.促銷手段主要采取打折、贈(zèng)品、加量、獎(jiǎng)券等零售促銷方式和折扣、開箱有獎(jiǎng)、按比例

29、加送等渠道促銷方式，在一些重點(diǎn)賣場(chǎng)還采取了人員促銷。3.價(jià)格手段由于家用清潔洗滌劑的產(chǎn)品線比較長，品種多而雜，價(jià)格比較混亂，缺乏價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)，主要采取微量降價(jià)和間接降價(jià)（贈(zèng)品、加量等）方式，目前受市場(chǎng)環(huán)境影響，整體價(jià)格在下降，但因?yàn)槌杀镜?，利潤空間還較大，還有降價(jià)空間。九、 爭者分析我國家用清潔劑最大生產(chǎn)企業(yè)是上海白貓。日用化學(xué)工業(yè)信息2000年第10期公布的2000年首季度白貓液體洗滌劑產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，衣用類生產(chǎn)285噸，餐洗類生產(chǎn)26287噸，其他類5858噸，總計(jì)32430噸。由此估計(jì)上海白貓每年家用清潔劑生產(chǎn)量應(yīng)在15萬噸左右。表:主要企業(yè)年生產(chǎn)能力（萬噸）排名12345企業(yè)上海白貓

30、西安開米浙江傳化廣州浪奇北京日化二廠年生產(chǎn)量1510842資料來源：日用化學(xué)工業(yè)信息，中國化工報(bào)商海周刊、2000imi消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒表:2000年部分液體洗滌劑企業(yè)銷量匯總（噸）洗衣類餐洗類其他類北京日化二廠1407128361349大同藍(lán)浪151283618南風(fēng)集團(tuán)13546200上海白貓集團(tuán)36491088225788南京肥皂廠6662574南京烷基苯廠2041134山東佳麗日化總公司353185237武漢一枝花股份公司21658355廣州浪奇實(shí)業(yè)公司1802262179667湖南麗臣實(shí)業(yè)公司2614107成都油脂化工廠2364浙江納愛斯化工股份33549695125成都藍(lán)風(fēng)集

31、團(tuán)19485213沈陽新奇日化832資料來源：日用化學(xué)工業(yè)信息2001.7上海白貓以白貓、藍(lán)月亮、開米為代表，按功能細(xì)分品種的單一品牌策略是目前國內(nèi)家用清潔產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品線普遍采用的策略，實(shí)行該策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，而缺點(diǎn)是當(dāng)品種延伸過多及多品種之間組合不佳時(shí)，品牌的個(gè)性與特點(diǎn)將變得模糊不清；安利的單一品牌按功能細(xì)分品種的亞品牌策略與其獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念是密切相關(guān)的；寶潔與聯(lián)合利華在家用清潔產(chǎn)品中的品牌與產(chǎn)品策略秉承其一貫實(shí)行的多品牌策略。1寶潔、聯(lián)合利華兩家公司尚未大規(guī)模使用自己品牌進(jìn)入中國家用清潔產(chǎn)品市場(chǎng)。寶潔今年七月起在中國市場(chǎng)才開始推出兩個(gè)品牌家居清潔護(hù)理產(chǎn)品“速易潔”和“紡必

32、適”，分別用于家居除塵和織物氣味清潔；聯(lián)合利華幾年前推出“金紡”衣物柔順劑后，一直未有其他家用清潔產(chǎn)品面市。兩家公司在歐美同類產(chǎn)品市場(chǎng)都有數(shù)十個(gè)品牌產(chǎn)品銷售，但在有著巨大潛在需求的中國家用清潔劑市場(chǎng)，僅推出市場(chǎng)規(guī)模較小但利潤率較高的一個(gè)品牌產(chǎn)品。究其原因可能還是認(rèn)為中國家庭購買力較低，如果推出市場(chǎng)容量大而低價(jià)產(chǎn)品將無利可圖。然而，其家用清潔產(chǎn)品品種和品牌策略推出獨(dú)具特色的產(chǎn)品及品牌，并占據(jù)這一新開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)壟斷地位，使其品牌成為該類產(chǎn)品的代名詞的目的昭然若揭。2安利與寶潔、聯(lián)合利華相比，安利在中國實(shí)行的是“店鋪經(jīng)營加雇傭推銷人員”的銷售模式，因而采取了不同的品牌策略和產(chǎn)品策略已推出家潔系列和

33、衣潔系列八個(gè)亞品牌的高檔家居護(hù)理用品。1995年安利以其家居護(hù)理用品首先進(jìn)入中國的廣東福建兩省銷售，半年后才以個(gè)人護(hù)理用品跟進(jìn)，美容護(hù)膚品及營養(yǎng)補(bǔ)充食品分別是99年下半年及今年上半年才上市。由此可以看出，以家潔系列為主的家居護(hù)理產(chǎn)品在安利全部產(chǎn)品線中所占的重要地位。安利（中國）公司98至99年財(cái)政年度收入為6.4億元人民幣，合理推算應(yīng)有4-5億元來自家居護(hù)理用品。但安利的特殊銷售方式，使現(xiàn)有以商場(chǎng)、超市銷售量為統(tǒng)計(jì)依據(jù)的市場(chǎng)綜合占有率表上無法顯示其實(shí)際占有的市場(chǎng)份額。表:安利的亞品牌和產(chǎn)品線系列亞品牌品種功能特點(diǎn)價(jià)格（元）家潔系列碟新濃縮洗潔精迅速溶解頑固油污及食物殘?jiān)?，性質(zhì)溫和，保護(hù)雙手，無

34、損名貴器皿。47.50/1l必速消毒清潔劑消毒、殺菌、除臭，濃縮配方。42.50/1l速潔濃縮去漬劑可清除多種頑固油漬污垢（油唇膏、蠟筆跡）。37.50/1l樂新多用途濃縮清潔劑洗滌力強(qiáng)，用途多樣，可用作洗手液，不傷皮膚。41.30/1l透麗濃縮玻璃清潔劑去污迅速徹底，一抹即凈，無需沖洗。35.00/1l麗寶磨粒亮潔劑專門擦除附著力強(qiáng)的頑固污垢，恢復(fù)器物原有亮潔，不留劃痕，易于清洗。61.30/1l典雅家具亮潔劑徹底清潔各類木制家具，無需專門擦亮并可修復(fù)家具表面小刻痕和擦痕。71.30/0.5l衣潔系列絲白洗衣液潔力強(qiáng)勁，可清除多種頑固污漬，洗衣、柔順雙效合一，不易引起皮膚敏感。75.00/1

35、l纖細(xì)衣物洗滌劑專門為洗滌真絲、羊毛等精致物而設(shè)計(jì)，性質(zhì)溫和不傷衣物。87.50/1l目前，中國個(gè)人資產(chǎn)在百萬元以上的人數(shù)已超過100萬人，占全國人口總數(shù)1/200的廣州居民銀行存款達(dá)到全國總量的1/20。這說明中國人收入個(gè)體差異與地域差異有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，也意味著小部分人具有較高的消費(fèi)水平，其消費(fèi)量可以占據(jù)總消費(fèi)量的較大份額。安利正是將其目標(biāo)市場(chǎng)定為這些有著中高收入的城市家庭。從家居護(hù)理產(chǎn)品的系列品種看，安利采用了產(chǎn)品功能高度細(xì)分，其產(chǎn)品品種幾乎涵蓋日常家居清潔的每一方面。其家居護(hù)理產(chǎn)品大多采用濃縮配方，所有表面活性劑均具有生物溶解性，保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境免受破壞。3白貓上海白貓有限公司是目前國

36、內(nèi)家用清潔產(chǎn)品最大生產(chǎn)企業(yè)，白貓品牌位居該類產(chǎn)品品牌綜合市場(chǎng)占有率首位。率先實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，先后在重慶、遼寧組建跨省市生產(chǎn)基地，計(jì)劃在全國建立45個(gè)生產(chǎn)基地。投入6000萬元建成9000平方米“白貓”技術(shù)中心，具有國內(nèi)最強(qiáng)的獨(dú)立技術(shù)開發(fā)能力。1997年產(chǎn)品銷售29.13萬噸，銷售額16.02億元，實(shí)現(xiàn)利潤9264萬元，比1996年分別增長21.42%、18.17%、78.9%。白貓重慶有限公司1997年銷售收入突破2億元，在四川市場(chǎng)躍升30%。白貓采用單一品牌產(chǎn)品延伸策略，現(xiàn)有家用清潔產(chǎn)品品種已達(dá)十四個(gè)，采取差別定價(jià)（銷量大產(chǎn)品中等定價(jià)，銷量小產(chǎn)品中高定價(jià)）。表:白貓的產(chǎn)品

37、線分類品種功能特點(diǎn)價(jià)格（元）餐具清潔洗潔精洗后餐具、茶具光潔如新，果蔬去污除菌。3.20/500g13.00/2kg漂水（潔廚用）有效漂除廚房用品污漬，可殺滅常見病菌。6.70/700g衣物清潔超濃縮洗衣液可洗多種織物，具有護(hù)色增艷功效，洗滌效果極佳。12.00/1kg絲毛洗滌劑洗滌柔軟雙效合一，洗后柔滑舒適。7.64/340g羊毛織物洗滌劑洗滌柔順二合一，防變形，抗靜電，不起球，不縮水。7.50/340g衣領(lǐng)凈復(fù)合配方，洗滌衣領(lǐng)、袖口汗斑、污漬有特效。11.00/85g柔順劑均勻滲透纖維，使織物柔軟平滑，抗靜電、抗起球。9.10/400g漂水（潔衣用）漂除頑固污漬，去除常見細(xì)菌，清潔衛(wèi)生。6

38、.70/700g硬表面清潔玻璃清潔劑可在洗后表面形成光亮薄膜，防止再污染。14.80/500g油污清洗劑可乳化，松動(dòng)多種表面油污塵垢，對(duì)皮膚、器具無損傷。14.30/500g潔廁液含特種去垢劑、緩蝕劑，消味除臭，超強(qiáng)清洗。17.20/600g漂水（潔廁類）去污、漂白、殺菌除異味。6.70/700g個(gè)人清潔消毒洗手液溫和清潔，高效消毒，柔膚保濕。18.20/370g在家用清潔產(chǎn)品中，白貓產(chǎn)品線也是采用按功能高度細(xì)分品種策略。4傳化、納愛斯浙江傳化集團(tuán)是一家民營企業(yè)改制后的股份公司，以生產(chǎn)“傳化”洗衣粉進(jìn)入洗滌用品市場(chǎng)；浙江納愛斯日用化學(xué)工業(yè)有限公司是一家中港合資的企業(yè)，以生產(chǎn)“雕”牌洗衣粉、肥（

39、香）皂為主。投入過億元興建大型液體洗滌劑生產(chǎn)項(xiàng)目和技改，如2000年進(jìn)行30萬噸液洗系列產(chǎn)品配制技術(shù)改造項(xiàng)目，以及其配套引進(jìn)30萬噸液洗系列產(chǎn)品自動(dòng)灌包裝線和塑制品成型線技術(shù)改造項(xiàng)目等，將成為國內(nèi)最大液體洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)。目前，兩家公司在家用清潔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中異軍突起，均投入巨資興建液體洗滌劑生產(chǎn)線，欲與白貓一爭高低。當(dāng)前兩家公司銷售的家用清潔劑僅有餐具清潔類產(chǎn)品，其性能、價(jià)格、包裝等方面與白貓洗潔精并無較大差異，其中傳化生產(chǎn)一種天然洗潔精（10.30元/600g）。以此估計(jì)，兩家企業(yè)將立足餐具清潔類產(chǎn)品，近期開發(fā)生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理類和衣物清潔類產(chǎn)品，原因在于這兩類產(chǎn)品分別是香皂和洗衣粉的替代產(chǎn)品。5西安開米有限公司制訂“發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)、