房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷論文;

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析 專業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理11-2班姓名：林美玉學(xué)號(hào)：3110852201目錄一房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的概況41.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的含義41.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究分析的必要性4二房地產(chǎn)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響分析42.1.產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響為長(zhǎng)期影響42.2.價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最直接因素52.3.地段是核心，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在52.4.促銷是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的有效方式5三選擇適宜的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷組合策略63.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道63.2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合63.3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn)6四房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略74.1.企業(yè)直接銷售策略74.2.委托代理銷售策略

2、74.3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略7五房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略8六房地產(chǎn)促銷策略9七房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌策略107.1品牌的概念107.2品牌營(yíng)銷的必要性107.3構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析107.4品牌策略127.5品牌傳播137.6企業(yè)品牌傳播與項(xiàng)目推廣的結(jié)合13八結(jié)語(yǔ)13參考文獻(xiàn)：14摘要：今年來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、資源的整合、國(guó)家各種政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗房地

3、產(chǎn)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。本文分析了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，探尋房地產(chǎn)營(yíng)銷的新模式。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道策略 價(jià)格策略 促銷策略 品牌策略 一房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的概況1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的含義房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。 1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究分析的必要性隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今

4、后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，將起著十分重要的作用。二房地產(chǎn)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響分析 2.1.產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響為長(zhǎng)期影響 從法律意義上來(lái)說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價(jià)值，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。目前房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，小型開發(fā)

5、商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂觀。我們可以看到兩個(gè)極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非?？?，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最具有實(shí)力的開發(fā)商。但全國(guó)各地購(gòu)房者對(duì)于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認(rèn)同度極差，質(zhì)量問題屢見不鮮。在諸多質(zhì)量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標(biāo)，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問題買單。星河灣為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認(rèn)可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標(biāo)桿。在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時(shí)40億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。 由

6、于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后，但對(duì)于需要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場(chǎng)上，它是決定消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)鍵。 2.2.價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最直接因素 持續(xù)上漲的住宅價(jià)格，讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，在嚴(yán)格的雙限政策下，2011年房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下跌的趨勢(shì)。目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)短期來(lái)看是下跌的，但基本上對(duì)長(zhǎng)期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財(cái)大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標(biāo)。 從目前的看跌心理來(lái)看，住宅價(jià)格不宜大規(guī)模明降，可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認(rèn)籌優(yōu)惠以及贈(zèng)送面積等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)。同時(shí)對(duì)于新開盤，要合理定價(jià)，不能定

7、得太高，否則一旦銷售不理想采取降價(jià)方式會(huì)引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會(huì)繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進(jìn)一步降價(jià)，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房?jī)r(jià)反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。 2.3.地段是核心，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在 房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對(duì)手模擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于核心地段的房地產(chǎn)，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的香餑餑。在營(yíng)銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)房產(chǎn)所處的地段進(jìn)行深入分析，對(duì)其各種利好作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。 2.4.促銷是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的有效方式 人員促銷是最基本的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系，從

8、而為買賣關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達(dá)到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對(duì)于銷售的增加無(wú)明顯作用。 廣告是另一個(gè)有效的促銷方式，它可以彌補(bǔ)人員推銷在面對(duì)人群數(shù)量上的劣勢(shì)，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。 營(yíng)業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶感受到銷售方的誠(chéng)意，加速達(dá)成購(gòu)買意向，在目前市場(chǎng)氛圍下，采取該行為增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感，使雙方的溝通更加順暢。 在樓市的寒冬里，只有做好營(yíng)銷工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存發(fā)展，我們有必要對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷手段進(jìn)行研究，有效地促進(jìn)房產(chǎn)銷售.三選擇適宜的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷組合策略3.

9、1 選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1).直接銷售 (2).委托代理銷售 (3).網(wǎng)絡(luò)銷售3.2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：銷售渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、品牌策略。3.3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1).可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無(wú)營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，

10、因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2).復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3).動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4).整合性營(yíng)銷組合

11、要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。四房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。 4.1.企業(yè)直接銷售策略它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。 4.2.委托代理銷售策略它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代理銷售降低

12、了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。4.3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新,其一便是利用internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這樣一種營(yíng)銷方式,通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬,為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息

13、完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。五房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略5.1心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的心理特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)價(jià)格，有意識(shí)地將價(jià)格定高些或低些，以滿足消費(fèi)者心理的需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠(chéng)，來(lái)擴(kuò)大銷售，獲得最大利益。不是傳統(tǒng)的僅僅從產(chǎn)品的成本角度考慮定價(jià)，而是更多地從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不僅僅針對(duì)物，更主要的是針對(duì)人 消費(fèi)者。常用的心理定價(jià)策略主要有同價(jià)定價(jià)策略、分割定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、吉祥數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略等。5.2現(xiàn)金折扣這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。

14、5.3數(shù)量折扣現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)熱情高漲，津?yàn)I公司可抓住消費(fèi)者這一心理狀態(tài)，在顧客大量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這樣可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。 5.4“特價(jià)品”定價(jià)策略 所謂“特價(jià)品”是在房屋營(yíng)銷接近尾聲中所剩存的只有一戶或少數(shù)幾戶。對(duì)于這 種情況津?yàn)I公司可以使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。5.5控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。 （1）.價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：每次調(diào)價(jià)后都會(huì)引起消費(fèi)者情緒的變動(dòng)，首先根據(jù)客戶對(duì)戶型的需求而調(diào)價(jià)，當(dāng)戶型稀缺時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高；其次，在房源熱銷的情況下，也就是供不應(yīng)求時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高。這樣可促使部分消費(fèi)者的購(gòu)買

15、欲望。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷或房源稀缺的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)。 （2）.價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度為100200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在150300元之間，如果調(diào)價(jià)稍高，可給予顧客一定的價(jià)格折扣。如：購(gòu)房享受5000元優(yōu)惠或享受9.9折。六房地產(chǎn)促銷策略(1).讓利促銷方式：折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車、送車位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等。(2).發(fā)放會(huì)員卡、貴賓卡這一類促銷方式適用于知名發(fā)展商和樓盤。一些實(shí)力雄厚，后續(xù)開發(fā)能力強(qiáng)的發(fā)展商往往通過使客戶成為俱樂部

16、成員或貴賓的形式，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群，這一類促銷方式的效果非常明顯，而且客戶忠誠(chéng)度較高。(3).參加長(zhǎng)期展銷廳、巡回展示這一類促銷方式適用于開發(fā)量較大的知名開發(fā)商和多期開發(fā)的大樓盤。運(yùn)用此類促銷手法的開發(fā)商實(shí)力雄厚、品牌意識(shí)高，有意識(shí)地培育目標(biāo)市場(chǎng)，宣揚(yáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在消費(fèi)者心中已經(jīng)能形成較高的品牌知名度。(4).借助文化力量方式：社區(qū)文化節(jié)、冠名贊助各類社會(huì)活動(dòng)，如音樂會(huì)、電視劇、專欄節(jié)目等。這一類促銷方式多用于開發(fā)量較大的樓盤。在銷售過程中，通過組織一些社區(qū)活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、酒會(huì)等，增加銷售的氣氛，有利于增強(qiáng)已購(gòu)買業(yè)主的信心和忠誠(chéng)度，挖掘潛在客戶，向外宣揚(yáng)一種社區(qū)文化，樹立樓盤的良好形

17、象；冠名贊助一些文化品位較高或者與樓盤特質(zhì)比較接近的社會(huì)活動(dòng)，如音樂會(huì)、電視劇、財(cái)經(jīng)節(jié)目、體育比賽等，針對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好，有目的的發(fā)布樓盤銷售信息，有利于宣揚(yáng)樓盤形象和提升樓盤的含金量。(5).利用房地產(chǎn)交易會(huì)和展銷會(huì)方式：房地產(chǎn)展銷會(huì)，如春交會(huì)、秋交會(huì)、港交會(huì)、住交會(huì)、房車節(jié)等。(6).借用節(jié)日名義方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。特定的節(jié)日往往是促銷的良機(jī)，各發(fā)展商充分利用各個(gè)節(jié)日的特定含義舉辦各類促銷活動(dòng)，以“師出有名”，在特定的節(jié)日給特定的兌對(duì)象一定的優(yōu)惠。(7).公關(guān)活動(dòng)公關(guān)關(guān)系促銷是一種軟性推銷技術(shù)，它以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，在向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的

18、同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而樹立自身的知名度和顧客的信任感，刺激或誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終提高市場(chǎng)占有率和達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益的目的。(8).高檔配置“品質(zhì)”已經(jīng)成為眾多開發(fā)商爭(zhēng)相追逐的“賣點(diǎn)”：高綠化率、空中花園、電梯房、高級(jí)會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)等。對(duì)于追求高品質(zhì)生活方式的人群是種很有效的促銷方式。七房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌策略7.1品牌的概念著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是他們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。它是提升其企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。7.2品牌營(yíng)銷的必要性建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

19、日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。 要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)

20、該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7.3構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析 分析a：惰性因子構(gòu)成 （1）.地域要素 房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 （2）.人口要素 社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指

21、社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問題。 （3）.區(qū)位要素 社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。 （4）. 結(jié)構(gòu)要素 社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。 （5）. 社會(huì)心理要素 社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不

22、同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 分析b：活性因子構(gòu)成 （1）.品牌忠誠(chéng) 衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買、口碑）。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。 （2）.品牌知名度 品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信任（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選

23、擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他們的行動(dòng)。（3）.可感知的質(zhì)量 知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無(wú)論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維施特勞斯隊(duì)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。 （4）.品牌聯(lián)想 雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌

24、價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想、穩(wěn)定性、責(zé)任感等，其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型或地理區(qū)域有關(guān)7.4品牌策略人們常見的品牌策略通常有三種：?jiǎn)我黄放撇呗?，母子品牌，主副品牌。?）.單一品牌策略 單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。 （2）.母子品牌策略 母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象品牌，它的主要對(duì)外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和功能形象。母子品牌傳播的重點(diǎn)在子品牌。 （3）.主副品牌策略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品

25、牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。7.5品牌傳播(1).品牌定位傳播 通過企業(yè)品牌傳定位傳播，使消費(fèi)者接受并認(rèn)同企業(yè)品牌的定位提示信(2).品牌個(gè)性傳播 品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后，能夠更容易跟消費(fèi)者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“我知道這個(gè)品牌”“我喜歡這個(gè)品牌”“這是我的品牌”的心理變化。(3).增加品牌附加價(jià)值的傳播 北京地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一是消費(fèi)者很大程度上是因?yàn)楦郊有睦硇詢r(jià)值帶來(lái)的沖動(dòng)而做出購(gòu)買決策。所以應(yīng)該對(duì)目標(biāo)客戶多做一些宣傳而不是將廣告訴求點(diǎn)集中在品牌的產(chǎn)品因素上。 7.6企業(yè)品牌傳播與項(xiàng)目推廣

26、的結(jié)合 項(xiàng)目推廣的直接目的是為了提高銷售進(jìn)度，但是如果找出一些有很好傳播效果的品牌接觸點(diǎn)，可以使企業(yè)品牌和項(xiàng)目推廣實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。即：對(duì)企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，而項(xiàng)目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌傳播點(diǎn)包括： 1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點(diǎn)。建議對(duì)銷售人員做一些房地產(chǎn)樓盤的培訓(xùn)，并對(duì)其在銷售中的品牌傳播意識(shí)和行為設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。 2、各種促銷廣告：可以把房地產(chǎn)品牌作為一個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳。 3、促銷公關(guān)活動(dòng) 八結(jié)語(yǔ) 總而言之，房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：1. 楊明剛 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與案例解讀 m. 上海人民出版社 ，2008年2. 吳姍娜 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃m. 北京理工大學(xué)出版社，2010.73. 熊甲爭(zhēng) 深圳商品房銷售價(jià)格策略的研究 d. 西南交通大學(xué)，2007.2 4. 杜偉 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新 j. 價(jià)格月刊， 2000年08期 5. 顧健 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的思考 j. 2001年07期.6. 孫永明