羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、編編 號(hào)號(hào) 無(wú)無(wú)錫錫太太湖湖學(xué)學(xué)院院 畢業(yè)設(shè)計(jì) （論文） 題目：題目： 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 經(jīng) 管 系系 工 商 管 理 專(zhuān)專(zhuān) 業(yè)業(yè) 學(xué) 號(hào)： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： （職稱(chēng)： ） （職稱(chēng)： ） 二一二年五月 摘要 i 摘摘 要要 隨著中國(guó)大陸內(nèi)地房地產(chǎn)方面的市場(chǎng)的高速發(fā)展，內(nèi)陸居民的住房條件也在不斷的 好轉(zhuǎn)，這些種種的原因，不斷推動(dòng)著日用紡織品的發(fā)展。隨著我國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要求的不 斷提高，以及人們?cè)诩壹徠放品矫娴幕ㄙM(fèi)價(jià)值觀的改變，釋放出了家紡市場(chǎng)龐大的消費(fèi) 潛能。中國(guó)的家紡行業(yè)在將來(lái)肯定具有相當(dāng)可觀的增值前途和市場(chǎng)前景，家紡行業(yè)已成 為中國(guó)在紡織方面經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。羅萊家紡憑借其中

2、高端產(chǎn)品定位、多品牌 策略以及“直營(yíng)與加盟相結(jié)合”的渠道策略，一躍成為中國(guó)家紡行業(yè)的佼佼者。 結(jié)合羅萊家紡成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)家紡企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了相關(guān)建議。 家紡產(chǎn)品應(yīng)注重系統(tǒng)化、整體化的配合，具有一定的針對(duì)性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型的產(chǎn) 品，制定不同的價(jià)格以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。另外，家紡企業(yè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)渠道 與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的銷(xiāo)售新模式，并將產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，對(duì)廣告口號(hào)增加新 的內(nèi)容，使產(chǎn)品獲得更好的美譽(yù)度。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：羅萊家紡；營(yíng)銷(xiāo)策略；建議 abstract ii abstract in recent years, the domestic real estat

3、e market develops rapidly, and the residents housing conditions have been improved. it promote the further development of home textile industry. along with the increasing technical level of domestic enterprises level, the changing consumer attitudes about the brands of home textile products, the hom

4、e textile industry releases its huge potential for consumption. chinas home textile industry have already been become the important force to situmulate chinese economy growth. by conducting high-end product positioning, multibranding strategy and the tactics of combining traditional marketing channe

5、ls with electronic marketing channel, luo lai home textile co. ltd. has become the leader of the national home textile industry, by summarzing luo lai home textiles successful experience in executing marketing tactics, the paper put forward suggestions for home textile enterprises to market their pr

6、oducts well. home textile companies should pay attention to the systematization, integration and pertinence of the product items. according to the different types of products, enterprises should make different prices to meet different consumers needs of. in addition, home textile enterprises should

7、combine traditional channels with electronic channels, and blend chinese traditional culture in the products, add new contents to the advertising slogan in order to make products gain better reputation. keywords: luo lai home textile; marketing strategy; suggestions 目錄 i i 目目 錄錄 第 1 章 緒論.1 1.1 研究背景及

8、意義.1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 研究意義.1 1.2 研究思路及論文結(jié)構(gòu) .1 第 2 章 羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.3 2.1 公司概況 .3 2.2.1 行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì).3 2.2.2 行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題.3 2.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 .4 2.3.1 富安娜.4 2.3.2 夢(mèng)潔.4 2.4 羅萊家紡的 swot 分析.5 2.4.1 優(yōu)勢(shì)(strengths).5 2.4.2 劣勢(shì)(weakness).5 2.4.3 機(jī)會(huì)(opportunities).6 2.4.4 威脅(threats).6 第 3 章 羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)策略分析.7 3.1 產(chǎn)品策略 .7 3.1.1 產(chǎn)品定

9、位策略.7 3.1.2 多品牌策略.7 3.2 價(jià)格策略 .8 3.2.1 非整數(shù)定價(jià)法.8 3.2.2 招徠定價(jià)法.8 3.3 渠道策略 .9 3.3.1 多渠道策略.9 3.3.2 直營(yíng)與加盟相結(jié)合.9 3.4 促銷(xiāo)策略 .10 目錄 ii 3.4.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略.10 3.4.2 降價(jià)式促銷(xiāo).10 第 4 章 家紡企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議.13 4.1 產(chǎn)品策略的改進(jìn) .13 4.2 價(jià)格策略的改進(jìn) .13 4.3 渠道策略的改進(jìn) .13 4.4 促銷(xiāo)策略的改進(jìn) .14 第 5 章 結(jié)論與展望.15 5.1 結(jié)論 .15 5.2 不足之處及未來(lái)展望 .15 參考文獻(xiàn).17 致 謝.19 羅萊

10、家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 1 1 第第 1 章章 緒論緒論 1.1 研究背景及意義研究背景及意義 1.1.1 研究背景研究背景 隨著中國(guó)大陸內(nèi)地房地產(chǎn)方面的市場(chǎng)的高速發(fā)展，內(nèi)陸居民的住房條件也在不斷的 好轉(zhuǎn)，這些種種的原因，不斷推動(dòng)著日用紡織品的發(fā)展。隨著我國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要求的不 斷提高，以及人們?cè)诩壹徠放品矫娴幕ㄙM(fèi)價(jià)值觀的改變，釋放出了家紡市場(chǎng)龐大的消費(fèi) 潛能。中國(guó)的家紡行業(yè)在將來(lái)肯定具有相當(dāng)可觀的增值前途和市場(chǎng)前景，家紡行業(yè)已成 為中國(guó)在紡織方面經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?dāng)前，幾大家紡公司相繼上市，包括富安 娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡，致使全行業(yè)形成“三足鼎立”的局勢(shì)。但這三個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品 之間同質(zhì)化現(xiàn)象

11、嚴(yán)重，并沒(méi)有太大的差異，相互抄襲仿冒現(xiàn)象也很常見(jiàn)。 然而，羅萊家紡憑借其中高端產(chǎn)品定位、多品牌策略以及“直營(yíng)與加盟相結(jié)合”的 渠道策略，構(gòu)筑了自身清晰且有效的商業(yè)模式，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)固了羅萊 家紡在中國(guó)家紡行業(yè)的領(lǐng)頭地位。 1.1.2 研究意義研究意義 家紡行業(yè)呈蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也能存在一些問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，作為我國(guó)家 紡行業(yè)中的領(lǐng)軍者，羅萊家紡的市場(chǎng)占有率也僅為 10%1。一方面，新家紡品牌大量涌入， 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，好的貿(mào)易資源是有限的，好的資源都集中在一起，先發(fā)制人 的人，就可以得到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)布局中的主動(dòng)權(quán)。 本文的研究重點(diǎn)不僅僅在羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略上，還深入分

12、析羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 從羅萊家紡較為成功的營(yíng)銷(xiāo)策略中，本文就產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)， 給其他家紡企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議，供他們參考。 1.2 研究思路及論文結(jié)構(gòu)研究思路及論文結(jié)構(gòu) 本文在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，使用調(diào)查訪問(wèn)法、文獻(xiàn)查閱法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法等收集、查閱相 關(guān)資料，并結(jié)合實(shí)地考察結(jié)果，針對(duì)羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)內(nèi)容，整理出所需的相關(guān) 資料、理論依據(jù)，做出正確的分析和歸納。 本文將主要按照 4ps（product 產(chǎn)品、price 價(jià)格、price 渠道、promotion 促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo) 理論這一主線條來(lái)展開(kāi)討論和研究，又主要以渠道和廣告策略為探討重點(diǎn)。在對(duì)羅萊家 紡的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析

13、中，本文將從行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四 要素的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼而為其他家紡企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提出具體建議， 其中重點(diǎn)討論以互聯(lián)網(wǎng)為主的電子商務(wù)，以傳統(tǒng)電視媒體為依托的電視購(gòu)物和最原始的 傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相結(jié)合等策略。 本文一共分為六章，具體安排如下： 第 1 章為緒論部分，介紹選題的背景、意義，正文研究的思路方法和架構(gòu)。 第 2 章首先介紹羅萊家紡公司的概況以及羅萊家紡的主要競(jìng)爭(zhēng)者富安娜和夢(mèng)潔， 然后從行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩方面描述了羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，最后是對(duì)羅萊家紡的四 方面進(jìn)行 swot 分析。 無(wú)錫太湖學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 2 第 3 章對(duì)羅萊家紡的產(chǎn)品質(zhì)量策略、價(jià)

14、格定位策略、銷(xiāo)售途徑策略及產(chǎn)品快速銷(xiāo)售 策略進(jìn)行系統(tǒng)地研究，具體分析了羅萊家紡的多品牌策略，非整數(shù)定價(jià)法，多渠道策略 以及網(wǎng)上促銷(xiāo)策略等。 第 4 章通過(guò)對(duì)羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，對(duì)其他家紡企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出建議。 第 5 章總結(jié)與展望?？偨Y(jié)全文，提出對(duì)未來(lái)家紡企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建議以及總結(jié)不足并提 出對(duì)未來(lái)的展望。 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 3 3 第第 2 章章 羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.1 公司概況公司概況 上海羅萊家用紡織品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“羅萊家紡” ）是國(guó)內(nèi)聞名的、正規(guī)的上等家紡 產(chǎn)品的杰出代表。它的主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)作風(fēng)是歐式化的，完美表現(xiàn)歐洲唯美與雅致的品牌 整體形象。同時(shí)，

15、羅萊家紡是一家集研制、計(jì)劃、產(chǎn)出、銷(xiāo)售于一身的紡織品企業(yè)，擁 有自己獨(dú)立的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并于 2000 年在意大利米蘭設(shè)立研發(fā)中心。羅萊家紡堅(jiān)持設(shè) 計(jì)師通過(guò)培訓(xùn)最終屬于自己，同時(shí)與國(guó)內(nèi)相關(guān)藝術(shù)學(xué)校協(xié)作，這使得羅萊家紡的產(chǎn)品與 世界潮流接軌，已形成自己獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，確保了羅萊家紡在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面 保持領(lǐng)先地位。 羅萊家紡擁有國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)線，其產(chǎn)品線的不斷完善得益于強(qiáng)勁的產(chǎn)品制造支撐。 自 2004 年起，羅萊家紡就開(kāi)始實(shí)行了多種不同品牌協(xié)調(diào)運(yùn)作的模式，目前除已擁有自有 品牌，同時(shí)代理世界聞名的家紡品牌，澳大利亞家紡品牌“sheridan（喜來(lái)登） ” 、葡萄牙 地墊品牌“graccio

16、za（格萊絲傲莎） ” 、 意大利香薰品“millefiori（米麗菲歐芮） ” 、意大 利高端家紡品牌“zucchi（素綺） ” 、澳大利亞家紡品牌“peri（佩瑞） ”等品牌，以滿(mǎn)足不 同類(lèi)型消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求2。 2.2 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 2.2.1 行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì) 伴隨著近幾年房地產(chǎn)的市場(chǎng)高速發(fā)展，我國(guó)居民對(duì)住房條件的要求也在改變，這也 促進(jìn)了家用方面的紡織品行業(yè)不斷發(fā)展。同時(shí)，隨著我國(guó)企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)水 平的逐步提高，人們對(duì)家紡品牌的消費(fèi)觀念不斷改變，推動(dòng)釋放出了家紡市場(chǎng)的潛能。 世界經(jīng)濟(jì)一體化和 wto 的加入，大力推動(dòng)了我國(guó)家用紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上的

17、需求。我國(guó) 家用紡織品業(yè)正處在國(guó)內(nèi)外難得的大好發(fā)展機(jī)遇。2009 年，全國(guó)家紡產(chǎn)品消費(fèi)約 600 億 元3。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在未來(lái)的幾年中，家紡市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于 20%，而人均消 費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的市場(chǎng)需求就將是 300 多億元3。因此，專(zhuān)家共同認(rèn)為， 未來(lái)的中國(guó)家用紡織品行業(yè)有相當(dāng)可觀的發(fā)展前途和市場(chǎng)前景。 2.2.2 行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題 當(dāng)家紡行業(yè)呈蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也能看到我國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)存在的一些問(wèn)題。 第一，由于家紡市場(chǎng)發(fā)展迅速，勢(shì)頭良好，許多其他行業(yè)向外延伸也把目光投向了 家紡市場(chǎng)，把發(fā)展家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這些外行經(jīng)營(yíng)水平低下，產(chǎn)品質(zhì)

18、量不佳， 導(dǎo)致市場(chǎng)秩序趨于混亂。 第二，大部分企業(yè)的管理水平落后。企業(yè)缺乏人才嚴(yán)重，管理隊(duì)伍的發(fā)展滯后于行 業(yè)的發(fā)展，這導(dǎo)致其沒(méi)有能力建立一系列切實(shí)有效的管理制度，如適應(yīng)快速變化的產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制和員工激勵(lì)機(jī)制等，使得企業(yè)效率普遍不高。 第三，產(chǎn)品附加價(jià)值低下。目前，多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)的下游，服務(wù)意識(shí)和品牌觀念 相對(duì)較弱，落后營(yíng)銷(xiāo)想法，致使顧客滿(mǎn)意度不理想。 第四，研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱。隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，在家紡方 無(wú)錫太湖學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 4 面的設(shè)計(jì)師供不應(yīng)求，在職的設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不夠，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不達(dá)標(biāo)，自主創(chuàng)新不行， 較多抱有“拿來(lái)主義” 。 第五，

19、產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。目前，市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)心理研究不夠深入， 導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有明顯的文化內(nèi)涵，作風(fēng)類(lèi)似化，主意朦朧化更有甚者無(wú)文化主張。 2.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 目前，全行業(yè)“三足鼎立”的局勢(shì)已經(jīng)固定。下文具體介紹羅萊家紡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手富安娜和夢(mèng)潔。 2.3.1 富安娜富安娜 富安娜家居用品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“富安娜” ） ，該公司擁有富安娜，馨而樂(lè)及頂 級(jí)品牌維莎系列。富安娜將品牌目標(biāo)定位于中年人群體，尤其是那些對(duì)生活品質(zhì)比較看 重的中產(chǎn)階級(jí)家庭主婦。 在銷(xiāo)售渠道方面，富安娜的關(guān)鍵是直營(yíng)和加盟相互協(xié)作的，采取“直營(yíng)”與“加盟” 雙管齊下的模式。富安娜給加盟商帶來(lái)了巨大的利益，時(shí)期相處十

20、分融洽。 在宣傳方面，富安娜采取傳統(tǒng)的電視媒體，并讓楊麗萍做代言人，同時(shí)在主流媒體 上長(zhǎng)期投放廣告。 不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，富安娜在海外市場(chǎng)反應(yīng)也很好，在國(guó)內(nèi)名列前茅。 2.3.2 夢(mèng)潔夢(mèng)潔 湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“夢(mèng)潔” ）現(xiàn)擁有三個(gè)具有市場(chǎng)影響力的品牌。 夢(mèng)潔產(chǎn)品從未拘泥于單純的物質(zhì)概念，堅(jiān)持人本主義的設(shè)計(jì)理念。夢(mèng)潔的品牌核心 精髓就在于“對(duì)所有家庭的愛(ài)心” 。夢(mèng)潔產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)無(wú)時(shí)無(wú)刻的在傳達(dá)一種熱愛(ài)家庭 和生活的主旨，堅(jiān)持以“愛(ài)，精，美，健康”為標(biāo)準(zhǔn)，大力研發(fā)高端的新型產(chǎn)品。 2.4 羅萊家紡的羅萊家紡的 swot 分析分析 2.4.1 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(strengths) 羅萊家

21、紡相較于富安娜、夢(mèng)潔，具有以下明顯優(yōu)勢(shì)： 第一，行業(yè)地位高，社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)。經(jīng)過(guò)艱辛的發(fā)展后，羅萊家紡為國(guó)內(nèi)的家紡 樹(shù)立了優(yōu)秀的榜樣作用，成為家紡品牌行業(yè)的領(lǐng)軍者。2010 年，入選“中國(guó) 2010 年福布 斯最具潛力企業(yè)” 3。此外，羅萊家紡還十分重視組織各種社會(huì)公益活動(dòng)。自 2006 年起， 羅萊家紡向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐款百萬(wàn)巨資建立了“羅萊溫暖基金” ，幫助偏遠(yuǎn)落后地區(qū)孤 兒等，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。 第二，研發(fā)技術(shù)力量雄厚。羅萊家紡擁有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè) 計(jì)師。他們的設(shè)計(jì)能力在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。公司亦十分重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，每年 在產(chǎn)品研發(fā)上投入上千萬(wàn)。 第三，全國(guó)內(nèi)

22、覆蓋其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。至 2008 年，羅萊公司已在全國(guó) 400 多個(gè)城市 開(kāi)拓了 547 個(gè)加盟商，建立了 1301 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店 610 個(gè)，商場(chǎng)專(zhuān)柜 691 個(gè)4。 在部分大型中心城市建立了直營(yíng)市場(chǎng)，目前公司已形成了擁有 16 家專(zhuān)賣(mài)店、82 家商場(chǎng)專(zhuān) 柜的直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)4。同時(shí)，羅萊家紡還成立了售后服務(wù)組，開(kāi)設(shè) 800 免費(fèi)服務(wù)專(zhuān)線，接 受消費(fèi)者咨詢(xún)投訴和建議。 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 5 5 第四，多品牌策略運(yùn)作順利。羅萊家紡憑借 “直營(yíng)與加盟相結(jié)合”的渠道拓展，構(gòu) 筑了清楚且高效的商業(yè)體系。 2.4.2 劣勢(shì)劣勢(shì)(weakness) 在具有明顯優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，羅萊家紡還存在著一

23、些劣勢(shì)，具體體現(xiàn)在以下三方面。 第一，產(chǎn)品價(jià)格偏高。羅萊家紡的產(chǎn)品價(jià)格水平中等偏高，一般的四件套價(jià)格在 1200 到 1800 元左右。與其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品相比，羅萊家紡的產(chǎn)品價(jià)格明顯略高。消費(fèi) 者根據(jù)價(jià)格比較后更容易選擇其他價(jià)格略低的替代品牌。 第二，產(chǎn)品宣傳局限于表面。羅萊家紡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)源于歐洲，產(chǎn)品大多延續(xù) 歐洲風(fēng)格，在產(chǎn)品宣傳時(shí)大多突出展示其款式新穎、圖案花紋獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)，缺少對(duì)產(chǎn)品 的內(nèi)在功能、環(huán)保材質(zhì)等方面的具體介紹。 第三，企業(yè)形象維護(hù)不佳。羅萊家紡作為“家紡第一股”遭遇“投訴門(mén)” ，旗下品牌 尚瑪可身份遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)四件套變?yōu)槿滓惨鹣M(fèi)者不滿(mǎn)，認(rèn)為 公司

24、缺乏誠(chéng)信。羅萊家紡的危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱，客戶(hù)服務(wù)體系不夠完善，使得其企業(yè)形 象大打折扣。 2.4.3 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(opportunities) 雖然家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但對(duì)羅萊家紡而言，仍有一定的機(jī)會(huì)。 首先，羅萊家紡于 2009 年成功上市，為公司打響了名號(hào)，提高了知名度。 其次，電子商務(wù)領(lǐng)域高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。羅萊家紡在一些國(guó)內(nèi)知名的 b2c（business to customer）電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。與之匹敵的競(jìng)爭(zhēng)者 屈指可數(shù)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，羅萊家紡憑借其品牌優(yōu)勢(shì)贏得先機(jī)?；谀壳跋M(fèi)者對(duì)網(wǎng) 購(gòu)的熱情，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。羅萊家紡據(jù)可以展開(kāi)更為豐富

25、的網(wǎng)絡(luò) 促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球。 再次，旺盛的需求存在于相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的三線市場(chǎng)。目前，在我國(guó)相對(duì)不發(fā)達(dá)城市 的商場(chǎng)內(nèi)，家紡專(zhuān)賣(mài)區(qū)提供的產(chǎn)品品種較少，品牌市場(chǎng)影響力、號(hào)召力較弱。這種情況 在東北、內(nèi)蒙古等地區(qū)尤為明顯。這也為羅萊在三線城市擴(kuò)大規(guī)模、吸引投資者加盟提 供了機(jī)會(huì)。 2.4.4 威脅威脅(threats) 羅萊家紡雖在中國(guó)家紡市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，但也面臨著一系列的威脅。 首先，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各大家紡都在迅速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。富安娜起訴羅萊， 稱(chēng)其用不正當(dāng)?shù)姆绞綇木W(wǎng)上將其他家紡品牌的用戶(hù)導(dǎo)走以換取自己的客流量。這一事件 使得羅萊企業(yè)形象大打折扣，美譽(yù)度受到損害。 其次，國(guó)際方面的市場(chǎng)

26、需求的速度逐漸減速，國(guó)內(nèi)方面在一線和二線城市的需求接 近于飽和。由于世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡劣，家紡海外銷(xiāo)量縮減嚴(yán)重，提高國(guó)內(nèi)需求量，開(kāi)拓 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將是中國(guó)家紡業(yè)未來(lái)發(fā)展的大方向。 再次，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。羅萊憑借其響亮名號(hào)及一系列強(qiáng)大的廣告宣傳，迅速 在消費(fèi)者群體中建立起牢不可破的領(lǐng)先地位。而其他不知名的家紡企業(yè)爭(zhēng)相模仿、抄襲 羅萊獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)蒙騙消費(fèi)者，使得羅萊家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和美譽(yù)度受到影響。 無(wú)錫太湖學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 6 第第 3 章章 羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)策略分析羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3.1 產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略 3.1.1 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品的定位策略是指企業(yè)對(duì)其所制造或銷(xiāo)售的產(chǎn)品給

27、予某些區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的 特征，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立起某種特定的形象。產(chǎn)品的定位策略要體現(xiàn)在實(shí) 體的直觀方面，比如說(shuō)是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、外形、材料、功能、外包等，以及滿(mǎn)足顧客差異 的心理需求2。 據(jù)羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)人員分析，在購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的顧客中，相當(dāng)一部分客戶(hù)群是年輕人 或是搬新家的人，他們?cè)谶x擇家紡產(chǎn)品方面非?？粗禺a(chǎn)品的個(gè)性化和系列化，一整套的， 統(tǒng)一系列化的家居用品是他們心中最完美的產(chǎn)品，關(guān)鍵是配套產(chǎn)品的搭配，而在價(jià)格方 面，反倒不是其特別關(guān)注的地方。因此，羅萊家紡在原有的基礎(chǔ)上不斷更新?lián)Q代，先后 研發(fā)了十二大系列產(chǎn)品，功能延伸到不同的年齡層次、不同的產(chǎn)品種類(lèi)、不同的效用需 求的 500

28、 多個(gè)種類(lèi)。與其他家紡品牌相比，羅萊家紡的產(chǎn)品種類(lèi)更加豐富，款式更加獨(dú) 特新穎，功能更加齊全。 3.1.2 多品牌策略多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)使用不同招牌而滿(mǎn)足不同的目標(biāo)市場(chǎng)的差異利益的策略。多品 牌策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵是通過(guò)不同的品牌以及其不同的品牌定位，達(dá)到不同客戶(hù)群的需 求，從而實(shí)現(xiàn)搶占更多的市場(chǎng)份額的目的5。 在塑造放眼于中高端市場(chǎng)的自有品牌的基礎(chǔ)上，羅萊家紡實(shí)施了以核心品牌羅萊為 主導(dǎo)，三個(gè)成長(zhǎng)品牌喜來(lái)登、尚瑪可、迪士尼，七個(gè)潛在成長(zhǎng)品牌意歐戀納、克里斯蒂、 格萊絲傲莎、米麗菲歐芮、素綺、佩瑞、玫瑰為輔的多種不同的品牌策略。企業(yè)將消費(fèi) 人群分為不同的消費(fèi)群體，并分別針對(duì)其推出不同

29、的品牌。例如，針對(duì)年齡在 22 到 55 歲中等收入以上的女性消費(fèi)群，考慮到她們追求高品質(zhì)，舒服、溫暖、奢侈的生活，羅 萊家紡?fù)瞥隽藝?guó)際聞名的喜來(lái)登。針對(duì) 5 到 10 歲的小齡兒童，公司又推出了充滿(mǎn)卡通人 物和快樂(lè)情緒的迪士尼。 3.2 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 3.2.1 非整數(shù)定價(jià)法非整數(shù)定價(jià)法 非整數(shù)定價(jià)法是在產(chǎn)品定價(jià)方面，企業(yè)不以零頭結(jié)尾的方法。銷(xiāo)售者多采用非整數(shù) 定價(jià)法，利用客戶(hù)在數(shù)字方面的某種心理認(rèn)知，盡量在價(jià)格上不進(jìn)位，使顧客認(rèn)為價(jià)格 實(shí)惠和賣(mài)家是認(rèn)真真實(shí)的報(bào)價(jià)的，進(jìn)而促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 羅萊家紡的產(chǎn)品價(jià)格定位為中高端，主要價(jià)格區(qū)間于 800 到 5000 元（此價(jià)格涉及的 產(chǎn)品包括

30、基本四件床單、被套、枕套單價(jià)） 。羅萊家紡的各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格如下表 3-1 所示。 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 7 7 表 3-1 羅萊家紡各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格表 品牌產(chǎn)地品類(lèi)品項(xiàng)價(jià)格帶 全棉印花 4 件套388-688 元 全棉提花 4 件套2088-3788 元 全面仿真絲印花 4 件套858-1158 元 纖維被芯（1.8 米床）390-490 元 蠶絲被芯（1.8 米床 ）880-1780 元 床上用品 毛浴巾149-189 元 家居服279-399 元衛(wèi)浴用品 靠墊79-129 元 毯類(lèi)655-875 元 羅萊上海 居家用品 從表 3-1 中，不難看出，羅萊家紡運(yùn)用非整數(shù)定價(jià)法將大部分的 4 件套價(jià)

31、格尾數(shù)定為 8、88、888 元等，既能使消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格低廉，又使用了“8”這個(gè)寓意恭喜發(fā)財(cái)、吉祥 如意的數(shù)字，使消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品的價(jià)格；同時(shí)又將毛浴巾、家居服、靠墊等小件 的家居用品價(jià)格尾數(shù)定為 9，使得消費(fèi)者第一感覺(jué)價(jià)格便宜，物有所值，從而引導(dǎo)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)其他類(lèi)型的產(chǎn)品。 3.2.2 招徠定價(jià)法招徠定價(jià)法 招徠定價(jià)法是指銷(xiāo)售商通過(guò)抓住消費(fèi)者喜歡便宜價(jià)格的想法，將部分產(chǎn)品價(jià)格降為 市場(chǎng)最低價(jià)甚至低于成本以吸引消費(fèi)者擴(kuò)大銷(xiāo)售。淘寶網(wǎng)上的羅萊家紡旗艦店專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟 了一個(gè)搶購(gòu)特價(jià)專(zhuān)區(qū)，將一部分上一季的床上四件套價(jià)格由原先的 899 元降至 499 元、 十件套的價(jià)格由 5290 元降至 1199

32、 元，從而吸引了大批顧客購(gòu)買(mǎi)，增加了商品的銷(xiāo)售量。 此外，羅萊將一些小件的家居用品如毛浴巾、拖鞋和靠墊等定在 100 元以?xún)?nèi)的價(jià)格，有 的甚至低至 10 到 30 元，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格實(shí)惠，銷(xiāo)售人員借此向消費(fèi)者推薦其他熱銷(xiāo) 商品或當(dāng)季的新品，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。 3.3 渠道策略渠道策略 3.3.1 多渠道策略多渠道策略 渠道策略又可分為直接的或間接的渠道策略；單一和多種的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略；傳統(tǒng)和 網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略7。 羅萊家紡目前采用的是多渠道策略，即羅萊家紡將相同產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或更多不同類(lèi) 型的營(yíng)銷(xiāo)渠道送達(dá)到不同的受眾手中。在一些情況下，公司將多渠道策略與多品牌戰(zhàn)略 配合使用，這樣可以讓公司的各個(gè)品牌

33、的相互競(jìng)爭(zhēng)最小化以及渠道差異化。羅萊家紡根 據(jù)各個(gè)品牌的不同定位將高、中、低端產(chǎn)品分別推進(jìn)了百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、超市、賣(mài)場(chǎng) 及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道以滿(mǎn)足不同人群的消費(fèi)需求，如圖 3-2 所示。例如，羅萊公司從 2004 年起便陸續(xù)獲得了多家國(guó)際著名品牌的代理權(quán)并將其分別推進(jìn)高檔商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和超市 大賣(mài)場(chǎng)。 無(wú)錫太湖學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 8 圖 3-2 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)渠道 羅萊公司從 04 年起便陸續(xù)獲得了幾家國(guó)際著名品牌的代理權(quán)并將其分別推進(jìn)高檔商 場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店和超市大賣(mài)場(chǎng)。2009 年，羅萊又推出了 lovo 和 kids 兩個(gè)自有品牌。這 兩大品牌先后大規(guī)模進(jìn)入家樂(lè)福零售終端，銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況良好。 3

34、.3.2 直營(yíng)與加盟相結(jié)合直營(yíng)與加盟相結(jié)合 直營(yíng)是指總店直接經(jīng)營(yíng)的店，意思是由公司總部直接控制各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況。 加盟是指某企業(yè)組織，或者叫加盟連鎖總公司，與加盟店之間的連續(xù)契約的關(guān)系。 羅萊家紡采用直營(yíng)和加盟相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，在北京、天津、南京、武漢和西安等 中心城市及經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)地區(qū)采取代理模式，在中心城市以外的次中心城市如鄭州、長(zhǎng)沙、 重慶等采取直營(yíng)模式，并積極開(kāi)發(fā)縣級(jí)城市。羅萊在全國(guó) 400 多個(gè)城市已開(kāi)拓了 574 個(gè) 加盟商，建立了 1321 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店 607 個(gè)，商場(chǎng)專(zhuān)柜 688 個(gè)。 3.4 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 3.4.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 網(wǎng)略促銷(xiāo)策略是指

35、利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，以輔助和加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的 購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)9。根據(jù)活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的差異，網(wǎng)上的促銷(xiāo)可分為：顧客促銷(xiāo)、代理 商促銷(xiāo)和終端零售商促銷(xiāo)等。本文主要就消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷(xiāo)策略展開(kāi)以下分析。 羅萊家紡對(duì)淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)旗艦店實(shí)行了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略。目前，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu) 活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的誘惑力。例如，原價(jià) 2786 元的四件套團(tuán)購(gòu)價(jià)只需 699 元，情人 節(jié)買(mǎi)一贈(zèng)六成雙成對(duì)活動(dòng)、成群購(gòu)物活動(dòng)、人氣熱賣(mài)產(chǎn)品 3 至 5 折、注冊(cè)羅萊會(huì)員即可 獲贈(zèng) 100 元網(wǎng)店禮金券等活動(dòng)都受到了消費(fèi)者的追捧。通過(guò)這些活動(dòng)使羅萊家紡回饋了 會(huì)員，并爭(zhēng)取到了不少潛在的和低端的消費(fèi)者。公司借機(jī)處理

36、了存貨，拉動(dòng)了后續(xù)配套 產(chǎn)品的銷(xiāo)售，維護(hù)了關(guān)鍵客戶(hù)，成功搶占市場(chǎng)份額。 3.4.2 降價(jià)式促銷(xiāo)降價(jià)式促銷(xiāo) 降價(jià)式促銷(xiāo)就是指將產(chǎn)品以低于平時(shí)的價(jià)格出賣(mài)。 羅萊家紡的各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格與其他家紡產(chǎn)品相比略高一籌。除了在全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店做一系 列的促銷(xiāo)活動(dòng)外，公司每隔一個(gè)季度，就會(huì)對(duì)上個(gè)季度的產(chǎn)品進(jìn)行季節(jié)折扣，有的折扣 羅萊家紡有限公司 消費(fèi)者 商 場(chǎng) 專(zhuān) 柜 直 營(yíng) 店 加 盟 店 網(wǎng) 絡(luò) 直 銷(xiāo) 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 9 9 更低至 2 到 5 折，令不少消費(fèi)者動(dòng)心。對(duì)于需求量大的消費(fèi)者團(tuán)體，公司則采用數(shù)量折 扣，例如買(mǎi)一贈(zèng)三、買(mǎi)一贈(zèng)六等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 羅萊家紡為了慶祝 20

37、 周年店慶，還特地開(kāi)展了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，如新品提前銷(xiāo)售、 會(huì)員之夜、特價(jià)專(zhuān)區(qū)和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。具體活動(dòng)內(nèi)容概述如下。 第一，每天定量出售人氣新品。第二，適逢 20 周年慶，特供產(chǎn)品 3 折起售。例如， 二合一七孔被、呵護(hù)戀芯被、纖維枕等平時(shí)見(jiàn)不到的特供產(chǎn)品也吸引了不少消費(fèi)者的注 意力。第三，為羅萊的會(huì)員、vip 提供獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)。第四，發(fā)微博贏好禮活動(dòng)。消費(fèi) 者只要在新浪微博關(guān)注羅萊家紡，即有機(jī)會(huì)獲得羅萊 20 周年獨(dú)特禮品。 店慶活動(dòng)期間，羅萊在各專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)內(nèi)均貼有店慶海報(bào)、特價(jià)品指示牌、3 折 起指示牌、會(huì)員特供牌等提醒消費(fèi)者注意。公司在店外掛有活動(dòng)條幅、大型噴繪畫(huà)，在 商場(chǎng)電梯處立

38、牌廣告，在電視、廣播、雜志、報(bào)紙等媒體上投放廣告，以宣傳活動(dòng)，聚 集人氣。 無(wú)錫太湖學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 10 第第 4 章章 家紡企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議家紡企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 考慮到當(dāng)下家紡行業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭，本文從羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，取 長(zhǎng)補(bǔ)短，就產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面提出相關(guān)建議，為其他家紡企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo) 策略時(shí)提供一定的參考。 4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的改進(jìn)的改進(jìn) 首先，提倡“大家紡”的理念。產(chǎn)品應(yīng)以系列化的形式，在各個(gè)方面彼此協(xié)調(diào)，互 為襯托。 其次，應(yīng)當(dāng)制造出不同的產(chǎn)品組合從而針對(duì)不同目標(biāo)顧客。從年齡角度分析，年輕 女性對(duì)家紡產(chǎn)品表現(xiàn)出追求獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)心理。而中老年女性則

39、表現(xiàn)出重家庭的消費(fèi) 心理，企業(yè)便可以設(shè)計(jì)出具有實(shí)用功能的產(chǎn)品。 4.2 價(jià)格策略的改進(jìn)價(jià)格策略的改進(jìn) 目前，我國(guó)家紡企業(yè)大多數(shù)的定價(jià)策略為單一的成本定價(jià)方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看， 各大家紡企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)價(jià)格做適度的統(tǒng)一，并堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定價(jià)的策略。 如果一家家紡企業(yè)的品牌已被顧客認(rèn)同，且品牌形象比較穩(wěn)定，那么品牌策略和定 價(jià)策略更能讓公司明確方向，而不是跟著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品走或者簡(jiǎn)單的根據(jù)成本定價(jià)。本文建 議，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同情況制定不同的價(jià)格。對(duì)于綠色環(huán)保產(chǎn)品、和高檔系列產(chǎn)品，企業(yè) 要充分考慮顧客的心理特點(diǎn)后再制訂價(jià)格，價(jià)格可制訂得相對(duì)高一些，以保持優(yōu)秀的品 牌形象。而對(duì)于大眾產(chǎn)品，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)體現(xiàn)其價(jià)

40、廉物美，價(jià)位適中。 4.3 渠道策略的改進(jìn)渠道策略的改進(jìn) 本文建議，家紡企業(yè)充分貫徹傳統(tǒng)渠道與第三方渠道相結(jié)合這種新方法。所謂的第 三方渠道，就是采取授權(quán)加盟的方式，尋找合適的戰(zhàn)略伙伴來(lái)共同打造“電子商務(wù)+電視 購(gòu)物+話務(wù)中心”這一銷(xiāo)售平臺(tái)12。通過(guò)第三方渠道，不僅能拓寬市場(chǎng)份額，還能實(shí)現(xiàn)與 消費(fèi)者間的直接溝通，獲得龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，為公司的市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃做更多 的鋪墊。 4.4 促銷(xiāo)策略的改進(jìn)促銷(xiāo)策略的改進(jìn) 在廣告策略方面，建議家紡企業(yè)在未來(lái)的廣告策略中更加關(guān)注美譽(yù)度，對(duì)現(xiàn)有的廣 告口號(hào)上添加一些新的內(nèi)容。中國(guó)是一個(gè)文化古國(guó)，中國(guó)文化越來(lái)越多的被西方人所認(rèn) 可。2008 年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以

41、后，幾乎所有的企業(yè)都開(kāi)始研究中國(guó)文化。因此，各大家紡企 業(yè)可將自己的產(chǎn)品融入到濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化中，并與相關(guān)的宣傳廣告手段相結(jié)合，將 古老的中國(guó)文化用全新的形式展示給世人。 此外，本文建議，各大家紡企業(yè)能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，采用多種多樣的活動(dòng)與 消費(fèi)者聯(lián)系，而不是單單依靠廣告或大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 1111 無(wú)錫太湖學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 12 第第 5 章章 結(jié)論與展望結(jié)論與展望 5.1 結(jié)論結(jié)論 中國(guó)的家紡行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，家紡行業(yè) 品牌間競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。企業(yè)只有在產(chǎn)品上、品牌文化上做到差異化，在渠道上引入新 的突破，才有未來(lái)的發(fā)展空間。羅萊家紡公司的定位相當(dāng)廣泛，如以女性群體為主，其 年齡在 22 到 55 歲，收入水平中等以上和 5 到 10 歲的兒童。羅萊家紡作為目前全國(guó)家紡 行業(yè)的領(lǐng)軍者，由當(dāng)初的一個(gè)十分陌生的品牌打敗一眾知名品牌成為行業(yè)的黑馬，形成 復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)模式。 結(jié)合羅萊家紡成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)未來(lái)家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了相關(guān)建議。家 紡產(chǎn)品應(yīng)注重系統(tǒng)化、整體化的配合，具有一定的針對(duì)性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型的產(chǎn)品， 制定不同的價(jià)格以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。另外，家紡企業(yè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng) 絡(luò)渠道相結(jié)