某精英公寓項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、xxxx項(xiàng)目策劃報(bào)告2004年，小戶型風(fēng)云突起，a、b、c、d四個(gè)樓盤相繼推出（a、b定位為超小戶型精品住宅，目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層；c、d定位于商住公寓，目標(biāo)客戶群為成長型企業(yè)與城市白領(lǐng)。四個(gè)樓盤客群不同、但已形成競(jìng)爭之勢(shì)），本案要想脫穎而出，不但要借助獨(dú)有的地段優(yōu)勢(shì)，更要在細(xì)致分析競(jìng)爭形勢(shì)、客群心理的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個(gè)核心展開。一、 市場(chǎng)分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長71.81%；成交面積93.68萬平方米，同比增長77.65%；成交金額達(dá)25.75億元,同比增長110.72%。 商品房銷售情況對(duì)比表時(shí)間總體住宅件數(shù)（件）面

2、積（萬平方米）金額（億元）均價(jià)（元/平方米）件數(shù)（件）面積（萬平方米）金額（億元）均價(jià)（元/平方米）2004年上半年688393.6825.752749669089.6923.3926082003年上半年390652.7312.222317379248.2610.562188同比增長（）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.192004年相對(duì)于2003年出現(xiàn)如此快速的增長，受拆遷及人口因素影響較大，房產(chǎn)作為一種需求彈性較小的商品，出現(xiàn)如此高的增幅，也從另一方面說明x市房產(chǎn)市場(chǎng)存在巨大的潛力。2004年上半年價(jià)格走勢(shì)2004年上半年，商品住宅均價(jià)達(dá)到25

3、27元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高價(jià)，這從一個(gè)側(cè)面反映出x市的住房供應(yīng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求，在居民消費(fèi)水平緩增長的情況下，房價(jià)在如此高位運(yùn)行，表明當(dāng)前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟(jì)適用房（x首批經(jīng)濟(jì)適用房位于x區(qū)域，總建面100萬平方米）推出的原因之一。x房地產(chǎn)今年價(jià)格上另一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)是西部房產(chǎn)價(jià)格逐步向東部、南部靠攏、拉近，x路附近區(qū)域已達(dá)到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價(jià)格、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，進(jìn)一步旁證了x市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大。x市2004年上半年需求狀況1、成交住宅類型分析2、成交住宅價(jià)位分析3、成交住宅面積分析 總體分析，x

4、市房地產(chǎn)在2004年上半年突出特點(diǎn)如下：1. 價(jià)格、成交量持續(xù)上升，市場(chǎng)潛力巨大；2. 居民收入與現(xiàn)有項(xiàng)目價(jià)格差距較大，經(jīng)濟(jì)房需求旺盛；3. 市區(qū)各區(qū)域價(jià)格逐步貼近；4. 小高層較受歡迎；5. 4000元/平米是區(qū)分樓盤檔次的一個(gè)可參考標(biāo)準(zhǔn)；6. 需求面積集中在130平米以下；7. 高檔、高價(jià)住宅必須在定位上有所突破，才能打破競(jìng)爭瓶頸。下半年，預(yù)測(cè)x房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)如下：1. 下半年x共有280多綜土地，計(jì)1500公頃獲得合法身份，房價(jià)上漲將得到平抑；2. 更多項(xiàng)目的上馬，意味著下半年末到2005年x將迎來更為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭；3. 經(jīng)濟(jì)適用房的啟動(dòng)將進(jìn)一步降低中低檔房產(chǎn)價(jià)位，中高檔次房產(chǎn)受影響不

5、大；4. 南部及城市核心地段房價(jià)將有進(jìn)一步的攀升；5. 本案板塊價(jià)位將獲得更多的上升空間。小戶型市場(chǎng)預(yù)測(cè)：1. 小戶型樓盤尚有一定上升空間；2. 客戶群限制小戶型樓盤進(jìn)一步風(fēng)行，客群分為兩類：第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。這類人購買小戶型的目的是自住；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資型業(yè)主，他們購買小戶型的目的也很簡單，追求投資回報(bào)。而隨著客戶資源的迅速下降，小戶型的銷售會(huì)陷入舉步維艱的狀態(tài)。3. 市場(chǎng)分流嚴(yán)重，郊區(qū)房源對(duì)兩類客戶群都存在比較大的沖擊，經(jīng)濟(jì)適用房的推出影響更大。4. 總體趨勢(shì)，小戶型市場(chǎng)走低不可避免，預(yù)測(cè)黃金階段不會(huì)超高2006年。二、 產(chǎn)品分析xxxx為單棟12層小高

6、層建筑（地下一層），一、二層為公建部分，以體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、銀行為主，三-十二層為住宅部分，平層19戶，建筑面積40-160平米左右，其中40平米以下5套、4050平米8套、90平米左右戶型2套、復(fù)式戶型2套、140平米左右戶型2套。小戶型：北向5套、西向4套、東向4套，共計(jì)13套，戶型基本為酒店標(biāo)準(zhǔn)間格局，作為經(jīng)典solo銷售，市場(chǎng)認(rèn)可度不存在太大問題；中戶型：東南向、西南向各兩套，因?yàn)槲恢孟鄬?duì)較好，基本不存在太大銷售難度；大戶型：南向及復(fù)式共4套，因樓盤僅為單體建筑，缺少綠化及大的社區(qū)配套，且戶型南北不通風(fēng)，黑廳、黑衛(wèi)，總價(jià)太高，可形成強(qiáng)競(jìng)爭性的樓盤過多，客戶可選擇范圍較大，在銷售實(shí)操中難度較

7、大。從面積上計(jì)算。大中戶型與小戶型所占面積比例基本相同，為充分保證在銷售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小戶型定位方式，應(yīng)根據(jù)充分的客戶需求分析綜合考慮。附：solo概念及所需樓盤配套、物業(yè)管理相關(guān)細(xì)節(jié)：solo是一個(gè)英文單詞，原意為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行；在美國建筑界，它是一種個(gè)性化的、以尊重人的生活方式為目標(biāo)的精準(zhǔn)居住空間，作為獨(dú)立的房屋設(shè)計(jì)形態(tài)而存在，它的特征在于以人的需求為第一要素，密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和習(xí)慣，為客戶提供居住環(huán)境的個(gè)性化界面。時(shí)至今日，在美國solo已發(fā)展成為一種以服務(wù)型為物業(yè)標(biāo)記的高級(jí)住宅公寓，主要用于投資。在其不斷變遷和向中國傳播的過程中，so

8、lo在物業(yè)形式上有了很大的改變，但其提倡的精神-服務(wù)與品質(zhì)，卻一脈相承。1. 作為一個(gè)單詞，solo的含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行；作為一種建筑，solo意味著城市近中心地帶的超小戶型住宅；作為一種生活，solo是一種自由的狀態(tài)，是一處獨(dú)立的空間。其實(shí)，solo就是一個(gè)賣點(diǎn)。2. solo需要全面的物業(yè)管理替你打理日常生活的瑣事家政助理（如叫早、送餐、上門洗衣、計(jì)時(shí)家政服務(wù)）、家庭看護(hù)、家電維修、代辦房屋租賃、代訂飛機(jī)、車船票、代訂報(bào)刊物、復(fù)印、打字、傳真等一應(yīng)俱全。3. 地理位置優(yōu)越：城市核心或次核心區(qū)域，具備成熟的配套及便利的交通優(yōu)勢(shì)，周邊公司較多、白領(lǐng)云集。4. 快捷、便宜的網(wǎng)絡(luò)通訊，一般

9、需要100兆入網(wǎng)，10兆入戶，最好建有社區(qū)局域網(wǎng)。5. 降低生活成本的諸項(xiàng)配套：諸如商務(wù)中心、醫(yī)療中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施。6. 生活diy計(jì)劃功能，就是在專家工作的基礎(chǔ)上，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)最終定型之前，通過一系列消費(fèi)者參與的活動(dòng)，使業(yè)主親自參與（do it yourself）設(shè)計(jì)自己未來的生活。 三、 swot分析： s（優(yōu)勢(shì)）1. 地段優(yōu)勢(shì)：緊依百年某高校、被稱為第二金街的某某路，人文、居住、商務(wù)氛圍都比較濃厚；2. 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：xx板塊在x市民心目中已成為高級(jí)知識(shí)型白領(lǐng)的居住區(qū)、區(qū)域居住優(yōu)勢(shì)明顯；3. 配套優(yōu)勢(shì)：公建中的體育項(xiàng)目

10、將為項(xiàng)目增光添彩；4. 裝修優(yōu)勢(shì)：四星級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)。 w（劣勢(shì)）1. 規(guī)模：單體建筑，規(guī)模小，缺乏綠化及相關(guān)配套；2. 戶型：大戶型黑廳、總價(jià)較高，市場(chǎng)競(jìng)爭力較差，小戶型朝向一般；3. 面積跨度太大，不易進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)劃分，4. 單獨(dú)住宅定位阻斷很大部分商務(wù)、投資客戶群。 o（機(jī)會(huì)）1. 填補(bǔ)市場(chǎng)空白：項(xiàng)目周邊缺乏小戶型產(chǎn)品，但需求較大；2. 小戶型樓盤處于高速發(fā)展期；3. 交通系統(tǒng)正在升級(jí)、改善；4. xx板塊逐漸被市場(chǎng)看好。 t（威脅）1. 小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈；2. xx板塊房產(chǎn)現(xiàn)有及潛在供應(yīng)量較大；大戶型競(jìng)爭白熱化。t（威脅）o（機(jī)會(huì)）本案s（優(yōu)勢(shì)）w（劣勢(shì)）swot競(jìng)爭策略： 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

11、：將優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為客戶印象； 淡化劣勢(shì)：從概念上或使用價(jià)值上改善大戶型的不利因素； 把握機(jī)會(huì)：塑造獨(dú)特賣點(diǎn)； 監(jiān)測(cè)威脅：關(guān)注競(jìng)爭樓盤動(dòng)態(tài)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目唯一性。swot發(fā)展策略：so策略：核心文化區(qū)的四星級(jí)精英公寓，管家式酒店管理，小戶型置業(yè)的終極之選；st策略：位居都市繁華的酒店式second home，盡享健康與活力，升華生活品質(zhì)；wo策略：xx板塊精神核心；wt策略：改變住宅定位策略，宜商、宜住、宜投資。四、 目標(biāo)客群界定大戶型與小戶型目標(biāo)客戶群從購買力、使用用途、利益著眼點(diǎn)上存在相當(dāng)大的差異，因此目標(biāo)客戶群界定將區(qū)分對(duì)待： 小戶型（平均總價(jià)24萬，首付5萬、月供1500元左右）：主力目標(biāo)客群

12、為30歲以下，各企業(yè)或機(jī)關(guān)單位中高白領(lǐng)階層，思維活躍，接受新事物能力強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，月薪最少3000元以上，多為一次置業(yè)者。購房用途多為過渡與投資，估算比例30。本案這一部分客戶群將于其它純粹居住性質(zhì)小戶型樓盤存在明顯區(qū)別，總價(jià)的原因?qū)⑹沟帽景傅目蛻羧簷n次更高一些，身份也更純粹一些，但客群分布面也更窄一些。站在總價(jià)角度上，在實(shí)際操作中，本案小戶型作為成功人士第二居所的可能性也更大一些，估計(jì)比例20。次客戶群為投資客戶，多為多次置業(yè)的業(yè)主，看好項(xiàng)目定位及樓盤價(jià)值，以回收房租或倒賣房產(chǎn)為主要目的，估計(jì)比例35。其他客戶群購買用途廣泛，不一而足。 大戶型（平均總價(jià)65萬，首付13萬，月供4100元

13、左右）：主力客戶群為成功人士，首次、二次乃至多次置業(yè)者兼而有之，年齡多為35-45歲，教育程度較高，購房用途多樣化，或子女用、或隱私事件、或做soho公寓，看好樓盤地段與品質(zhì)。如何在宣傳及產(chǎn)品上進(jìn)一步吸引他們，有效的做出本案與其他樓盤（如xxxx等）的區(qū)隔，建立樓盤獨(dú)特賣點(diǎn)將是重中之重。五、 項(xiàng)目定位1. 定位限制因素 面積跨度大，單一定位為小戶型公寓不可行； 大面積房源極可能會(huì)出現(xiàn)欲購者缺資金、資金豐厚者另有選擇的尷尬境地，市場(chǎng)定位必須在產(chǎn)品功能上與其他高檔住宅做出明顯區(qū)分；2. 定位鑒于以上限制因素，我們的定位方法必須突破就房論房的常規(guī)方法，來進(jìn)行概念上的突破。擬定位如下：opensolo

14、精英公寓 主題為：都市人最理想的生活方式人、詩意的棲居 永遠(yuǎn)的25歲青春3. opensoloopen：開、開放、開放式；solo：獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛；opensolo：開放而單獨(dú)的生活空間單身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨(dú)聽薩克司風(fēng) 輕松而繁忙的生活方式健身、美體每天都有流不完的汗、 不過，洗衣、做飯、打掃衛(wèi)生可不用自己可大又可小的百變選擇框架結(jié)構(gòu)，百變戶型，無論您有何種需求，都能一一滿足 可diy可定制的生活格調(diào)菜單式裝修，三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（基礎(chǔ)菜單、升級(jí)菜單、四星菜單），遂心選擇，更可全程參與，隨意diy。4. opensolo的定位可行性 解決大戶型問題：以一種理想的白

15、領(lǐng)生活方式方便、自由、開放、私密、青春，激起大戶型客群的購買欲望，不是非常實(shí)用的戶型變成這種生活方式必須的典范，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服務(wù)、裝修來打動(dòng)他們。 小戶型可與其他同質(zhì)競(jìng)爭樓盤明顯區(qū)分：杜絕商務(wù)、物管配套標(biāo)示者完全不同的生活方式。 有效發(fā)揮了項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)、摒棄劣勢(shì)。六、 宣傳策略建議1. 策略原則： 整合傳播：不依賴于單獨(dú)媒體，立體式全方位宣傳； 事件營銷：小投入、大效益，一個(gè)成功的事件營銷，勝過一個(gè)月媒 體轟炸； 針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手展開傳播2. 策略內(nèi)容：開盤前期宣傳安排依照計(jì)劃，本案開盤時(shí)間定在10月末，首屆住交會(huì)之后，在住交會(huì)是本案第一次面世的時(shí)間，如何做到轟動(dòng)、家喻戶曉，房展

16、會(huì)的參展方案至關(guān)重要（具體參展方案將在10月10日提出）。參展會(huì)前至少應(yīng)打出兩期（最好三期）報(bào)紙廣告：i. 時(shí)間：10月8日（星期五）；廣告目的：吸引目標(biāo)客群的主意力，打壓競(jìng)爭對(duì)手銷售速度；主題：opensolo四星精裝小戶型即將面世，請(qǐng)購買小戶型的客戶稍候30日。ii. 時(shí)間：參展前一天即10月21日（星期四），目的：告知、破冰廣告；主題：10月22日，opensolo四星精裝小戶型將在住交會(huì)公開面世， 驚喜即將來臨。至住交會(huì)后，開盤前一周上2-3次廣告，預(yù)告開盤。此外首次廣告之前，售樓部應(yīng)該全部到位，好路段的路牌廣告、繁華位置的展板廣告（選擇在xx路附近）應(yīng)該已經(jīng)上馬。七、 銷售策略建議1

17、. 原則： 合理銷控：大戶型銷售速度應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于小戶型，而小戶型是聚集人氣、帶動(dòng)銷售必不可少的要素，出現(xiàn)小戶型一搶而空、大戶型銷售停滯的局面應(yīng)想盡一切辦法避免。 掌控價(jià)格：看銷售進(jìn)度而定，如大戶型銷售速度太慢，則小戶型價(jià)格快速攀升，大戶型智略下降。 銷售方式：集中式銷售，積累客戶集中銷售積累客戶集中銷售，這種方式可充分塑造人氣，制造旺銷局面，并有效帶動(dòng)大戶型銷售。亦可采用籌碼發(fā)放方式。2. 銷售周期及去化順序1) 引導(dǎo)期：近1個(gè)月（2004.10.8-2004.10.30）a、 告知本案存在； b、 告知預(yù)公開時(shí)間，地點(diǎn)；c、 參加房展，擴(kuò)大本案影響。2) 公開期：2個(gè)月（2004.11-2004.12），銷售率達(dá)20a、 預(yù)約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實(shí)行，適成現(xiàn)場(chǎng)銷售熱況；b、 強(qiáng)力營造銷之現(xiàn)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng)銷控操作；c、 廣告配合。 3) 調(diào)整期：1個(gè)月（2005.1-2005.2），銷售率達(dá)15a、 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售，而對(duì)于前階段所剩房源給予優(yōu)惠；b、 對(duì)已購中成交比例高的地區(qū)進(jìn)行橫幅宣傳，也為成長期