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文檔簡介
1、影響店鋪業(yè)績之店鋪商品陳列眾所周知,店鋪的商品陳列直接影響到店鋪和品牌形象以及店鋪 的銷售業(yè)績。目前中國服裝業(yè)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)陳列技術(shù)的研究頗為廣 泛,所發(fā)表的學(xué)術(shù)文章以及專業(yè)書籍也非常之多。然而,中國服裝市 場整體的商品陳列技術(shù)較之日韓、 歐美等國還有較大差距。在店鋪經(jīng) 營管理的各項(xiàng)技術(shù)中,其中商品陳列是最需要靠多動(dòng)手來達(dá)到自我提 升的一門技術(shù)。因此,一些優(yōu)秀的品牌公司每個(gè)季度所制作的陳列搭配手冊(cè)”和專家學(xué)者所寫的陳列專業(yè)書籍雖然非常有學(xué)習(xí)價(jià)值,但 僅僅依靠這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者呼吁,服裝業(yè)內(nèi)專家在培訓(xùn)課的設(shè) 計(jì)上應(yīng)以實(shí)際店鋪的身教為主,而品牌公司也應(yīng)擴(kuò)大督導(dǎo)體系的建設(shè) 和巡店次數(shù),做到 身教大
2、于言傳”,從而著實(shí)有效的提升中國服裝業(yè) 陳列水平。陳列人員要想提升自己的陳列水平, 除了要多動(dòng)手以外,首先需 要了解陳列的基本理念和目的。一、店鋪陳列的基本概念1、什么是商品陳列所謂商品陳列,是指通過一定的技術(shù)和方法把商品展現(xiàn)出來, 從 而達(dá)到吸引顧客進(jìn)店和激發(fā)購買欲望的一項(xiàng)工作。 由此我們可見,顧 客的購買動(dòng)機(jī)、購買目的等是隨著商品陳列而影響的。所以,不同的陳列手法、不同的陳列側(cè)重點(diǎn),對(duì)商品的整體銷售以及不同產(chǎn)品銷售 的主次等都會(huì)有著較大的影響。2、美感陳列與行銷陳列很多陳列人員發(fā)現(xiàn)自己的陳列非常漂亮, 而且也得到店鋪工作人 員和顧客的認(rèn)可和贊許,然而店鋪業(yè)績卻沒有提升,這是為什么呢? 在陳
3、列技術(shù)中,僅僅通過商品色彩和款式的搭配, 從而體現(xiàn)出整體店 鋪的美觀,我們稱之為美感陳列;通過對(duì)店鋪的庫存結(jié)構(gòu)、主推款、 銷售天氣、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況等特點(diǎn),從而把商品展示的主次明顯的展示 出來,我們稱之為行銷陳列。很多品牌公司把陳列部安排在設(shè)計(jì)部, 甚至直接用服裝設(shè)計(jì)師作為公司的陳列師, 他們的陳列方法就是典型 的美感陳列。由于服裝設(shè)計(jì)師對(duì)色彩比較專業(yè), 而且對(duì)自己當(dāng)季產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格比較了解,所以通常他們的陳列效果是非常漂亮 的。行銷陳列并不是否定陳列的美觀度, 而是首先考慮商品的庫存結(jié) 構(gòu)、天氣等因素,通過陳列來影響顧客在店鋪內(nèi)行走、挑選以及購買 的心理,再把店鋪整體的美觀度表現(xiàn)出來。綜
4、上所述,店鋪陳列的美觀度能有效吸引顧客進(jìn)店率和顧客在店 鋪內(nèi)的停留時(shí)間,能加深顧客對(duì)品牌和店鋪的印象和好感; 而研究顧 客購買心理和店鋪庫存結(jié)構(gòu)等實(shí)際情況的陳列,則能有效提升銷售業(yè) 績。美感陳列是陳列技術(shù)的基礎(chǔ),缺乏美觀度的陳列肯定不是成功的 陳列;行銷陳列是陳列技術(shù)的致高點(diǎn),是能夠真正起到陳列所預(yù)期的 作用的技術(shù)。所以,如果陳列人員在缺乏對(duì)店鋪和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者等因素的了解之前,就動(dòng)手調(diào)整賣場陳列,在陳列的理念上就已經(jīng)出現(xiàn)了錯(cuò) 誤。3、商品陳列的目的店鋪管理的任何一項(xiàng)工作的終極目的都是為了提升店鋪的營業(yè)額,陳列也不例外。但是陳列并不是直接就能提升店鋪營業(yè)額的,而 是通過陳列提升進(jìn)店率、提升顧客在店
5、鋪的停留時(shí)間、提升品牌和店 鋪在顧客心目中的印象、提升客單價(jià)、滯消款銷售能力、訂貨量大的 款式的銷售能力等六個(gè)方面,從而最終提升營業(yè)額的。所以,在店鋪 的商品陳列工作中,我們應(yīng)該圍繞著這六個(gè)方面去進(jìn)行, 如果把這些 都做到了,就一定是成功的陳列,其效果也會(huì)較為突出。二、色彩的基本知識(shí)及現(xiàn)代服裝色彩搭配技術(shù)1、色彩的基本知識(shí)色彩是通過物體本身對(duì)不同波長光線的吸收、 反射和透過能力而 產(chǎn)生的。比如白紙由于可以反射所有的色光, 而這些色光組合成了白 色,所以你看到它是白色的(這也是穿白色最涼快的原因);比如樹 葉是綠色的,是因?yàn)闃淙~只反射綠色并吸收其他色光。1)有彩色與基本色。有彩色是指紅、橙、黃、
6、綠、青、藍(lán)、紫 等七大色系。白、黑以及介于白色與黑色之間的灰色為無彩色,再加 上非常常見的牛仔色,就構(gòu)成了基本色。2)暖色調(diào)與冷色調(diào)。色彩的本身并無冷暖的溫度特性,而是人 們視覺對(duì)色彩所產(chǎn)生的心理聯(lián)想。冷色調(diào)與暖色調(diào)是針對(duì)于有彩色來 講的。冷色調(diào)主要包括藍(lán)、青、綠等(讓人聯(lián)想到海水、冰雪等), 暖色調(diào)主要包括紅、橙、黃、紫等(讓人聯(lián)想到火焰、陽光、熱血等)。 當(dāng)然,這樣的分法有點(diǎn)偏絕對(duì),由于深淺度不同,每個(gè)色相都可以細(xì) 分出更多的顏色,而這些顏色給人的感覺和所產(chǎn)生的聯(lián)想都可能會(huì)有 區(qū)別。3)相近色與相遠(yuǎn)色。色環(huán)中三個(gè)相臨的色彩就是相近色,而相 對(duì)180度角度的為相遠(yuǎn)色(相對(duì)色)。相遠(yuǎn)色包括紅
7、-綠、橙-藍(lán)、黃 -紫三對(duì)。一般來講,相遠(yuǎn)色相互之間的搭配需要比較謹(jǐn)慎,除特殊 風(fēng)格以外,盡量不要一起搭配。圖1:色的光圈,2、色彩在店鋪陳列中的運(yùn)用服裝店鋪的陳列有很多種方法,比如按款式陳列、按類別陳列、 按尺碼陳列但在沒有為了達(dá)到特殊目的的情況下,一般的品牌都 是首先考慮色彩的陳列,因?yàn)槿藗兺ㄟ^視覺接受外界信息的首先是來 源于色彩。所以,色彩在服裝店鋪陳列中的運(yùn)用非常重要。比如,在 炎熱的夏天,我們可以通過冷色調(diào)的陳列效果, 讓人們產(chǎn)生一種涼爽 的聯(lián)想;在喜慶的節(jié)假日,我們可以通過紅色系來體現(xiàn)出喜慶的效所以,在店鋪的陳列中,應(yīng)首先考慮店鋪的整體色彩效果,其次 是局部的款式搭配、類別搭配和尺
8、碼展示及順序。3、現(xiàn)代服裝色彩搭配技術(shù)服裝色彩是隨著服飾的流行而不斷變化的, 在不同的地區(qū),因?yàn)?人們對(duì)時(shí)尚的理解不同,服裝的色彩搭配也有一定的區(qū)別。 所以在服 裝店鋪的商品陳列和搭配中,不論是整體還是單套上,都要考慮到市 場流行以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解和認(rèn)可。在現(xiàn)代服裝的色彩搭配上,講求一個(gè)”矛盾的原理。比如說上身 著裝圖案比較復(fù)雜,下半身就會(huì)相對(duì)簡潔;上身著穿比較鮮艷,下半 身就會(huì)比較樸實(shí)那么在店鋪的一組側(cè)掛當(dāng)中,如果都是有復(fù)雜圖 案的,就會(huì)顯得比較繁瑣,給人一種非常累的感覺;如果色彩都很簡 潔,就讓人覺得缺乏變化;如果全部是鮮艷的顏色,就給人感覺很刺 眼此外,在一組側(cè)掛或一套服裝搭配中
9、,一般是一個(gè)有彩色加一至 兩個(gè)基本色,通常不宜運(yùn)用過多的有彩色(特殊風(fēng)格除外)。三、櫥窗模特陳列的三化1、搭配和諧化每個(gè)服裝品牌都有自己的風(fēng)格定位, 而在這種定位當(dāng)中,又會(huì)有 一些細(xì)分。例如在休閑裝當(dāng)中,有些是時(shí)尚休閑類、有些是大眾休閑類在男裝當(dāng)中,有些偏正裝、有些偏職業(yè)休閑我們?cè)跈淮澳?特的陳列中,首先要講求搭配和諧化這一原則。 搭配和諧化包含兩個(gè) 含義,一個(gè)是單個(gè)模特的和諧,第二個(gè)是模特與模特之間的風(fēng)格的和 諧。試想一下,如果一個(gè)人上身穿西裝打領(lǐng)帶,下身穿運(yùn)動(dòng)短褲肯定 不合適;如果一個(gè)穿籃球運(yùn)動(dòng)服和一個(gè)穿西裝提公文包的人走在一 起,就會(huì)顯得不協(xié)調(diào)。讓模特的上下裝、模特與模特之間的組合形成
10、一個(gè)定位非常明確的著裝搭配,能夠很好的讓顧客在店外了解到品牌 定位以及目前主推的產(chǎn)品,從而有效吸引目標(biāo)顧客群體的進(jìn)店率。2、色彩整體化如果三個(gè)美女各自穿著不同顏色的衣服走在大街上, 其回頭率也 會(huì)很高,但如果她們穿著同一色系的衣服、發(fā)型相同、身高一致 此時(shí)她們的回頭率會(huì)明顯更多。在櫥窗模特的色彩搭配當(dāng)中也是相同 的道理。同一色系的櫥窗模特組給人強(qiáng)大的視覺沖擊力, 從而能有效 的吸引進(jìn)店率。色彩整體化還包括櫥窗內(nèi)的其他布置,如飾品、廣告 畫等。那么,當(dāng)櫥窗模特成為一組時(shí),就應(yīng)該考慮色彩的整體化效果。3、造型人性化例如我們穿衣服的時(shí)候膝蓋處、腹部、肘部等都會(huì)出現(xiàn)折皺現(xiàn)象, 在櫥窗模特的陳列中做出這
11、些人性化的造型會(huì)顯得服裝搭配的效果 更加自然。造型人性化還體現(xiàn)在紐扣(或拉鏈)選擇是否扣上、服裝 尺碼、厚薄的選擇是否合體等方面。比如有些茄克的拉鏈可能會(huì)敞開,而褲子的門襟拉鏈則肯定是拉起來的;比如有外套在天氣較暖的時(shí)候 通常是敞開拉鏈的,而天氣較冷的時(shí)候則是拉起拉鏈的 總之,人 穿在身上的時(shí)候是什么樣的,櫥窗的模特穿在身上就應(yīng)該什么樣的造 型。櫥窗的最大作用是吸引進(jìn)店率,它本身對(duì)服裝的銷售和推介作用 并不大。所以對(duì)于櫥窗模特著裝的選擇,要視當(dāng)時(shí)的目的而定。比如 在每個(gè)季度新品上市的時(shí)候,櫥窗模特所選擇的款式首先要讓人一看 就知道是下一季貨品,這除了在衣服的厚薄、款式、色彩等方面要與 上一季有
12、所區(qū)別以外,還要體現(xiàn)出一種新穎的感覺。比如旺銷的時(shí)候, 可以選擇一些形象款。比如促銷的時(shí)候,可以用促銷款,并直接標(biāo)明 促銷力度。總之,櫥窗模特的著穿是要讓經(jīng)過店鋪的顧客了解到目前 店鋪的動(dòng)態(tài)、流行等,從而提升進(jìn)店率。四、賣場內(nèi)部陳列技術(shù)如果說櫥窗的陳列主要是起到吸引顧客進(jìn)店率的作用, 那么賣場 內(nèi)部的陳列主要應(yīng)該起到提升購買欲望、 延長顧客停留時(shí)間、影響顧 客行走路線以及提升試穿率和客單價(jià)的效果。1、賣場內(nèi)部陳列的思路和步驟賣場陳列其實(shí)是一項(xiàng)研究顧客心理的工作。 所以賣場陳列的思路 和步驟就是迎合顧客產(chǎn)生購買欲望并達(dá)到銷售的思路和步驟。1)整體色系區(qū)域劃分。我們以按色系陳列為例。顧客首先是通
13、過漂亮的櫥窗和門頭選擇進(jìn)店的, 進(jìn)店以后,他們首先看到的是店鋪 整體的陳列效果。所以,我們首先需要把店鋪整體色系區(qū)域劃分好。 也就是說,在我們還沒有做出陳列之前,我們已經(jīng)知道做完以后的店 鋪效果了。2)每個(gè)色系區(qū)域的色彩組合。當(dāng)我們根據(jù)店鋪布局,把色系區(qū) 域分為A、B、C以后,再確定每一個(gè)色系區(qū)域里由哪幾個(gè)顏色 組成。3)每個(gè)色系區(qū)域的組合。當(dāng)確定好每一個(gè)色系區(qū)的顏色以后, 就開始動(dòng)手進(jìn)行組合了。由于不同的品牌其陳列規(guī)則有所區(qū)別, 所以 應(yīng)按照其規(guī)則來進(jìn)行。比如有些品牌按類別分牛仔區(qū)、外套區(qū)等,而 有些品牌又需要把不同類別、面料、款型組合陳列。4)整體觀察并調(diào)整。把所有的色系區(qū)域全部陳列完以后
14、,再把 整體效果觀察一遍,看看整體之間的色彩組合等是否合理, 一直調(diào)整 至U最佳。2、賣場內(nèi)部陳列的四大原則1)平衡賣場內(nèi)部最主要的陳列區(qū)域是靠墻貨架, 這些區(qū)域就像是商場的 邊廳一樣,更加吸引顧客的眼球。賣場內(nèi)部陳列的平衡是指件數(shù)、色 彩、款型和面料上的平衡。件數(shù)平衡:在相同陳列面積(如相同長度的側(cè)掛桿),保持 件數(shù)的一致性;色彩平衡:色彩在視覺反應(yīng)后會(huì)有輕重(如白色顯得輕,黑 色顯得重),要保持整個(gè)店鋪各區(qū)域色彩的平衡感覺;款型平衡:除特殊風(fēng)格以外,每一個(gè)掛桿和每一組陳列區(qū)域 保持款型的多元化與平衡;面料平衡:除特殊風(fēng)格以外,每一個(gè)掛桿和每一組陳列區(qū)域 保持面料的多元化與平衡。很多陳列人員
15、把認(rèn)為最不好的商品放在角落里或者中島貨架上, 從某種意義上來講,就是一種陳列的不平衡。顧客進(jìn)店后首先注意到 的是整體的店鋪效果,而不是局部,所以首先需要注意到整個(gè)店鋪的 整體平衡效果。在整個(gè)店鋪陳列工作做完以后,需要觀察整體賣場的 組與組之間、色系與色系區(qū)域之間在件數(shù)、色彩、款型和面料等方面 的平衡感。2)層次層次的一種概念是在相同陳列手法上的主次感的體現(xiàn)。比如在一組側(cè)掛中,中間是非常亮的紅色,兩側(cè)是比較淺的素色,這個(gè)紅色系 的產(chǎn)品就突顯出來了;在面料、款型等方面也可以體現(xiàn)出這種效果。 層次的另一種概念是指將不同陳列組進(jìn)行劃分, 從而使顧客能夠迅速 找到自己想要的目標(biāo)。比如高檔商品與一般商品、
16、時(shí)尚商品與暢銷商 品、單件商品與系列商品 通過陳列的層次感,可以體現(xiàn)出商品的 主次分明、分類清晰。3)焦點(diǎn)焦點(diǎn)是指重點(diǎn)款式的塑造。焦點(diǎn)在店鋪陳列當(dāng)中非常重要,除了 奢侈品牌和個(gè)限限量款式的特殊風(fēng)格店鋪以外, 都需要多運(yùn)用焦點(diǎn)陳 列原則。比如在一次學(xué)術(shù)論壇當(dāng)中,有五位專家分別發(fā)言了,那么這 五位專家將被所有的人所熟悉,而其他幾百人雖然都坐在這里,但被 人認(rèn)識(shí)的卻并不多。這并不表示這些沒有發(fā)言的人都沒有水平, 只是沒有被 展示”出來,而那已經(jīng)發(fā)言的五位專家都被重點(diǎn)展示出來 了,這就叫焦點(diǎn)。焦點(diǎn)陳列原則最簡單的講就是重復(fù)陳列。在實(shí)際的店鋪運(yùn)用中,首先要選擇訂貨量較大的款式來做焦點(diǎn) 款。在不同的色系陳
17、列區(qū)域當(dāng)中,都把該款放在較為重點(diǎn)的區(qū)域進(jìn)行 展示。當(dāng)顧客在店鋪內(nèi)走動(dòng)時(shí),看到最多的就是這些焦點(diǎn)款。這樣, 不但因?yàn)樵黾恿苏故绢l率而加深顧客的印象, 還會(huì)讓顧客認(rèn)為這款一 定是店鋪的暢消款才這樣去陳列的。其次,要注意與這些焦點(diǎn)款的搭配效果。一般來講,這些焦點(diǎn)款 在陳列時(shí)會(huì)有非常多的搭配效果(如模特、正掛等陳列方式),在選 擇與之相搭配的款式時(shí),首先應(yīng)考慮與其搭配的效果,然后再考慮與 其搭配的款式的庫存數(shù)量。因?yàn)檫@些搭配款是起到輔助作用的, 如果 搭配效果不好,只會(huì)起到反作用。再次,焦點(diǎn)款不宜多。很多人認(rèn)為店鋪里重點(diǎn)展示的款式越多其 機(jī)會(huì)就會(huì)越大,其實(shí)恰恰相反。全都是焦點(diǎn)的時(shí)候就沒有了焦點(diǎn),焦 點(diǎn)越少其效果就會(huì)越大。一般來講,一家100平方左右的店鋪同時(shí)擁 有3-5個(gè)焦點(diǎn)款就足夠了。最后,焦點(diǎn)款需要經(jīng)常更換。經(jīng)常更換會(huì)給顧客帶來新意,提升 購買機(jī)會(huì)。4)造型與櫥窗模特的造型人性化相同,店鋪內(nèi)部的陳列也需要做好造 型。賣場內(nèi)部的造型首先體現(xiàn)在整潔和整齊上, 比如褲子一般都有兩 個(gè)側(cè)縫,將側(cè)縫平衡的放在兩側(cè)的掛在衣架上的時(shí)候,顧客拿到手上是最漂亮的;其次是衣服的紐扣、拉鏈等,同樣要做到 人性化”特 別是顧客試穿后掛回去的衣服一定要注意; 再次是吊牌一般都放在衣 服的里面;還有疊裝,一般的品牌都有自己的要求的
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