XXX公司創(chuàng)新案例分析模板(年

1、,王老吉?jiǎng)?chuàng)新案例分析,成員：,王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲?；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動(dòng)地的大事后，王老吉扎根民間。 解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中

2、國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而從2000年到2012年生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了12年的品牌使用權(quán)，并使之家喻戶曉?？梢哉f，如果沒有加多寶，就沒有王老吉的今天。,企業(yè)基本情況簡介,中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的銷售額統(tǒng)計(jì)，2013年，全國罐裝飲料排名前五位的依次是加多寶（王老吉）、紅牛、可口可樂、椰樹和百事可樂；對(duì)應(yīng)的市場份額則依次為：15.27%、12.59%、8.76%、7.66%和7.64%，前五位市場銷售額占有率合計(jì)為51.92%。加多寶（王老吉）迄今為止

3、已連續(xù)七年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”的桂冠。,企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),品牌成功要素,1） 發(fā)現(xiàn)品類新機(jī)會(huì),2） 確保心智領(lǐng)先,3） 擴(kuò)大需求,1、開創(chuàng)涼茶品牌,涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】怠⒅匾曫B(yǎng)生。 “上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。 涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動(dòng)人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所

4、獨(dú)有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時(shí)代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時(shí)代的需求。 此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場機(jī)遇。,1）發(fā)現(xiàn)品類新機(jī)會(huì),開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費(fèi)者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場并不意味著最早進(jìn)入消費(fèi)者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對(duì)于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要

5、做的就是告訴每一個(gè)消費(fèi)者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”?？梢哉f，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動(dòng)者。“市場中有，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費(fèi)者心智中涼茶品類的代表提供了契機(jī)。,2）確保心智領(lǐng)先,開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報(bào)。王老吉工作如下：第一：告訴消費(fèi)者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼

6、茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓。第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強(qiáng)化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費(fèi)成為可能。第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費(fèi)的可能。,3）擴(kuò)大需求,定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？,定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火,定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效,定位第四步：始終如一的傳播你的定位,2、確立品牌定位,雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼

7、茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對(duì)涼茶并無多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。所以，對(duì)王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”。,定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？,市面上飲料眾多，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出?關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用

8、于“預(yù)防上火”。 此動(dòng)機(jī)有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場，此時(shí)的直接競爭對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。,定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火”,一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。 而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到

9、什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。,定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效,很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。,定位第四步：始終如一的傳播你的定位,1）傳統(tǒng)渠道,3）“大品牌、大平臺(tái)、大事件”渠道,3、創(chuàng)新傳播渠道,

10、2）終端渠道,為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。,1）傳統(tǒng)渠道,（1）布局餐飲：選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)

11、者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。 （2）布局特殊行業(yè)：酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。它不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場，更重要的是，特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強(qiáng)大的影響力。,2）終端渠道,自從2004年加多寶就投入巨資在品牌傳播最高點(diǎn)的央視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。與此同時(shí)，加多寶參與一系列大事件，如2008年的汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，再到眾所周知的中國好聲音獨(dú)家冠名等，一

12、步一步把加多寶涼茶推向新的高度，連續(xù)7年榮獲“中國飲料第一罐”，超越國際飲料巨頭，成就了加多寶飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場地位，讓加多寶的正宗內(nèi)涵根植消費(fèi)者的心里，成為最受消費(fèi)市場青睞的飲料品牌之一。,3）“大品牌、大平臺(tái)、大事件”渠道,1、品類成功的先決條件就是能夠迎合市場,成功的發(fā)覺了市場的缺口，就代表著一個(gè)產(chǎn)品有了成功的基礎(chǔ)。王老吉的成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)。 王老吉：飲料品類多，需要拓展 阿里巴巴：生活漸好，購物日益增多，便捷性 APPLE：IPOD大賣，將音樂播放功能融入手機(jī),啟示：成功可以復(fù)制,2、在認(rèn)知中找到一個(gè)與眾不同的位置，獲取對(duì)于產(chǎn)品大類的價(jià)值依賴；在行業(yè)中往往來自于對(duì)行業(yè)標(biāo)杠企業(yè)的對(duì)立行定位靈感。 王老吉：涼茶類飲料 阿里巴巴：網(wǎng)絡(luò)購物 APPLE：全觸屏智能手機(jī),啟示：成功可以復(fù)制,3、一個(gè)產(chǎn)品是否能夠成功，在于它的核心價(jià)值提供