市場營銷學(xué)第三版-吳健安主編-重點(diǎn)知識匯編

1、學(xué)習(xí) - 好資料市場營銷重點(diǎn)第一章市場和市場營銷1 、市場營銷： 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體求的社會過程和管理過程。要點(diǎn)：1 最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需求2 核心：交換3 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿程度以及交換過程管理的水平。2 、現(xiàn)代市場營銷學(xué)包括宏觀和微觀，微觀市場營銷的主要活動有市場營銷研究發(fā)，購買者行為，市場計(jì)劃，渠道開發(fā)，產(chǎn)品實(shí)體分銷，定價(jià)，人員推銷等）第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1 、市場營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營社會營銷觀念等五個(gè)階段。具體如下：以企業(yè)為中心的觀念：（ 1 ）生產(chǎn)觀念

2、： 基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的力的需求，而是指一種欲望或者說是一種（ 2 ） 產(chǎn)品觀念： 認(rèn)為消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)（ 1 2 觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥” 。最終結(jié)果 ,產(chǎn)品被市境甚至破產(chǎn)）(3) 推銷觀念： 認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理銷和大力促銷。 此類企業(yè)， 稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)?！耙援a(chǎn)定銷” ，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念）(4)市場營銷觀念：核心為以顧客為

3、中心，達(dá)到顧客滿意。四個(gè)支柱：目標(biāo)市場，整體營銷，顧客滿學(xué)習(xí) - 好資料酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意4 ，決策程序先考慮消費(fèi)者與社會的利足與增加消費(fèi)者利益的方法，然后看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投3 、 顧客認(rèn)知價(jià)值包括顧客購買總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象具體 P37和顧客購買總成本（貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本，4 、全面質(zhì)量管理簡稱TQM5 、企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大6 、企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集構(gòu)成：基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)“，

4、包括材料供應(yīng)，生產(chǎn)加工市場營銷，輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)，人力資源管理，科采購管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1 、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實(shí)經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等2 、戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位 3 、波士頓矩陣和 多因素投資組合矩陣(1) 市場成長率 / 市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率 ：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增市場占有率 ：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份相