購物中心招商的七項基本原則

1、購物中心招商的七項基本原則 招商既是商場建設的“果”，也是運營成敗的“因”。這種復雜的“因果關(guān)系”，決定了招商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營全流程中的重要作用。在商場的招商過程中，要遵循招商的一些基本原則。 商場招商應當具有計劃性，具有宏觀指導性，概而言之，就是招商應當遵循業(yè)態(tài)比例分配原則。 所謂業(yè)態(tài)比例分配原則就是指商場應當根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場中的分布和分配比例情況。如美食、娛樂、服飾等經(jīng)營業(yè)態(tài)，應當在各個樓層、各個商場的分區(qū)、以及整個商場中的分布狀況和面積比例。每一棟商業(yè)建筑處于不同的市場環(huán)境之中，面對不同的競爭狀況，具有不同的建筑格局和使用狀況。正因為這種個體的差異性，使得每一

2、棟商業(yè)建筑都具有不同的招商需求。在世界各地，購物中心根據(jù)經(jīng)營類型區(qū)分有娛樂型購物中心、美食型購物中心等多種類型，這就決定了購物中心的業(yè)態(tài)分配比例必須經(jīng)過充分考慮。1、正佳廣場的52：30：18 的業(yè)態(tài)分配比例 2004年開業(yè)的正佳廣場在招商規(guī)劃中曾經(jīng)有52：30：18黃金分配比例的指導原則，這個指導原則是華南理工大學工商管理學院的專家們經(jīng)過對國外、國內(nèi)一些成功的購物中心進行統(tǒng)計分析之后，得出的一個具有指導意義的標準52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18。 這個黃金分配比例原則就是：假定一個購物中心的商業(yè)建筑總面積為10000平方米，則用于商業(yè)經(jīng)營的面積應當為5200平方米，娛樂

3、配套面積應當為3000平方米，餐飲美食面積應當為1800平方米。這個數(shù)據(jù)是經(jīng)過對眾多成功的購物中心的各種業(yè)態(tài)所占面積進行統(tǒng)計分析后得出來的。他們認為商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18的購物中心是最適宜經(jīng)營的，經(jīng)營業(yè)績最好，開業(yè)和運營也最容易取得成功。這個結(jié)論曾經(jīng)在國內(nèi)的商業(yè)建筑領域內(nèi)引起了較大的爭論。 有關(guān)的商業(yè)專家指出52：30：18的分割比例并不科學，原因在于這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)是從北美、歐洲、日本的城市及我國的臺北和香港的購物中心統(tǒng)計出來的。在這些統(tǒng)計素材當中，美國的購物中心由于面積龐大，大多數(shù)位于郊區(qū)，土地成本低廉，娛樂配套普遍面積比較大。日本東京、中國香港和中國臺北地區(qū)的購物中心大多數(shù)位于城

4、市中心，土地成本高昂，娛樂配套面積比較有限。不同的國家、不同的城市、不同的購物中心之間存在著較大的差異，因此這樣的指導原則并不具有普遍的應用指導性。 2、華南mall43：27：20：3：3：4業(yè)態(tài)分配比例 廣東東莞華南mall總占地面積43萬平方米，建筑面積89萬平方米，其中商業(yè)面積60萬平方米，總投資額超過25億元人民幣，是中國最大規(guī)模的商業(yè)建筑群之一。 2002年10月華南mall正式破土動工，2004年年底開業(yè)，2006年年底以20億元的價格整體出售給北大方正集團,其后又經(jīng)異手，可以說是命途多舛。 但華南mall曾有歐倍德家居建材超市、天線寶寶、imax巨幕電影院，銅鑼灣百貨、阿瑪百貨

5、等主力店進駐。華南mall集旅游、文化、購物、休閑、娛樂、運動、美食、酒店于一體，以突出主題特色為原則，以水道為主線規(guī)劃為七個特色主題區(qū)，成為早期中國郊區(qū)購物中心模式的開創(chuàng)者。 雖然華南mall的首次商業(yè)運營至今以失敗而告終，但華南mall在招商過程中貫徹43：27：20：3：3：4的業(yè)態(tài)分配比例。相對于正佳廣場購物商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18的業(yè)態(tài)分配比例，華南mall有自己的標準，分別是商業(yè)43%，餐飲27%，娛樂20%，文化展示3%，旅游酒店3%，健康休閑4%，這一標準對商業(yè)地產(chǎn)的招商同樣具有較強的啟發(fā)意義節(jié)，而華南mall的運作也漸有起色。3、上海虹橋購物樂園25：23：18：1

6、8：9：4：3業(yè)態(tài)分配比例 座落于吳中路虹井路的上海虹橋購物樂園總投資金額為15億元。整個購物中心分6個樓面：虹橋購物樂園賣場樓層分布 負一樓為食品超市和建材家居大賣場；一樓為展覽展銷館、專賣店等；二樓以百貨零售為主，專門設立了女性服飾專賣街；三樓為家電通訊產(chǎn)品、音響電腦；四樓為書城、文化用品和家具家居用品；五樓為餐飲、娛樂、電影院；頂層為空中婚禮花園、兒童樂園、健美中心虹橋購物樂園賣場樓層分布。 虹橋購物樂園還建有2000個車位，是上海市目前停車位最多的大型購物中心之一。上海虹橋購物樂園為了使各種業(yè)態(tài)互相補充，實現(xiàn)共贏的目的，進行了詳細的招商規(guī)劃，其中百貨的比例控制在25%，建材、家電、家具

7、三大商品的比例在23%，文化、娛樂、休閑的比例在18%，餐飲的比例為18%，食品的比例為9%，展覽展示區(qū)的比例為4%，社區(qū)服務的比例為3%。 由于商用物業(yè)具有較大的差異性，業(yè)態(tài)分配比例原則并無一個固定的標準，商用物業(yè)制定具體的業(yè)態(tài)分配比例應當參考同類型成功物業(yè)的業(yè)態(tài)分配狀況，再根據(jù)本地的招商狀況和消費狀況制定項目的業(yè)態(tài)分配比例。 對于招商工作來說，首先必須要確定的是總體的指導思想。業(yè)態(tài)分配比例是招商過程中首先要高度重視的一個基本原則，是指導招商工作的出發(fā)點，否則就容易犯只見樹木不見森林的錯誤。第二原則：統(tǒng)一形象原則 招商應當貫徹統(tǒng)一形象的原則，購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，是一個擁有

8、明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象，并通過鮮明的主題形象創(chuàng)造最佳的招商吸引力。所招入的商家應當適應商場的經(jīng)營主題，所經(jīng)營的商品和所提供的服務內(nèi)容是對商場整體形象的豐滿和創(chuàng)新，所以商場招商應當體現(xiàn)統(tǒng)一形象的原則。案例：中國首個動漫主題商城廣州動漫星城項目簡介： 2006年8月18日開業(yè)的廣州動漫星城位于人民公園南廣場地下，座落在廣州最大地鐵交匯站公園前站內(nèi)，直駁地鐵一號線及地鐵二號線，建成全國首個動漫網(wǎng)游體驗基地，為全國的動漫產(chǎn)業(yè)提供一個集產(chǎn)品展示、發(fā)布、宣傳、體驗、互動、娛樂、銷售、購物于一體的動漫產(chǎn)業(yè)平臺。 動漫產(chǎn)業(yè)介紹： 動漫產(chǎn)業(yè)屬

9、于21世紀的朝陽行業(yè)， 2004年全球動漫及衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達5000億美元，我國動漫產(chǎn)值也已達500億元，并正以年增長率超過50%的速度增長。動漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)是以動畫卡通、漫畫、網(wǎng)絡游戲、手機游戲、多媒體產(chǎn)品為代表，是21世紀知識經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)核心。 動漫產(chǎn)業(yè)主要三種類型 核心產(chǎn)品：漫畫、動畫卡通、網(wǎng)游、影視等有知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)人物及故事本身的直接播出發(fā)行市場 附屬產(chǎn)品：在核心產(chǎn)品的基礎上開發(fā)出來的產(chǎn)品，如音像制品、圖書等 授權(quán)產(chǎn)品：授予原創(chuàng)形象使用權(quán)的衍生產(chǎn)品，以圖形或商標使用的形式出現(xiàn)。如服飾、食品、玩具、飲料、文具等 2006年7月，經(jīng)國家新聞出版總署批準，北京、上海、廣州、成都四大城市正式被批

10、準為“網(wǎng)絡游戲和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地”，設立廣州首個動漫網(wǎng)游體驗基地動漫星城，實際上是對該產(chǎn)業(yè)上下游的一種資源的優(yōu)化整合，在市場上創(chuàng)造了一個巨大的亮點。 動漫星城特色： 動漫星城的硬件設施有諸多賣點，其中最令人期待的是其多媒體技術(shù)的運用，堪稱一個“魔幻之城”。 動漫星城由國際設計師大偉. 蓋爾伯特先生（mr.david.gilbert）設計，商場中運用了大規(guī)模多媒體技術(shù)。以葉脈般的鋼鐵結(jié)構(gòu)地面入口，利用魔幻般的聲、光、電組合，構(gòu)成一個時尚的新型商業(yè)城。進入商場如鯨魚在天花板上游過，手扶電梯下是一個模擬的水池，池里有蓮花、魚兒，虛擬的人物是光影的合成。諸如此類的元素，將被運用到整個設計之中。 隨著動

11、漫星城的誕生，廣州實現(xiàn)動漫、網(wǎng)游等元素的一體化、規(guī)?；?jīng)營，不僅創(chuàng)造了一個新穎、時尚、富有生命力的主題，同時為廣州市的年輕消費群體提供最新鮮的消費選擇。案例：歐文光譜中心用主題決定招商項目簡介：什么是購物中心招商的七項基本原則 歐文光譜中心位于洛杉磯以南64公里處，是美國第一座獨立式的全娛樂中心。歐文光譜中心為迎合消費者對刺激的追求，設置了各種高科技的娛樂設施，將尖端的科技、優(yōu)質(zhì)的服務和優(yōu)良的環(huán)境融為一體，為消費者提供集娛樂、餐飲、觀景與購物于一體的、全面的購物體驗。 歐文光譜中心的招商策略： 開發(fā)商旨在吸引三類商戶：一種是高科技、交互式的多媒體商家，一種是引導潮流的高級餐廳，第三種則是經(jīng)營娛

12、樂和消遣相關(guān)的商店。 歐文光譜中心一直注重將生存能力強的、在行業(yè)內(nèi)有豐富經(jīng)驗且高質(zhì)量的商戶吸引過來，主要商戶包括著名的餐廳柏托里尼原味餐廳、菖蒲美國餐廳、p.f.常氏中國餐館和華夫根精靈咖啡館、巴恩斯.諾布爾超級市場、黛得里琪高檔咖啡屋、史洛比.喬酒吧、黛芙和巴斯特美食中心、酪餅工廠、搖滾底座釀酒場、極速咖啡館、約翰尼火箭（漢堡）、維則爾脆餅店、姜吧果汁店、寫生者鞋店（家庭鞋店）、黛匹（禮品店）閃光（禮品店）、納斯卡硅膠摩托賽車道（模擬賽車）、大娛樂（娛樂大事記）、布盧克斯通、電子產(chǎn)品專賣店、歐麥索鞋店（休閑鞋店）、凌波休閑室等。 歐文光譜中心內(nèi)部特色設施 世界上最大的影院中心，面積為1500

13、0平方米，設有6400個座位的愛德華茲影院是一座擁有21個藝術(shù)級電影放映屏幕的大型影院中心，還有美國西海岸第一座imax 三維影院； 氣氛歡快的戶外娛樂中心擁有各色娛樂設施，包括4家世界級的餐廳、1個美食廣場、1個電腦模擬中心、書店和音像店、1個咖啡廳和色彩斑斕的馬車和小亭子以及有著4100個停車位的地面停車場和提供洗車服務的停車場； 娛樂中心融合了摩洛哥風味的設計和未來派藝術(shù)的創(chuàng)新，如電腦控制的鐳射照明設施 歐文光譜中心共分三期建設，其中一期工程24000平方米是一座獨立式的娛樂中心，二期工程將娛樂中心的面積擴大了一倍，三期工程又將為歐文光譜中心擴展至420000平方米。 歐文光譜中心招商經(jīng)

14、驗： 歐文光譜中心在招商時，十分注意對招商商戶的選擇，始終堅持商業(yè)娛樂主題化原則，所有進駐的商戶經(jīng)營內(nèi)容都與這一主題緊密相聯(lián)。在招商初期，招入的商家并不十分理想，經(jīng)營商家與商場主題并不符合，如光譜中心廣場中的一些馬車和小亭子以經(jīng)營傳統(tǒng)衣物和飾品為主，這些都是敗筆。但歐文光譜中心認知了這一失誤，并迅速在隨后對經(jīng)營商戶進行調(diào)整，引進更適合項目主題定位的商戶，使歐文光譜中心成為全美經(jīng)營業(yè)績最好、最富有特色的商業(yè)項目之一。 第三原則：同業(yè)差異異業(yè)互補原則 同業(yè)差異就是指在招商中不能在一個有限的空間內(nèi)盲目招入多家同一類型的商家。如一個購物中心不宜同時招入兩家或兩家以上經(jīng)營內(nèi)容基本相同的大型超市，這樣將在

15、商場內(nèi)造成惡性競爭，不利于雙方的經(jīng)營。 異業(yè)互補就是指在招商中應當體現(xiàn)互補性的原則，即要滿足顧客消費的選擇權(quán)，在商場內(nèi)部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費需求。如在一個購物中心內(nèi)部，百貨、超市因為經(jīng)營品類不同，可以互補，多元化互補的業(yè)態(tài)組合，能夠提高購物中心的吸引力。案例：廣州天河城廣場天貿(mào)南大與吉之島百貨的錯位經(jīng)營策略 1996年開業(yè)的廣州天河城廣場在開業(yè)階段就引入了兩大主力店，分別是天貿(mào)南大百貨公司和吉之島百貨。 天貿(mào)南大百貨公司是天河城的業(yè)主天貿(mào)集團與南方大廈百貨公司合資成立的百貨公司，吉之島百貨公司是日資百貨公司，天貿(mào)南大和吉之島百貨同處天河城之內(nèi)。開業(yè)以來，二者在競爭中互相結(jié)

16、合、互相促進，相得益彰，依賴購物中心所提供的整體資源，天貿(mào)南大百貨與吉之島都取得了不俗的成績。 天貿(mào)南大百貨的經(jīng)營定位是以男士服裝為主，在其首層近7000平方米的場地全部是男士品牌服裝，沒有女士化妝品。同時將原來是超市的場地改變成日用品、文教用品和食品，以避免與日本吉之島百貨主業(yè)“未來超市”相沖突。而吉之島百貨則以經(jīng)營女士用品和超市為主，其超市部分的經(jīng)營面積約為3000平方米，是整個賣場的四分之一，產(chǎn)生近四分之一的銷售業(yè)績。 天河城廣場的兩大主力店通過錯位經(jīng)營，充分體現(xiàn)同業(yè)差異異業(yè)互補的原則，使兩大主力店都取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)了良好的商業(yè)組合。 天河城廣場天貿(mào)南大百貨與吉之島百貨的錯位經(jīng)

17、營策略 實施 天貿(mào)南大百貨的經(jīng)營定位：以男士服裝為主；吉之島百貨的經(jīng)營定位：以女士用品和超市為主 結(jié)果 同業(yè)差異異業(yè)互補的應用；兩大主力店都取得了良好的經(jīng)營業(yè)績；實現(xiàn)了良好的商業(yè)組合 原則四：多元經(jīng)營方式原則 商用物業(yè)的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。對于購物中心而言，為實現(xiàn)利潤最大化，在可能的情況下應當采用自營、聯(lián)營和租賃等多種經(jīng)營方式，這些選擇原則不但是零售精細化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營性的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌。 什么購物中心應對主力店采取多元經(jīng)營方式？提高租金收入 相對于非主力商戶的招商條件，主力店必須引入知名度高的大商家，故主力店的招商較困難，招商條件

18、放得較寬，造成主力店的提成或租金收入偏低高業(yè)主對商場的控制力度 由于購物中心是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度提多元經(jīng)營方式的選擇 經(jīng)營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔；增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績案例：菲律賓sm集團成功的連鎖購物中心模式 sm集團簡介： 位居連鎖大型購物中心業(yè)世界第三、亞洲第一的菲律賓sm集團經(jīng)營的sm super mall連鎖超級購物中心獨創(chuàng)了投資開發(fā)-經(jīng)營管理一體化模式。經(jīng)過20年的發(fā)展，sm集團旗下已擁有20余家連鎖的sm super m

19、all，總面積超到300萬平方米。并曾多次獲得歐美財經(jīng)雜志的亞洲最佳管理獎，其業(yè)績年年大幅度增長，其總資產(chǎn)在菲律賓各大公司中排名前十位。 sm super mall連鎖超級購物中心的架構(gòu)： sm super mall的標準單體商場在15至20萬平方米，其中自營的面積超過60%，包括自營的連鎖sm百貨公司（包含sm homemart家品、sm appliance家電、sm服裝、sm stationery文具、sm supermarket大賣場、sm cineax多廳影城、sm toykingdom玩具大賣場等多個連鎖的專業(yè)分公司，而不是分部門！ sm自營店的構(gòu)成：sm百貨公司、sm homema

20、rt家品、sm appliance家電、sm 服裝sm stationery文具、sm supermarket大賣場、sm cineax多廳影城、sm toykingdom玩具大賣場 sm super mall連鎖購物中心成功的經(jīng)營方式： 由專業(yè)的sm連鎖購物中心管理公司開發(fā)并經(jīng)營管理，面積龐大，自營比例較高（50%至70%左右），自營sm品牌的連鎖百貨公司、超市、影城、美食城等核心主力店，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深(寬度最寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場實現(xiàn)。深度最深由無數(shù)各類品牌專賣店、專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場實現(xiàn)。)，定位于家庭（全家/全客層），能滿足

21、全家的一站式購物消費和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受。 自營商場的優(yōu)勢體現(xiàn)：招商優(yōu)勢、推廣優(yōu)勢、建設優(yōu)勢、收益優(yōu)勢、成本優(yōu)勢 原則五：主力店招商先行原則 在商用物業(yè)的招商過程中，應當充分貫徹主力店招商先行的原則。由于主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原點，所以先進行主力店招商，再進行一般經(jīng)營戶的招商，能使招商工作更富成效。 主力店招商先行的優(yōu)勢 優(yōu)化商場經(jīng)營結(jié)構(gòu)，便于統(tǒng)籌安排；優(yōu)先形成主力店招商號召力，促進招商績效；縮短招商時間，提高招商效率原則六：招商期間租金優(yōu)惠原則 為貫徹商場經(jīng)營的蓄水養(yǎng)魚策略，適應購物中心長期經(jīng)營的特點，商用物業(yè)在招商期間，尤其是新開業(yè)的商用物業(yè)更適宜采用優(yōu)惠租金的辦法，用相對優(yōu)惠的租金政策將商場做旺，然后根據(jù)運營狀態(tài)適當穩(wěn)步地調(diào)整租金。如果前期就向租戶收取過高的租金，制定了期望值過高的租金回收計劃，其結(jié)果無異于殺雞取卵。案例：正佳廣場租金定價的經(jīng)驗 起因：參考天河城廣場的租金 位于天河路與體育東路交匯處的正佳廣場占地面積57000平方米，總建筑面積420000平方米，以體驗式主題購物樂園為設計定位，集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務于一體。主力店包括百貨巨頭廣州友誼商店、百佳亞洲旗艦超市、季后風名牌折扣店、永樂生活家電、飛揚影城等，2004年12月開業(yè)