西安未央湖項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略

1、未央湖項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略,.易格機(jī)構(gòu)Eggo Planning ,2011.12,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略,帶著思考的態(tài)度 尋求本項(xiàng)目最佳的操作思路,思考一,思考二,思考三,市場(chǎng)后勁不足，恰逢宏觀調(diào)控 如何面對(duì)？,消費(fèi)者尚沒(méi)有完全認(rèn)知到本項(xiàng)目區(qū)域的真正價(jià)值 如何處理？,本項(xiàng)目到底賣(mài)給誰(shuí)？做什么樣的產(chǎn)品？ 以及如何操作達(dá)到價(jià)值最大化？,本著解決問(wèn)題而來(lái)。,.易格策略EggoPlanning,報(bào)告思路,1 誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？,2 賣(mài)什么？,3 怎么賣(mài)？,尋找客戶(hù)（客群思路）,滿(mǎn)足客戶(hù)（產(chǎn)品思路）,4 如何傳播？,推廣策略,賣(mài)給客戶(hù)（營(yíng)銷(xiāo)思路）,價(jià)值挖掘：,產(chǎn)品定位策略：,S-優(yōu)勢(shì) W-劣勢(shì) O-機(jī)會(huì) T-威脅,項(xiàng)目自身研究,

2、宗地位置及現(xiàn)狀 項(xiàng)目交通狀況 項(xiàng)目配套情況 地塊屬性研究,Part-1/1,Part-1/2,Part-1/3,Part-1/5,Part-2/1,Part-4-1,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,方案思維導(dǎo)圖,Part-4-2,項(xiàng)目客戶(hù)定位,SWOT,1、年齡 2、職業(yè) 3、用途,1、風(fēng)格 品質(zhì) 2、商業(yè) 風(fēng)格 體量 業(yè)態(tài)構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)模式,地鐵物業(yè) 城市廣場(chǎng) 商業(yè)中心 浐灞西岸,Mindmap,操作重點(diǎn)、難點(diǎn)：,Part-2/2,區(qū)域認(rèn)知問(wèn)題 1#地塊的量?jī)r(jià)問(wèn)題 城改項(xiàng)目的認(rèn)知問(wèn)題,Part-1 誰(shuí)來(lái)買(mǎi),Part-2 賣(mài)什么,Part-4 怎么賣(mài),區(qū)域客戶(hù)來(lái)源,區(qū)域客戶(hù)分布 重點(diǎn)項(xiàng)目客戶(hù)分析,Part-1/4,

3、Part-1/6,項(xiàng)目客戶(hù)描述,Part-3 賣(mài)多久,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn),客群分析研究,Part-3,銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃,PART 1/1、項(xiàng)目自身研究,PART 1/2、項(xiàng)目SWOT分析,PART 1/3、周邊市場(chǎng)概況,PART 1/4、項(xiàng)目客戶(hù)定位,PART 1/4-1、客戶(hù)描述,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？項(xiàng)目認(rèn)知,PART 1,目前所得到的項(xiàng)目自身信息如下： 1、項(xiàng)目位于環(huán)湖北路與環(huán)湖西路交匯處東南角； 2、項(xiàng)目繞未央湖而建，周邊道路暢通，綠意盎然，環(huán)境優(yōu)美； 3、項(xiàng)目所在區(qū)域整體性認(rèn)知性較差； 4、周邊生活配套目前不太完善； 5、項(xiàng)目周邊為花園項(xiàng)目。,PART 1/1,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知/ 項(xiàng)

4、目自身研究,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,PART 1/1,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知/ 項(xiàng)目自身研究,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,PART 1/1,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知/ 項(xiàng)目自身研究,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)【有待進(jìn)一步落實(shí)】 總用地面積： 擬定容積率：3.5 總建筑面積：4.1萬(wàn)（1#）；,PART 1/1,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知/ 項(xiàng)目自身研究,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,該地塊現(xiàn)狀是未央湖旅游度假開(kāi)發(fā)區(qū)， 但認(rèn)知不足，仍需要后天培養(yǎng)和塑造， 而此起于對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境及項(xiàng)目深度認(rèn)知！,優(yōu)勢(shì),1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地塊位于環(huán)湖北路與環(huán)湖西路交

5、匯東南角，地理位置優(yōu)越，周邊已經(jīng)開(kāi)發(fā)部分項(xiàng)目，但仍屬于不成熟的開(kāi)發(fā)區(qū)域； 2、交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊道路環(huán)境相當(dāng)好，交通相當(dāng)便利，距離機(jī)場(chǎng)等地很近。 3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：由于項(xiàng)目的體量不大，小規(guī)模成就快進(jìn)快出的投資優(yōu)勢(shì)。 4、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目2#已開(kāi)發(fā)完畢，已經(jīng)入住，讓項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，為后續(xù)的銷(xiāo)售創(chuàng)造出有利條件。,PART 1/2,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知 / 項(xiàng)目SWOT分析,S,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,劣勢(shì),1、建筑形式：周邊均為花園洋房各式風(fēng)情，本項(xiàng)目為高層； 2、該區(qū)域還在建設(shè)中，多數(shù)人認(rèn)可環(huán)境，但是覺(jué)得生活工作太遠(yuǎn)，這讓我們的目標(biāo)客戶(hù)群搜索加大難度； 3、我們的建筑色

6、彩不夠清新明快，配合周邊的維蘭德小鎮(zhèn)； 4、生活配套不夠齊全。,PART 1/2,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知 / 項(xiàng)目SWOT分析,W,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,機(jī)會(huì),1、政策機(jī)會(huì)：限購(gòu)令出臺(tái)，銀行加息；看似會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不利影響，但實(shí)際上促進(jìn)了本項(xiàng)目的銷(xiāo)售，不限購(gòu)； 2、新區(qū)建設(shè)：未央湖建設(shè)熱火朝天，涌現(xiàn)了如伊能、領(lǐng)匯、雅荷等知名開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目，對(duì)提升區(qū)域價(jià)值貢獻(xiàn)不少，可以借力； 3、外力機(jī)會(huì)：政府北遷，北城崛起，北客站建成.都給項(xiàng)目增添無(wú)限動(dòng)力。,PART 1/2,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知 / 項(xiàng)目SWOT分析,O,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,威脅,PART 1/2,項(xiàng)目概

7、況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知 / 項(xiàng)目SWOT分析,T,1、周邊建設(shè)項(xiàng)目，給本項(xiàng)目造成一定威脅； 2、國(guó)家樓市新政的影響對(duì)于后期銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，有些影響可能還未顯現(xiàn)，特別是新推出的加息政策： 3、版塊內(nèi)東邊城中村改造，給項(xiàng)目帶來(lái)一定的影響； 4、版塊內(nèi)知名成熟開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐，加劇競(jìng)爭(zhēng)。,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,劣勢(shì),優(yōu)勢(shì),威脅,機(jī)會(huì),PART 1/2,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知 / 項(xiàng)目SWOT分析,1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地塊位于環(huán)湖北路與環(huán)湖西路交匯東南角，地理位置優(yōu)越，周邊已經(jīng)開(kāi)發(fā)部分項(xiàng)目，但仍屬于不成熟的開(kāi)發(fā)區(qū)域； 2、交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊道路環(huán)境相當(dāng)好，交通相當(dāng)便利，距離機(jī)場(chǎng)等地很近。 3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)

8、：由于項(xiàng)目的體量不大，小規(guī)模成就快進(jìn)快出的投資優(yōu)勢(shì)。 4、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目2#已開(kāi)發(fā)完畢，已經(jīng)入住，讓項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，為后續(xù)的銷(xiāo)售創(chuàng)造出有利條件。,1、周邊建設(shè)項(xiàng)目，給本項(xiàng)目造成一定威脅； 2、國(guó)家樓市新政的影響對(duì)于后期銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，有些影響可能還未顯現(xiàn)，特別是新推出的加息政策： 3、版塊內(nèi)東邊城中村改造，給項(xiàng)目帶來(lái)一定的影響； 4、版塊內(nèi)知名成熟開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐，加劇競(jìng)爭(zhēng)。,1、政策機(jī)會(huì)：限購(gòu)令出臺(tái)，銀行加息；看似會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不利影響，但實(shí)際上促進(jìn)了本項(xiàng)目的銷(xiāo)售，不限購(gòu)； 2、新區(qū)建設(shè)：未央湖建設(shè)熱火朝天，涌現(xiàn)了如伊能、領(lǐng)匯、雅荷等知名開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目，對(duì)提升區(qū)域價(jià)值貢獻(xiàn)不少，可以借力；

9、3、外力機(jī)會(huì)：政府北遷，北城崛起，北客站建成.都給項(xiàng)目增添無(wú)限動(dòng)力。,1、建筑形式：周邊均為花園洋房各式風(fēng)情，本項(xiàng)目為高層； 2、該區(qū)域還在建設(shè)中，多數(shù)人認(rèn)可環(huán)境，但是覺(jué)得生活工作太遠(yuǎn)，這讓我們的目標(biāo)客戶(hù)群搜索加大難度； 3、我們的建筑色彩不夠清新明快，配合周邊的維蘭德小鎮(zhèn)； 4、生活配套不夠齊全。,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)并存，后期操作仍存在較大挑戰(zhàn) 同時(shí)可塑性較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)較大,PART 1/3,項(xiàng)目定位建議,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)概況,區(qū)域項(xiàng)目一覽表,PART 1/3,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知/ 周邊項(xiàng)目市場(chǎng)概況,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,區(qū)域項(xiàng)目一覽表,P

10、ART 1/3,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),項(xiàng)目認(rèn)知/ 周邊項(xiàng)目市場(chǎng)概況,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,新大陸+伊能+領(lǐng)匯+雅荷,對(duì)我們意味著什么？,PART 1/4,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域價(jià)值挖掘,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,意味著項(xiàng)目擁有 同樣的區(qū)域、 同樣的身份、 同樣的品質(zhì)、 同樣的價(jià)值！,PART 1/4,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域價(jià)值挖掘,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,PART 1/4,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域價(jià)值挖掘,項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槲囱牒糜味燃匍_(kāi)發(fā)區(qū)，交通便利，環(huán)境優(yōu)雅，加之北辰大道的修建完成，給本區(qū)域的交通便利性添加了靚點(diǎn)。,區(qū)域環(huán)

11、境高雅、交通便利,教育：未央大學(xué)城； 交通：地鐵2號(hào)線(xiàn)，北辰大道修建完成、北客站運(yùn)營(yíng)、咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)近在咫尺；娛樂(lè)：未央湖公園等 。,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,本項(xiàng)目,CBD行政圈,浐灞生態(tài)區(qū),PART 1/4,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域價(jià)值挖掘,區(qū)域生態(tài)特征： 浐灞國(guó)家濕地公園保護(hù)區(qū) 草灘生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、浐灞生態(tài)區(qū)重要樞紐 北城CBD行政區(qū)輻射圈,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,充分利用區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)，資源整合,本區(qū)域客群主要來(lái)自 本項(xiàng)目周邊2公里、北郊、陜北等認(rèn)同該區(qū)域客群 是嗎？ 當(dāng)然，不全是，客群輻射將擴(kuò)大,PART 1/5,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域客戶(hù)來(lái)源,所

12、有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,客戶(hù)群分析：,PART 1/5,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域客戶(hù)調(diào)研分析,由于本項(xiàng)目位于城北，雖環(huán)境優(yōu)雅，但距離主生活工作區(qū)域有一定距離！,我們的客戶(hù)群是什么樣的特征？,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,從從區(qū)域目標(biāo)鎖定：,北郊區(qū)域各階層領(lǐng)導(dǎo)； 北大明宮建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)客戶(hù)群； 北郊區(qū)域個(gè)體工商戶(hù)； 看好該區(qū)域未來(lái)發(fā)展的其它區(qū)域人群。,PART 1/5,項(xiàng)目概況與市場(chǎng),尋找客戶(hù) / 區(qū)域客戶(hù)調(diào)研分析,所有的一切都基于對(duì)項(xiàng)目本身深入的了解,他們能成為本項(xiàng)目的主力客群?jiǎn)幔?當(dāng)然，但不全是。 若能定位高品質(zhì)，真正的客群在更大的范圍內(nèi)！,項(xiàng)目定位建議,賣(mài)什

13、么？滿(mǎn)足客戶(hù)（產(chǎn)品思路）,PART 2,PART 2/2、產(chǎn)品定位,PART 2/1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析,PART 2/1、產(chǎn)品類(lèi)型,PART 2/1,項(xiàng)目定位建議,產(chǎn)品類(lèi)型,本項(xiàng)目建筑類(lèi)型是北郊為數(shù)不多的高層，建筑立面風(fēng)格簡(jiǎn)約、典雅，具有artdeco風(fēng)格特點(diǎn)。,A戶(hù)型：約90,D戶(hù)型：約62,B戶(hù)型：約85,C戶(hù)型：約75,E戶(hù)型：約85,A戶(hù)型：約80,B戶(hù)型：約70,C戶(hù)型：約85,從戶(hù)型面積上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品戶(hù)型面積均衡，為市場(chǎng)主流戶(hù)型。 部分戶(hù)型南北通透，且南向設(shè)計(jì)為客廳及臥室，面積適中，整體價(jià)值為本項(xiàng)目最優(yōu)價(jià)值區(qū)域，可提升項(xiàng)目的整體價(jià)格，具有良好的去化速度。,產(chǎn)品特點(diǎn)綜述：,PART 2/1

14、,項(xiàng)目定位建議,項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉USP,項(xiàng)目USP分析,1、湖景資源,2、便捷交通,3、生態(tài)區(qū)樞紐,4、星級(jí)酒店配套,5、項(xiàng)目產(chǎn)品不限購(gòu),6、區(qū)域地標(biāo) 商住兩宜,7、潛力投資區(qū)域,PART 2/1,項(xiàng)目定位建議,產(chǎn)品定位,補(bǔ)缺者,領(lǐng)導(dǎo)者,4000,8000,單價(jià)段（元/平）,挑戰(zhàn)者 追隨者,6000,低,中,高,5000,7000,著名品牌/大規(guī)模/規(guī)劃/優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品/大手筆景觀 代表項(xiàng)目：雅荷藍(lán)灣,品牌/中等規(guī)模/創(chuàng)新產(chǎn)品、性?xún)r(jià)比 代表項(xiàng)目：領(lǐng)匯雙河灣,中小規(guī)模/市場(chǎng)縫隙,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略定位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占位,1,PART 2/2-1,項(xiàng)目定位建議,滿(mǎn)足客戶(hù) / 產(chǎn)品定位 / 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占位,補(bǔ)缺者,挑戰(zhàn)

15、者,追隨者,領(lǐng)導(dǎo)者,敏銳的機(jī)會(huì)主義者,次/非主流市場(chǎng),壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過(guò)河拆橋,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng),行業(yè)老大,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,搭便車(chē) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格制定需要有優(yōu)勢(shì),目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),四種競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)析,一般品牌民企 小規(guī)模無(wú)獨(dú)占資源土地 面對(duì)以首置首改、投資為主的客群 競(jìng)爭(zhēng)激烈，不乏品牌開(kāi)發(fā)商與規(guī)模大盤(pán),項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略定位,2,PART 2/2-2,項(xiàng)目定位建議,滿(mǎn)足客戶(hù) / 產(chǎn)品定位 / 競(jìng)爭(zhēng)策略定位,以追隨者者身份入市，逐步成為挑戰(zhàn)者,通過(guò)對(duì)區(qū)域客戶(hù)需求特征研究，結(jié)合對(duì)外部環(huán)境的分析，針對(duì)本項(xiàng)目

16、的指標(biāo)，我們需要將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)！,項(xiàng)目定位策略點(diǎn)/項(xiàng)目客戶(hù)方向,3,pk,PART 2/2-3,項(xiàng)目定位建議,滿(mǎn)足客戶(hù) / 產(chǎn)品定位 / 競(jìng)爭(zhēng)策略定位,周邊項(xiàng)目花園洋房、情景洋房 低容積，舒適強(qiáng),本項(xiàng)目小規(guī)模高層 相較高容積,如何將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)？ 拿什么來(lái)抗衡？,私家獨(dú)享公園配套、星級(jí)酒店服務(wù)、擁攬未央大湖景,PART 4/4-1、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),PART 4/4-2、推廣節(jié)點(diǎn),PART 4/4-4、價(jià)格策略,PART 4/4-5、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)配置,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,怎么賣(mài)？如何營(yíng)銷(xiāo),PART 4,PART 4/1、項(xiàng)目操作重點(diǎn)、難點(diǎn),PART 4/2、如何解決營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn),PART 4/3、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略要

17、點(diǎn),PART 4/4、項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、難點(diǎn)：,一、難以利用常規(guī)媒體。 二、區(qū)域配套不夠成熟，目前不宜居住。 三、市場(chǎng)大環(huán)境造成客群信心不足。 四、單棟體量難以支持大盤(pán)形象，難以吸收高端客群。 五、付款方式（分期、一次性）將中低客群拒絕在外。,Part-4/1,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-操作重點(diǎn)-難點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)從解決問(wèn)題開(kāi)始 ,一、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，難以利用常規(guī)媒體。,如何解決？,1、全力組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，充分利用銷(xiāo)售進(jìn)行強(qiáng)力派單，務(wù)求達(dá)到傳統(tǒng)媒體的效果。,2、充分利用工地圍墻廣告的宣傳，架設(shè)大幅面廣告吸引客群。,3、銷(xiāo)售部的宣傳性裝飾，銷(xiāo)售道具的應(yīng)用。,4、條件成熟時(shí)，設(shè)立分銷(xiāo)點(diǎn)，

18、以擴(kuò)大宣傳半徑，吸引區(qū)外人群。,Part-4/2,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-操作重點(diǎn)-難點(diǎn),二、區(qū)域配套不夠成熟，目前不宜居住。,如何解決？,1、對(duì)外宣傳上，重新梳理和強(qiáng)化區(qū)域配套。,2、做足自我配套的功夫。, 五星酒店配套 （五星服務(wù)） 養(yǎng)生配套 辦公配套 物業(yè)服務(wù),Part-4/2,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-操作重點(diǎn)-難點(diǎn),三、市場(chǎng)大環(huán)境造成客群信心不足。,如何解決？,1、宣傳炒作區(qū)域，以生態(tài)、物流、高端養(yǎng)生為核心，重塑未央湖板塊形象。,2、抓住“十八大”歷史機(jī)遇，穩(wěn)借政策機(jī)遇，促成項(xiàng)目一大利好因素。,3、 結(jié)合西安城市大規(guī)劃、以未來(lái)眼光梳理區(qū)域價(jià)值。,Pa

19、rt-4/2,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-操作重點(diǎn)-難點(diǎn),四、單棟體量難以支持大盤(pán)形象，難以吸收高端客群。,易格觀點(diǎn)：,不建議單棟單推，建議以整體樹(shù)形象，組團(tuán)亮相，進(jìn)而逐步推售，達(dá)到持續(xù)熱度。,1、容易樹(shù)立大盤(pán)形象，成為區(qū)域標(biāo)桿，繼而成為價(jià)格標(biāo)桿。,2、能夠長(zhǎng)期儲(chǔ)備大量意向客戶(hù)，對(duì)后續(xù)組團(tuán)提供客源保障。,3、容易提升開(kāi)發(fā)商的品牌，達(dá)到名利雙收。,優(yōu)勢(shì)：,4、形成項(xiàng)目銷(xiāo)售的持續(xù)熱度，快速銷(xiāo)售。,Part-4/2,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-操作重點(diǎn)-難點(diǎn),五、付款方式（分期、一次性）將中低客群拒絕在外。,如何解決？,1、找準(zhǔn)客群，一舉擊破，目標(biāo)直指周邊大型市場(chǎng)，建材家

20、居，綜合物流等大型市場(chǎng)的中小老板。,2、強(qiáng)化投資理念，做足投資收益文章。,3、強(qiáng)化不限購(gòu)概念，圈入外地或被限購(gòu)人群。,4、做好價(jià)格策略，制定入市期、開(kāi)盤(pán)期的優(yōu)惠政策及價(jià)格策略，促成成交。,Part-4/2,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-操作重點(diǎn)-難點(diǎn),PART 4/3,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？,從消費(fèi)者心理講，追求自我實(shí)現(xiàn)是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的精神核心，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)” 最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)包括：感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和生活方式及社會(huì)特性體驗(yàn)。有了體驗(yàn)的利器，項(xiàng)目成交的把握性會(huì)不斷提高。,1999年，由約瑟夫派恩（B.Jo

21、seph Pine）、詹姆斯吉爾摩（James H.Gilmore）合著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書(shū)闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的完整理論。書(shū)中，作者將體驗(yàn)定義為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物。2000年，哈佛商業(yè)評(píng)論做出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)”的預(yù)言。,一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4/3-1,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)到底有那些魔法力？,在樓盤(pán)未建成前，其品質(zhì)感的體現(xiàn)由體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式訴出。 讓客戶(hù)直觀，親身體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)感和超越其它項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。 直接建立項(xiàng)目USP，彰顯項(xiàng)目氣質(zhì)。 快速消化項(xiàng)目，讓項(xiàng)目在最短時(shí)間得以銷(xiāo)售。,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),P

22、art-4/3-1,簡(jiǎn)單一句話(huà)，我們要讓項(xiàng)目好賣(mài)，快速銷(xiāo)售， 只有一個(gè)辦法：采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段,二、構(gòu)建完善的客戶(hù)信息系統(tǒng)，便于回訪(fǎng)。,易格360數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是通過(guò)收集和積累信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后，具有針對(duì)性的進(jìn)行客戶(hù)、項(xiàng)目深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式；準(zhǔn)確發(fā)掘針對(duì)項(xiàng)目具有消費(fèi)能力及消費(fèi)潛力的目標(biāo)客戶(hù)群。它的核心在于數(shù)據(jù)挖掘，并依賴(lài)龐大的信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段。此外，易格360數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)針對(duì)開(kāi)發(fā)商提供長(zhǎng)期、及時(shí)的市場(chǎng)服務(wù)，包括全面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)分析報(bào)告等支持銷(xiāo)售的龐大數(shù)據(jù)服務(wù)。,易格360數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4

23、/3-2,三、充分利用未央湖優(yōu)勢(shì)，擬定公園終身VIP優(yōu)惠辦法及政策，形成完善的業(yè)主會(huì)員制。,針對(duì)業(yè)主辦理未央湖免費(fèi)游園卡，享受終身特權(quán)，以未央湖為項(xiàng)目的公園配套，方便業(yè)主健身、休閑、等，充分發(fā)揮未央湖的公園優(yōu)勢(shì)。以此為項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)，形成小盤(pán)大公園的項(xiàng)目形象。,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4/3-3,四、利用公園優(yōu)勢(shì)組織SP活動(dòng)。,產(chǎn)品推介會(huì),項(xiàng)目前期舉辦項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)前期意向客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品及配套進(jìn)行深層次剖析。,推介會(huì)建議： 利用未央湖優(yōu)勢(shì)，選擇未央湖大酒店，以提升項(xiàng)目品質(zhì)感。,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),

24、Part-4/4-1,四、利用公園優(yōu)勢(shì)組織SP活動(dòng)。,啤酒節(jié),結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，舉辦夏日啤酒節(jié)，促進(jìn)案場(chǎng)活動(dòng)氛圍。,節(jié)點(diǎn)建議：5-6月，,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4/4-1,四、利用公園優(yōu)勢(shì)組織SP活動(dòng)。,燒烤節(jié)、篝火晚會(huì),利用合適的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，組織相關(guān)的案場(chǎng)活動(dòng)，以活動(dòng)造勢(shì)，促進(jìn)成交。 建議時(shí)間節(jié)點(diǎn)：8-9月,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4/4-1,四、利用公園優(yōu)勢(shì)組織SP活動(dòng)。,瑜伽養(yǎng)生活動(dòng),選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，利用未央湖公園及項(xiàng)目會(huì)所，舉辦業(yè)主養(yǎng)生活動(dòng)。以達(dá)到項(xiàng)目熱銷(xiāo)，提升案場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的目的。 建議時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5

25、月,全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4/4-1,五、組建強(qiáng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，適時(shí)構(gòu)建分銷(xiāo)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域。,六、利用易格成熟的360推廣體系，構(gòu)建大盤(pán)形象及開(kāi)發(fā)商形象。,短期熱銷(xiāo) 利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),長(zhǎng)期持續(xù)熱銷(xiāo) 利潤(rùn)最大化,實(shí)現(xiàn),實(shí)現(xiàn),利潤(rùn)品牌雙贏 持續(xù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā),全程推廣策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn),Part-4/5-1,易格愿將共同甲方理念，全程貫穿本項(xiàng)目，真正幫助開(kāi)發(fā)商成功營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商品牌，價(jià)值提升，達(dá)到甲乙雙方，消費(fèi)者全贏局面。,PART 4/4,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃,工程要求,階段,銷(xiāo)售目標(biāo),12年5月7月,8月下旬,9月10月,

26、11月2013年4月,5月10月,銷(xiāo)售中心完成 外展布置完成 形象包裝系統(tǒng)完成,項(xiàng)目圍墻、門(mén)頭完成,市場(chǎng)預(yù)熱期,開(kāi)盤(pán)期,持續(xù)調(diào)整期,人員配置、培訓(xùn) 強(qiáng)力蓄水 樹(shù)立形象 準(zhǔn)備內(nèi)部認(rèn)購(gòu),辦VIP卡 開(kāi)盤(pán),銷(xiāo)售30%,銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,怎么賣(mài)？ / 全程營(yíng)銷(xiāo)策略-一項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃,11月12月,銷(xiāo)售95%,項(xiàng)目正常施工【保證工程進(jìn)度】,旺銷(xiāo)期,鞏固銷(xiāo)售期,持續(xù)SP活動(dòng),Part-4/4-1,銷(xiāo)售50%,開(kāi)展SP活動(dòng),銷(xiāo)售70%,持續(xù)SP活動(dòng),尾盤(pán)銷(xiāo)售期,銷(xiāo)售100%,準(zhǔn)備合同 相關(guān)手續(xù),持續(xù)SP活動(dòng),PART 4/5,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,價(jià)格策略/團(tuán)隊(duì)配置,樓盤(pán)均價(jià)的確定方式,根據(jù)行業(yè)內(nèi)部的操作模

27、式，確定樓盤(pán)的均價(jià)有三種方法。即： a. 成本法 此方法是利用該樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成本在加上合理的利潤(rùn)來(lái)得出樓盤(pán)的均價(jià)。 b. 租金返算法 此方法是參考該樓盤(pán)周邊同檔次物業(yè)的租金水平，以20年為回收周期，從而確定樓盤(pán)的均價(jià)。 c. 市場(chǎng)比較法 此方法是選擇一些周邊對(duì)比樓盤(pán)利用它們物業(yè)各方面與本項(xiàng)目的對(duì)比，參考他們的售價(jià)，從而定出該樓盤(pán)的均價(jià)。,PART 4/1、項(xiàng)目初步定價(jià),全程營(yíng)銷(xiāo)策略,怎么賣(mài)？ / 項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),Part-4/5-1,目前多數(shù)樓盤(pán)采用市場(chǎng)比較法來(lái)確定樓盤(pán)的均價(jià)。 下面較為詳細(xì)的介紹一下市場(chǎng)比較法： 制定價(jià)格的步驟為： 選擇比較樓盤(pán) 確定參考權(quán)重 在“平均價(jià)格分析表“的各因素之

28、間進(jìn)行評(píng)分 參考評(píng)分、權(quán)重及價(jià)格計(jì)算出本樓盤(pán)的均價(jià),怎么賣(mài)？ /項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),Part-4/5-1,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,均價(jià)定價(jià)的基本原則,結(jié)合市場(chǎng)需求及我司代理經(jīng)驗(yàn)，評(píng)定上述定價(jià)影響因素之權(quán)重，綜 合分析評(píng)定物業(yè)綜合素質(zhì)： 參考同區(qū)同類(lèi)樓盤(pán)之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制 定價(jià)格； 在給各住宅單元具體定價(jià)時(shí)，充分考慮其景觀、朝向、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、 通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。,怎么賣(mài)？ /項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),Part-4/5-1,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)比樓盤(pán)權(quán)重：,65%,上領(lǐng)國(guó)際公寓-5050,45%,領(lǐng)匯雙河灣-4000,95%,同類(lèi)型樓盤(pán),比重,相應(yīng)樓盤(pán),權(quán)重,因素,怎么賣(mài)？

29、/項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),4400,4600,權(quán)重因素： 。 2 本項(xiàng)目地理位置較其它兩個(gè)30%。,Part-4/5-1,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變化走勢(shì)，我司對(duì)項(xiàng)目明年正式發(fā)售時(shí)的價(jià)格做預(yù)判。,按總均價(jià)P=總定價(jià)區(qū)間值/2*1+項(xiàng)目形象值+板塊季增長(zhǎng)率*（開(kāi)發(fā)周期/風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)）,本項(xiàng)目總均價(jià) P=4600*1+0.05+5%*（1/1.5） =4983【約】,項(xiàng)目形象值:0.05 板塊季增長(zhǎng)率平均值=5% 開(kāi)發(fā)周期=1 風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為1.5,1#樓總均價(jià)預(yù)計(jì)=4500元/每平米,此均價(jià)只是考慮現(xiàn)狀情況及目前的市場(chǎng)狀態(tài)而模擬,怎么賣(mài)？ /項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),Part-4/5-1,1#樓開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)

30、計(jì)=4000元/每平米,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,即1#樓模糊定價(jià)區(qū)間為 （40004500 ）,具體定價(jià)以項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月定價(jià)為準(zhǔn),怎么賣(mài)？ /項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),Part-4/5-1,最終價(jià)格基準(zhǔn)，甲乙雙方共同協(xié)商確定,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,漲價(jià)節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)前后（預(yù)計(jì)12年8月-10月） 熱銷(xiāo)期（13年3月-5月）,怎么賣(mài)？ /項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃-定價(jià),Part-4/5-1,漲價(jià)策略,注：若市場(chǎng)有重大利好因素，做相應(yīng)調(diào)整。,充分發(fā)揮銷(xiāo)售手段，利用關(guān)鍵性時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做相應(yīng)的價(jià)格漲調(diào)，以持續(xù)項(xiàng)目的熱度，造成市場(chǎng)的緊張感，達(dá)到快消的目的。,全程營(yíng)銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目人員配置,怎么賣(mài)？ /團(tuán)隊(duì)配置計(jì)劃,Part-4/5-2,主管總監(jiān)（1名）,現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理（1名）