西安經發(fā)白樺林居營銷戰(zhàn)略研討

1、不謀全局者，不足謀一域 不謀萬世者，不足謀一時 建筑大師吳良鏞,面對2009年需要解決的問題 全面促進白樺林居銷售 必須站在更高更遠來看,1、從國際人居發(fā)展來看,美國財富雜志稱“隨著住宅消費的理性化，人們的住宅消費觀不再是簡單 買套房子，而“家”也不再是一個簡單居所，“家”的外延已經提升到一種休 閑養(yǎng)生的境地。” 經濟觀察報人居的境界，便是自然生態(tài)，天造一半，人造一半，永恒的持續(xù)發(fā)展，較長時間內不會落后。,公園地產正是承載著都市人這種“出則繁華，入則自然”的居住夢想應運而生。,2、從城市發(fā)展角度,大西安計劃提出，從國際化、人文化、現代化、生態(tài)化到四城“尋根、創(chuàng)新、詩意、禮儀之城”； 西安一直將

2、城市人居生活環(huán)境的品質，作為城市發(fā)展的重要一環(huán)。 正因為如此，在今年的市政府報告會上，有關領導再次聲明，隨著經濟的飛速發(fā)展，西安市政府對生態(tài)化的西安，公園城市的打造將不計成本，為老百姓營建最完美的居住環(huán)境。,在西安，興慶公園、環(huán)城公園、西郊公園、豐慶公園、新紀元、木塔寺公園、科技園公園 老的，舊的、新的，西安從不缺少公園，因為居于此，生于斯的西安人民，離不開公園，熱愛公園，衷情公園，迷戀公園。因此公園邊的房子更得到老百姓的青睞。如曲江6號、鉆石半島、公園天下層出不群。,2009年白樺林居的營銷必須 迎合城市發(fā)展趨勢，借市政導向，抓住時代焦點,競爭品牌,第一集團本土品牌,第二集團外來品牌,第三集

3、團新進品牌,紫薇地產、榮華地產 金源地產,綠地地產、華遠地產,首創(chuàng)地產、粵華地產,鮮明的三大集團軍競爭模式,3、從市場角度來看,競爭產品,第一集團本土品牌,紫薇地產、金源地產 榮華地產,第二集團外來品牌,綠地地產、華遠地產,第三集團新進品牌,粵華地產、首創(chuàng)集團,典型案例,紫薇希望城,粵華國際,魏瑪公館,項目定位,新城市希望居住,國際現代都市感 北城中心，一府御天下,待定,國際感,品牌分段,品牌特征,零品牌度，蓄勢待發(fā),主打本土優(yōu)勢，在本土品牌忠誠度較高 參與城市建設，本土影響力較大。,本土品牌，主要開發(fā)大眾化樓盤，價格低,其中：華遠和首創(chuàng)有自己專屬的產品開發(fā)模式,風景御園 御錦華府,德國魏瑪風

4、格，尊崇、國際,品牌上海綠地，實力強勁。,華遠君城,國際風格住區(qū),外來品牌，力量不可小覷。,首創(chuàng)國際,品牌美譽度高，品牌開發(fā)模式新，產品創(chuàng)性強。,2009年白樺林居的營銷必須 響亮構筑項目的價值體系，從中脫穎,4、從品牌角度考慮,幾年來， 經發(fā)地產不但培養(yǎng)了一批執(zhí)著堅定的地產人 為西安的地產史上寫下輝煌的一筆， 為北城做出了不可磨滅的貢獻。 經發(fā)地產與北城區(qū)域的發(fā)展血脈相連。,4年白樺林居始終與市政中心同發(fā)展,經發(fā)地產已經形成鮮明的兩大特征： 知名度高：西安市場家喻戶曉 實力強：有強大的開發(fā)實力和資金實力,從實力看,城市運動公園曾經引領西安風騷； 白樺林居的北城開發(fā)意義獨領西安區(qū)域翹楚； ,從

5、產品看,豐富的高端操盤經驗，并有相當高端客戶資源積累。,響應國際人居潮流 順應城市居住需求 領袖區(qū)域人居 經發(fā)地產白樺林居已經用實力、能力 構筑出一種一枝獨秀的地產模式,2009年白樺林居的營銷必須 經發(fā)地產與項目相互幫襯，實現雙飛躍,首先，整合與升華價值 將公園社區(qū)價值全面梳理,800畝城市運動公園 600畝大社區(qū)公園生活 白樺林居所營造的雙公園生活已經深入人心 隨著10年市政府即將落成與遷入，地鐵2號線通車等信息的鼓舞，未來城市中心再次備受關注。,周邊樓盤的日漸崛起，市政府周邊已有近10個高品質住宅 形成多個包圍圈城市中央公園居住區(qū)正在形成。 可媲美：美國，紐約中央公園 法國，巴黎杜伊勒里

6、公園 英國，倫敦海德公園,白樺林居是隨著這個市中心，公園居住區(qū)共發(fā)展的唯一高端樓盤 在2009年其他大盤還未入市之前 以同步城市發(fā)展的眼界 定位區(qū)域人居模式 以彰顯成熟企業(yè)與成熟大盤的魄力,2009年戰(zhàn)略思路,4年白樺林居榮譽 中央公園居住區(qū)，榜樣人居,1、分析產品價值，締建榜樣品質 2、探討購買需求，奠定榜樣氣質 3、創(chuàng)新推廣模式，樹立榜樣形象,榜樣三步驟,1、分析剩余房源，締建榜樣品質,看看競爭對手產品特點,剩余樓棟：綠島1、2、4、5、7、9、10 果嶺8號樓：6、7、8 綠島1、2號、果嶺6、7號為點板結合88兩房和130、139三室； 綠島10號樓是 134、144的三室兩廳 綠島5

7、號、9號樓純板高層144的三室兩廳，兩梯兩戶 南北通透 綠島4、7號小高層155的四室兩廳 果嶺8號樓為90以下的復式 現在剩余產品共分為三種：90平米以下兩房戶型，三房戶型，四房戶型,營銷策略一： 小規(guī)模開盤，分樓棟營銷,為2009年白樺林居銷售不停制造小高潮， 以分樓棟開盤的策略，將剩余戶型打包重新上市銷售 比如通過將4號樓價值點進行宣傳，樓間距、視野、景 觀及優(yōu)惠等信息放大宣傳，專推樓位。,營銷策略二： 整盤規(guī)劃，分戶型營銷,以整盤規(guī)劃考慮，在某個時間點，重點推出具體戶型，如130-144平米三房 針對三房再分出，適用型三房、舒適型三房，銷售說辭以及銷售政策再次 階段全部傾向于三房，提升

8、4房或者2房的價值，通過差價價值說服誘導客 戶購買三房。 針對155平米的四房，給予絕版公園豪宅的概念，訴求戶型特點設立日光房， 日光房全落地窗子等及尊貴與奢華的品質。 兩房通過老業(yè)主及剛性需求自然消化。,營銷策略三： 1+1捆綁式銷售,兩房+三房親情兩代居置業(yè)計劃 三房+三房親友連朋購房計劃（相當于小團購）,2、探討購買需求，奠定榜樣氣質,剩余綠島產品均為大戶型,2009年誰還在買大房子？,從消費者構成來看，目前北城仍以區(qū)域型消費為主,1、經開區(qū)消費者構成,經過2008市場的調整，西安房地產住宅市場投資客戶直線下降 基本是以自住客戶為主。 白樺林居項目定位為中高端項目 30-50歲之間的中產

9、階層； 居住或工作在北城的二次置業(yè)客戶,2、白樺林居消費者構成,客戶群寫真： 他們生活在北城，熟悉這里的一草一木，他們鑒證了北城日新月異的發(fā)展，寫字樓里、機關單位里有他們忙碌的身影，他們是各自領域的骨干，他們認同北城的現在，更認同北城的未來，對于房子，他們有自己的標準。環(huán)境一定要好，因為那關乎生活的品質；戶型一定要合理，因為那才物有所值；學校是一定要有的，因為孩子的未來才是我們的未來。,消費者心中的理想人居社區(qū),需求線,在經濟危機下，社會中產階層，他們更向往能夠給一個給氧氣艙和精神動力的補給站，來緩解工作壓力，在幸福的家庭生活包容下忘記一切煩惱,正如北青報所說的：,打動客戶的產品 必然是有靈魂

10、的產品,直觀的公園生活是： 陽光、空氣、鮮氧、綠地、植被、負離子、微生物森林如黛、芳草如茵、百花綻放、鮮氧沁脾、幽藍的湖水、蜿蜒的石子路、飛舞的蝴蝶、清脆的鳥鳴，這是自然的饋贈，是沉醉、留戀忘返的天賜美景！小徑、如茵的芳草、舒緩優(yōu)雅的音樂。 運動的、休閑的、釋放的、懶散的、舒緩的、享受的晨跑、健身、聊天、曬太陽、垂釣、會友、放風箏孩子的樂園、年輕人的寧靜港灣、老人的養(yǎng)生場，一年365天永不落幕的幸福生活！,而在白樺林居，已經成熟的公園社區(qū) 公園已不簡單是一種生活形式， 已變成了一種生存的智慧,最虔誠的心致敬大自然的智慧 孩子健康成長的智慧 鄰里和諧交往的智慧 父母兒女表達親情的智慧 不同階層和

11、諧共生的智慧,這也是為什么從古到今，中國各種建筑形態(tài)都已瀕臨失蹤， 而公園卻生生不息的傳承下來，無論古人還是來者，都對他眷戀有加 這是因為，她的意識形態(tài)已經上升到一種生活的智慧， 指引人類反璞歸真，釋放童年的天真，放松疲憊的身心，以健康的心態(tài)面對大自然，悄無聲息的揭示人類靈魂本能，成為無論現代還是古典生活觀的源點,公園智慧 生活觀,推廣總精神,公園智慧 生活觀,和：和諧、和睦 成熟鑒賞觀 樂：快樂、樂趣 景觀游樂觀 享：共享、享受 戶型享樂觀 慢：慢生、慢活 生活釋放觀,生活狀態(tài),產品價值,公園智慧一 和。 中國最高智慧是“同”，“和”源于“同”，又高于同，保持求同存異的最高基調，保持自己的獨

12、立思想，卻又與萬物平和共處。 在這里，與天和諧，與地和睦，與人和美，與自然和融。,公園智慧二 樂。知知者不如好知者，好知者不如樂知者。 樂是我們做事生活的最高境界。樂才善，樂才美，人，終其奮斗一生，不過是為了一個樂字，快樂比幸福的境界更高，幸福是被動是給予，快樂是主動受人玫瑰，手留余香；樂趣，在金錢至上的當今社會，人應該是要有嗜好的，沒有樂趣來維護精神層面，人生如死。,公園智慧三 享。共享。享受。 當今最紅火的詞莫過“世界是平的”，500多年前，偉大的哥倫布先生費勁心血證明世界是圓的，無論圓還是平，都離不開共享，共享才能共贏才能共樂，方便別人就是方便自己；享受。人究竟是為了吃飯活還是為了活而吃

13、飯，終其是為了享受，聽音樂，看景，穿好看的衣服，涂鮮亮的口紅，燙最摩登的發(fā)型，不過為了享受二字。公園用行動默默無聞中告訴我們生命本能。,公園智慧四 慢。慢，才快活。 慢，不是哲學，更不是時尚，是線索，循著這個線索尋找生活細節(jié) 我們一年要工作300天，過馬路看紅綠燈賽劉翔，8小時后下班還要內疚， 我們忘了小時侯吃飯是慢吃，忘了和愛人到別是慢走 這一切，幸好我們還有公園，她幫我們把所有的保留下來，象母親等著游子歸途,3、創(chuàng)新推廣模式，樹立榜樣形象,推廣執(zhí)行思路大眾媒體立體化傳播 1、形象線全面解讀公園智慧生活觀 （戶外、報紙、車體、現場包裝等大型媒體為主） 2、產品線階段性推出新樓位或戶型 （開辟

14、線下新媒體渠道：短信、團購、派單、活動等）,推廣執(zhí)行計劃,各項準備措施到位 正式展開，為銷售做好充足準備,配合第二波銷售物料、短信、派單等配合 現場包裝、廣告形象等更換、,第一階段 09形象,第二階段 體驗公園智慧生活觀,第三階段 配合銷售為主,戶型賣點整理 戶型推廣形式準備 物料及現場包裝,2月中,4月,6月中,8月,12月,第四階段 配合節(jié)日及活動為主,年底活動開展 剩余房源加推等,主推新樓位 比如4號樓,主推產品,主推新樓位 比如7號樓,房源戶型推廣,房源戶型推廣,形象階段,工作 配合,一種創(chuàng)新：公園智慧生活觀綠皮書，創(chuàng)西安潮流先河,三重活動：經發(fā)地產5周年+泰山行動+經發(fā)俱樂部活動,四

15、度封殺： 鎖定節(jié)點視覺封殺,在本區(qū)域，要做就做第一。當別人還在玩樓書越做越精到的時候。我們出書作為樓書讀本使用，建立一種前所未有的宣傳體系，以小博大,周年慶：借助經發(fā)地產5周年時機將白樺林居中央公園居住區(qū)的榜樣地位作用傳播 泰山行動：借助集團的泰山行動與區(qū)域聯袂，締建公園智慧生活觀的城市格局； 俱樂部活動：借助“經發(fā)俱樂部活動”展開，詮釋公園智慧生活觀，體驗生活情趣；,四度：現場、戶外、報紙、DM；凡能傳播的地方，也是“公園智慧生活觀”亮相的地方,“公園智慧生活觀”推廣三大關鍵點,1、從項目09年形象氣質出發(fā),公園智慧生活觀綠皮書,內容方向 1、經發(fā)地產5周年開發(fā)探索歷程 2、追溯公園對于一個

16、城市的意義； 3、文學家、藝術家、音樂家、哲學家與公園的關系； 4、公園社區(qū)的理論體系 5、白樺林居的公園社區(qū) 6、論調（專家的聲音/社會的聲音/政府的聲音/消費者的聲音）,構想一：“公園智慧生活觀”形象墻，展場專門開辟一處形象墻，請來 賓寫出為什么喜歡公園的原因理由，并可拍照留念做手模， 以互動的形式參與理解公園生活，同時為后期現場人氣奠定 基礎。 構想二：公園生活真人模擬秀，可請一些演員，現場情景扮演如遛鳥 族、太極拳族、溜冰族演繹公園生活,比如現場包裝方案構想,8:30 穿行在擁堵的馬路上,10:30 企事業(yè)、機關單位的辦公室,14:30 緊張的處理當天工作,18:00 下班回家或與朋友聚會,私家車、出租車為主要交通工具,早上習慣性瀏覽一下當日報紙,可以抽空上上網，看看雜志,看電視、看書,2、從消費者接觸媒體渠道出發(fā),戶外，車 身，廣