西安經(jīng)發(fā)白樺林居營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討

1、不謀全局者，不足謀一域 不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí) 建筑大師吳良鏞,面對(duì)2009年需要解決的問(wèn)題 全面促進(jìn)白樺林居銷(xiāo)售 必須站在更高更遠(yuǎn)來(lái)看,1、從國(guó)際人居發(fā)展來(lái)看,美國(guó)財(cái)富雜志稱(chēng)“隨著住宅消費(fèi)的理性化，人們的住宅消費(fèi)觀不再是簡(jiǎn)單 買(mǎi)套房子，而“家”也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單居所，“家”的外延已經(jīng)提升到一種休 閑養(yǎng)生的境地?！?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)人居的境界，便是自然生態(tài)，天造一半，人造一半，永恒的持續(xù)發(fā)展，較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)落后。,公園地產(chǎn)正是承載著都市人這種“出則繁華，入則自然”的居住夢(mèng)想應(yīng)運(yùn)而生。,2、從城市發(fā)展角度,大西安計(jì)劃提出，從國(guó)際化、人文化、現(xiàn)代化、生態(tài)化到四城“尋根、創(chuàng)新、詩(shī)意、禮儀之城”； 西安一直將

2、城市人居生活環(huán)境的品質(zhì)，作為城市發(fā)展的重要一環(huán)。 正因?yàn)槿绱耍诮衲甑氖姓畧?bào)告會(huì)上，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)再次聲明，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，西安市政府對(duì)生態(tài)化的西安，公園城市的打造將不計(jì)成本，為老百姓營(yíng)建最完美的居住環(huán)境。,在西安，興慶公園、環(huán)城公園、西郊公園、豐慶公園、新紀(jì)元、木塔寺公園、科技園公園 老的，舊的、新的，西安從不缺少公園，因?yàn)榫佑诖?，生于斯的西安人民，離不開(kāi)公園，熱愛(ài)公園，衷情公園，迷戀公園。因此公園邊的房子更得到老百姓的青睞。如曲江6號(hào)、鉆石半島、公園天下層出不群。,2009年白樺林居的營(yíng)銷(xiāo)必須 迎合城市發(fā)展趨勢(shì)，借市政導(dǎo)向，抓住時(shí)代焦點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)品牌,第一集團(tuán)本土品牌,第二集團(tuán)外來(lái)品牌,第三集

3、團(tuán)新進(jìn)品牌,紫薇地產(chǎn)、榮華地產(chǎn) 金源地產(chǎn),綠地地產(chǎn)、華遠(yuǎn)地產(chǎn),首創(chuàng)地產(chǎn)、粵華地產(chǎn),鮮明的三大集團(tuán)軍競(jìng)爭(zhēng)模式,3、從市場(chǎng)角度來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,第一集團(tuán)本土品牌,紫薇地產(chǎn)、金源地產(chǎn) 榮華地產(chǎn),第二集團(tuán)外來(lái)品牌,綠地地產(chǎn)、華遠(yuǎn)地產(chǎn),第三集團(tuán)新進(jìn)品牌,粵華地產(chǎn)、首創(chuàng)集團(tuán),典型案例,紫薇希望城,粵華國(guó)際,魏瑪公館,項(xiàng)目定位,新城市希望居住,國(guó)際現(xiàn)代都市感 北城中心，一府御天下,待定,國(guó)際感,品牌分段,品牌特征,零品牌度，蓄勢(shì)待發(fā),主打本土優(yōu)勢(shì)，在本土品牌忠誠(chéng)度較高 參與城市建設(shè)，本土影響力較大。,本土品牌，主要開(kāi)發(fā)大眾化樓盤(pán)，價(jià)格低,其中：華遠(yuǎn)和首創(chuàng)有自己專(zhuān)屬的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,風(fēng)景御園 御錦華府,德國(guó)魏瑪風(fēng)

4、格，尊崇、國(guó)際,品牌上海綠地，實(shí)力強(qiáng)勁。,華遠(yuǎn)君城,國(guó)際風(fēng)格住區(qū),外來(lái)品牌，力量不可小覷。,首創(chuàng)國(guó)際,品牌美譽(yù)度高，品牌開(kāi)發(fā)模式新，產(chǎn)品創(chuàng)性強(qiáng)。,2009年白樺林居的營(yíng)銷(xiāo)必須 響亮構(gòu)筑項(xiàng)目的價(jià)值體系，從中脫穎,4、從品牌角度考慮,幾年來(lái)， 經(jīng)發(fā)地產(chǎn)不但培養(yǎng)了一批執(zhí)著堅(jiān)定的地產(chǎn)人 為西安的地產(chǎn)史上寫(xiě)下輝煌的一筆， 為北城做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。 經(jīng)發(fā)地產(chǎn)與北城區(qū)域的發(fā)展血脈相連。,4年白樺林居始終與市政中心同發(fā)展,經(jīng)發(fā)地產(chǎn)已經(jīng)形成鮮明的兩大特征： 知名度高：西安市場(chǎng)家喻戶(hù)曉 實(shí)力強(qiáng)：有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力和資金實(shí)力,從實(shí)力看,城市運(yùn)動(dòng)公園曾經(jīng)引領(lǐng)西安風(fēng)騷； 白樺林居的北城開(kāi)發(fā)意義獨(dú)領(lǐng)西安區(qū)域翹楚； ,從

5、產(chǎn)品看,豐富的高端操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，并有相當(dāng)高端客戶(hù)資源積累。,響應(yīng)國(guó)際人居潮流 順應(yīng)城市居住需求 領(lǐng)袖區(qū)域人居 經(jīng)發(fā)地產(chǎn)白樺林居已經(jīng)用實(shí)力、能力 構(gòu)筑出一種一枝獨(dú)秀的地產(chǎn)模式,2009年白樺林居的營(yíng)銷(xiāo)必須 經(jīng)發(fā)地產(chǎn)與項(xiàng)目相互幫襯，實(shí)現(xiàn)雙飛躍,首先，整合與升華價(jià)值 將公園社區(qū)價(jià)值全面梳理,800畝城市運(yùn)動(dòng)公園 600畝大社區(qū)公園生活 白樺林居所營(yíng)造的雙公園生活已經(jīng)深入人心 隨著10年市政府即將落成與遷入，地鐵2號(hào)線通車(chē)等信息的鼓舞，未來(lái)城市中心再次備受關(guān)注。,周邊樓盤(pán)的日漸崛起，市政府周邊已有近10個(gè)高品質(zhì)住宅 形成多個(gè)包圍圈城市中央公園居住區(qū)正在形成。 可媲美：美國(guó)，紐約中央公園 法國(guó)，巴黎杜伊勒里

6、公園 英國(guó)，倫敦海德公園,白樺林居是隨著這個(gè)市中心，公園居住區(qū)共發(fā)展的唯一高端樓盤(pán) 在2009年其他大盤(pán)還未入市之前 以同步城市發(fā)展的眼界 定位區(qū)域人居模式 以彰顯成熟企業(yè)與成熟大盤(pán)的魄力,2009年戰(zhàn)略思路,4年白樺林居榮譽(yù) 中央公園居住區(qū)，榜樣人居,1、分析產(chǎn)品價(jià)值，締建榜樣品質(zhì) 2、探討購(gòu)買(mǎi)需求，奠定榜樣氣質(zhì) 3、創(chuàng)新推廣模式，樹(shù)立榜樣形象,榜樣三步驟,1、分析剩余房源，締建榜樣品質(zhì),看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn),剩余樓棟：綠島1、2、4、5、7、9、10 果嶺8號(hào)樓：6、7、8 綠島1、2號(hào)、果嶺6、7號(hào)為點(diǎn)板結(jié)合88兩房和130、139三室； 綠島10號(hào)樓是 134、144的三室兩廳 綠島5

7、號(hào)、9號(hào)樓純板高層144的三室兩廳，兩梯兩戶(hù) 南北通透 綠島4、7號(hào)小高層155的四室兩廳 果嶺8號(hào)樓為90以下的復(fù)式 現(xiàn)在剩余產(chǎn)品共分為三種：90平米以下兩房戶(hù)型，三房戶(hù)型，四房戶(hù)型,營(yíng)銷(xiāo)策略一： 小規(guī)模開(kāi)盤(pán)，分樓棟營(yíng)銷(xiāo),為2009年白樺林居銷(xiāo)售不停制造小高潮， 以分樓棟開(kāi)盤(pán)的策略，將剩余戶(hù)型打包重新上市銷(xiāo)售 比如通過(guò)將4號(hào)樓價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行宣傳，樓間距、視野、景 觀及優(yōu)惠等信息放大宣傳，專(zhuān)推樓位。,營(yíng)銷(xiāo)策略二： 整盤(pán)規(guī)劃，分戶(hù)型營(yíng)銷(xiāo),以整盤(pán)規(guī)劃考慮，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，重點(diǎn)推出具體戶(hù)型，如130-144平米三房 針對(duì)三房再分出，適用型三房、舒適型三房，銷(xiāo)售說(shuō)辭以及銷(xiāo)售政策再次 階段全部?jī)A向于三房，提升

8、4房或者2房的價(jià)值，通過(guò)差價(jià)價(jià)值說(shuō)服誘導(dǎo)客 戶(hù)購(gòu)買(mǎi)三房。 針對(duì)155平米的四房，給予絕版公園豪宅的概念，訴求戶(hù)型特點(diǎn)設(shè)立日光房， 日光房全落地窗子等及尊貴與奢華的品質(zhì)。 兩房通過(guò)老業(yè)主及剛性需求自然消化。,營(yíng)銷(xiāo)策略三： 1+1捆綁式銷(xiāo)售,兩房+三房親情兩代居置業(yè)計(jì)劃 三房+三房親友連朋購(gòu)房計(jì)劃（相當(dāng)于小團(tuán)購(gòu)）,2、探討購(gòu)買(mǎi)需求，奠定榜樣氣質(zhì),剩余綠島產(chǎn)品均為大戶(hù)型,2009年誰(shuí)還在買(mǎi)大房子？,從消費(fèi)者構(gòu)成來(lái)看，目前北城仍以區(qū)域型消費(fèi)為主,1、經(jīng)開(kāi)區(qū)消費(fèi)者構(gòu)成,經(jīng)過(guò)2008市場(chǎng)的調(diào)整，西安房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)投資客戶(hù)直線下降 基本是以自住客戶(hù)為主。 白樺林居項(xiàng)目定位為中高端項(xiàng)目 30-50歲之間的中產(chǎn)

9、階層； 居住或工作在北城的二次置業(yè)客戶(hù),2、白樺林居消費(fèi)者構(gòu)成,客戶(hù)群寫(xiě)真： 他們生活在北城，熟悉這里的一草一木，他們鑒證了北城日新月異的發(fā)展，寫(xiě)字樓里、機(jī)關(guān)單位里有他們忙碌的身影，他們是各自領(lǐng)域的骨干，他們認(rèn)同北城的現(xiàn)在，更認(rèn)同北城的未來(lái)，對(duì)于房子，他們有自己的標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)境一定要好，因?yàn)槟顷P(guān)乎生活的品質(zhì)；戶(hù)型一定要合理，因?yàn)槟遣盼镉兴?；學(xué)校是一定要有的，因?yàn)楹⒆拥奈磥?lái)才是我們的未來(lái)。,消費(fèi)者心中的理想人居社區(qū),需求線,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，社會(huì)中產(chǎn)階層，他們更向往能夠給一個(gè)給氧氣艙和精神動(dòng)力的補(bǔ)給站，來(lái)緩解工作壓力，在幸福的家庭生活包容下忘記一切煩惱,正如北青報(bào)所說(shuō)的：,打動(dòng)客戶(hù)的產(chǎn)品 必然是有靈魂

10、的產(chǎn)品,直觀的公園生活是： 陽(yáng)光、空氣、鮮氧、綠地、植被、負(fù)離子、微生物森林如黛、芳草如茵、百花綻放、鮮氧沁脾、幽藍(lán)的湖水、蜿蜒的石子路、飛舞的蝴蝶、清脆的鳥(niǎo)鳴，這是自然的饋贈(zèng)，是沉醉、留戀忘返的天賜美景！小徑、如茵的芳草、舒緩優(yōu)雅的音樂(lè)。 運(yùn)動(dòng)的、休閑的、釋放的、懶散的、舒緩的、享受的晨跑、健身、聊天、曬太陽(yáng)、垂釣、會(huì)友、放風(fēng)箏孩子的樂(lè)園、年輕人的寧?kù)o港灣、老人的養(yǎng)生場(chǎng)，一年365天永不落幕的幸福生活！,而在白樺林居，已經(jīng)成熟的公園社區(qū) 公園已不簡(jiǎn)單是一種生活形式， 已變成了一種生存的智慧,最虔誠(chéng)的心致敬大自然的智慧 孩子健康成長(zhǎng)的智慧 鄰里和諧交往的智慧 父母兒女表達(dá)親情的智慧 不同階層和

11、諧共生的智慧,這也是為什么從古到今，中國(guó)各種建筑形態(tài)都已瀕臨失蹤， 而公園卻生生不息的傳承下來(lái)，無(wú)論古人還是來(lái)者，都對(duì)他眷戀有加 這是因?yàn)?，她的意識(shí)形態(tài)已經(jīng)上升到一種生活的智慧， 指引人類(lèi)反璞歸真，釋放童年的天真，放松疲憊的身心，以健康的心態(tài)面對(duì)大自然，悄無(wú)聲息的揭示人類(lèi)靈魂本能，成為無(wú)論現(xiàn)代還是古典生活觀的源點(diǎn),公園智慧 生活觀,推廣總精神,公園智慧 生活觀,和：和諧、和睦 成熟鑒賞觀 樂(lè)：快樂(lè)、樂(lè)趣 景觀游樂(lè)觀 享：共享、享受 戶(hù)型享樂(lè)觀 慢：慢生、慢活 生活釋放觀,生活狀態(tài),產(chǎn)品價(jià)值,公園智慧一 和。 中國(guó)最高智慧是“同”，“和”源于“同”，又高于同，保持求同存異的最高基調(diào)，保持自己的獨(dú)

12、立思想，卻又與萬(wàn)物平和共處。 在這里，與天和諧，與地和睦，與人和美，與自然和融。,公園智慧二 樂(lè)。知知者不如好知者，好知者不如樂(lè)知者。 樂(lè)是我們做事生活的最高境界。樂(lè)才善，樂(lè)才美，人，終其奮斗一生，不過(guò)是為了一個(gè)樂(lè)字，快樂(lè)比幸福的境界更高，幸福是被動(dòng)是給予，快樂(lè)是主動(dòng)受人玫瑰，手留余香；樂(lè)趣，在金錢(qián)至上的當(dāng)今社會(huì)，人應(yīng)該是要有嗜好的，沒(méi)有樂(lè)趣來(lái)維護(hù)精神層面，人生如死。,公園智慧三 享。共享。享受。 當(dāng)今最紅火的詞莫過(guò)“世界是平的”，500多年前，偉大的哥倫布先生費(fèi)勁心血證明世界是圓的，無(wú)論圓還是平，都離不開(kāi)共享，共享才能共贏才能共樂(lè)，方便別人就是方便自己；享受。人究竟是為了吃飯活還是為了活而吃

13、飯，終其是為了享受，聽(tīng)音樂(lè)，看景，穿好看的衣服，涂鮮亮的口紅，燙最摩登的發(fā)型，不過(guò)為了享受二字。公園用行動(dòng)默默無(wú)聞中告訴我們生命本能。,公園智慧四 慢。慢，才快活。 慢，不是哲學(xué)，更不是時(shí)尚，是線索，循著這個(gè)線索尋找生活細(xì)節(jié) 我們一年要工作300天，過(guò)馬路看紅綠燈賽劉翔，8小時(shí)后下班還要內(nèi)疚， 我們忘了小時(shí)侯吃飯是慢吃，忘了和愛(ài)人到別是慢走 這一切，幸好我們還有公園，她幫我們把所有的保留下來(lái)，象母親等著游子歸途,3、創(chuàng)新推廣模式，樹(shù)立榜樣形象,推廣執(zhí)行思路大眾媒體立體化傳播 1、形象線全面解讀公園智慧生活觀 （戶(hù)外、報(bào)紙、車(chē)體、現(xiàn)場(chǎng)包裝等大型媒體為主） 2、產(chǎn)品線階段性推出新樓位或戶(hù)型 （開(kāi)辟

14、線下新媒體渠道：短信、團(tuán)購(gòu)、派單、活動(dòng)等）,推廣執(zhí)行計(jì)劃,各項(xiàng)準(zhǔn)備措施到位 正式展開(kāi)，為銷(xiāo)售做好充足準(zhǔn)備,配合第二波銷(xiāo)售物料、短信、派單等配合 現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告形象等更換、,第一階段 09形象,第二階段 體驗(yàn)公園智慧生活觀,第三階段 配合銷(xiāo)售為主,戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)整理 戶(hù)型推廣形式準(zhǔn)備 物料及現(xiàn)場(chǎng)包裝,2月中,4月,6月中,8月,12月,第四階段 配合節(jié)日及活動(dòng)為主,年底活動(dòng)開(kāi)展 剩余房源加推等,主推新樓位 比如4號(hào)樓,主推產(chǎn)品,主推新樓位 比如7號(hào)樓,房源戶(hù)型推廣,房源戶(hù)型推廣,形象階段,工作 配合,一種創(chuàng)新：公園智慧生活觀綠皮書(shū)，創(chuàng)西安潮流先河,三重活動(dòng)：經(jīng)發(fā)地產(chǎn)5周年+泰山行動(dòng)+經(jīng)發(fā)俱樂(lè)部活動(dòng),四

15、度封殺： 鎖定節(jié)點(diǎn)視覺(jué)封殺,在本區(qū)域，要做就做第一。當(dāng)別人還在玩樓書(shū)越做越精到的時(shí)候。我們出書(shū)作為樓書(shū)讀本使用，建立一種前所未有的宣傳體系，以小博大,周年慶：借助經(jīng)發(fā)地產(chǎn)5周年時(shí)機(jī)將白樺林居中央公園居住區(qū)的榜樣地位作用傳播 泰山行動(dòng)：借助集團(tuán)的泰山行動(dòng)與區(qū)域聯(lián)袂，締建公園智慧生活觀的城市格局； 俱樂(lè)部活動(dòng)：借助“經(jīng)發(fā)俱樂(lè)部活動(dòng)”展開(kāi)，詮釋公園智慧生活觀，體驗(yàn)生活情趣；,四度：現(xiàn)場(chǎng)、戶(hù)外、報(bào)紙、DM；凡能傳播的地方，也是“公園智慧生活觀”亮相的地方,“公園智慧生活觀”推廣三大關(guān)鍵點(diǎn),1、從項(xiàng)目09年形象氣質(zhì)出發(fā),公園智慧生活觀綠皮書(shū),內(nèi)容方向 1、經(jīng)發(fā)地產(chǎn)5周年開(kāi)發(fā)探索歷程 2、追溯公園對(duì)于一個(gè)

16、城市的意義； 3、文學(xué)家、藝術(shù)家、音樂(lè)家、哲學(xué)家與公園的關(guān)系； 4、公園社區(qū)的理論體系 5、白樺林居的公園社區(qū) 6、論調(diào)（專(zhuān)家的聲音/社會(huì)的聲音/政府的聲音/消費(fèi)者的聲音）,構(gòu)想一：“公園智慧生活觀”形象墻，展場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一處形象墻，請(qǐng)來(lái) 賓寫(xiě)出為什么喜歡公園的原因理由，并可拍照留念做手模， 以互動(dòng)的形式參與理解公園生活，同時(shí)為后期現(xiàn)場(chǎng)人氣奠定 基礎(chǔ)。 構(gòu)想二：公園生活真人模擬秀，可請(qǐng)一些演員，現(xiàn)場(chǎng)情景扮演如遛鳥(niǎo) 族、太極拳族、溜冰族演繹公園生活,比如現(xiàn)場(chǎng)包裝方案構(gòu)想,8:30 穿行在擁堵的馬路上,10:30 企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位的辦公室,14:30 緊張的處理當(dāng)天工作,18:00 下班回家或與朋友聚會(huì),私家車(chē)、出租車(chē)為主要交通工具,早上習(xí)慣性瀏覽一下當(dāng)日?qǐng)?bào)紙,可以抽空上上網(wǎng)，看看雜志,看電視、看書(shū),2、從消費(fèi)者接觸媒體渠道出發(fā),戶(hù)外，車(chē) 身，廣