某地鐵上蓋物業(yè)初步策劃建議

1、目 錄第一部分：市場狀況分析2 一、gz地產(chǎn)市場概況.2 二、lw區(qū)房地產(chǎn)市場簡述.4 三、潛在消費(fèi)者行為分析.7 四、競爭對手分析.10第二部分：市場定位.14一、 項(xiàng)目概況評審.14二、 項(xiàng)目質(zhì)素分析.17三、 項(xiàng)目定位.20第三部分：項(xiàng)目推廣.23 一、形象包裝23二、廣告宣傳24第四部分：總結(jié)25附表：lw區(qū)主要樓盤（部分）一覽表.26第一部分：市場狀況分析一、 gz地產(chǎn)市場概述在日益競爭激烈的大gz房地產(chǎn)市場上，樓盤的銷售進(jìn)入了白熾化的地步，在競爭中g(shù)z的樓市出現(xiàn)了一些顯著的特點(diǎn)：1、 區(qū)域性、板塊性在大gz的樓市上有眾多區(qū)域在活躍著，由于各自區(qū)域的不同，其自身的環(huán)境特點(diǎn)不同，導(dǎo)致各

2、個(gè)區(qū)域有著各自不同的特點(diǎn)，因此也就形成gz樓市的區(qū)域性，而在這些區(qū)域里由于自身?xiàng)l件的優(yōu)異，一些區(qū)域的樓盤由始至終一直成為樓市的熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)形成了與區(qū)域性一致的統(tǒng)一板塊，如白云區(qū)的新廣從公路板塊、hz區(qū)的濱江東板塊、工業(yè)大道板塊、番禺大石洛溪板塊等，這些板塊的自身?xiàng)l件都比較突出，有白云區(qū)的白云山、濱江東板塊的珠江，這些板塊把各自與眾不同的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。2、 層次性不同的樓盤體現(xiàn)的層次是不一樣的，這表現(xiàn)為各自不同的定位。有的是豪宅，有的是一般商住樓，有的則屬舊式商品房。價(jià)格是其表現(xiàn)形式，有的住宅達(dá)一萬元每平方米，如白云堡豪苑、中海錦苑；有的是兩千多元每平方米，如創(chuàng)業(yè)園，這種價(jià)格差距體現(xiàn)出各

3、自樓盤與眾不同的定位，與眾不同的檔次。3、 理念化目前gz的樓盤都有各自建設(shè)的理念，這種理念體現(xiàn)為一種居住文化，居住不再是簡單的住宿，文化已逐漸融入了居民的生活之中，人們逐漸考慮到住房的環(huán)境配套等外部因素。理念的快速發(fā)展以致于各個(gè)樓盤有著不同的居住理念，有的提倡環(huán)保，這是環(huán)境理念；有的提出高科技，引入電子商務(wù)，這是科技理念；另外還有類似于碧桂園提出的文化理念，居住提供給業(yè)主的是一種與眾不同、優(yōu)越的自我實(shí)現(xiàn)的理念。這些理念在很大程度上影響著顧客的購買。4、 艱巨性現(xiàn)在每周有一百余個(gè)樓盤在報(bào)紙上打廣告，紛紛采取招睞客戶的優(yōu)惠措施，但隨著市場競爭力度的不斷增大，銷售工作的困難程度亦相應(yīng)增大，一方面由

4、于不斷有新盤入市，市場供應(yīng)量大增，與居民消費(fèi)量相比產(chǎn)生供大于求的市場現(xiàn)狀，另一方面由于銷售手法的不斷變化發(fā)展，由此形成居民對樓盤銷售的一些展銷措施的興趣越來越低，這樣樓盤的銷售就出現(xiàn)困難重重的情形。二、 lw區(qū)房地產(chǎn)市場簡述lw區(qū)面積118平方公里，人口51.66萬人，是gz市主要老城區(qū)之一，所居住人口多數(shù)為gz市幾代甚至十幾代的本地居民，外來人口極少，因此區(qū)域內(nèi)保持著gz習(xí)俗及傳統(tǒng)受到外來影響較少，不少仍保持有晚清時(shí)代的習(xí)俗。lw區(qū)素有“西關(guān)”之稱，舊為gz市區(qū)巨賈聚居之地，是gz的商業(yè)重地。隨著房地產(chǎn)的快速發(fā)展，lw區(qū)的樓盤，逐漸成為gz大市場中的熱點(diǎn)之一，并且房地產(chǎn)市場中帶有濃厚的商業(yè)氣

5、息，因此lw區(qū)的房地產(chǎn)有著以下一些特點(diǎn)：1、 配套帶有濃厚商業(yè)氣息在lw區(qū)的在售樓盤中，許多樓盤采取的是上部份是住宅，底下為商場或商鋪的方式，例如：名匯商業(yè)大廈八層以下為名匯商城，多寶華廈底下是多寶網(wǎng)絡(luò)世界，文昌花苑下面是文昌假日廣場，這些樓盤迎合了lw區(qū)這個(gè)商業(yè)重地的特點(diǎn)，這些商場、商鋪既有利于業(yè)主投資，也方便了業(yè)主的日常生活、購物。2、 以單體樓為主在lw區(qū)的中心地帶，上下九路、寶華路、華貴路、長壽路、文昌路一帶的樓盤以單體樓為主，多為一棟，或兩、三棟連體，占地有限且都為高層，這與舊城區(qū)可開發(fā)用地有限及開發(fā)成本有關(guān)，于是這些樓大多建到30層左右，向上空間發(fā)展亦成為該區(qū)房地產(chǎn)的一大趨勢，也是

6、有效利用土地資源的要求。而其余地段的樓盤即使占地面積大一些，也只是小型以住宅小區(qū)。3、 大型小區(qū)的出現(xiàn)在lw區(qū)出現(xiàn)了兩個(gè)大型小區(qū)：富力廣場、荔港南灣。這兩個(gè)大型小區(qū)在整個(gè)lw區(qū)是與眾不同的，主要特點(diǎn)集中在規(guī)模上，富力廣場占地11萬m2，荔港南灣占地21萬m2，目前，富力廣場已完成23棟樓宇，荔港南灣已完成9棟，其余的部分都在緊鑼密鼓的進(jìn)行著，這些大型住宅小區(qū)給lw區(qū)樓市創(chuàng)造了新的契機(jī)。4、 難解的“西關(guān)情結(jié)”lw區(qū)的居民世代居于此地，相對固定的生活環(huán)境，以及懷舊情結(jié)造就了lw區(qū)居民都有不解的西關(guān)情懷，他們住在lw區(qū)，日久天長，他們購房的選擇僅限于lw區(qū)，現(xiàn)西關(guān)樓盤約有80%的買家為本區(qū)人士，而

7、且親朋好友都喜歡住得近一些，方便日常感情的交流。因此長期以來，lw區(qū)的許多樓盤紛紛打出西關(guān)這一口號以吸引本區(qū)的居民，迎合期戀舊情懷。5、 價(jià)格相對較高lw區(qū)的在售樓盤價(jià)格6000元/m2以上的高價(jià)盤，有旭日大廈、駿業(yè)閣、多寶華廈、富力廣場、名匯大廈、金花苑等；同時(shí)亦有50006000元/ m2的樓盤，有環(huán)市西苑、流花湖軒等。這些樓盤構(gòu)成lw區(qū)樓盤的主體，而根據(jù)全市樓盤價(jià)格統(tǒng)計(jì)，30003990元/ m2價(jià)位占15.25%，40004990元/ m2占29.7%，50005990元/ m2占24.6%，60006990元/ m2占11.8%，70007990元/ m2占13.6%，8000元/

8、m2以上占5.05%。而其中30004990元/ m2的樓盤占近45%，且這部分樓盤為市場最歡迎。所以相比較而言作為老城區(qū)的ds、yx，lw區(qū)的樓盤價(jià)格則相對較高，但這個(gè)價(jià)位一般是老城區(qū)居民能夠接受的，同時(shí)也為了減輕壓力，由此樓市出現(xiàn)了樓賺樓等一些優(yōu)惠方式。6、 配套完善lw區(qū)的配套是十分齊全的，日常生活的消費(fèi)品，高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，醫(yī)療、護(hù)理等市政配套都有十分齊全。lw的美食、商業(yè)購物等都是gz其余地區(qū)難以相比的。7、 交通方便公交車在舊城區(qū)的線路網(wǎng)絡(luò)是密集的，并且一汽公司的許多線路車輛實(shí)行月票制，十分方便居民使用，同時(shí)地鐵線的投入使用大大提高了居民到遠(yuǎn)距離地方的時(shí)效性。三、 潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為

9、分析1、 個(gè)體特征1）年齡特征購房人群年輕化 據(jù)問卷市場統(tǒng)計(jì)得知，中青年是購房主體人群，大以2635歲的人群最為顯著，占有很大比例（43%），從20歲到40歲年齡段的占有71%；2）背景特征非土生土長的gz人比重增加 非土生土長的gz人的比重在不斷的增加，約占1/3以上的比重，占領(lǐng)38%，gz的本土人占62%；3）文化程度文化水平在不斷提升 據(jù)統(tǒng)計(jì)潛在消費(fèi)者的文化程度集中為高中至本科，占85%，為市場主體；4）職業(yè)特征管理層人員集中化 國營、外貿(mào)、私營企業(yè)的管理人員占71%，他們成為購房的主力軍；5）交通工具的使用購房主體的交通工具仍為公交車為主，其次是摩托車、出租車，其中自駕汽車的約占11%

10、。2、家庭特征1） 家庭構(gòu)成 以三口之家（夫妻和一個(gè)小孩）為主，占42%，其次是四口之家和兩口之家分別為22%和14%，這些構(gòu)成購房的主體；2） 家庭收入據(jù)統(tǒng)計(jì)局最近調(diào)查統(tǒng)計(jì)約知，總體平均家庭月收入為4802元，要高于普通市民，其中高學(xué)歷者為5357元，年輕者為5153元，非土生土長的gz人為5260元，這三項(xiàng)本身又是相互交叉的。而具體到職業(yè)上則是外企管理人員5921元，私企管理人員5237元，個(gè)體經(jīng)營者為5470元。也因此，這些高收入者是市場的潛在消費(fèi)主體。3、 購房要素分析1） 購房目的 以改善居住條件的二次購房為主占43%，其次是首次置業(yè)占34%，對于本項(xiàng)目而言，應(yīng)以二次置業(yè)者為目標(biāo)客戶

11、；2） 購房要素的考慮 價(jià)格為首選，占69%，其次是周邊及區(qū)內(nèi)環(huán)境因素占53%，交通便利性占50%，地段占41%，由此可見，這幾大因素是購房者考慮的首選，只要把這些需要的做好，也就不難得到購房者的認(rèn)同；3） 地段考慮 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知：在被調(diào)查的對象中hz區(qū)、天河區(qū)為消費(fèi)者所優(yōu)先考慮，這些地段也是目前房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，其次是lw區(qū)和ds區(qū)，選擇lw區(qū)、ds區(qū)的客戶以土生土長的gz人為主，而且現(xiàn)在住lw區(qū)的人大部分均考慮lw區(qū)，同時(shí)也了解到hz區(qū)板塊、珠江新城板塊、天河北板塊為潛在消費(fèi)者較為感興趣的樓盤板塊；4） 面積選擇 消費(fèi)者對建筑面積的選擇主要集中在61100m2之間，平均面積為82 m2，

12、戶型以二房二廳為主，本項(xiàng)目恰好以這一戶型為主；5） 價(jià)格選擇 對于價(jià)格方面，消費(fèi)者選擇的價(jià)格集中在30005000元/ m2之間，總體價(jià)格平均為322467元/套。價(jià)格是要求能夠低一些，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，選擇高層住宅和舊城區(qū)的消費(fèi)者更愿意付出較高的價(jià)格。 根據(jù)市場研究調(diào)查統(tǒng)計(jì)的資料得知，以上的消費(fèi)者購買行為的分析，對于本項(xiàng)目而言，了解了消費(fèi)者，就有利于采取更有效、直接的方式針對目標(biāo)客戶群的特性進(jìn)行公關(guān)，從而獲得更多、更好的市場反應(yīng)。 四、 競爭對手分析 “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”hb華庭有必要了解其周邊的在售樓盤的詳細(xì)情況，以便采取不同的措施在市場上與之競爭。根據(jù)定位、地段等一些要素有以下一些競爭對手：

13、1、 mh商業(yè)大廈地理位置：下九路63號占地面積：1萬m2建筑規(guī)劃：兩棟高層住宅，底部為商場裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房按揭均價(jià)：6547元/ m2 一次性均價(jià)：6412元/ m2銷量估測：43.1%配套設(shè)施：會(huì)所、泳池、健身室、兒童樂園 推廣策略：借封頂之勢，推出特價(jià)單位，以吸引顧客，同時(shí)推出底部商場的租售展銷優(yōu)惠：推出43套特惠價(jià)49805480元/ m2，并且展銷期額外98折。項(xiàng)目特點(diǎn)：位于下九路中部，正好處于商業(yè)步行街的中心，由于類似的住宅在gz市并不多見，名匯具有與眾不同的特點(diǎn)，也因此，其宣傳中聲稱其樓宇具有較大升值潛力； 配套齊全，處于商業(yè)步行街中心，周邊商業(yè)配套齊全，其余市政配套也是十分齊全

14、的； 高層單位，可觀江景、園景等景觀； 交通受整體環(huán)境影響，出入方便程度差些。2、 bh豪庭地理位置：寶華路33號建筑規(guī)劃：一期一棟31層單體裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房按揭均價(jià)：6152元/ m2 一次性均性：6083元/ m2銷量估測：少量單位配套設(shè)施：會(huì)所、商鋪推廣策略：展銷會(huì)以及街頭禮儀小姐派發(fā)傳單 展銷優(yōu)惠：額外98折；送1萬元家電禮券；首期十成按揭；前2名送2年一家三口地鐵儲(chǔ)值卡；贈(zèng)送煤氣初裝費(fèi)、有線電視初裝費(fèi)、idd電話初裝費(fèi)。 項(xiàng)目特點(diǎn)：位于寶華路南，緊鄰第十甫路和恩寧路，同時(shí)與下九路只一路之隔，能夠承接上下九之繁華，配套齊全； 戶型集中在單身公寓和三房二廳這兩種戶型，有20%的二房二廳；

15、 高層單位可觀江景； 交通方面近長壽西地鐵站，有多路公交車，但受路面寬度影響方便程度。3、 jh苑地理位置：df西路148號占地面積：3萬m2建筑規(guī)劃：12棟高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房按揭均價(jià)：7656港幣/ m2 一次性均價(jià)：7574港幣/ m2銷售估測：t11、t12共售44套左右配套設(shè)施：泳池、會(huì)所推廣策略：剛剛推入市場，現(xiàn)正處于強(qiáng)勢促銷階段，報(bào)紙、電視等廣告媒體組合使用，以及每周展銷會(huì)，推出樣板間供參觀。優(yōu)惠措施：無項(xiàng)目特點(diǎn)：小區(qū)花園已建成，且前期住宅質(zhì)素較好，在市場上較受歡迎； 三期定位豪宅，部分單位觀流花湖景，景觀好； 對面有流花湖公園、少年宮，既可休閑娛樂，又有利于業(yè)主子女的教育學(xué)

16、習(xí)； 戶型獨(dú)特，可供業(yè)主自由設(shè)計(jì)間隔； 有棟酒店公寓，健身娛樂設(shè)施齊全，且有利于進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。4、 fl廣場地理位置：中山八路占地面積：11萬m2建筑面積：60萬m2建筑規(guī)劃：33棟高層、10棟小高層裝修標(biāo)準(zhǔn)：簡單裝修按揭均價(jià)：6400元/ m2 一次性均價(jià)：6280元/ m2銷售估測：約四成（d7d8棟）配套設(shè)施：廣場、泳池、市場、網(wǎng)球場、會(huì)所、學(xué)校推廣策略：強(qiáng)勢廣告促銷及每周展銷會(huì)展銷優(yōu)惠：d8棟特賣8折售3天項(xiàng)目特點(diǎn)：大型生活小區(qū)，區(qū)內(nèi)各種景觀、配套建設(shè)齊備，小區(qū)已有大量業(yè)主入住，居住效果明顯，人氣指數(shù)高； 發(fā)展商為gz房產(chǎn)界著名企業(yè)，知名度高，樓盤被評為gz市最受歡迎樓盤、十大明星樓盤

17、； 位于中山八路，交通方便。5、 lg南灣地理位置：南岸路67號占地面積：21萬m2建筑規(guī)劃：68棟高層、1棟寫字樓裝修標(biāo)準(zhǔn)：簡單裝修按揭均價(jià)：4840元/ m2 一次性均價(jià)：4740元/ m2銷量估測：二期約67.2%配套設(shè)施：現(xiàn)有學(xué)校、泳池、會(huì)所、兒童樂園。推廣策略：借“無理由退房”的標(biāo)志性活動(dòng)，大打廣告，同時(shí)打教育牌。展銷優(yōu)惠：十份優(yōu)惠：送全屋高級裝修、精美家具、名廠家電；子女享受6年名校教育； 展銷期額外99折；附送全年管理費(fèi)；全江景現(xiàn)樓；“樓賺樓”輕松付款；獨(dú)立南北兩大私家會(huì)所；享受優(yōu)質(zhì)完美物業(yè)管理；推出心動(dòng)價(jià)3332元/ m2。項(xiàng)目特點(diǎn)：大型生活小區(qū)，現(xiàn)已建兩期，位于江畔，景觀好；

18、 知名度高，推出的“無理由退房”在樓市引起爭論,效果明顯； 打教育牌，與名校合建荔港南灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校，并且已經(jīng)開學(xué)； 交通方便，周邊配套一般； 價(jià)格適中，較低于lw區(qū)其余在售樓盤。以上這些樓盤，有的各方面質(zhì)素均類似于hb華庭，且就在其鄰近，如名匯商業(yè)大廈、寶華豪庭。而嘉和苑定位于豪宅，且相距甚近，具有較強(qiáng)可比性。荔港南灣、富力廣場則是lw區(qū)的大盤，兩個(gè)在售樓盤在銷售上都對lw區(qū)樓市有較大影響，有必要作為直接競爭對手。第二部分：市場定位一、 項(xiàng)目概況評審1、地理位置 本項(xiàng)目位于gz市l(wèi)w區(qū)多寶路以北，寶源路以南，寶賢東路以東， 寶華路以西地塊，地鐵一號線長壽路站上蓋。2、周邊環(huán)境 本項(xiàng)目與lw區(qū)兩大

19、指標(biāo)性物業(yè)lw廣場和世紀(jì)廣場形成三足鼎立之勢,周邊并立著多個(gè)高層項(xiàng)目，包括多寶華廈、寶華豪庭、文昌花苑、名匯商業(yè)大廈等，但該等物業(yè)多為單體項(xiàng)目，而且分布較為松散，除此之外，本項(xiàng)目周邊更密布著星羅棋布的低矮平房，所以總體上，項(xiàng)目周邊仍保留有很濃厚的西關(guān)舊城風(fēng)情。在商業(yè)環(huán)境上，本項(xiàng)目鄰近lw區(qū)的商業(yè)中心上下九步行街，但本項(xiàng)目所處地段的商業(yè)氛圍卻因地鐵的建設(shè)及舊城的改造而遭到很大破壞。雖然現(xiàn)時(shí)本項(xiàng)目對面相繼建起了稍具規(guī)模類似跳蚤市場的中低檔綜合市場，而相應(yīng)對延續(xù)上下九步行街商業(yè)區(qū)具有一定承托效用，但若回復(fù)當(dāng)年長壽路一寶華路版塊的商業(yè)繁榮，仍須尚待時(shí)日。3、地域形象 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)閘w區(qū)中心地塊，整

20、個(gè)版塊素以商業(yè)尤其小商業(yè)而著稱，如精品、百貨、飲食等?？傮w上，源于西關(guān)舊有的歷史背景影響，lw區(qū)集成了旅游觀光、休閑娛樂及飲食等功能定位，個(gè)中除了滿足區(qū)內(nèi)常住人口的日常所需之外，更成為區(qū)外居民、游客休閑購物的理想場所。至現(xiàn)時(shí)為止，lw區(qū)飲食文化、商業(yè)文化及旅游文化均已積存有很大的知名度，彼此間相應(yīng)互存發(fā)展，銀記、歐成記、伍湛記、陶陶居、沙面、白鵝潭等一些享譽(yù)省港澳的品牌共同交織出一幅西關(guān)新風(fēng)情。所以lw區(qū)無論從總體規(guī)劃還是從歷史發(fā)展，均以平民化商業(yè)區(qū)為定位，籍此有效延續(xù)獨(dú)具風(fēng)味的西關(guān)文化。 寶華路長壽路上下九路版塊除了作商業(yè)功能定位之外，其實(shí)總括來說，同時(shí)亦是一個(gè)大型的生活社區(qū)?？v橫交錯(cuò)的街道

21、、西關(guān)大屋凝聚了數(shù)量巨大的居住群體，由此蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)。所以作為該版塊的商業(yè)配套均存有很大的承托能力，而價(jià)廉物美的商業(yè)形象亦早已深入民心，同樣亦因?yàn)槠矫窕纳虡I(yè)定位令該區(qū)的商業(yè)競爭力在近年不斷得到加強(qiáng)。4、交通狀況 雖然本項(xiàng)目所處之寶華路并非主干道，但多路公交路線取道于此，令本項(xiàng)目所處之路段成為重要的交通要塞，加上地鐵1號線長壽路站的設(shè)置，更令該路段的地利優(yōu)勢尤顯突出。但唯一有所不足的是項(xiàng)目周邊道路較為狹窄，而且寶華路為單向行駛，所以每每在交通繁忙時(shí)及節(jié)假日時(shí)容易造成交通阻塞及不便。5、市政配套 lw區(qū)具有很長遠(yuǎn)的歷史淵源，城市的規(guī)劃發(fā)展亦具有濃厚的根基，完善及充滿人情味的生活配套正是令本地

22、居民形成濃厚情意結(jié)的因素之一?？v觀本項(xiàng)目周邊地區(qū)的配套設(shè)施，除上下九一帶呈集中多樣化分布之外，基本上均保持了西關(guān)慣有的風(fēng)格，呈散狀分布，由于大部分服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模小但卻數(shù)量多，所以大致上可滿足區(qū)內(nèi)居民五分鐘步行的需求。6、周邊項(xiàng)目整體素質(zhì) 由于lw區(qū)可開發(fā)用地較小，而且在舊城改造方面受地價(jià)、折遷等因素影響，所以區(qū)內(nèi)可用作小區(qū)開發(fā)的地塊，無論規(guī)模還是數(shù)量均有所限制?，F(xiàn)時(shí)區(qū)內(nèi)較大型的生活小區(qū)，如富力廣場、荔港南灣等均是原有工業(yè)用地改作商住所用，且均集中在lw區(qū)較邊緣地帶，而區(qū)內(nèi)中心地帶較具規(guī)模的現(xiàn)樓小區(qū)至現(xiàn)時(shí)為止僅有l(wèi)w廣場及世紀(jì)廣場?？v觀本項(xiàng)目鄰近樓盤，除上述兩大廣場之外，大部分均為單體高層項(xiàng)目，如

23、名匯大廈、多寶華廈等，另外伴有小量多層項(xiàng)目?；旧?，總括鄰近本項(xiàng)目的所有高層項(xiàng)目，無論單體還是小區(qū)，均有一個(gè)共同點(diǎn)，就是所有項(xiàng)目的裙樓部分均用作商業(yè)用途，這是基于本區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀使然。但各單體項(xiàng)目限于規(guī)模有所制約，所以商場綜合性不強(qiáng)，僅作單一主題或功能定位不多的設(shè)置，如多寶華廈的電腦城定位，文昌花苑暫作街市。 總結(jié)而言，本項(xiàng)目周邊樓盤分布較散，但鑒于有濃厚的西關(guān)歷史文化氛圍及成熟的配套作支撐，對于居住而言，絲毫未有構(gòu)成太大的影響。商業(yè)方面則以小規(guī)模、分布分散、數(shù)量眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)作為主體，僅有步行街市有如lw廣場、名匯大廈等大型商場以及其他成行成市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，基本上未有形成可有效吸聚人氣的

24、商業(yè)中心。所以形成新的商業(yè)中心商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，綜合性及密集性分布將是關(guān)鍵所在。就目前而言，已有多個(gè)步行街以外的獨(dú)具規(guī)模商業(yè)據(jù)點(diǎn)開始逐步呈現(xiàn)鄒型，如寶華路的本項(xiàng)目、中山七路康王商業(yè)城、西門口廣場等，相信lw區(qū)未來的商業(yè)格局發(fā)展將以地鐵1號線作基點(diǎn)，以此帶動(dòng)周邊輻射地帶，成為一條相輔相承的商業(yè)長廊。二、 項(xiàng)目質(zhì)素分析1）項(xiàng)目基本資料 名稱：hb華庭（商場名稱：新天新地） 規(guī)模：由七棟初樓兩連的高層電梯洋房組成 實(shí)用率：住宅約83% 進(jìn)度：商場封頂 住宅16層左右 項(xiàng)目戶型比例：戶型二房單位三房單位復(fù)式合計(jì)面積（m2）61707180819091100100110111120121130146.65213

25、.52套數(shù)6759292211092184271373比例%49.166.76.715.3706.713.41.971002）項(xiàng)目優(yōu)缺點(diǎn) 掌握本項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，對于本項(xiàng)目未來的策劃思路取向有極大的理論根據(jù)，只有揚(yáng)長避短，方可令本項(xiàng)目在競爭激烈的房地產(chǎn)市場當(dāng)中避開盲點(diǎn)，立于不敗之地。 鑒于本項(xiàng)目仍未正式推出市場，有關(guān)市場方面的反映數(shù)據(jù)仍未最終確切掌握，所以敝司謹(jǐn)從項(xiàng)目的地理位置及現(xiàn)時(shí)的市場狀況作質(zhì)素分析。1、項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn) 發(fā)展商實(shí)力雄厚 hj集團(tuán)已享譽(yù)業(yè)界多年，其開發(fā)實(shí)力無用置疑，而對于現(xiàn)時(shí)購房置業(yè)的客戶消費(fèi)群來說，實(shí)力雄厚的發(fā)展商不僅是樓盤按質(zhì)按時(shí)的保證，而且是樓盤擁有較高綜合質(zhì)素的基礎(chǔ)前提，同時(shí)亦

26、是本項(xiàng)目營造市場品牌的基礎(chǔ)，所以發(fā)展商的品牌效應(yīng)將是本項(xiàng)目一大銷售王牌。 項(xiàng)目區(qū)域形象得到市場認(rèn)可 項(xiàng)目所處之地域版塊為lw區(qū)老城中心，其區(qū)域市場形象早已深入民心，地段跟成熟配套等同掛鉤，所以對于本項(xiàng)目日后推售時(shí)的形象鋪排有很大促進(jìn)作用，尤其對于本項(xiàng)目的商場部份，在引起市場關(guān)注度方面有很大的利好帶動(dòng)。 舊城區(qū)配套完善，有很大的客戶基礎(chǔ) lw區(qū)老城區(qū)的幾乎所有原居民對原住地均存有很濃厚的西關(guān)情意結(jié)，而對于本項(xiàng)目雖然已建至16、17層，但仍然未顯其廬山真面目的現(xiàn)狀，相對已引致項(xiàng)目周邊居民的極度關(guān)注，所以作為lw區(qū)中心城區(qū)的標(biāo)志性物業(yè)，本項(xiàng)目亦會(huì)有較濃厚的市場認(rèn)知度，相信在本項(xiàng)目開售時(shí)，將會(huì)有大批追

27、捧客營造熱熾的銷售氣氛。 首個(gè)真正地鐵上蓋住宅物業(yè) 綜觀現(xiàn)時(shí)地鐵一號線所有出口站上蓋住宅物業(yè)，除了本項(xiàng)目之外，暫時(shí)可謂絕無僅有，所以首個(gè)地鐵上蓋住宅物業(yè)的包裝描述，可對本項(xiàng)目市場形象的提高有很大促進(jìn)作用。 名校薈萃 本項(xiàng)目周邊不乏具較高影響力的教育機(jī)構(gòu)，如培正小學(xué)、沙面小學(xué)、樂賢坊小學(xué)、市一中等，這對于本項(xiàng)目文化形象包裝的提高以有效吸引大批盡心為下一代著想的市場買家不失為有效的促進(jìn)因素，再者，據(jù)敝司掌握資料所得，本項(xiàng)目將與一名校聯(lián)合辦學(xué)，這有利于業(yè)主的子女教育，同時(shí)對本項(xiàng)目的形象起到正面的促進(jìn)作用。 中小型單位占主流 本項(xiàng)目主要以兩房單位為戶型主流，相對而言，較符合現(xiàn)時(shí)市場主流所需，而且由于面

28、積小，總房價(jià)易于令市場承受。2、項(xiàng)目的缺點(diǎn) 作為一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,hb華庭除了上述的優(yōu)點(diǎn)之外,在某些方面仍存在著不足和缺點(diǎn)： 環(huán)境方面 hb華庭位于寶華路，是舊城區(qū)居民聚集地。但由于房地產(chǎn)的發(fā)展和市政改造老城區(qū)的政策措施，該周邊在一段較長的時(shí)間內(nèi)是不會(huì)停止樓盤的建筑的，也就是說周邊仍然會(huì)有較長時(shí)間的動(dòng)土施工，這必將會(huì)給業(yè)主們帶來一定程度的不方便，并且會(huì)有噪音、空氣的污染，給環(huán)境起著負(fù)面作用。 而距hb華庭不遠(yuǎn)的僑光制藥廠仍然不時(shí)冒出黑煙，給周邊居民的環(huán)境帶來影響。 交通方面 既然hb華庭定位于較高檔次的住戶群，且隨著私家車的增多，不可避免有較多的業(yè)主配有私家車，雖然hb華庭配有停車場，但是從外圍進(jìn)

29、入小區(qū)的那些道路是不方便的，這些小街、小巷路面窄小，只適合單向行駛，且由于行人較多，進(jìn)出公交車也多，車輛進(jìn)出小區(qū)是比較緩慢，即使坐公交車也是很慢的。坐地鐵雖避免這些情況，但由于地鐵線路網(wǎng)較少，有很多地方不能直接到達(dá)，在很多時(shí)候依然需要依靠車輛，但隨著地鐵建設(shè)的發(fā)展，這種情形將會(huì)有所改善。 戶型朝向 據(jù)小區(qū)建設(shè)平面圖可知，小區(qū)的2、3、4、5、6號樓的部分單位，特別是3、4、5號樓的03、04、05、06這四種單位的臥室朝西的均為兩房兩廳的單位，由于朝西受太陽輻照的時(shí)間長，晚上都比較熱，一般住戶都不是很中意朝西單位，特別是臥室朝西的房間，這些房間在銷售上將會(huì)遇到較大市場阻力。 不過由于本項(xiàng)目戶型

30、集中，這些單位為兩房兩廳單位，面積為6769平方米，房間總價(jià)上不是太高，是lw區(qū)居民可接受的，這是一種利好條件，會(huì)對銷售的阻力起到緩沖的作用。三、 項(xiàng)目定位 為了使hb華庭與眾不同，在市場上能夠有眾多的追捧者，應(yīng)為其量身定制其定位，以利于銷售，并及早獲益。1、 總體定位 綜合本項(xiàng)目的總體素質(zhì)及現(xiàn)時(shí)的市場需求狀況，現(xiàn)擬定把hb華庭定位于高尚住宅，以提供優(yōu)質(zhì)的居住氛圍，安居環(huán)境為要求，營造gz市首個(gè)地鐵上蓋智能化名庭，一方面由于現(xiàn)今gz的地鐵住宅物業(yè)還沒有象本項(xiàng)目這么與地鐵緊密相連的，地鐵將是重要優(yōu)勢特點(diǎn)，另一方面，針對本項(xiàng)目擬定于高尚住宅的要求，加上智能化已越來越溶入居民生活之中，高尚物業(yè)更應(yīng)突

31、出智能化這一時(shí)尚潮流。2、 定位說明 由于本項(xiàng)目主要以中小戶型單位為主，相對來說，較迎合經(jīng)濟(jì)承受能力處于中等水平的客戶所需，所以本項(xiàng)目定位于高尚住宅而非豪宅，主要是基于市場有效需求而考慮，而且高尚住宅的可塑性空間會(huì)更為廣闊，既可營造豪宅的氣氛，又可顧及到中價(jià)市場的需要，有利于本項(xiàng)目最大限度擴(kuò)大市場層面。3、 客戶定位 將本項(xiàng)目的客戶定位于幾大方面：首先是lw區(qū)的居民，作為土生土長的lw區(qū)人，對本區(qū)有著濃厚依戀，且舊城區(qū)居民的價(jià)格承受能力都較強(qiáng)，其次是一部分先富起來的人，在三個(gè)舊城區(qū)ds、yx、lw區(qū)有許多從事商業(yè)的人士，他們經(jīng)過長時(shí)間商海拼搏，都成為先富起來的那部分人。再就是事業(yè)有成人士，他們

32、多為企業(yè)單位上層管理人員老總、老板、經(jīng)理及港澳華僑人士，這些人都是本項(xiàng)目的客戶定位群體。4、 價(jià)格定位 綜合本項(xiàng)目的素質(zhì)附加值，如地鐵、智能化、名校等，都較周邊鄰近項(xiàng)目優(yōu)勝，所以在價(jià)格定位上可針對現(xiàn)時(shí)價(jià)格水平作略高的厘定。根據(jù)lw區(qū)在售樓盤的價(jià)格，ds區(qū)類似樓盤價(jià)格，天河區(qū)珠江新城相近樓盤的價(jià)格（見附表），敝司建議將本項(xiàng)目價(jià)格定于7500元/ m28000元/ m2的水平，標(biāo)準(zhǔn)裝修，必要時(shí)采取送家私、家電等優(yōu)惠措施，維持價(jià)格，毛坯房價(jià)格約為6800元/ m27200元/ m2的價(jià)格水平，優(yōu)惠措施視具體而定。 附表：樓盤名匯商業(yè)大廈寶華豪庭嘉和苑北京大廈輝煌大廈麗景臺(tái)遠(yuǎn)洋明珠星匯園麗景灣標(biāo)價(jià)均價(jià)

33、675068358145（港幣）806776007880768081508872據(jù)上表可知，本項(xiàng)目的定價(jià)是與類似樓盤相近的，裝修方面建議可另外訂立超豪華的裝修標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提供毛坯房交樓標(biāo)準(zhǔn)，再配合現(xiàn)有裝修標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性發(fā)展，毛坯房價(jià)則要相對便宜點(diǎn)，但由于本項(xiàng)目單位戶型以二房二廳為主，面積為70 m2左右，總價(jià)都不是太高，可以緩解消費(fèi)者的壓力，但價(jià)格最終是彈性的，應(yīng)根據(jù)銷售階段不同，具體確定價(jià)位。5、 配套 小區(qū)引進(jìn)智能化系統(tǒng)，以電子商務(wù)模式為主，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)服務(wù)，同時(shí)配備設(shè)備監(jiān)測系統(tǒng)，小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、家電控制系統(tǒng)、智能抄表系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)以及停車收費(fèi)系統(tǒng)。同時(shí)小區(qū)

34、建豪華會(huì)所，以酒店式公寓等配套服務(wù)為樣本，提供高貴、實(shí)用的設(shè)施，如恒溫泳池、健身室、桑拿室、桌球室、保齡球室、網(wǎng)球場，壁球室等。6、 管理小區(qū)擬采取智能化管理，選用先進(jìn)電子監(jiān)察系統(tǒng)，同時(shí)聘請知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行代理，并成立業(yè)主委員會(huì)，業(yè)主意見處理小組。在家居服務(wù)上提供酒店式家居家政服務(wù)，以滿足業(yè)主追求時(shí)效的要求。7、 文化 hb華庭擬定于在某知名評比上獲得某種獎(jiǎng)，或者請某知名人士為本小區(qū)的名譽(yù)區(qū)長。如聘電子商務(wù)的知名設(shè)計(jì)師、知名電子網(wǎng)站的知名老板、老總、經(jīng)理，要求企業(yè)或者個(gè)人有較鮮明的形象，有代表性，贈(zèng)予其一套單位，并邀請其必要時(shí)參加小區(qū)活動(dòng)，同時(shí)配以廣告宣傳。因?yàn)檫@是一種對雙方都有利的事，

35、而最突出的是體現(xiàn)成功之士的選擇hb華庭。另一種方式是聘請廣告代言人，為目前的影、視、歌星，有較高的知名度和較好的形象，讓其配合制作本項(xiàng)目的電視、報(bào)紙的宣傳、廣告。第三部分：項(xiàng)目推廣一、 形象包裝 本項(xiàng)目的形象定位為gz市內(nèi)首個(gè)地鐵上蓋智能化名庭。從實(shí)力篇、地鐵篇、智能篇、管理篇、投資篇五方面闡述本項(xiàng)目的形象，使之全方位宣傳本項(xiàng)目，從而使本項(xiàng)目成為樓市熱點(diǎn)，在市場上得到買家認(rèn)同。1、實(shí)力篇 用以往的成績宣傳實(shí)力雄厚的發(fā)展商，以獲取買家對發(fā)展商的信心。2、地鐵篇 以gz首個(gè)地鐵上蓋物業(yè)為切入點(diǎn)，宣傳事項(xiàng)目的方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)。3、智能篇 以小區(qū)引進(jìn)的智能化系統(tǒng)為襯托，宣傳住本小區(qū)的舒適、時(shí)尚等特點(diǎn)。4、管理篇 本篇著重說明本小區(qū)物業(yè)管理及提供的家居、家政服務(wù)，說明能夠?yàn)闃I(yè)主提供怎樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5、投資篇 本篇綜合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，可說明本項(xiàng)目底層的商鋪的投資前景，也同時(shí)顯示本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)。二、 廣告宣傳1、 賣點(diǎn)：以上述五篇為一套系統(tǒng)的賣點(diǎn)宣傳，具體的結(jié)合當(dāng)時(shí)的展銷情況。2、 媒介選擇：報(bào)紙:以gz日報(bào)為主,配以羊城晚報(bào)、南方樓市、 買樓王為輔； 電視:強(qiáng)調(diào)聽覺和視覺效果，建議在有線電視頻道